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1、第二章 企业的外部环境分析 教师：孙亚范第二章 企业的外部环境分析 企业总是存在于某一特定的外部环境之中，这个环境直接或间接地影响着企业的生产经营活动。外部环境分析的目的：n寻找和发现企业可以利用的发展机会以及对企业发展所构成的威胁，作为企业制定战略目标和战略的出发点。外部环境的涵义、分类n外部环境：存在于企业周围、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总体。n按照对企业作用的方式和特征不同分为两类：（1）微观外部环境（产业环境）：直接影响企业生产经营的客观因素。其内容包括行业性质、竞争者状况、消费者、中间商及其他社会利益集团。（2）宏观外部环境（一般环境）间接影响企业生产经营的客观因素
2、。主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等。企业企业顾客顾客竞争者竞争者供应商供应商行业行业性质性质政治法律政治法律经济经济科技科技社会文化社会文化宏观环境宏观环境微观环境微观环境外部环境外部环境第一节 一般环境因素分析p28PEST分析法政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业一、政治法律因素P28-30n主要指政府的政治活动、法律、法规、政策以及各种措施等形成的复杂体。n这些因素制约和影响着企业的经营行为，尤其是影响着企业的长期投资行为。打火机企业与cr法案（2007、12）n欧盟cr（childresistance，即儿童安全）法案11日起正式实施，从即日起，中国出口
3、欧盟市场的一次性打火机必须加装防儿童开启装置，所有的新奇打火机将被禁止进入欧盟市场。中国打火机企业面临前所未有的严峻考验。n欧盟cr法案虽然今天才正式实施，但其影响早已显现了。温州烟具行业协会副会长、日丰打火机有限公司董事长黄发静说，从去年下半年开始，温州打火机企业接到的欧盟订单就骤然下降了30%左右。nn温州是中国打火机最大的生产基地之一，年产打火机6亿只，主要出口欧盟市场。ncr法案的可怕之处在于：一是cr检测费用高，一款打火机的检测费多达2、3万美元；二是检测周期长，cr检测少则3个月，多则半年，对企业的生产和经营影响较大；三是cr专利多掌握在欧盟和美国的生产商中，中国企业开发新的安全锁
4、存在专利障碍。受cr法案影响最大的是一些抗风险能力弱的中小型打火机生产企业。温州目前300家左右的打火机企业中，能够正常运作的不到50。以欧盟为出口市场的中小型打火机企业大多处于停产或半停产状态，部分生产商无奈之下开始转产生产其他产品。n国内打火机的单价很少超过一美元，而国外知名品牌的打火机，如zippo、登喜路等单价卖到了几百元、甚至几千元。n中国打火机产业的优势过去一直依赖于廉价的劳动力，这种优势如今已是一去不复返了。今天，中国的打火机企业如果还不重视技术创新，进行品牌建设，在全球化日趋激烈的竞争中将难以走远。不仅打火机产业如此，中国其他劳动密集型产业又何尝不是如此呢？二、经济因素 是指一
5、个国家的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。二、经济因素企业应重视的经济变量有：nGDP的变化发展趋势n利率水平的高低n通货膨胀程度及其趋势n失业率水平n居民可支配收入水平n能源供给成本n汇率升降情况这些因素对企业的经营发展有着重要的影响。三、技术因素n是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、以及技术发展的动向等。n技术因素对经济和企业的发展带来根本的、彻底的、全面性的变革三、技术因素n技术因素对企业战略选择的影响提供机遇（？）带来挑战（？）四、社会文化因素 n指个国家和地区的人口特征（数量、年龄、分布、民族构成）、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结
6、构、风俗习惯等。n这些因素对企业的影响表现在什么方面？四、社会文化因素对企业的影响：n消费者的需求n员工的价值观和行为方式如就业观念、消费观念等。医药工业的PEST分析 政策与法律环境n我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药的管理制度。n新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。经济环境n城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高，支出比例上升。n我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析社会环境n国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。n人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。技术环境n各种新型
