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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何实施有效的市场调研 上 销售与市场 1999 年第四期,2000-06-28 , 作者 :叶茂中,拜访人数: 3800 一、市场调研要火啦现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确熟识目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满意的东西；而市场调研是企业明白目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段；因此, 随着营销观念的逐步深化人心,市场调研在全球范畴得到了广泛的重视；1993 年,美国电话电报公司AT&T 用于市场调研的费用高达3.47 亿美元,比贝尔公司试验室用于基础讨论的全年经费仍要高出一大截；据欧洲
2、市场调研学会估量,在19901997 年间,欧洲各公司在全世界范畴内用于托付他人进行市场调研的费用足足增加了一倍,达到年均 70 亿英镑；而同时,各公司内部自己用于客户、消费者讨论的费用增长速度甚至更快；在我国, 越来越多的企业开头接受营销观念；尽管, 只有极少数企业能真正称得上达到“ 营销成熟阶段” ,但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“ 营销初级实战班” ,迫使他们学习营销理论,接受现代营销观念,从而重祝市场调研；这也就给我们又造了一只大金碗；我们在 1998 年底对境内企业作了一次认知调研,要,54% 的企业认为“ 自己的企业特别重视市场调研” ,发觉 86% 的企业认为 “ 市场调
3、研很重 11% 的企业认为“ 自己的企业能够实施有效的市场调研” ,但只有 2% 的企业能精确说明一种常用的调研技术；这说明境内企业虽然已经相当重视市场调研了,但对如何实施有效的市场调研可谓方法不多,虽然有些企业自认为能实施有效调研,那是由于他们对市场调研的认知仍比较浅；当然, 这只是企业方面的向题,好像不是很打紧的；令人担忧的是市场调研的从业人员状况；一个很现成的现象就能说明问题,我们的调研托付人常常拿着另一家营销询问公司的调研提案来与我们砍价 :“ 你们的提案虽然很好,很规范,、但价格也比人家高得太多了；”事实是, 竟然有公司对 600 个样本的定量调研报出 5000 元的超低空跳楼价；我
4、们实在觉得这样的调研确定是不搞更好些 . 再比如说, 随着我们公司名声的传播,收到的求职信也一天比一天多了起来,这些职者中,十有九位在自己的履历中写着有“ 市场调研” 的实践体会；有的“ 主持过某城市纯洁水调研” ,有的“ 参与了便利面市场调研的拜访工作” ,特殊是那些营销专业的高校生 .业生,参与过的调研工程可以列出三七二十一项来；名师归纳总结 然而,与求职者的面谈令我们特别诧异,那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施.第 1 页,共 13 页主持过某城市纯洁水调研的先生说:他的调研完成有效问卷4500 份,复核率高达70% ,这- - - - - - -精选学习资料 - - - - - -
5、 - - - 样大的样本量加上很高的复核率,其费用不知应当是多少,但他撰写的 14 页调研报告中那些所谓的主要发觉竟都是我们的常识；我们对那些参与过多次入户拜访的资深拜访员进行面试,发觉他们竟然都不知道如何应对“ 非被访者的插嘴” ,至于如何应对拒访,如何提问和追问更是一问三不知；1998 年我们在全国各大城市市场调研过程中,招募并培训过拜访员500 名以上, 参与培训者都曾有拜访体会,但这些人当中只有十几个人曾接受过 4 个以上课时的拜访培训；从以上事实和数据中,我们得出结论:虽然市场调研的确趣来越受到重视,但只有很少数的市场调研得到有效实施；市场调研最终要火啦,能接住火种不怕烫的仍是少数；
