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1、院（系）： 专业： 年级： 学生姓名： 学号： - 密 - 封 - 线 -（一）课程名称 电子商务管理 考试时间：110分钟题型名词解释辨析简述论述案例分析总分分值1224241228100得分得分评阅人一、名词解释题：（共4题，每题3分） 1. 电子商务管理思想2. 虚拟企业3. 电子商务资源4. 价值链得分评阅人二、辨析题：（共4题，每题6分）要求：回答对错并说明原因5.动态联盟具有“整体大于部分之和”的功能6.企业电子商务的管理对象是电子商务系统7.扁平化、网络化组织结构适合于电子商务企业组织建设8. 由于资金流动的起点和终点是现金，其他的资产都是现金在流动过程中的转化形式，因此资金流也
2、可说即是现金流动 - 密 - 封 - 线 -得分评阅人三、简述题：（共4题，每题6分）9. 企业EC组织与管理体制有什么关系10. 简述电子商务平台的组成11. 简述物流活动在电子商务中的地位与作用12. 简述业务流程重组的内涵得分评阅人四、论述题：（共1题，每题12分）13. 试论述ERP体现的管理思想。 - 密 - 封 - 线 -得分评阅人五、案例分析题：（共1题，其中第1、2小题5分，其他每小题6分）14. GrapeCity CRM在梅特勒的实施案例新式企业的管理模式是K+R=S2(知识+关系=销售+服务)，而CRM正是这样的系统，通过对市场、客户关系的管理，通过知识挖掘，促进企业的销
3、售水平和服务质量，增加企业的收入。 梅特勒托利多仪器（上海）有限公司是全球最大的衡器及分析仪器制造商瑞士梅特勒托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的独资公司，主要从事各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测及工业称重系统等产品的研发、生产和销售。其产品销价在2000元到数十万元不等，客户遍布全国各地。汲取优秀的管理思想 梅特勒对于客户化营销的意识很早就树立了。由于梅特勒托利多集团在欧洲、美国早已经实施CRM系统了，其中最成功的是德国分公司，应用CRM系统已有7年了，销售额节节提高。如今，德国分公司的销售业绩已经超过了梅特勒托利多集团最大的竞争对手，一家总部设在德国的公司。全集团都认为，他
4、们已经找到了一种新的与对手竞争的武器。但是，由于集团使用的CRM系统没有汉化，所以很难在中国公司实施。 尽管没有上CRM系统，但是梅特勒一直非常注重对于客户的管理。从1996年开始，梅特勒托利多上海公司便开始尝试使用不同的营销数据库系统，开展“数据库营销”。他们将输入数据库的客户信息归整分类，进而开展更有针对性的营销活动。但是，效果一直差强人意，主要的问题在于：这些静态的、平面的系统都不利于对动态客户信息的管理跟踪，由于数据缺乏整合性，无法精确计算市场投资回报率，更无法量化市场销售行为。 所以从1998年底起，梅特勒便在中国投入了相当多的人力和时间来选择一套功能完善的CRM系统。作为中国首家引
5、进CRM软件并实施全面汉化和本地技术支持的GrapeCity（原奥林岛集团）在此时脱颖而出。经过慎重的考虑比较，公司于1999年最终决定使用GrapeCity的CRM系统。虽然是中国企业，但是选择国外成熟的CRM系统，梅特勒是这么解释的：如今的企业都面对着全球化的市场，企业的组织和流程管理应该是基本一致的，中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，国外企业开发的CRM系统同样适合中国企业。六个月的成功实施 整个项目于2000年4月正式启动。具体的实施步骤大致可分为：概念培训、流程分析、系统设计及客户化改变、环境建造、快速演习和初步运作。 开始的初期阶段几乎花了一个多月的时间逐一地确定商业流