7、的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。n生物医学技术的发展可能出现一些新产品。第二节 产业竞争性分析n行业是企业生存和发展的空间，是企业最直接的环境，行业的兴衰存亡对企业的影响至关重要。n企业获得超额利润的条件是：进入一个有发展潜力的行业，并在这个行业中占据一个有利的竞争地位。波特 第三节 产业竞争性分析n企业的行业环境分析，包括产业竞争性分析、产业内部结构分析和竞争对手分析。第三节 产业竞争性分析n产业分析的首要任务是探索企业所在行业的长期盈利能力，发现影响产业吸引力的主要因素，对未来产业的发展方向作出客观预测。行业的吸引力：行业的增长能力、未来的发展潜力第三节 产业竞争性分析 波特的产业
8、竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，至今仍被广泛引用。五力模型P34-43n模型的基本内容 企业最关心的是所处行业的竞争强度。行业竞争强度由五种基本竞争力量所决定。这五种竞争力量的合力决定一个行业竞争的激烈程度和基本赢利潜力，这种潜力用长期利润率来测定。波特波特（PorterPorter）的的产业竞争分析产业竞争分析模型模型 行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商购买者潜在的加入者替代产品1、新加入者的威胁 n如果潜在的进入者很有实力，会加剧行业里的竞争。新加入者的主要威胁是使得行业的利润率被限制在最低的范围。n新加入者的威胁大小取决于进入障碍的高低。进入障碍：产业外的企业进入本产业时必须付出
9、的各种代价。1、新加入者的威胁（1）行业的规模经济性n规模经济是指随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。n产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。n在生产、广告、采购、销售都有规模经济的问题大规模制造标准化产品的成本优势大规模采购带来的折扣研发费用均摊广告和营销费用均摊1、新加入者的威胁（2）产品的差异性n内涵：产品与服务对顾客需求的独特针对性。n内容：独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。n产品差异化程度越高，进入障碍越大。思考：可口可乐与其它同类饮料相比，其产品最重要的差异性是什么？为什么？1、新加入者的威胁n小资料 百事可乐公司曾花费大量经费作了一次调查，结果显示五分之三
10、的人在百事可乐与可口可乐之间更偏爱百事可乐的口味。但仍旧是更多的人购买可口可乐，因为他们看重的不只是口味，更重要的是品牌的选择表示个人的品位。1、新加入者的威胁（3）资本需求 进入一个行业并在这个行业中能站稳脚跟，需要投入大量的资金。美国施乐复印机公司针对部分市场选择出租复印机，而不是购买复印机，使流动资金的需求大大增加，从而形成了其他公司进入复印机产业的主要障碍。1、新加入者的威胁（4）转换成本 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。1、新加入者的威胁（5）销售渠道 企业独自建立的分销渠道、良好的合作关系和声誉、品牌等。由于分销渠道容量的有限性、零售商的风险规避倾向、与经销一种额外产品相
11、联系的固定成本，都导致了分销商不大乐意经销新制造商的产品。产品的销售渠道越有限，它与现有企业的联系越密切，新加入者要进入该行业也就越困难。1、新加入者的威胁n（6）与规模经济无关的成本优势P38n专利技术、专有技术n有利位置、资源n学习曲线(经验效益）是指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。1、新加入者的威胁（7）政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。我国政府为了减少造纸企业对水资源的污染，要求年产量5000吨以下的生产企业关停(因为只有达到5000吨规模，造纸企业才有能力配备防污设备)，为进入造纸产业构筑了巨大的障碍。我国汽车产业的进
