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1、学校代号：10532学密号：S1325W2008级：普通湖南大学专业硕士学位论文唯品会和聚美优策略比较研究品的 美妆商 品营销口口。吕-f月诠室签避目期； 2Q!鱼生三旦万方数据The Comparative Analysis of VIP and JuMeiS ToiletriesMarketing StrategiesByPeng JianglinA thesis submitted in partial satisfaction of theRequirements for the degree ofMaster of Economics1nInternational Businessi
2、n theGraduate schoolofHunan UniversitySupervisorsProfessor QIAN XiaoyingSenior Economist LI DewellMarch，2016万方数据湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做，出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。储繇玛了力补吼讼形年，月沁学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有
3、关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于l、保密n，在年解密后适用本授权书。2、不保密凸V(请在以上相应方框内打“、”)作者签名夸P于啡训年，月弘日导师签名：雹参E1势J-20f易年，月7口日存甍虹 “ 万方数据唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略比较研究摘 要中国的美妆商品消费是全球增长最快的市场，每年以20的速度稳定增长，2014年中国化妆品的零售规模达到了3294亿元，线上的交易额
4、为97513亿元，线上渗透率仪为29，6，所以中国的美妆商品网购市场潜力巨大，这也使得美妆网购市场竞争越来越激烈。聚美优品是专做美妆团购的垂直电商，是美妆电商成功的代表；唯品会是专做品牌特卖的电商，以服装为重点，是首个盈利的垂直电商，但是随着服装市场的饱和，唯品会开始转变经营策略，开始多品类经营，2014年它收购了乐蜂网，进军美妆美妆市场，唯品会也成立了专门的美妆频道，成为了聚美优品的竞争对手。虽然这二家电商分别是各自领域的佼佼者，但是对于美妆业务的经营却有着各自不同的营销策略。本文对比分析二者的营销策略，并通过财务绩效和消费者满意度来评价二家电商营销策略，从而得出二者营销策略的优劣，总结出能
5、够给其他电商提供借鉴的经验教训。本文首先整理了关于营销策略和消费者满意度的文献综述以及相关的理论，为本文的写作奠定了理论基础。然后对中国美妆网购市场的现状进行了分析，阐述了美妆网购市场的规模，格局，监管以及发展趋势。其次，从美妆信息和消费者体验服务，解决方案策略，信息策略，价值策略，途径策略六个方面分别阐述唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略实践，然后对他们各个方面进行对比分析。最后通过财务绩效和消费者满意度来评价二家电商的营销策略。财务绩效分析主要分析了销售净利率，资产周转率和净资产收益率三个指标。消费者满意度主要是通过调查消费者对二家电商的满意度，并通过T检验法和回归分析法对数据进行整理，得
6、出消费者对二家电商美妆商品营销策略的满意程度。将调查问卷打分部分分成4个维度，并通过T检验分别对4个维度进行对比，分析消费者对二家电商每个维度的满意度，以及总体满意度。运用回归分析法和显著性水平测试分析消费者对唯品会和聚美优品的总体满意度，得出影响消费者的因素，基于回归分析的结果，并结合来两家电商实际经营情况，为两家电商分别提出营销对策，并得出对行业的启示。关键词：电商；美妆；营销策略；消费者满意度1I万方数据专业硕士学位论文AbstractChinaS consumption of cosmetics is the worldS fastest growing market，with ast
