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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何制作有效的广告评营造名牌的21 种模式吴智勇当前市场竞争日益猛烈, 许多企业在确立自己的品牌战略时都面 临这样的困境：产品越来越可替代,广告越来越多；要策划一个胜利的广告,我们都会想到,肯定要有创意,让人过目不忘；但 是创意从何而来, 是凭空想象的产物吗？其中有没有规律可循？几天前 IT 经理世界的编辑伴侣举荐我看营造名牌的 21 种模式；读完之后,上述问题在我心里都有了明晰的答案；此书主要从如何做一个有效的广告的角度述说营造名牌的方法,与以往的一些广告书籍相比,它不是一本理论书籍,也不是一本只讲案例的书； 该书作者收集了世界上 传活动的资
2、料, 在分析讨论的基础上,480 例行之有效的品牌宣 概括了广告胜利的主要因素,并浓缩为二十一种任何时候都可以实际用来解决现实问题的 模式；这些模式, 小处可以被用来为你的广告创意供应一些切入 点,大处可以帮忙你更系统更有效地开发度身定造的品牌战略,从而显著地提高销售额；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 该书作者归纳总结出了促使消费者购买产品的五种动机圈,即价值、规范、习惯、身份、情感,同时针对这五种动机,提出了相应的二十一种广告模式,并逐个结合案例进行具体的分析；动机圈一“ 价值”假定：消费者之所以喜爱你们公司的产
3、品,是由于他信任它给他带来的价值比同类竞争产品更大；那么相应的有四种基本广告战略模式：诉诸需求的战略、 诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略；诉诸需求的广告战略, 其原理是： 消费者的某种需求受到越 多的刺激,他就越迫切地想满意这一需求；此战略又分为树敌、后期效应、社会惩处和问题类比四种手段,针对每一种手段,作 者都提出了新奇生动的案例,有的真是令人忍俊不禁；海飞丝是一种去除头屑的洗发水,这在临床上已经证明, 但许多顾客并不把头屑当回事儿,怎样才能刺激他们象毁灭跳蚤或 虱子一样坚决地应付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上,一位美丽出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭；女生
4、认命地说：“ 我的前途完了；” 这时,海飞丝从天而降,拯 救了她的职业生涯； 海飞丝的广告语是： “ 你不会有其次次机会 给人留下第一印象；” 此话听来动听,实际暗藏杀机：谁要是不 看了这样的 毁灭他的头屑, 社会上等着他的倒霉事儿仍多着呢！广告,谁仍能不在意自己的头屑？名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 这个案例胜利地运用了社会惩处手段：假如消费者不能 （很快地）解决他的问题, 那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧 化；动机圈二“ 规范” 假定：消费者之所以喜爱你们公司的产品,是为了防止或排除一种（与其规范和价值相左
5、的）内心冲突；规 范动机圈中包括五种战略模式,这里我讲一下良心广告战略；每个人头脑中都储存着一些价值规范（比如社会义务感、 责任感、信守诺言等）,这些规范下意识地指导他应当怎么做；当 一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴担心；这时,假如有 一种产品能帮他重拾良好感觉,它就供应了一个迷人的购买动 机；丽诺洗碗机就胜利地应用了这种策略；丽诺洗碗机 1963 年 在德国产生的时候, 仍是一种可买可不买的浪费品；家庭主妇的 社会规范提示她们：“ 家庭花钱要节省！” 因此,准备购买这种浪费品的人可能会良心担心；丽诺设计了这样一就传奇广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯,开口说道： “ 用丽诺洗碗机娇惯
6、你心爱的家庭, 这可是你的义务啊！ ” 这一新的规范把家庭主妇从惴惴担心中解脱出来,而且问心无愧； 丽诺用良心战略打开名师归纳总结 的这一新市场如今已达50 亿马克；第 3 页,共 6 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 动机圈三“ 习惯”假定：消费者之所以喜爱某种产品,是由于他无意识地习惯使用这种产品；由此引发的五种广告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势,促进产品销售的消费习惯；引导消费者建立新的例如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片,按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中；转移到食品这个大抽屉之中；但是新的品牌广告战略是要把它 为此,
7、费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变, 并与“ 运动养分讨论所” 合作,由运动员做广告,把它作为运动员的餐间小吃推出,增强了广告成效； 同时,在超级市场的冷冻货架上,奶片被放在酸奶、 黄油乳酪和牛奶旁边,从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不行或缺的大众食品；其实,产品仍是原先的产品,转变的仅仅是消费者对它的认知；这是一个胜利地采纳了分类广告战略的例子；另一个例子是, 澳大利亚有一种“ 奇妙蛋黄酱” 欲扩大市场销量；它对蛋黄酱市场永无休止的竞争已倍感厌烦,但从新的方向听到了更大商机的呼唤：奇妙蛋黄酱打算转移战场,与黄油较量一番；在整版广告中,它向消费者呼吁：既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好
8、,你们为什么在三明治（里面也夹有沙拉）中偏要首选黄油？在消费者那里,这种广告战略引发了一种“ 原先仍可以这样” 的成效； 从今奇妙蛋黄酱开头了新生；这个例子成功地采纳了替代广告战略；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 动机圈四“ 身份”假定：消费者之所以喜爱你们公司的产品,是由于产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份；举个好玩的例子,时装品牌Diesel曾经采纳颜色反差极大的“ 反世俗” 的品牌信条：它一方面把事业有成的成年人描画成颓废堕落、 满身赘肉的傻瓜, 另一方面就把年轻人装扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活
9、的艺术家；由于Diesel时装的目标顾客只是年轻一辈, 被攻击的成年人再怎么愤怒都不会影响品牌的 销售；动机圈五“ 情感 假定：消费者之所以喜爱你们公司的产品,是 由于他喜爱这个品牌；具体的案例这里不再列举了；作者在提出战略模式的同时,指出了采纳这一模式的要点、分析过程、步骤；列举了不同行业的胜利案例,并对案例的胜利 要素进行了深化分析；看完此书, 我兴犹未尽, 想试一试用里面的众多模式为我的个人网页也设计一个广告语；在半个小时内, 我应用书中的模式一下子就设计了4 句广告语, 这在以前是难以想象的；虽然我以前也看过一些广告书,如大卫 奥格威的一个广告人的自白和广告大师奥格威未公诸于世的选集,其重点在于如何经管广告公司；乔治 . 路易斯的蔚蓝阴谋,其重点在于创意；樊志育的广告学原理,其重点在于全面的广告基础学问；叶名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 茂中的广告人手记,其重点在于自己案例的分析,转身看 策划,重点在于企业整体的营销策划；这些书都没有直接告知 读者如何去做一个有效的广告,当我遇到了工作中需要做广告 时,千头万绪,仍是不知从何着手；而这本营造名牌的 21 种 模式给我指明白方向, 它是名副其实的制作有效广告的“ 工具 箱” ；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页