6、二、知道自己要干什么我们必需用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务；市场调研的任务是为营销决策者供应信息,帮忙他们发觉并解决营销问题；所以调研人员必需牢记调研是为营销服务的广其目的是发觉问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研；在每次起草调研提案之前,调研人员第一要知道自己要干什么,要对调研目的特别明确；当然,明确调研目的这一任务不能单纯地交调研人员来完成,而让托付人供应调研目的更是不对的； 调研目的的明确需要调研人员和托付人的深化沟通和分析,这是市场调研最重要的事,我始终在我们公司强调：市场调研不是为调研而调研,功夫花在刀口上才能奏效；在这过程中广调研人员要明白足够多的
7、背景学问,然后明白决策者将依据哪些信息进行决策 .调研需要明确收集哪些信息 .为此,调研人员要做以下工作 : 1.与决策者沟通；2.拜访行业专家；3.收集并分析二手资料；4定性调研；调研人员与决策者沟通,第一要让决策者知道市场调研的才能和局限性；市场调研能够供应营销决策所需要的信息,但它不能供应解决问题的技术方案；虽然, 在我们的调研报告里总要给托付人提出很多建议,但建议不是技术方案,技术方案需要通过决策者自己的判定才能形成；其次,要明确得知,决策者期望从调研中获得什么；名师归纳总结 一般地, 调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情形下应当是营销总监第 2 页,共 13 页或者是总
8、经理,很多时候仍会与董事长或董事会见面；他们可都是大忙人哪.见一面可能要- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替沟通？不行以,无论有什么困难,肯定人与主要决策者直接沟通；决策者往往更留意营销中的征兆,比如说, 企业的市场份额正在削减、新产品有需求却不能形成购买等, 而对产生问题的内在缘由往往无暇仔细分析和留意,所以他们一般不会主动提及缘由；调研人员在沟通时千万不要以为问到了“ 征兆” ,就可以中意足；肯定要明确地问到决策者 “ 缘由何在”；例如, 针对市场份额的削减这一征兆,我们就应当立刻问到“ 竞争者有没有什么特殊的
9、销售推广活动”,肯定要让决策者说出自己的征兆缘由的熟识和分析；在沟通前要预备问题构架单,以保证不会遗漏重要的内容,但也只能是“ 构架 ,由于大多数问题是要在沟通中不断深化、不断挖掘、 不断细化的, 那只能依靠调研人员自己的营销学问了；因此,沟通时,带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子,仍不够,仍要带录音机；尽管,在我们服务的托付人员,己经没有一问三不知的决策者了；有时有一个,经过我们的一通询问磨练,下次也必定是有备而来；但是, 决策看对营销问题的模糊熟识总是普遍存在的,而调研又如何容忍得了这种“ 模糊” ,何况调研时间总是那么的紧急,我们不得不想出各种方法来提高效率；为此,很多时候,我们会对企
10、业实施一次问题稽查,针对具体营销问题进行追溯,把握全部可能导致营销问题的行为和因素,找准方向, 以保证调研的确有效；否就忙晕了也白搭；调研人员的行业学问,对调研工程本身有利有弊,利在它有助于调研人员把握问题,弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见；我们坚持认为, 行业专家自己实施市场调研是不合适的,他们应当帮忙调研人员明白行业简况,让调研人员以中立者的身份进行调研；调研人员需要明白行业学问,因此要与行业专家沟通,但要与多个行业专家沟通,特殊要听到不同的见解和看法；专家可以来自企业内部,也可以来自企业外部；讨论开发专家、生产技术专家 营销专家,依据调研工程的不同应当有所侧重.仍要预先拟定拜访提纲,
11、但所有问题都必需是开放的,由于凭调研人员的行业学问；根本不知道专家会给什么样的建议；当然,仍是要带上录音机,免得记不过来,耽搁时间；另外,真正意义上的行业专家仍是很少的,这是调研的难题；有的专家是自封的,而且 仍很热忱；千万不要图省事而全信了他们；而同时,有些人虽然不是行业专家,但他们关怀 我们要调研的课题,有独到的见解,又能帮调研人员指点迷津；我们在哈尔滨为“ 中国劳动 力中心东北培训基地” 调研的过程冲,给我们启示帮忙最大的不是劳动、训练部门的官员,不是培训基地的校长,而是黑龙江晨报一位关怀下岗职工再就业的女记者；调研人员要对专家有灵敏的嗅觉,几个问题就应当判定出被访者有没有独到的见解,他