7、eady growth rate of 20per year，in 20 1 4 the scale of ChinaS cosmetics retailreached 3 294 billion yuan，online transactions amounted to 975 billion yuan，onlinepenetration rate is only 296The great potential of cosmetics online shopping hasattracted lots of Electronic Commerce Companies to j oin the
8、marketAs the leaders inthe Ecommerce fieldVIP and JuMei have different strategies in cosmetics businessThis paper arms at comparing the difference between two appliance businessmarketing strategies，and analyzing customers attitudes towards to two E-commercebusiness through customer satisfaction，whi
9、ch is concluded the advantages anddisadvantages of their marketing strategiesFirstly，I compiled literature review on marketing strategy and consumersatisfaction，laid the theoretical foundation for the writing of this articleThen，Ianalyzed the current situation of chinaS cosmetics online marking from
10、 market size，structure，supervision and trendsThirdly，I analyzed the marketing strategies of VIPand JM from cosmetics information，service，solutions strategies，informationstrategies，value strategies and access strategiesAnd analyze and compare themarketing strategies of VIP and JM from each of sides，f
11、inally，through consumerssatisfaction and financial performance to evaluate the two appliance businessmarketing strategyFinancial performance analysis mainly analyzes three indicatorsthat is the sales margin，asset turnover and ROEThrough consumer satisfaction wefind the factors that consumer think ov
12、er when their shopping onlineI divided thequestionnaire into four dimensions，then compared every dimensions that could affectconsumers satisfaction by cross analysis，significance testUse of regression analysisto analyze consumers satisfaction，and I find out the key factors which have mostsignificant
13、 to customs satisfactionBased on the results of regression analysis，andconnect with the practical situation of two Ecommerce business，I give somecosmetics marketing strategics recommendations to VIP and JM，also it can provide areference for other electricity suppliers to develop cosmetic s marketing
