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1、第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析1/31/2023第一节第一节 企业战略环境企业战略环境1第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析2第三节第三节 行业环境分析行业环境分析3目录目录1/31/2023第一节第一节 企业战略环境企业战略环境一、企业战略环境的概念一、企业战略环境的概念 企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影响的诸企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影响的诸多因素和力量的总和。多因素和力量的总和。战略期是指从制订战略开始，到企业战略目标实现的时间期战略期是指从制订战略开始，到企业战略目标实现的时间期限。就具体企业而言，战略环境实际上是企业在发展过程中将要限
2、。就具体企业而言，战略环境实际上是企业在发展过程中将要面临的未来环境，因此，在分析战略环境时，要站在预测未来环面临的未来环境，因此，在分析战略环境时，要站在预测未来环境因素变化的角度上来分析。境因素变化的角度上来分析。1/31/2023二、企业战略环境的结构二、企业战略环境的结构 企业战略环境从结构层次上看，可分为三个层次：宏观环境、行企业战略环境从结构层次上看，可分为三个层次：宏观环境、行业环境和企业内部环境。业环境和企业内部环境。宏宏观观环环境境行行业业环环境境企企 业业1/31/2023宏观环境宏观环境是指那些对企业战略活动一般没有直接是指那些对企业战略活动一般没有直接影响作用，而又能经
3、常影响企业战略决策的因素影响作用，而又能经常影响企业战略决策的因素和力量。包括政治法律环境、经济环境、科技环和力量。包括政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境五个方面。境、社会文化环境和自然环境五个方面。行业环境行业环境是指对企业战略活动产生直接是指对企业战略活动产生直接影响的一系列因素和相关利益者。包括影响的一系列因素和相关利益者。包括供应商、购买者、竞争者和替代者等。供应商、购买者、竞争者和替代者等。企企业内部内部环境境行行业环境境宏宏观环境境企业内部环境企业内部环境反映了企业在产品研发、反映了企业在产品研发、生产经营、市场营销等方面的综合实生产经营、市场营销等方面的综合
4、实力，是企业素质的体现。力，是企业素质的体现。1/31/2023 三、三、SWOTSWOT分析法分析法 （一）（一）SWOTSWOT分析法的含义分析法的含义 SWOTSWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授海因茨海因茨韦里克（韦里克（Heinz Heinz WeihrichWeihrich）于于2020世纪世纪8080年代初提出来的，经常年代初提出来的，经常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOTSWOT四个英文字母分别代四个英文字母分别代表优势（表优势（strength
5、sstrengths）、劣势（）、劣势（weaknessesweaknesses）、机会（）、机会（opportunitiesopportunities）和威胁（和威胁（threatsthreats）。）。优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势机会机会机会机会威胁威胁威胁威胁1/31/2023（三）成功应用（三）成功应用SWOTSWOT分析法的简单规则分析法的简单规则（1 1）进行进行SWOTSWOT分析的时候，必须对公司的优势与劣势有客观的认识。分析的时候，必须对公司的优势与劣势有客观的认识。（2 2）进行进行SWOTSWOT分析的时候，必须区分公司的现状与前景。分析的时候，必须区分公司的现状与前
6、景。（3 3）进行进行SWOTSWOT分析的时候，必须与竞争对手进行比较，确定优势与分析的时候，必须与竞争对手进行比较，确定优势与劣势。劣势。（4 4）进行进行SWOTSWOT分析的时候，必须考虑全面。分析的时候，必须考虑全面。（5 5）保持保持SWOTSWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。1/31/2023第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析一、政治法律环境一、政治法律环境 政政治治法法律律环环境境是是指指一一个个国国家家或或地地区区的的政政治治制制度度、经经济济体体制制、政政治治形形势势、方方针针政政策策、军军事事国国防防和和法法律律法法规规