12、的优势表达在哪些方面,尽快把它们挖出来；平常,调研人员要留意专家库的建设和积存；如行 业从业人员、行业经管人员、从事行业讨论的社会学者、相关律师、记者等,建立公司自己 的专家网络,这是营销询问公司的财宝,也是询问公司令人跟馋的资本；学问经济时代,我们要懂得出售聪明,同时也要懂得购买聪明；我在这里说句胡话：今后把信息从浩渺的资料海洋中寻长收集出来的代价,将远远大于信息本身的价值；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二手资料的收集和分析是明白北京信息的快速有效而又经济实惠的方法,没有充分分析二手资料之前,一手资料收集工作
13、不宜绽开,否就很可能白费地导致市场调研的无效；当然, 二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法,完全可以作为调研实施的主要方法；二手资料可以分成内部数据和外部数据；内部数据是指来自企业内部的自有的数据；这些数据有的可以立刻应用,有的要经过调研人员的进一步处理才能用；外部数据可以有这么几块: 政府部门的统计数据、报纸、一是出版物类； 如商业年鉴、 民间组织或协会的统计数据、杂志等；二是运算机数据库；在我国已大量存在,但很少有人利用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、 各大型零售商的进出仓货物数库等；据放大 Internet 上,查阅起来要便利些了；最近, 国家几个部委已经把相关统计
14、数三是向专业供应商业数据的公司购买；国内已有几家能供应这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和讨论人员参考,我们称之为“ 数据公交车” （Ominibus ）；例如, Ominibus 会告知你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特点,由于公交车承载的数据总是有限的；但很难深化地告知你消费者对某个品牌的评判和认知,很多时候, 为了大规模调研能有效实施,我们要对较小的样本进行定性调研；定性调研往往是非结构化的,探干脆的,其目的是能确定较明确调研方向；定性调研分为直接调研和间接调研,直接调研又称非隐瞒调研,也就是说调研对象在被调研时知道调
15、研的意图,主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法； 间接调研又称隐瞒调研,被调研者并不知道调研的意图,主要力状是投射法；现在,讨论人员对定性调研越来越重视,主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决；如我们曾经为某卫生巾作消费者讨论,定量讨论的发问明显会很令被访者尴尬,从而确定会影响调研的质量和有效性,而在定性讨论中,我们让女性专家主持座谈会,并大量运用投射技术,很顺当地达到了调研的目的；调研人员环绕调研工程仔细完成上述四项工作后,就会对调研的目的、作用、 该收集的信息特别有把握；知道了自已要干什么,就有了正确的方向,以后的工作是在正确方向指导下的深化程度；仔细对待这个市场调研的“ 第一步” ,并
16、牢记古训 定义等于解决了问题的一半；:对一个问题作出恰当的名师归纳总结 三、能保证达到调研目的吗.第 4 页,共 13 页这次,先给大家讲个调研案例: - - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研；Surf 的包装经过猜测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎；调研发觉消费者使用 Surf 时,便利性是很重要的性能指标,产品又进行了改进；同时,消费者认为Surf 的气味也很吸引人；联合利华就把“ 气味清爽 作为 Surf 的主要诉求点；可是,当产品在日本全国导入后,发觉市场份额仅能占到 2.8
17、% ,远远低于原先期望值,一时使得联合利华陷入窘境；问题出在哪里呢 . 问题一 :消费者发觉那么好的 慢速搅动的洗衣机；SurfT 在洗涤时难以溶解,缘由是日本当时正在流行使用问题二：“ 气味清爽” 基本上没有吸引力,缘由是大多数日本人是露天晾衣服的；明显, Surf 进入市场时实施的调研设计存在严峻缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应当考虑的关键属性,而供应了并不重要的认知气味清爽；导致了对消费者消费行为的误会；而要达到这个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现；失败的调研更能使调研人员熟识到扁上重担,己一遍 :能达到调研目的吗 . 失败的调研设计更能使调研设计者多问自调研设计的具体内容
