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1、(本科）第二章 企业的外部环境分析教学ppt课件l学习目标:()l1）了解企业总体环境的组成要素l2) 了解行业环境的组成要素l3）掌握PEST分析方法l4）掌握波特行业分析五力模型l5）掌握竞争对手分析要点l6）熟悉战略环境要素评价模型l7）熟悉行业关键战略要素评价矩阵l 企业战略环境分析的研究方法: 外部环境分析的要素及方法与技术 内部环境分析的要素及方法与技术l 重点解决外部环境,内部条件和经营目标匹配问题要素方法外部分析宏观,产业,对手,客户PEST ,五力模型,宏观与行业评价模型内部分析资源,能力,核心能力雷达图,内部要素评价矩阵法,(SWOT)l哪些是可能影响我们的关键因素？l趋势
2、是什么，可能的影响是什么？认识机会与威胁认识机会与威胁宏观环境的差异:l中外电影市场对比l移民律师l手机消费l内外资企业所得税两税合一l直销法产业环境变化的影响:l柯达迷失“数字科技”l瑞士钟表的战略失误lVCD,DVD取代VCRlMP3,MP4兴起l“超女”l网络歌手2.1 外部环境概述产业环境宏观环境社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户F产业环境与宏观环境与企业内部的关系外部环境的特点：惟一性、变化性外部环境的度量：复杂性、动荡程度2.2 2.2 宏观环境因素分析宏观环境因素分析PESTPEST分析分析：其目的在于确认和评价政治、经
3、济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。(参阅#P89图)政治政治/法律法律(P)垄断法律；环境保护法；垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性动法；政府稳定性经济经济(E)经济周期；经济周期；GNP趋势；利率；趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用率；可支配收入；能源适用性；成本性；成本社会文化社会文化(S)人口统计；收入分配；社人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教对工作和休闲的态度；教育水平；消费育水平；消费技术技术(T)政府对
4、研究的投入；政府和政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度度；折旧和报废速度2.3 产业竞争性分析产业竞争性分析Porter的五种竞争力模型的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力2.4 2.4 产业内部结构分析战略集团产业内部结构分析战略集团2.4.1 2.4.1 战略集团战略集团概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。特征的一组企业。战略集团图战略集团图2
5、.4.2 2.4.2 战略集团间的竞争战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异各集团战略的差异u 注意五力分析与内部结构分析的区别注意五力分析与内部结构分析的区别2. 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的分析模型竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设（对自己对行业）竞争对手的现行战略竞争对手的能力核心能力增长能力快速反应能力适应变化能力2. 市场信号辨识（自学）市场信号辨识（自学） 2.1 市场信号市场信号F含义：市场信号是一个
6、竞争对手的任何行动。这些含义：市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。目标或内部情况。F基本种类：基本种类： 1)真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；的真实指示； 2)虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。使其他企业错误地采取或不采取某些行动。2.2 企业常用的市场信号企业常用的市场信号1)提前预告提前预告2)事后宣告事后宣告3)同一产业竞争者的公
7、开讨论同一产业竞争者的公开讨论4)竞争者讨论和解释自身的行动竞争者讨论和解释自身的行动5)竞争者的战略与其可能采取的战略相比较竞争者的战略与其可能采取的战略相比较6)战略变更的最初执行方式战略变更的最初执行方式7)偏离过去的目标偏离过去的目标8)偏离产业惯例偏离产业惯例9)交叉回避交叉回避10)格斗商标格斗商标11)秘密反不正当竞争行为诉讼秘密反不正当竞争行为诉讼2.7 战略环境要素评价模型战略环境要素评价模型(#P109表表)列出企业的主要机会与威胁给每个因素确定一个权数按4分制给每个因素打分;重大威胁1分,轻度威胁2分,一般机会3分,重大机会4分算出每个因素的加权分数加总得出总加权分数;衡
8、量标准2.5分, 2.5,有吸引力;2.5,无吸引力2.8 行业关键战略要素评价矩行业关键战略要素评价矩阵阵 (#P111表表)识别关键战略要素给每个要素确定一个权重对竞争者按4分制给每个要素打分; 1-4,由弱到强算出每个竞争者的综合加权平均值对比分析小结小结: 要素：要素：宏观分析宏观分析行业分析行业分析对手分析对手分析客户分析客户分析 方法与技术：方法与技术： PESTPEST模型模型波特五力模型波特五力模型战略环境要素评价模型战略环境要素评价模型行业关键战略要素评价行业关键战略要素评价矩阵矩阵思思 考考 题题 ( (选做一题选做一题) )l分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的
9、政治、法律、经分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的政治、法律、经济、社会、人文、技术等方面的变化趋势有哪些？假设以一个钢铁企济、社会、人文、技术等方面的变化趋势有哪些？假设以一个钢铁企业为对象，分析其外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。业为对象，分析其外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。l以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞争力的影响。争力的影响。l解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量。以纺织行业为例，解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量。以纺织行业为例，分析产业竞争五
10、种基本力量对纺织行业的影响。分析产业竞争五种基本力量对纺织行业的影响。l以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。l分析在我国彩电行业中，许多企业的高层经理人员宣布进入个人电脑分析在我国彩电行业中，许多企业的高层经理人员宣布进入个人电脑市场和开发数字电视的言论和行为。市场和开发数字电视的言论和行为。l自选类似以上的题目。自选类似以上的题目。l从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？l分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？预习作业预习作业 l 企业战略环境的战略分析 1）企业资源分析什么 2）企业能力分析什么 3）企业核心能力分析什么l 内部环境分析的方法和技术 1)雷达图; 2)产品评价法; 3)内部战略要素评价矩阵提示提示 l 准备知识 1）财务管理与分析 2）市场营销 3）组织管理 4）生产运作管理 5）企业文化 6）管理学原理l 典型的对上述知识的综合运用