7、等等方方面面。政政治治法法律律环境实际上包括政治环境和法律环境两方面。环境实际上包括政治环境和法律环境两方面。（一）政治环境（一）政治环境 1.1.特征：特征：直接性直接性 、难以预测性、难以预测性 、不可逆转性、不可逆转性 1/31/2023 2.2.政治环境的内容政治环境的内容 (1)(1)政治制度政治制度 (2)(2)经济体制经济体制 (3)(3)政党制度及政治性团体政党制度及政治性团体 (4)(4)国家的方针政策国家的方针政策 (5)(5)军事国防形势军事国防形势1/31/2023（二）法律环境（二）法律环境 法律环境是指与企业相关的社会法制系统及运行状态。健法律环境是指与企业相关的社
8、会法制系统及运行状态。健全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。主要包括主要包括:1 1国家的法律规范国家的法律规范 2 2国家的执法情况国家的执法情况 3 3企业的法律意识企业的法律意识1/31/2023二、经济环境二、经济环境 经济环境是指企业在经营中所面临的各种经济条件、经济特征、经济环境是指企业在经营中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济联系等客观因素。1 1经济状况。经济状况。经济状况是指一个国家或地区的经济总
9、量、发展速度与发展态势等。经济状况是指一个国家或地区的经济总量、发展速度与发展态势等。2 2居民收入水平。居民收入水平。居民收入水平是决定社会消费水平的关键因素。收入水平越高的地区，居民收入水平是决定社会消费水平的关键因素。收入水平越高的地区，消费水平就越高。消费水平就越高。3 3人口。人口。人口因素包括人口的数量、分布、结构等。人口因素包括人口的数量、分布、结构等。4 4物价水平。物价水平。1/31/2023三、科技环境三、科技环境 科技环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开科技环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力及新产品发展的动向等。发能力及新产品发展的
10、动向等。1.1.社会科技水平社会科技水平 2.2.社会科技力量社会科技力量 3.3.国家科技体制国家科技体制 4.4.国家科技政策和科技立法国家科技政策和科技立法1/31/2023 四、社会文化环境四、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家或地区对企业经营有影响的居民的价社会文化环境是指一个国家或地区对企业经营有影响的居民的价值观、道德观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰和生活方式等因素值观、道德观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰和生活方式等因素的总和，其核心为价值观念。的总和，其核心为价值观念。1 1价值观念价值观念 2 2宗教信仰宗教信仰 3 3语言文字语言文字 4 4教育程度教育程度 5
11、5生活习惯生活习惯1/31/2023 五、自然环境五、自然环境 自然环境主要是指对企业经营产生影响的诸多自然因素的自然环境主要是指对企业经营产生影响的诸多自然因素的总和，包括自然资源、地理与气候、生态安全、自然变化等。总和，包括自然资源、地理与气候、生态安全、自然变化等。自然环境的变化对企业影响巨大，会给企业带来新的市场自然环境的变化对企业影响巨大，会给企业带来新的市场需求或生存威胁。需求或生存威胁。1/31/2023第三节第三节 行业环境分析行业环境分析一、行业发展分析一、行业发展分析（一）行业的概念（一）行业的概念 行行业业是是一一个个非非常常宽宽泛泛的的概概念念，不不同同学学科科对对它它
12、的的定定义义存存在在一一定定的的差差异异性性。在在企企业业战战略略管管理理中中，行行业业是是指指与与企企业业经经营营活活动动直直接接相相关关的的、诸诸多多利利益益集集团团所所构构成成的的整整个个供供应应链链，包包括括供供应应商商、购购买买者者、投投资资者者、同同类类竞竞争争者者、替替代代产产品品竞竞争争者者、潜潜在在竞竞争争者者以以及及国国家家有有关部门等。关部门等。1/31/2023（二）行业生命周期分析（二）行业生命周期分析 行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期