18、包括 :明确需要收集什么信息；需要怎样的收集方法和测量手段；调研对象是谁；数据将如何分析；调研设计要保证:所收集的信息必需有助于营销问题的熟识和解决；全部信息最终都应该与营销决策有关；调研设计的目标 :收集相对于调研费用而言的最有价值的信息；同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息；信息的精确度是受很多潜在误差的影响的；不要使自已成为精算师,调研没计的目的不是想力办猎取尽可能精确的信息,使潜在的误差小；而应当在一个明确的预算水平上尽可能调研设计者第一要依据所需信息类型的不同,采纳不同类型的调研方法 .调研的类型一般从 广义上分为探干脆调研和结论性调研,后者又分为描述性调研和因果性调研两种；
19、探干脆调研用以挖掘问题的性质以及与问题有关的参数,探干脆调研具有高度敏捷性,并倾向于依靠二手资料收集、便利性抽样、小规模调研或简洁试验调研等技术；描述性调研就更留意问题模型中各参数的精确描述；消费者讨论、 市场潜力讨论、 态度 讨论、销售分析、媒体调研和定价讨论等都是描述性调研,某信息源可以多种多样,但主要 靠二手资料和拜访调研；因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法；例如,广告成效调研,我们往往用试验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善,其变化程度如 何；三种类型的调研方法各有千秋,有时也交叉使用；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 13
20、页精选学习资料 - - - - - - - - - 信息收集方法总体上分为:l. 二手资料法； 2.拜访法； 3.试验法；其中,拜访法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈；当然也可以电话访谈；有人总是把二手资料简洁懂得为从书本、报刊上找来的资料,实际上, 二手资料也可能是通过拜访和试验获得的,但它们是别人猎取的,或者是早先猎取的；只有在本次调研中,通过拜访、试验方法猎取的资料才叫一手资料；下面是各种信息收集方法的分类和懂得 并且作处理、开发和分析；A.内部二手数据；B.外部二手数据；:1.二手资料法 :有方案地收集已经存在的数据,2.拜访法 :直接从被访者那里系统地收集信息；A.电话拜访通过电话从
21、被访者处收集信息；B.邮寄拜访通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄拜访；C、人员拜访面对面方式的信息收集；a.入户拜访在被访者家里或办公室中的人员拜访；b.拉截拜访在某个地点,通常在商业区的人员拜访；c.座谈拜访在特殊场所的一对多的谈话拜访；D.电脑拜访被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑；3.试验法 :调研人员操纵一个或多个变量,测量该变量对其它变量的影响；A.试验室实践 :独立变量的操作在人工环境下的试验调研；B.现场实践 :独立变量的操作在自然环境下的试验调研；市场调研中常用四种基本测量技术:问卷、态度量表:观看、投射和深访；实际上
22、,现在的调研常常综合使用；1问卷 :直接问被访者各种信息；2.态度量表 :让被访者把对某个对象的态度用量值表示；可细分为 : 等级量表名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 混合量表知觉映象综合分析3.观看 :行为的直接检测,观看行为的结果或生理变化；4.投射和深访 :让被访者对某个对象自由表述自己的想法,投射出自己的情感；对于数据收集法已经选定的案例,测量技术的选择主要受前面设计的影响；如,在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的；同样,对小伴侣的拜访中, 用复杂问卷和量表也不是很好；因此测量技术的选择要求同时考虑调研设