6、程。在GrapeCity顾问的建议和指导之下，用户首先按照CRM系统的要求，围绕着客户管理为核心业务，进行销售、市场、售后服务三大部门为主的构架组合。将原先松散独立的业务结构重新有机地组合在一起。在随后的三个月里GrapeCity的实施顾问和用户一起携手，进行流程的客户化工作，并逐步着手搭建数据库框架，整理产品信息和原来的旧数据库。 销售和市场融为一体之前，梅特勒曾经做过统计，销售人员每一年应该与2万家客户的5万名相关人员至少每人沟通4次，总共是20万人次。可是，30多名销售人员尽了最大努力，每人每年也只与客户接触了大约700人次，共完成客户沟通2万人次。显然，这个比例只是10:1，如果没有更
7、加有效的方法和工具，销售工作很难有大的提升。在中国，地域这么广阔，此类问题可能就更加突出。 现在，销售员利用GrapeCity的CRM方案可以比以往更有效获取数据，通过个人销售环节、销售预测及动态区域管理，使销售员在团体销售的环境中充分共享信息，迅速获取潜在客户，把握销售机遇。并协助市场部门追踪了解市场、竞争者、消费者的趋势，建立修正市场发展计划，通过市场投资回报来计算获得潜在客户的机会成本。这样的模式使得市场和销售真正地融为一体。愉悦的客户支持为了同原先的业务相整合，GrapeCity将梅特勒自身的一整套支持方其无缝地连接到CRM系统中去，并结合了GrapeCityCRM系统中的Agents
8、技术，实现了与客户间的双向沟通和递级传递，及时给予客户关系组的成员发送通知并协调相关活动，跟踪并且解决客户的问题，向客户提供专业的支持。从愉悦的开始阶段到给以超值的销售行为，之后仍不断更新机遇并不时时机提供交叉销售，经常去温暖客户，逐渐培养建立起一支具有忠诚度的客户群。自定义电话销售模块功能当然，并不是所有的模块都可以照搬。原先CRM系统的电话销售模块主要实现的功能是在销售前期开始建立客户的信任和实现部分销售，在欧美的消费品市场应用极为广泛，与整个销售完全形成统一整体。由于梅特勒托利多的实验室产品有应用上的特性，极少可能通过电话实现销售，所以就将电话模块应用在调研和客户维持上，除了筛选有潜质的
9、客户外，更多的应用是针对客户满意程度的评估和产品市场的定位，电话销售模块提供的自动化环境，使得程序简化，统计方便，并与其他部门充分共享宝贵的信息资源。实施的主角作为整个项目的受益者和最终参与者，梅特勒自始至终都是以主动的角色来面对CRM，在灵活贯通了CRM的实施精髓之后，又结合自身行业特色提出了潜在应用（PotentialApplication）的概念。潜在应用的含义和定位远远超越了潜在客户，并且完全站在了客户需求的角度上。如同MRP从源需求到贯穿执行生产、采购、销售、发货等各个分散的行动直至满足需求一样，CRM的需求源头在于通过对大量数据的分析，分离出具有机会的潜在客户，通过老客户的一些应用
10、推算出将发生的新机遇。为此，特地制定了一些诸如企业性质、行业、应用、产品之间的关联，通过这些关联运行出CRM的源需求，GrapeCity的顾问按照用户的需求，设置了CRM系统动态地提示我们的销售人员：在什么时侯，以怎样的方式，去联系谁，提供哪个产品才是真正贴合客户的需求，以及包括市场和支持人员应当提供怎样的服务。 - 密 - 封 - 线 -有了源需求就可以通过销售员所管辖的地区、产品大类加以分配，到了销售员那里已经不是一个模糊的需求方向而是一个比较清晰的销售机遇了。跟踪这个机遇并加以分析，最后将分析的结果回馈到源需求，做适当的调整，形成一个闭环。如同MRPII从产生物料需求到适时适量地满足一样
11、，CRM对每产生的一个商业需求到最后也应有一个明确的结果。进入了实施的第四个月之后，公司培训了相关部门的部分员工并从员工那里吸收了一些意见，对流程做了进一步的细化和调整，并在外地办事处建立起了子系统。整个项目进展顺利，在实施后的第六个月宣告成功。CRM的实施难度在于人GrapeCity的CRM专家认为，CRM的实施过程不像ERP那样长，它主要是改变企业营销人员做事的方法。但是，其难度可能大于ERP的实施，甚至有可能招致营销人员的抵制。因为营销人员工作方法是多样的、具有个性化的，是不太容易被改变的。而且，要说服营销人员把个人掌握的信息拿出来让大家共享，也不会很轻松。因为CRM带来的是非常大的变化
