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1、第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析本 章 要 点l外部环境概述l宏观环境因素分析l产业竞争性分析l产业内部结构分析战略集团l竞争对手分析l市场信号辨识第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.1 外部环境概述2.1.1 外部环境的分类产业环境宏观环境社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户F产业环境与宏观环境与企业内部的关系2.1.2 外部环境的特点外部环境的特点惟一性惟一性变化性变化性2.1.3 外部环境的度量外部环境的度量复杂性复杂性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性2.2 2.2 宏观环境因素分析宏观环境因素
2、分析PESTPEST分析分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。第二章 企业的外部环境分析2.3 产业竞争性分析产业竞争性分析Porter的五种竞争力模型的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.4 产业内部结构分析战略集团产业内部结构分析战略集团2.4.1 战略集团战略集团战略集团的概念：战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略并指产业内执行同样或类似战略并具有类似
3、战略特征的一组企业。具有类似战略特征的一组企业。战略集团图战略集团图2.4.2 战略集团间的竞争战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异各集团战略的差异第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.4 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的分析模型竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的能力第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.5 市场信号辨识市场信号辨识 2.5.1 市场信号市场
4、信号F市场信号的含义市场信号的含义市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。F市场信号的功能市场信号的功能真实信号：真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；标的真实指示；虚假信号：虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析2.5.2 企业常用
5、的市场信号企业常用的市场信号提前预告提前预告事后宣告事后宣告同一产业竞争者的公开讨论同一产业竞争者的公开讨论竞争者讨论和解释自身的行动竞争者讨论和解释自身的行动竞争者的战略与其可能采取的战略相比较竞争者的战略与其可能采取的战略相比较战略变更的最初执行方式战略变更的最初执行方式偏离过去的目标偏离过去的目标偏离产业惯例偏离产业惯例交叉回避交叉回避格斗商标格斗商标秘密反不正当竞争行为诉讼秘密反不正当竞争行为诉讼第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析思思 考考 题题1)分分析析一一下下新新近近出出现现的的能能够够对对钢钢铁铁企企业业产产生生显显著著影影响响的的政政治治、法法律律、经经济济、
6、社社会会、人人文文、技技术术等等方方面面的的变变化化趋趋势势有有哪哪些些？假假设设以以一一个个钢钢铁铁企企业为对象，分析其外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。业为对象，分析其外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。2)以以我我国国东东南南沿沿海海地地区区为为例例，分分析析所所存存在在的的产产业业集集群群现现象象及及其其对对地地区区竞竞争力的影响。争力的影响。3)解解释释影影响响一一个个企企业业的的产产业业竞竞争争环环境境的的五五种种基基本本力力量量。以以纺纺织织行行业业为为例例，分析产业竞争五种基本力量对纺织行业的影响。分析产业竞争五种基本力量对纺织行业的影响。4)以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。5)分分析析在在我我国国彩彩电电行行业业中中，许许多多企企业业的的高高层层经经理理人人员员宣宣布布进进入入个个人人电电脑脑市场和开发数字电视的言论和行为。市场和开发数字电视的言论和行为。6)从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？7)分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？本章案例本章案例 福特汽车公司的外部环境分析福特汽车公司的外部环境分析