23、计的其它特点；测量技术不是独立应用的,而要结合起来使用；我们的问卷中,常常有量表题和投射题,这是由于我们拥有相当素养的拜访员,能够完成较复杂的操作；如,在“ 个人护肤用品消费问卷” 中,问被访者使用“ 秋露” 牌化妆品的女性形象,多数被访者认为是“ 传统的、内向的学问型的女性,皮肤可能比较干燥” ,很好地达到调研目的；市场调研的实施,总是相伴着各种各样的调研误差,我们必需承认误差的存在,谁要是说他的调研没有误差,那确定是喝多了说的胡话；产生误差的例子俯首可拾；例如,有些男性被访者为了给女拜访员留下好印象,往往夸大了他的收入,这就产生了测量误差；女拜访员越美丽,这种误差越大；再如,假设一位女访阅
24、员做入户拜访,她怕狗,不敢进养狗的家庭,有意回避,于是产生了选取误差；仍有,拜访员不能与样本中全部人联系上,有些被访者拒绝回答疑题或者拒绝回答部分问题,于是产生了拒访误差,等等； 市场调研中一般分为八种误差,应分别加以掌握；所以,误差可以说无处不大；掌握误差的产生、评估误差对结论的影响,是调研设计者必需仔细面对的课题；虽然,绝大多数误差对结果的影响可以忽视,但原就上的掌握是调研设计者无法回避的；由拜访员产生的误差,就应当加强拜访员掌握,比如拜访员性别的均衡就有助于削减测量误差,现场督导的复核检查能有效掌握选取误差,现场督导的复核检查能有效掌握选取误差；良好拜访员培训可以大大削减拒访误差；据我们
25、的体会, 训练有素的拜访员,其入户胜利率可达 90% ,而没有技巧的拜访员就只有 效的调研；10% ,后者完成的拜访,无论如何也不行能促成有在当代市场讨论中,不要盼望某个调研工程只需要一种方法或技术就能顺当完成；正是由于这样,现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性；第一,托付人总是会赐予调研“ 郑重” 的要求,需要大量的信息,而这些信息很难由一 种调研方法承担；例如,1998 年我们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研,委托者不仅要求调研一般消费者对仪器的评判,仍要明白汽车修理厂对仪器的评判,同时仍要 明白竞争品牌的销售状况,以及很多行业数据,如汽车普及率,电控汽车的比率,汽车
26、购买 增长速度等；因此,该调研运用了深度访谈、拦截拜访、焦点座谈、观看、试验等多种调研技术才完成；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次, 在调研实施过程中,讨论人员常常会发觉很多有价值的信息和现象,需要我们进一步深化进去, 这时就会需要另外的方法进行补充调研；例如, 我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品做价格测试过程中,发觉消费者对产品的包装和文字说明颇有微词,而产品的包装和文字说明必定会影响到产品的销售,我们立刻选择了几十位对化妆品相当明白的消费者进行深度访谈,再依据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试,获
27、得了特别有价值的一手资料；对于调研人员而言,调研设计和调研方法的采纳,必需考虑很多原就问题；样本量是否足够, 费用是否支持特定调研方法下的样本量,有没有足够的人力按时完成调研,收集到的住处将如何处理、来不来得及处理等等,而其中最重要的原就是,调研所收集的住处是否能足够完成调研目的；由于调研是为营销服务的,是为营销发觉问题并解决问题,假如调研没有完成原定的目的,或者不仍不足以供应解决问题的信息,就应当想方设法达到要求；我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场讨论时,定性调研揭示出这样一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力；按原先的调研设计,并不包含对专业装潢公司的调研,但为了有足够的解决问
28、题的信息,我们在消费者讨论的基础上,又增加了装潢公司设计施工人员的电话拜访和深度访谈；有效市场调研的设计,假如从实战角度进行归纳总结,那就是：科学与创新； 如何实施有效的市场调研（下）销售与市场 1999 年第六期,2000-06-28 , 作者 :叶茂中,拜访人数: 4496 七、有效调研的“ 穴道”在拜访调研中, 拜访员作为信息的采集者,能直接影响调研的质量,所以拜访员的培训和经管,也是有效调研实施的关键“ 穴道” ；在市场调研业发达的国家,对拜访员的要求比较高、比较严格,都要经过一系列的考试,然后发给上岗证书； 我国虽然不行能一下达到那种经管水平,但有远见的调研公司都有自己常备的拜访员队