14、 strategies，And obtains the enlightenment to the cosmetics industryKeywords：E-commerce business；cosmetics；marketing strategies；consumerssatisfaction111万方数据唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略比较研究目 录学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书I摘 要IIAbstract，III插图索引VI附表索引IVIIII第l章绪论111研究背景与意义111。l研究背景1112研究意义212文献综述3121关于电子商务营销策略的国内外研究3122营销策
15、略评价方法研究综述413文章内容，研究方法及创新点6131文章内容6132研究方法7133本文创新点7第2章营销策略理论机理分析821市场营销理论分析8211市场营销理论发展8212 SIVA营销策略理论9213营销策略小结分析1022营销策略的评价机理分析11221财务绩效的评价理论分析11222消费者满意度的机理分析：12第3章唯品会和聚美优品的美妆商品营销现状分析1731美妆电商行业的现状分析1732唯品会的美妆商品营销策略现状分析，18321唯品会：一家专门做特卖的网站18322唯品会的美妆商品营销策略，1933聚美优品的美妆商品营销策略现状分析22331聚美优品：中国最大的化妆品团购
16、网站22万方数据专业硕士学位论文332聚美优品的美妆商品营销策略2334对比分析唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略26341解决方案策略的比较26342信息策略的比较27343价值策略的比较28344途径策略的比较28第4章唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略评价2941唯品会和聚美优品的美妆商品财务绩效分析2942唯品会和聚美优品的消费者满意度分析33421调查问卷的设计方案33422问卷的样本描述性统计分析34423指标的信度和效度分析34424消费者对唯品会和聚美优品的营销策略细分满意度分析37425消费者对唯品会和聚美优品的总体满意度分析41426影响消费者总体满意度的营销策略因素分析4
17、1427细分满意度和总体满意度总结4443本章小结45第5章建议和启示4751对唯品会和聚美优品的营销策略建议47511针对唯品会美妆商品营销策略的建议47512针对聚美优品美妆商品提出营销策略的建议4852对美妆行业的启示，50结 论51参考文献52致 谢55附录唯品会与聚美优品的美妆商品营销策略电子调查问卷56V万方数据唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略比较研究插图索引图11本文的结构与框架图6图21服务企业的消费者满意理论模型图13图22美国消费者满意理论模型14图41唯品会和聚美优品的销售净利率对比图31图42唯品会和聚美优品资产周转率对比图32图43唯品会和聚美优品净资产收益率对比图
18、32图44回归分析研究思路图43VI万方数据专业硕士学位论文附表索引表31唯品会美妆商品信息表19表32唯品会的网站服务情况分析20表33聚美优品的美妆商品信息23表34聚美优品的网站服务情况分析24表41唯品会财务数据表29表42聚美优品财务数据表30表43调查样本描述性统计34表44信度分析表35表45 KMO和Bartlett的检验35表46解释总变异量36表47旋转成分矩阵37表48解决方案维度配对样本的T检验比较37表49价值维度配对样本的T检验比较39表410信息维度配对样本T检验40表411广告维度配对样本T检验40表412途径维度配对样本T检验41表413总体满意度配样本T检验
19、比较41表414影响消费者满意度的回归分析结果43表415影响解决方案的回归分析结果44表416影响信息维度的回归分析结果44表417细分满意度和总体满意度总结分析45VII万方数据专业硕士学位论文11研究背景与意义第1章绪 论111研究背景近年来，随着信息技术的发展，中国经济体制的完善以及人民消费水平的提高和消费观念的转变，我国的电子商务发展动力持续增强，电子商务已被定义为是中国经济转型的重要动力【11。电子商务极大地降低了交易成本和价格，简化了交易流程；同时，它便捷的搜索引擎，全方位的比价功能，使得消费者足不出户便可购买了物美价廉的商品，所以电子商务正潜移默化的影响着消费者的消费行为，成为