12、，是一场改革。作为用户，梅特勒托利多上海公司对此感触颇多。在整个实施过程中，梅特勒感到真正的阻力不在于系统运用的本身，而在于要说服营销、服务人员改变工作习惯。因为，CRM会使销售队伍的管理流程发生变化，所以必须很好地平衡营销人员的工作时间，而动态信息的整理一定要销售人员亲自完成。由于有了先前信息化实践的经验，公司对于CRM的实施给予了必要的重视，从整个公司的战略角度出发，多次进行系统的培训和观念上的培训，让公司的销售市场人员充分理解管理软件对公司及个人的重要性，教育全公司的职工能够切切实实地将适应新的系统，适应新的管理机制。为了更好地付诸于事实，公司采取了管理和系统并重的实施措施：做到所有的业
13、务都可以有据可查，公司要求所有的销售人员都要将销售数据输入到系统中去，凡是对于没有详细销售记录的单子，销售指标减半。就是靠着自上而下的统一和坚决，现在梅特勒托利多上海公司，大多数的销售人员已经完全转变了观念，愿意主动共享资源。真正实现了思想上的CRM实施。CRM的效果梅特勒不仅在短短的六个月之内，完成了全部的实施工作，从最初的重要基础数据的收集到最为艰巨的组织机构改革。当公司的国外总部了解到了中国CRM实施的成果之后，将之作为集团统一的原则标准，在全球范围内推广。对于GrapeCity来说，能够碰到这样的客户是我们的幸运，但是这何尝不是一种双向的选择。ERP帮助企业创造最好的物流管理，节省成本
14、；CRM本身就是用来增加销售收入，提高企业的市场能力和效率。ERP节省的成本是可计量的，比如10%，而且总是有限的。但CRM将直接带来公司收入的增长，可以是2倍3倍，甚至数十倍，不可限量，其中的关键在于如何管理和使用。梅特勒的实施不愧为一个典范，同时从中也反映出来，合适企业的CRM才是最好的。这就像学钢琴，你可以买最高级的琴，也可以聘请最好的老师，但你一定能成为钢琴家吗？很显然，关键还在于你自己的操练。CRM系统也是这样，主要看企业自己的应用。问题：（1）分析营销数据库系统的不足及CRM系统的优点。（2）请分析企业在CRM软件选择上应注意的问题。（3）你认为梅特勒在CRM实施上的成功主要归功于
15、哪些方面？ - 密 - 封 - 线 -（4）梅特勒认为CRM实施难度在于人，关于这一点，你怎么看？（5）分析CRM给梅特勒带来的变化。试卷（一）A 参考答案一、名词解释题：（共4题，每题3分）1. 电子商务管理的对象是电子商务活动，而电子商务活动概括来讲就是由信息流、物流、资金流“三流”循环运作而形成的动态体。电子商务管理思想也就是电子商务的主体对其对象电子商务活动的三大要素即“三流”的看法的总和。2. 虚拟企业是指一些厂商、顾客、甚至同行业的竞争对手，为了满足市场需求，通过信息网络技术把现有的资源组合为一种没有围墙、超越空间的临时网络化组织，实现技术、资金和人才等资源的共享。因为这种动态联盟
16、几乎具有一般企业所有性质，所以人们就形象地称之为虚拟企业。3. 电子商务资源是企业电子商务运作过程中可以用来实现企业战略目标的各种资源，如：人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产、客户关系资源等等，是与企业电子商务活动相关的所有资源的总称。4. 价值链是一种商业模式，所连接的活动包括供应方关系、本地后勤、产品处理和需求方活动。二、辨析题：（共4题，每题6分）说明：对错判断1分，原因5分5.正确。动态联盟是指为了抓住市场机遇，快速开发产品，由一些独立的成员公司结成的联盟。这一联盟就是一个整体，就是一个系统，是一个具有特定功能的有机整体，这个有机整体的功能和效率比各个部分简单相加之和更大