29、伍；像我们公司, 不仅在北京有自己的拜访员队伍,而且仍与浙江正金调研公司合作,在浙江、上海也培训了自己的拜访员队伍；这些拜访员,是经过多次的培训和拜访实践后选择出来的,具备了拜访员的一般特质：专业、真诚；对于他们而言,有了新的调研任务,可以直接参与工程说明会,立刻能够进入角色,然后依据调研设计人员的“ 工程执行要求说明书” 熟识问卷,明白被访者,并实施有效拜访；由于市场调研往往在全国几个城市同时绽开,因此在大城市我们要起用同行企业的拜访员,在中等城市或没有专业调研公司的城市,我们不得不暂时聘请拜访员,并赐予 4 个以上课时的培训,其中 2 课时基础培训,2 课时工程培训；能够让拜访员参与正式培
30、训的调研公司,现在看来, 依旧是凤毛麟角；依据我们在全国的调研经受,即使是同行培训过的拜访员,其水平也是差强人意；为了保证拜访员的合格,我们仍是要常常重新培训；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一般地,拜访员的基础培训应当完成以下任务：假如拜访员没有营销基础学问,培训时必需讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识；我们应当尽量招募营销专业的高校生作为拜访员,这样能省却这部分培训时间；拜访员很怕被拒绝,所以,“ 接近被访者的技巧” 是受欢迎的培训内容,特殊是那些内向型的拜访员； 在把握技巧以后, 拜访员的专业感立刻
31、表达出来,从而引起一系列正面反应；这些技巧包括自我介绍时的神态,见面后的语言和行动,以及如何应对拒访等；如：拜访员自我介绍时,应当欢乐、自信,照实说明拜访目的,出示身份证明；假如被访者以“ 没有时间” 拒访,拜访员要主动提出更便利的时间,如傍晚 么时间合适” ；6 点,而不是问被访者“ 什假如被访者声称自己“ 不合格” 或者“ 缺乏明白,说不出” ,拜访员应当告知被访者：“ 我们不是拜访专家, 调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会,要；”重要的是,找出被访者拒绝的缘由,并有针对性地说服；所以你的看法对我们很重通常,在入户拜访调研中,训练有素的拜访员,其入户胜利率可达 90% ,而没有技巧的
32、拜访员就只有 10% ,而后者所完成的拜访,无论如何也不行能促成有效的调研；没有经过培训的拜访员,在拜访实施过程中很难保持中立；拜访员的诧异表情、对某个回答的赞同态度,这些都会影响到被访者；拜访员在拜访中,除了表示出礼节性爱好外,不要做出任何其它反应；即使对方提问,拜访员也不能说出自己的观点；要向被访者说明,他们的观点才是真正有用的；仍要防止向被访者谈及自己的背景资料；有的被访者奇怪心强,一会儿问家庭, 一会儿问工作；但即使对小问题的回答,也会影响拜访的结果；实际上,拜访员应当给出一个模糊的回答并勉励被访者谈他们自己和他们的见解；抱负的拜访应当在没有第三者的环境下进行,但拜访员总会受到各种干扰
33、,所以要有控制环境的技巧；假如拜访时, 有其他人插话, 应当有礼貌地说： “ 你的观点很对, 我期望待会儿请教你,但此时,我只对被访者的观点感爱好；”拜访员应当尽力使拜访在脱离其他家庭成员的情形下进行；员的插话,拜访员得不到被访者自己的回答,就应当中止拜访；假如拜访时由于其他家庭成不要以为,一次拜访有很多人的观点是好事,恰恰相反,这样的拜访是无效的；假如四周有收音机或电视机发出很大的噪音,拜访员很难建议把声音关小；这时, 假如拜访员把说话声逐步降低,被访者就留意到了噪声并会主动关掉；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - -
34、 有的被访者很难掌握,他们不回答疑题,一再声称自己不知道或没有看法,或者不停地谈与调研无关的事情；拜访员要通过培训中的RolePlay 实践来把握战胜这类问题的技巧；按问卷次序问, 按问卷问句的措词问；假如第一次读问题,被访者没有懂得, 不要说明,渐渐重复一遍；提问速度的把握也很重要；有的提问要道具协作,培训仍要知道道具的使用；对于开放题,一般要求充分追问,追问技巧又有太多的讲究；下面是一例：拜访员：“ 你觉得这种面包怎么样？”被访者：“ 这种面包挺好的”这是模糊的回答,不知道具体什么好,所以拜访员要连续问；拜访员：“ 怎么好？请具体说一下；”被访者：“ 味道好,颜色也好看；”这样的回答仍不到