20、了社会生活中不可或缺的一部分。与此同时，科技的日新月异使得消费者掌握了更多的市场资源，他们与移动设备影影不离，随时可以搜索产品，获取价格，市场信息，客户评价等信息，消费者逐渐掌握了交易的主动权，成为了主宰市场的生力军。大数据时代的到来，不仅改变了消费者，同时也影响着企业。企业可以根据收集的数据深入了解不同的消费者的行为，了解他们的搜索活动，关注的产品，购买的频率，购买后的行为等等，大数据可以使企业了解消费者整个决策过程中的关键信息。因此在大数据时代，电商能否真正了解消费者，并从消费者的角度出发，制定合适的营销策略，以此来提高客户的粘性，从而提高市场占有率已成为制胜的关键。纵观中国电商的格局，C
21、2C(customer to customer)和B2C(BusinesstoCustome)一-分天下，其中B2C的市场份额在逐年增加，但是在中国的电商行业中B2C行业的竞争可谓是最为激烈的，各B2C电商使出浑身解数，为了每一个增长点寸土必争。根据中国电子商务研究中心的监测数据可知，相比2013年度，2014年中国B2C零售企业的市场份额悄然变化着。虽然排名前三的电商仍然是天猫，京东，苏宁易购这三个开放平台式和自营销售式相结合的综合电商，但其他类型的电商也在争先恐后的抢夺其他电商的市场份额，如时尚电商唯品会、垂直电商聚美优品，唯品会的市场份额比去年上升了O5，排名从第七名上升到第四名，聚美优
22、品也首次进入前十。唯品会和聚美优品属于小而美的电商，竞争实力不如综合电商，在面对强大的综合电商的挑战时，他们在营销中该如何树立自己的品牌形象，发挥自己的优势和特点以博得消费者的青睐，以成为了他们影响他们继续发展的关键。网络市场销售的商品品类丰富，涵盖了人们生活需求的各个方面。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示，服装，书籍影像和美妆是网购最多的三类产品【l】。那么这三个领域也是电商的必争之地，尤其是美妆产品，线上渗万方数据唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略比较研究透率持续提高，消费周期短，消费者购买频繁，而且正处于发展上升期，所以市场潜力大，利润高，自然是电商争夺的重利区。根据前瞻
23、网整理的数据可知2014年我国化妆品行业的交易规模为3294亿元，行业年均复合增长率为15。8，是全球增长最快的市场，我国化妆品网购市场交易规模为9751 3亿元，环比增长2612J。美妆市场的巨大潜力吸引着不少电商的进入。比如说化妆品垂直电商聚美优品，这类电商定位为专做化妆品的电商，这类电商专注而且专业，专门满足某一特定需求而设立，能够很好的把握消费者的偏好，提高客户的体验。另一类从垂直电商转型而成的综合电商，也看中美妆市场的利润，开始进军美妆市场，比如说唯品会，它原本是专营服装特卖的垂直电商，但由于服装库存减少，唯品会急需发展自己的美妆品类，抢占市场份额，所以唯品会并购乐蜂网，将美妆定位自
24、己继服装之后发展的重点。唯品会服装和美妆的客户重合率很高，而后又有乐蜂网的美妆供应链的支持，这为它进军美妆行业，争取行业地位奠定了基础。这二个电商虽然消费群体大体一致，但是因为经营模式的不同，自然消费者对它的感受存在差异。112研究意义许多电商开始都是某一品类的垂直电商，后来随着市场竞争的加剧和自身发展的需要，渐渐的转型，朝着综合电商迈进，唯品会就是如此。唯品会原是一家服装类的垂直电商，主要是帮助供应商清理服装尾货库存，但是由于今年来服装的库存下降，供应商对网上服装售卖的依赖程度减低，而且服装同质化竞争激烈，所以唯品会逐渐增加其售卖的商品品类，向其他领域扩展，化妆品消费群体大，客户粘性高，利润
25、率高，有利于和服装形成共补，提高唯品会的市场占有率和利润率。另外，从唯品会自身的积累来看，也具备转型的条件，首先，消费群体方面，唯品会之前的客户定位以年轻女性为主，这和化妆品的客户人群是吻合的；其次，品牌形象方面，唯品会一直以来的正品形象深受消费者喜好，而对于化妆品，消费者重视的恰恰也是产品是不是正品。再者，唯品会拥有海量的数据，根据ALEX最新的数据统计，唯品会日均IP访问量(一周平均)为1 620000pJ，平均每个客户会浏览69页面31，日均访问人数高达1945800人，是聚美优品的56倍，是凡客的10倍；日均PV浏览量为19440000人【3J，分别是聚美优品和凡客的47倍，ll。4倍