13、、成长衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。时间幼幼稚稚期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期销销售售额额1/31/2023（三）行业变革因素（三）行业变革因素 驱动行业变革常见的因素主要有：行业长期增长状况，顾客驱动行业变革常见的因素主要有：行业长期增长状况，顾客需求发生变化，产品更新换代，新技术投入应用，企业营销模式需求发生变化，产品更新换代，新技术投入应用，企业营销模式和策略更新，行业中大厂商的进入与退出，专有技术的扩散，行和策略更新，行业中大厂商的进入
14、与退出，专有技术的扩散，行业日益全球化，成本和效率发生变化，政府政策变化，社会潮流业日益全球化，成本和效率发生变化，政府政策变化，社会潮流和生活方式的变化，不确定性和商业风险，等等。和生活方式的变化，不确定性和商业风险，等等。行业变革的关键因素一般不超过行业变革的关键因素一般不超过4 4个，企业战略管理的任务就是要个，企业战略管理的任务就是要从中区分开关键驱动因素与非关键驱动因素。从中区分开关键驱动因素与非关键驱动因素。1/31/2023二、波特竞争力模型分析二、波特竞争力模型分析 波特竞争力模型，又称五力模型。波特竞争力模型，又称五力模型。2020世纪世纪8080年代初，由美国哈佛年代初，由
15、美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔商学院著名战略学家迈克尔波特教授提出。波特教授提出。新竞争者的加入新竞争者的加入现有企业现有企业之间的竞争之间的竞争替代产品的威胁替代产品的威胁供方的议价供方的议价能力能力买方的议价买方的议价能力能力1/31/2023（一）新竞争者的加入（一）新竞争者的加入 新竞争者的含义有两层：一是新创办的企业；二是其他行业中的新竞争者的含义有两层：一是新创办的企业；二是其他行业中的企业因实现多元化经营而新进入本行业的企业。企业因实现多元化经营而新进入本行业的企业。1 1规模经济规模经济 2 2产品差异化程度产品差异化程度 3 3资金需求资金需求 4 4销售渠道销售渠道 5
16、5技术技术 6 6资源供应资源供应 7 7专用性资产专用性资产 8 8政府政策、法律限制政府政策、法律限制 9 9其他方面其他方面1/31/2023（二）替代产品的威胁（二）替代产品的威胁 替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力更性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力更强，对行业内原有企业构成新的威胁。强，对行业内原有企业构成新的威胁。对
17、于替代产品的出现，行业内企业应积极应对，科学分析行业对于替代产品的出现，行业内企业应积极应对，科学分析行业产品的发展趋势，大胆引进新技术，努力提高企业自身的产品研发产品的发展趋势，大胆引进新技术，努力提高企业自身的产品研发能力，力争走在行业技术革新的前列。能力，力争走在行业技术革新的前列。1/31/2023（三）现有企业之间的竞争（三）现有企业之间的竞争 1 1同业企业的数量和实力悬殊同业企业的数量和实力悬殊 2 2行业的发展速度行业的发展速度 3 3产品差异化程度产品差异化程度 4 4用户的转换成本用户的转换成本 5 5行业内生产能力剧增行业内生产能力剧增 6 6退出壁垒退出壁垒:专用性资产
18、、专用性资产、退出的成本、内部战略关系、退出的成本、内部战略关系、情感因素、情感因素、政府政策。政府政策。1/31/2023（四）买方的议价能力（四）买方的议价能力1 1集中大批量进货集中大批量进货2 2产品标准化程度高产品标准化程度高3 3所购产品价格在买方产品成本中占有较大比重所购产品价格在买方产品成本中占有较大比重4 4买方实力强大，有实现后向一体化的可能买方实力强大，有实现后向一体化的可能5 5买方拥有更全面的信息买方拥有更全面的信息1/31/2023（五）供方的议价能力（五）供方的议价能力 供方是指向从事生产经营活动的企业提供各种经营资源的组织或供方是指向从事生产经营活动的企业提供各
19、种经营资源的组织或个人。一般情况下，供方总是通过降低产品或服务质量、提高价格等个人。一般情况下，供方总是通过降低产品或服务质量、提高价格等手段，向后方的生产企业施加压力。手段，向后方的生产企业施加压力。1 1供应商少而集中供应商少而集中 2 2提供的产品难以替代提供的产品难以替代 3 3供应商对企业不重视供应商对企业不重视 4 4供应商有实现前向一体化的可能供应商有实现前向一体化的可能1/31/2023 三、竞争对手分析三、竞争对手分析 在市场经济条件下，竞争是必要的，也是必须的，通过正当的竞在市场经济条件下，竞争是必要的，也是必须的，通过正当的竞争可以维护和推动市场秩序的公正性和公开性，增强