35、位,拜访员要连续追问；拜访员：“ 你说的味道好是指-？”被访者：“ 甜度合适,也不粘牙,口感匀称；”- 追问时,不能引导,也不要用新的词汇追问,要使被访者的回答尽可能具体；娴熟的访问员帮忙被访者充分表达他们自己的看法；追问技巧不仅给调研供应充分的信息,而且使访问更加好玩；应当在拜访过程中完成记录,假如来不及记录, 应当放慢提问速度,并有意重复对方的话,有的拜访员以为自己能记住,靠记忆在拜访完成后才补填问卷,这是不答应的；记录用的笔要有统一规定,由于问卷要经过很多程序,每个程序的笔是不同的,不要在记录时用红笔,那是编码用的颜色；记录时,要写被访者的原话,不要用拜访员自己的语言等；当然,假如时间答
36、应,拜访员的基础培训内容可以更多更具体；基础培训完了后,再进 行工程培训； 工程培训是依据调研工程的不同而必需举办的工程说明会,这时往往会有更针 对性的拜访要求；培训完了,要勉励拜访员们相互提问,快速熟识问卷和工程要求,同时也务必强调市场调研的保密原就,警告拜访员泄露商业秘密的严峻后果；总之, 对拜访员的培训越细致,要求越高,调研的实施就会越顺当,留下的遗憾越少,调研自然会有效；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 八、调研的制造性我们始终认为市场调研是一个动态的过程,虽然有科学的程式化的步骤,但任何环节都需要创意的
37、帮忙；在市场调研的进展过程中,显现过大量的经典案例,无一例外地是富有创造性的调研；本世纪 40 岁月,美国速溶咖啡投入市场后,销路不畅；厂家请调研专家进行讨论；先是用拜访问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是由于不喜爱速溶咖啡的味道；调研的新问题显现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？在试饮中, 主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同；这说明, 主妇们不选购速溶咖啡的缘由不是味道问题而是心理因素导致；为了找出这个心理因素,讨论人员设计出两张几乎相同的购物清单,唯独的区分在于两者上面写了不同咖啡；然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,要求她们评判清单持有人的
38、特点； 结果差异特别显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为,依据这张购物单买东西的家庭主妇是个懒散、差劲、铺张、蹩脚的妻子,并且支配不好自己的方案；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者就认为,依据这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子；由此可见,当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,任何妄想躲避或减轻这种劳动的行为都应当遭到声讨；速溶咖啡之所以受到冷落,问题并不在于自身,而是家庭主妇不愿让人非议,想要努力保持社会所认定的完善形象；谜底掀开以后, 厂家第一对产品包装做了相应的修改,比如使密封特别坚固,启开时比较费劲, 这就在肯定程度上打消了顾客由于用
39、新产品省事而造成的心理压力；在广告中也不再强调简便的特点,而是宣扬速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味；很快,速溶咖啡销路大增,成为西方世界最受欢迎的咖啡；好玩的是,在 1970 年,有人重复这一讨论,发觉同速溶咖啡相连的污名已经消逝,人们已经普遍接受了简便物品的优点,说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化；速溶咖啡调研案的胜利,主要是由于讨论人员制造性地发觉家庭主妇不情愿购买速溶咖啡的缘由； 这种深层次的缘由,单靠信息收集和直接拜访是不能发觉的,我们必需依靠制造性的思维才能；1998 年,我们为大连珍奥核酸创作了一个胜利的广告运动“ 三十八位诺贝尔奖获得者和大连人” ,也是一个调研需要制造性