17、。6.错误。电子商务管理的对象，也是电子商务的内容，也揭示了电子商务的本质。电子商务是传统商务活动的电子化、网络化，是以传统商务活动为基础的。所以，电子商务即继承了传统的商务活动，又发展了传统的商务活动-在网上进行的电子商务活动，这种电子商务活动是其它活动无法替代的。因此我们认为电子商务管理的对象就是电子商务活动。7.正确。电子商务活动根置于网络经济环境下，其信息流的有效运动，决定着物流、资金流的调配与聚散，尤其是市场需求的快速响应。因此，电子商务组织体制设计首先要考虑信息流的传输及相互交流的通道，因此，其总体组织结构应该朝扁平化，网络化方向发展。8.正确。资金的运动形式为：货币资金（资金投入
18、）储备资金生产资金成品资金货币资金（资金分配和退出）。简要说明这一过程。三、简述题：（共4题，每题6分）说明：回答大意相近即可9. 企业EC组织是在充分满足社会对企业产品需求的目标下，集合分散的生产资源，整序组合成一个系统，人们通过 这个系统开展电子商务活动，并履行各自的职、权、责，相互协调合作，组成一个实现系统目标的组织体系。企业EC管理体制是指推动企业电子商务活动的管理机制，运用管理机制进行管理的各层的企业EC组织机构，以及保证管理机制和管理机构发挥作用的管理制度等三方面的统一体。它的构成要素是管理机制、管理机构、管理制度。企业EC组织与管理体制是两个相互依存但又有区别的两个概念、企业EC
19、组织的概念范围较大，主要指在企业电子商务系统目标和任务下，整序企业EC活动资源的组织过程。从宏观着眼企业EC组织即含指相对稳定的静态组织机构，又指企业EC活动与运营的动态过程。而企业EC管理体制重于企业EC组织机构的构建、设置的方式与方法、企业EC系统的驱动力及组织制度的保证。也可以说，企业EC管理制度主要根据企业电子商务目标和任务，合理设置组织机构，划分权力与职责，协调相互关系，使组织充满活力，并根据市场发展对电子商务组织机构不断进行变革。10. 企业电子商务的运行平台应该有五个：信息流网络、物流网络、资金网络、契约网络以及认证网络。为了实现电子商务，企业必须构建这五个网络平台，企业电子商务
20、的竞争也就是这五个网络平台建设的竞争。11. 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理流动，它是商流的延续，是为商流服务的。顾客网上购买商品的目的是为了获得商品的使用权和支配权。没有物流，商流的结果将无法实现。所以，物流是电子商务的重要组成部分。物流在电子商务中的作用比以往更为突出，网上交易对物流的依赖比传统商业活动对物流的依赖更强。这具体表现为：（1）电子商务物流是体现电子商务优势的重要条件。要体现电子商务增加贸易机会、降低贸易成本、提高企业效率的目的，必须在整个生产经营过程中，保证物流的畅通、高效及低成本。否则，电子商务只能是高速公路与羊肠小道的对接，显示不出它的优势来。（2）物流效率是客户
21、评价电子商务满意程度的重要指标，也是商流实现的影响因素。随着电子商务网站的增加，网上购物的选择余地变得越来越大，当不同的网站出售相同的商品时，在商品质量、款式、价格、支付方式完全相同的情况下，顾客选择在哪一家购买，恐怕决定因素只有一个，那就是物流服务的承诺及其实现。12. （1）观念重组；（2）组织结构重组；（3）生产流程重组；（4）经营模式重组；（5）资源重组；（6）文化重建。每点简要说明四、论述题：（共1题，每题12分）要求：论述充分，条理清晰131)体现对整个供应链资源进行管理的思想。ERP对整个供应链资源进行管理，表现在：第一，ERP把企业的生产流程看作是一个紧密连接的供应链，其中包括
22、供应商、生产工厂、分销网络和客户等。这种把需求与企业内部的制造活动以及供应商的制造资源整合在一起，体现了完全按用户需求制造的思想，使得企业适应市场与客户需求的快速变化的能力增强。第二，它将分布在各地所属企业的内部划分为几个互相协同作业的支持子系统，如财务、市场营销、生产制造、质量控制、服务维护、工程技术等，还包括对竞争对手的监视管理。可见，ERP系统实现了对整个供应链的管理，突破了MRP-II仅对企业内部资源管理的局限性，适应了企业在知识经济时代市场竞争的需要。2)体现对精益生产、同步工程和敏捷制造的思想。ERP系统支持对混合型生产方式的管理，其管理思想表现在两个方面：其一是精益生产的思想，它