26、。而且更为人惊叹的是在短短7年的时间里，唯品会的注册会员数量突破了1亿人，目前还处于持续增长的态势。这些宝贵的数据资源让唯品会更加了解消费者行为，比如搜索方式，浏览路径，访问页面等等，基于这些数据的分析，唯品会能够更加的了解消费者的消费需求，消费倾向，从而针对客户实施更加有效的化妆品营销策略，以提高自身的竞争力。聚美优品是典型的化妆品垂直电商，是继唯品会之后又一个成功的垂直电商的典范。根据聚美优品发布的2014年财报，2014年聚美优品实现总交易额1072万方数据亿美元，相比去年同期增长309，2014年实现净营业收入6329亿美元，比去年同期增长31，实现了11个季度盈利的好成绩；它的活跃用
27、户数量达到了1330万人，相比去年增长267，总订单数4260万，比去年同期增长183t训。聚美优品是美妆电商的领导者，在美妆销售方面有着丰富的经验，在经营化妆品的B2C中，聚美优品的市场交易份额排名第三。聚美优品之所以能够在美妆业取得如此优秀的成绩，我想与他的营销策略是分不开的。本文之所以研究美妆营销策略，是因为中国的美妆市场前景关阔。目前美妆线上渗透率只有不到30，按照通常标准，线上渗透率达到50为相对饱和：另外，美妆产品的使用周期短，客户粘性高，购买频繁，毛利率较高，是电商竞争激烈的领域，所以实施恰当的营销策略，有助于电商获得市场占有率。之所以选择唯品会和聚美优品为研究对象，是因为他们分
28、别属于不同类型的电商，唯品会是时尚综合电商，聚美优品是垂直电商，分别代表不同类型的电商，同时他们又存在相同的地方，唯品会是从垂直电商转型为综合电商，而且也是特卖的模式，他们的客户群均以女性为主，存在重合，文本比较研究这二个电商，能够分析出他们各自的优势劣势，能够让他们取长补短，更好的发展，同时也能够给美妆电商行业带来启示。12文献综述121关于电子商务营销策略的国内外研究电子商务背景下实施营销策略有别于传统企业实施营销策略，国外学者认为，在大数据背景下，企业应该认识到以往根据产品和生产为导向实施营销策略越来越不合适宜，应该转变思路以消费者为中心实施营销策略。Fredrick Webster(2
29、008)指出，现在营销的标志是消费者导向，每个经济组织的基本职能是使消费者满意，利润是消费者满意的回报【51。英国作家和市场营销顾问Allan Mitchell(2012)提出只要不从消费者的角度考虑何为有效，不在营销安排中重视消费者，广告宣传的问题始终无法解决【6】。彼得德鲁克(1973)在管理：任务、责任、实践中指出企业进行市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，以达到消费者主动购买企业产品的目的【_71。尽管这观点不是在今天的背景下提出来的，但是对于今天这个多屏互动，永远在线的网络时代同样适用，因为深入全面的认识消费者，对他们的需求进行透彻的了解并感同身受，有
30、能力预测消费者的需求在将来如何变化，采取消费者认为公允的定价，选择合适消费者的时机和方式，以优于竞争对手的方式将产品交付给消费者仍然是企业的根本任务，即便在这个先进科技，数字平台，新媒体和大数据时代也如此。整合营销传播之父唐舒尔茨(2013)认为以为企业经营为中心的4P理论己不适合大数据时代，他认为所有的产品和服务都必须以解决消费者切实万方数据唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略比较研究面临的问题，满足消费者需求为目标，所以他从消费者的角度出发来探讨市场营销，并提出了SIVA理论I引。国内学者关于电商营销策略的研究，主要可以分为三部分。第一部分侧重分析了营销策略对电商的影响。杨延红(2012)指
31、出当今电子商务环境下的B2C企业要想在市场竞争环境下立足于不败之地，必须根据自己的实际，建立起企业自己的网络营销信息平台和服务网络体系，构架企业自己的信息网络渠道，选择适合企业自身发展的网络营销策略【91。夏蓉(2009)指出在网络经济迅速发展得今天，企业能都否掌握营销策略并运用营销策略是一个关系到企业生死存亡的关键问题【l们。第二部分学者研究如何创新营销策略来适应当前的市场环境。张亚明，张博松等人(2014)认为随着电子商务的迅猛发展，营销环境发生了巨大的改变，企业应该创新营销策略才能更好的发展，因此他们提出了引领逆向营销、网络店中店营销、网络口碑营销、需求博弈营销、转换定价营销五种营销创新