40、的好例子；在二手资料收集中,我们明白了核酸的历史,而且知道了有人由于讨论核酸而获诺贝尔奖；问题的关键是, 我们能制造性地把两者结合起来, 并作为一个广告运动的主题；有了这种假设的结合,就能指导讨论人员深化挖掘更多信息,然后才能发觉这样的获奖者有 题的良好反响；38 位,才能实施消费者讨论,证明消费者对广告主名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场调研的制造性思维,不能仅仅在调研开头前的头脑风暴会上绽现,而应当贯穿于整个调研设计和实施过程中；有创意的调研人员,总是能特别敏锐地抓住那些有价值的信息,不让它们失之交臂,抓
41、住它们,并深化挖掘它们；1998 年轻月份,我们为精王集团的培训学校做市场调研,精王是步步高鞋业的母体；本次调研虽然涉及培训学校的定位调研,但在调研实施时学校已经开头注册,所以不涉及学校名称的测试； 然而,随着定性调研的绽开,我们很快发觉了一个重要的市场需求,就是“ 创业者培训” ；于是,在定量调研中,我们有机地把“ 创业者培训” 的要领进行了测试,并最终建议托付人把学校名称改为“ 红浦创业者培训中心” ,把学校明确定位在较高层面,很好地符合了培训学校的进展规划；1998 年底,我们为 SK 车载仪器作消费者讨论,发觉消费者对仪器本身特别感爱好,但购买仪器的要求却并不剧烈；当然, 我们通过产品
42、测试很快把握其缘由所在；任务已经完成,但我们在调研中,又制造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求,在得到消费者积极反应以后, 我们又准时调研了消费者情愿接受的租用方式和价格；来方案,令客户特别中意；整个调研可谓超额完成原制造性调研的特点之一是,依据调研中发觉的有价值的信息,提出一个很有创意的假设,然后运用各种调研方法进一步证明这种假设是否的确存在；如 SK 调研案中,我们的假设是：消费者是否应当情愿租用？大连珍奥调研案中,我们的假设是： 把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者？速溶咖啡案的创意性假设是：家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应当有深层的心理缘由吧？再如,三菱公司推出的“ 野马
43、” 越野吉普车,原先是定位于年轻消费者的,但在消费者调研中发觉, 那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感爱好；于是, 讨论人员根据调研信息提出一个富有创意的假设：野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一步的调研证明了这一点；于是野马吉普车的广告进行了重新定位,新的广告主题变为：打破单调的屏障；制造性调研的特点之二是,采纳精确、直接的调研新手段、新方法；这一点,市场创始人帕林,就给我们树立了很好的榜样；帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织；当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎出名的Campbell汤料公司推销“ 星期六邮刊” 的广告版面；但对方
44、告知他：邮刊不是汤料公司的好媒体,由于邮刊的主要读者是工薪阶层,而 Campbell 的汤料就是高收入家庭购买为主；工薪阶层主妇为了省钱,往往凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才情愿花 10 美分买已经调配好的 Campbell 汤料；帕林要想方法反对对方的观点；为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发觉从富有区收集到的汤料罐几乎没有,由于富有家庭总是让仆人动手预备汤料；大部分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节省做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活；在摆出这些发觉后,从今,“ 垃圾调研法” 就产生了；Campbell 很快成为邮刊的广告客户；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 科技的进展,已经赐予调研人员更多的创新机会,电话、电脑、有钱电视,以及其它先进设备,使得声音、图像的形