23、是由美国麻省理工学院于20世纪90年代初提出的一种企业经营战略体系。精益生产是全面优化管理的思想，它是以产供销三方紧密协作的一种相对固定的关系为实施背景的，强调供应管理一体化，把客户、销售代理商、供应商、协作单位纳入生产体系，企业同其销售代理、客户和供应商的关系由简单的业务往来关系演变成利益共享的合作伙伴关系，这种合作伙伴关系组成了企业的供应链，这就是精益生产的核心思想。其二是敏捷制造的思想，它是由美国里海大学于1991年提出来的。敏捷制造是根据市场需求个性化发展的趋势，以最快的速度把企业内外不同企业的优势力量集中起来，形成具有快速响应能力的动态联盟，并通过把这种灵活动态的虚拟组织结构、先进的
24、柔性生产技术和高素质的人员进行全方位的集成，运用同步工程，组织生产，用最短的时间将新产品打入市场，时刻保持产品的高质量、多样化和灵活性，从而能够从容应对快速变化和不可预测的市场需求，这即是敏捷制造的核心思想。3)体现事先计划与事中控制的思想。ERP强调事先计划、事中控制的统一。一方面，ERP强调企业的事前控制能力，系统通过制定主生产计划、物料需求计划、能力需求计划、销售执行计划等一系列计划体系，可以将设计、制造、销售、运输等通过集成来并行地进行各种相关的作业，实现并将这些计划功能与价值功能集成到整个供应链系统中。另一方面，ERP系统通过定义事务处理相关的会计核算科目与核算公式，以便在事务处理发
25、生的同时自动生成会计核算分录，保证了资金流与物流的同步记录和数据的一致性。从而实现了根据财务资金现状，追溯资金的来龙去脉，便于实现事中控制和实时做出决策。4)体现了集成管理思想。ERP系统为企业提供了一个统一的业务管理信息平台，将企业内部以及企业外部供需链上所有的资源与信息进行统一的管理，这种集成能够消除企业内部因为部门分割造成的各种信息隔阂与信息孤岛。如果ERP系统能够将客户关系管理CRM软件、供应链管理SCM软件集成起来，则构成了企业电子商务的完整解决方案。五、案例分析题：（共1题，其中第1、2小题5分，其他每小题6分）14.（1）营销数据库的缺点主要是这一静态的、平面的系统都不利于对动态
26、客户信息的管理跟踪，由于数据缺乏整合性，无法精确计算市场投资回报率，更无法量化市场销售行为。CRM的优点在于围绕它可以以客户管理为核心业务，进行销售、市场、售后服务三大部门为主的构架组合，将原先松散独立的业务结构重新有机地组合在一起，得到有效的市场销售反馈，从而提升整个公司的业务能力。（2）不应局限与选择国内产品，也可选择国外成熟的CRM系统，因为如今的企业都面对着全球化的市场，企业的组织和流程管理应该是基本一致的，中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想。（3） a首先是选择CRM产品注重成熟产品，即体现了优秀管理思想的产品；b实施有计划，有步骤，大致分为：概念培训、流程分析、系统设计及客户化
27、改变、环境建造、快速演习和初步运作；c很好地解决了营销人员的抵制情绪（4）赞成，因为CRM的实施过程不长，它主要是改变企业营销人员做事的方法，这样其难度就较大。因为营销人员工作方法是多样的、具有个性化的，是不太容易被改变的。而且，要说服营销人员把个人掌握的信息拿出来让大家共享，也不会很轻松。因为CRM带来的是非常大的变化，是一场改革。（5）梅特勒在短短的六个月之内，完成了全部的实施工作，从最初的重要基础数据的收集到最为艰巨的组织机构改革。与ERP相比：ERP帮助企业创造最好的物流管理，节省成本；CRM本身就是用来增加销售收入，提高企业的市场能力和效率。ERP节省的成本是可计量的，比如10%，而且总是有限的。但CRM将直接带来公司收入的增长，可以是2倍3倍，甚至数十倍，不可限量，其中的关键在于如何管理和使用。梅特勒选择了合适的CRM为企业带来了高增长。14