32、策略】。童德芳(2007)认为在电子商务环境下，传统的4P策略己不能满足时代的需要，应该重新构建新的营销策略，以适应时代的需求，因此他提出了以互动营销、整合营销、一对一营销为主的营销模式，传统渠道与网络渠道整合的营销渠道创新，网络广告形式的网络促销和网站促销策略、基于电子商务的客户关系管理等营销策略【1 21。另一部分学者主要是运用营销策略来分析个案。戴丹(2008)运用4P的策略分析了当当的营销策略的特点，并对当当网营销策略的不足提出了改进意见引。杨烽(2013)以京东商城为个案，分析京东商城在产品、价格、渠道、促销等方面所采取的营销策略，并进一步探讨了京东商城在营销策略实施过程中应注意的问
33、题【14】。祖茹霞(2014)在分析淘宝网的营销策略时，运用了4P。4C。4R理论u 5|。运用营销策略来比较分析二个电商的研究目前很少，目前只有刘悦(2013)运用4P和4C想结合的策略，分析了京东商城和聚美优品在营销策略上的异同点，并提出了对二家电商营销策略方面的建议【16】。综合以上学者的研究可以发现二个共同点，营销策略对企业的发展至关重要，其次都有认识到应该根据所处的营销环境的变化改变营销策略。不同的是国外已有学者提出了一整套适合大数据时代的营销理论，国内学者虽然认识到了应该创新营销理论，但是目前还没有一个全新的完整的营销理论，而且针对案例的分析，尤其是电商案例的研究，鲜有运用SIVA
34、理论来分析的，另外，针对二个电商的营销策略的对比研究也是很少的，所以本文将运用最新的适合电商的营销理论，结合案例进行对比分析电商的营销策略，该研究也算是对相关领域的补充。122营销策略评价方法研究综述1财务绩效评价方法4万方数据专业硕士学位论文财务分析是分析企业绩效的传统方法，仍然是至今运用最广泛的方法。用财务绩效来评价营销绩效始于营销的利率润，Goodman与SEVIN研究了如何将财务与营销相结合；FEDER通过运用边际收入成本来分析如何最有效的分配营销资源。CLARK的研究发现对企业营销测评中最常用的绩效指标为利润率，现金流和销售额【17】。我国学者蒋昕分析了4P营销策略对净资产收益率的影
35、响，找到了营销策略和财务目标之间的联系【I引。2非财务评价方法二十世纪九十年代以后，营销绩效测评提出了含非财务指标的更为广泛的测评思路。在学术界，Bonoma(1988)等营销领域的专家认识到营销投入和产出之间存在中间因子，即市场占有率、适应性、服务质量、顾客满意等【l 91。波士顿调查组在研究PIMS项目时发现，市场占有率是现金流量和利润率的预测计，并且通过了案例分析得到证实，从而得出市场占有率是检查营销绩效的一个最好方法。在非财务测评体系中，顾客满意是最受重视的一个指标。Wilson做了大量的营销与消费者满意度的研究发现：如果每一个企业的顾客满意度都达到85，则任何企业都不会有竞争优势；如
36、果顾客不仅对该企业产品感到满意，同样也对竞争性产品感到满意时，即使有一个很高的顾客满意，但其结果也是不理想的。Bucklin(1978)发现顾客的满意度不仅包括产品的利益，还有服务质量如送货服务、产品功能服务、产品信息服务，所以他认为服务质量必须包含在任何营销生产率的测评中2 01。3其他评价方法还有学者通过多维测评和投入测评来分析营销绩效。Walker and Rueker提出了通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案【211。后来，Kumar(1992)提出了测评销售者绩效的组织效果四尺度法，即质量尺度、资源使用尺度、作业尺度和人力资源度，推动了绩效测评从简单评价发展到了多维评价221。
37、对营销投入的测评始于营销审计，James T Rothe(1997)认为营销审计是对一个企业市场营销环境、目标战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果【2引。国内学者王月辉指出企业营销绩效评价应该从市场与相关利益者导向、结果与过程评价、财务与非财务业绩、短期与长期利益评价、有形与无形业绩评价相结合的视角对企业营销绩效进行评价1241。目前对于营销绩效的评价方法比较多，但是多数学者喜欢用财务绩效来分析企业的营销绩效是因为财务绩效数据获得容易，计算简单，得出的结果清晰明了，利于判断，但是由于财务绩效分
38、析可能会被数据的真实性所影响，所以单纯的用财务分析法难以完全判断企业营销策略的优劣。而且营销的好坏不仅仅体现在财务绩效上，还体现在非财务指标上，比如消费者满意度，所以全面评价企业营销万方数据一 唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略比较研究效果应该财务分析法和非财务分析法相结合。13文章内容，研究方法及创新点131文章内容本文从五个章节来比较唯品会和聚美优品在美妆商品上的营销策略。第一章，绪论。介绍了本文的选题背景及选题意义，综述了关于营销策略以及营销策略的评价方法的相关研究成果，论述了本文的主要内容，研究方法和可能的创新点。第二章，营销策略的理论机理分析。包括营销策略以及财务绩效和消费者满意度评