20、企业的危机感，争可以维护和推动市场秩序的公正性和公开性，增强企业的危机感，从而产生活力和前进的动力，形成企业的竞争优势。从而产生活力和前进的动力，形成企业的竞争优势。（一）正当竞争的意义（一）正当竞争的意义 1 1增强竞争优势增强竞争优势 2 2改善行业结构改善行业结构 3 3协同开发市场协同开发市场 4 4扼制新进入者扼制新进入者1/31/2023 （二）竞争对手分析框架（二）竞争对手分析框架 1 1竞争对手实力分析竞争对手实力分析 2 2竞争对手未来目标分析竞争对手未来目标分析 3 3竞争对手优势与劣势分析竞争对手优势与劣势分析 4 4竞争对手现行战略分析竞争对手现行战略分析 5 5综合分
21、析综合分析1/31/2023四、行业内战略集团分析四、行业内战略集团分析（一）战略集团（一）战略集团 不同的企业在行业中的地位和作用是不同的。在行业中，具有相不同的企业在行业中的地位和作用是不同的。在行业中，具有相同战略和地位的企业集合称为行业内的战略集团。同战略和地位的企业集合称为行业内的战略集团。ABCD 产产 品品 品品种种 齐齐 全全性性高高低低纵向一体化程度纵向一体化程度低低高高1/31/2023 （二）战略集团间的竞争（二）战略集团间的竞争 影响战略集团间竞争激烈程度的因素主要有以下几个方面：影响战略集团间竞争激烈程度的因素主要有以下几个方面：1 1目标市场的差异性目标市场的差异性
22、 2 2战略集团的数量和规模战略集团的数量和规模 3 3战略集团的形象差异战略集团的形象差异 4 4各集团战略的差异各集团战略的差异 5 5行业发展速度行业发展速度（三）战略集团内的竞争（三）战略集团内的竞争 在同一战略集团内部，仍然存在竞争。在同一战略集团内部，仍然存在竞争。1/31/2023五、行业成功的关键因素分析五、行业成功的关键因素分析（一）行业成功关键因素的概念（一）行业成功关键因素的概念 影响行业发展的因素很多，但这些因素的作用是不同的，有些因影响行业发展的因素很多，但这些因素的作用是不同的，有些因素对行业的发展至关重要，有些因素对行业的发展影响较小。素对行业的发展至关重要，有些
23、因素对行业的发展影响较小。行业成功的关键因素是对行业中企业的经营起到重要作用的关键而少行业成功的关键因素是对行业中企业的经营起到重要作用的关键而少数的因素。这些因素数量少，但作用大，是制约行业企业成功的关键。数的因素。这些因素数量少，但作用大，是制约行业企业成功的关键。1/31/2023（二）行业成功关键因素的确定（二）行业成功关键因素的确定 1 1比较法比较法 比较法是将本行业中的成功企业与失败企业进行比较，分析其差比较法是将本行业中的成功企业与失败企业进行比较，分析其差别因素和环节，并分析其原因。其差别之处很可能就是行业成功的关别因素和环节，并分析其原因。其差别之处很可能就是行业成功的关键
24、因素，但成功企业与失败企业存在差别的地方可能很多，这就需要键因素，但成功企业与失败企业存在差别的地方可能很多，这就需要对差别之处进行全面、细致的分析，从中提炼出行业成功的关键因素。对差别之处进行全面、细致的分析，从中提炼出行业成功的关键因素。分析的线索有两条：一是根据企业生产经营活动的环节进行分析；分析的线索有两条：一是根据企业生产经营活动的环节进行分析；二是根据企业生产经营要素的构成进行分析。二是根据企业生产经营要素的构成进行分析。1/31/2023 2 2市场分析法市场分析法 市场分析法是运用市场细分的原理去解剖整个行业市场，市场分析法是运用市场细分的原理去解剖整个行业市场，找出其中关键性
25、的、具有战略意义的市场和产品，进行经济论找出其中关键性的、具有战略意义的市场和产品，进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，从而确定企业未来发展的证，分析经济效益，预计所需资源，从而确定企业未来发展的产品和市场，确定采取的竞争手段。产品和市场，确定采取的竞争手段。1/31/2023（三）行业成功关键因素的强化（三）行业成功关键因素的强化 行业成功的关键因素确定以后，企业应集中资源，充分发挥企业行业成功的关键因素确定以后，企业应集中资源，充分发挥企业自身的竞争优势，进一步强化和完善关键因素，以保证企业在行业竞自身的竞争优势，进一步强化和完善关键因素，以保证企业在行业竞争中获取好的效果。企业可以从以下三个方面来强化行业成功的关键争中获取好的效果。企业可以从以下三个方面来强化行业成功的关键因素：因素：1 1提高企业管理素质提高企业管理素质 2 2提高企业的创新能力提高企业的创新能力 3 3培育企业的竞争优势培育企业的竞争优势1/31/20231/31/2023