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1、创造竞争优创造竞争优势势本章学习目标本章学习目标1.透过竞争者分析以了解竞争者与顾客的必要性?2.弄清楚以顾客价值为基础的竞争性行销策略的基础?3.说明在成为真正的市场导向组织时，权衡顾客与竞争者导向的必要性?前沿前沿为能获得竞争优势，公司必须根据对顾客的了解来设计市场提供产品，使它能比竞争者传送更佳的价值。案例：华盛顿银行案例：华盛顿银行【出处：出处：P590-592整理而得整理而得】定位：让顾客想要来的银行，而非必须要来的地方（银行中的威名百货）手段：没有出纳员，玻璃前台窗，没有大理石柜台，有的是温暖而吸引人的零售 环境，儿童休息区，亲切的员工服务行销策略：运营上的卓越核心竞争力：将价值与
2、便利带给人们让顾客成为你的核心文化让顾客成为你的核心文化当今的社会下，企业要想获得成功，就必须在面对既定的竞争情境下专精于管理客户关系，而非只管理产品。建立可获利的顾客关系与获得竞争优势，必须比竞争者传送更多的价值与满意给目标消费者。【出处：P592倒数第2段】PartOne透透过竞争者分析以了解竞争者与顾客的必要性？过竞争者分析以了解竞争者与顾客的必要性？【P592-599】懂得挖掘隐形的竞争者（比如柯达与富士，结果被懂得挖掘隐形的竞争者（比如柯达与富士，结果被canon、新力取代）、新力取代）比如：快乐购电视购物，应该重视手机、网络等新媒体购物发展情况比如：快乐购电视购物，应该重视手机、网
3、络等新媒体购物发展情况评估竞争者评估竞争者【P595】1.确定竞争者的目标（区分竞争者不同的市场目标）2.确认竞争者的策略 策略群组：指在产业中的特定目标市场采用相同或相似策略的一群厂商。3.要了解竞品的产品品质，特色，组合，顾客服务，价格政策，配销范围，销售团队策略，广告和促销方案。4.评估竞争者的强处与弱处5.评估竞争者的反应形态选择进攻与避开的竞争者选择进攻与避开的竞争者1）强势与弱势竞争者）强势与弱势竞争者评估强与弱的工具是顾客价值分析：目标在决定目标顾客对利益的评价，与顾客如何评等各种竞争者提供物的相对价值。例：博士伦与娇生的隐形眼睛水（先驱赶较小的弱势再追赶强势）2）相近距或较远的
4、竞争者）相近距或较远的竞争者如：耐克和阿迪，实力相当的竞争3）良性与恶性的竞争者）良性与恶性的竞争者良性遵守产业游戏规则，恶性破坏游戏规则。良性遵守产业游戏规则，恶性破坏游戏规则。如：英特尔与AMD（AMD开发出来的防御屏障为英特尔做了市场补充）如：IPOD的音乐商店就是一个恶性竞争者，引起行业多数音乐平台（yahoo、sonyconnect）等联手打击它小结小结建立可获利的顾客关系与获得竞争优势，必须比竞争者传送更多的价值与满意给目标消费者，企业必须不停的研究分析竞争者的行销策略，以便有效对抗竞争者。竞争者分析，首先包括产业基础与市场基础2种分析方法，确认公司主要竞争者，然后集中了解竞品的目
5、标、策略、优势与劣势及回应类型等资讯。才能及时的做出科学的回应。PartTwo弄清楚以顾客价值为基础的竞争性行销策略的基础弄清楚以顾客价值为基础的竞争性行销策略的基础【P600-611】竞竞争策略争策略三个阶段：创业式行销，制式化行销，非正规化行销三个阶段：创业式行销，制式化行销，非正规化行销1）创业式行销：适应小公司的弹性策略）创业式行销：适应小公司的弹性策略比如：美国创立优格制造公司的行销策略为：游击式行销与顾客建立一种强而力的连接关系。用较少的广告，较少的行销研究、较多的游击式行销及较多勇敢的行为，来做的更好。2）制式化行销：适应大公司，成长性公司）制式化行销：适应大公司，成长性公司当小
6、公司成长后，大都会不由自主的走向制度化行销途径。3）非正规化行销：适应大型与成熟性的公司）非正规化行销：适应大型与成熟性的公司因结构盘杂，结构老化，需要创新性及非正规化的思考。提升顾客购买的价值。基本的竞争策略：基本的竞争策略：【来源P601】早在20多年前，波特提出四种基本的竞争性定位策略，三种赢的策略与一种输的竞争策略。这三种策略包括：1）全面成本领导：）全面成本领导：公司致力达成生产及配销的最低成本。【来源P601第12行】比如：戴尔电脑，威名百货就是低成本使得价格低于竞品，夺得较大的市场占有率。2）差异化：）差异化：公司集中全力创造高度差异化的产品线及行销方案，使其成为该行业中的领导者
7、。3）集中化：）集中化：公司集中力量服务于某些区隔市场。心得：任何公司都应该追求一个明确的策略，并执行到位，才能成功。竞争地位的角色及策略竞争地位的角色及策略(1)市场领导者的特点：拥有最大市场占有率策略：扩展整个市场保护市场占有率扩展市场占有率案例:康宝厨房用品的营销模式【P607倒数第2段】（2）市场挑战特点:需要不懈努力提高市场占有率策略：1）完全正面进攻2）间接进攻（3）市场跟随者的特点:维持市场占有率策略：1）紧密跟随2）保持距离的跟随（4）市场利基的特点:专注到其他公司不注意的小市场区隔.策略:顾客型、市场型、品质价格型、服务型、多重利基型的小结小结对于以竞争性行销策略的公司而言，
8、最有意义的事情就是是否根据自身的条件认清楚自己扮演的市场角色。如市场领导者就应该制定策略扩张整体的市场、保护市场占有率；市场挑战者应该积极扩展市场占有率及攻击领导者，或同实力者；跟随者不需要策略，他们必须设法运用特殊能力，去获得市场，该类型的角色，一般享有更高的投资报酬率；市场利基者常能成为最终使用、顾客规模、特点顾客、地理区域或服务方面的专家。PartThree说明在成为真正的市场导向组织时，权衡顾客与竞说明在成为真正的市场导向组织时，权衡顾客与竞争者导向的必要性。争者导向的必要性。平衡消费者和竞争者导向【p616最后一段】公司导向的发展心得：心得：不应该过度以竞争者为中心，而应该以失去的消费者为中心小结小结竞争导向在现今的市场非常重要，但公司不能将焦点过度集中在竞争者。公司受到新出现的消费者需求和新加入的竞争者伤害的可能性，远超过现有的竞争者。平衡消费者导向与竞争者导向的以市场为中心的公司，才能真正实施市场导向的公司。