39、价这二种方法的相关理论机理，第三章，唯品会和聚美优品美妆商品营销策略的现状分析。根据SIVA理论分析了唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略，然后对比分析其营销策略。第四章，唯品会和聚美优品的营销策略评价。先通过财务指标分析二者营销策略优劣，然后通过非财务指标消费者满意度分析分析二者营销策略的优劣。第五章，建议和启示。基于评价结果，并结合来两家电商实际经营情况，为两家电商分别提出营销对策，并得出对行业的启示。研究的技术路线如下：图II本文的结构与框架图6万方数据专业硕士学位论文132研究方法本文的研究方法主要有：文献研究法、定性分析和定量分析，案例分析法，规范研究和实证研究的分析方法。(1)文献研
40、究法：收集相关文献资料并进行整理总结，提炼吸收对于本课题研究有用的相关理论成果。(2)定性分析与定量分析相结合。定性分析主要集中在营销理论和消费者满意度理论的阐述，营销策略及策略的比较，以及最后的营销建议。定量分析主要体现在电商之间的相互对比分析。(3)案例分析法：通过对典型案例的总结分析，为同类型的企业的营销策略提供借鉴和参考。本文选取的案例都是行业的典型代表，而且在电商领域是成功的典范，本文通过对其营销策略的比较，以及消费者对二家电商的态度比较，能够得出其营销策略的优劣，以及消费者在意的营销因素，为其他电商提供参考建议。(4)规范研究和实证研究相结合。规范研究主要集中在对行业现状，相关理论
41、等的部分。实证研究主要集中在问卷调查部分，对收集到的数据利用SPSS统计软件进行处理，建立回归假设，并得出回归结果。133本文创新点首先，本文选取唯品会和聚美优品为研究对象，并运用最新的营销理论SIVA理论来分析二者的营销策略，是将新理论与实践相结合，具有一定的创新；其次，本文通过二家电商来对比分析营销策略，能够更加客观的得出彼此营销策略的优劣，说服性更强，这也是对营销策略研究的一个补充；最后，本文通过财务绩效分析和非财务指标的消费者满意度分析，得出了二家电商营销策略的优劣，并结合实际提出了针对二家电商的营销策略以及对行业的启示，具备实践意义。万方数据唯品会和聚美优品的美妆商品营销策略比较研究
42、第2章营销策略理论机理分析21市场营销理论分析211市场营销理论发展市场营销组合策略是指企业为满足其目标顾客的需求，对影响企业营销活动可以控制的市场因素的优化组合和综合运用。营销组合就是企业用以在目标市场实现其营销目标的整套营销工具。在整体营销理念的演变发展过程中，产生了4Ps到6Ps再到4Cs，再从4Cs到4Rs，再到SIVA理论等营销组合理论。这些营销理论的演进，反映出营销理念的变换，同时又指导企业营销不断向前发展。4P理论在于1960年由美国市场营销专家麦卡锡(EJMacarthy)教授在人们营销实践的基础上提出，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(P
43、romotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。4Ps理论对市场营销的理论研究和实践产生了非常深远的影响，被营销界的精英们奉为营销理论中的宝典。即使在今天，几乎每一份的营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础制定的，几乎每一本营销教科书和每一个营销课程都把4Ps理论作为教学的基本内容，而且几乎每一位营销经理们在策划营销活动时，都自觉或不觉地从4Ps理论出发考虑问题。20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本
44、身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约，已经不满满足当时的需求。于是1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授的大市场营销策略应运而生，他在原4P组合的基础上增加两个P，即权力(Power)和公共关系(PublicRelations)，简称6PS。1990年，美国学者罗伯特劳特朋(Robert Lauterbom)教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向