12、入壁垒n规模经济n产品差异n资本需求n销售渠道n与规模经济无关的成本优势高投资风险、高进入壁垒，需要勇气和实力2、现有竞争者之间的竞争程度（竞争威胁）P40(1)竞争者的多寡及力量对比(2)行业增长速度 (3)固定成本或库存成本(4)产品差异及转换成本(5)行业中的总体生产规模和能力的增加幅度 3、替代产品的威胁（1）替代产品 替代产品？P40 替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，如洗衣粉可部分代替肥皂，圆珠笔可部分代替钢笔 在高科技领域中，替代往往是企业面对的主要威胁。替代品生产者也是关键的竞争对手。3、替代产品的威胁如何识别替代？从满足顾客需求的功能角度而不是从形状、名称等
13、角度（替代产品性能的相近程度）3、替代产品的威胁可乐和茶的替代关系功能 解渴 怡神 口味 清凉可乐茶 相似 相似 不同 不同3、替代产品的威胁（2）替代品的威胁 n威胁的大小取决于替代品与原产品的功能价格比（性能/价格）。n思考：咖啡能否替代可乐?3、替代产品的威胁n注意 替代品的替代威胁不一定意味着新产品对老产品最终的取代，几种替代品长期共存是很常见的。因为某些产品特性没法被完全替代，或者客户有各自偏好。4、供应商讨价还价的能力 n企业面临供应商不断提高供应价格和降低产品或服务的质量的威胁。P41影响供应商讨价还价的能力的因素：n购买商相对集中程度和购买规模n产品占买方成本结构的比率 n购买
14、产品的标准化程度n掌握信息的程度5、购买商讨价还价的能力 影响买方议价实力的因素：P42小结1、抓住五种力量中关键的力量 某些行业常常只有一种或两种力量是关键的，它决定着该行业是否有利可图。2、五种力量当中，每一种的力量大小和形式都会变化，企业需要注意这些变化。航空运输产业竞争结构的个案分析 n航空运输业企业的竞争，不仅仅指现有航空公司之间的竞争，也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。（一）替代产品带来的压力 一般而言，所有的航空公司都在与生产替代品的产业进
15、行竞争。替代品在价格、服务方面给空运带来了很大的压力，直接设置了空运业的上限价格(最高价位)，从而限制了空运业的潜在收益。（一）替代产品带来的压力1识别航空公司的替代产品及其竞争力 只有弄清航空运输企业所从事的业务之后，才能理清寻找替代产品的思路。(1)商业联络业务领域。(2)度假旅游(leisure travel)业务。(3)航空货运(distribution)业务(1)商业联络业务领域n一方面是来自那些提供视听电话、电话会议设备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的供应商。n另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，在2400公里以上的中、远程航线上，水陆运输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而
16、言，水陆运输的地位不可轻视，尤其是在1500公里以下的航线。(2)度假旅游(leisure travel)业务 与商业联络业务相比，可以替代空运的方式更多。n度假旅游对于世界上大多数人来说是一个奢侈品，因此，航空公司必须提醒自己：本公司正在与其他的奢侈品和服务供应商竞争。(3)航空货运(distribution)业务 一般把航空货运业务分为五类：紧急货运、日常性的易腐性货运、日常性的非易腐性货运、特快专递和邮件。（二）供应商的讨价还价能力下面来分析与国航有关的供方：1油料公司2飞机制造公司3机上供应品制造商4。机场（三）买方的讨价还价能力 n买方与航空公司竞争的手段主要有三种：压低价格、要求较
17、高的产品质量、索取更多的服务项目。（三）买方的讨价还价能力以上分析了买方为什么能向航空公司施加压力。下面逐分析航空公司的买方。1、旅行代理，国内一般称之为代理人2旅游经营商3集运商和包销商4有决策权的旅客和货主 5机场、省局、航站 6货运代理公司 （四）进入者的威胁下面列出了六种进入的障碍：(1)规模经济性。(2)产品差别化。(3)资金需求。航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业。一架B737、B747、B767、B777的订货价1996年底分别是043亿美元、168亿美元、064亿美元、1亿美元、141亿美元左右；即使采用租赁方式，也需要大笔资金注入。加上占用资金庞大的航材库存、高额的
18、燃料费用、高额的劳动力成本、越来越多的市场营销费用，都要求空运业的实业家们具备高超的理财能力。国内一些小航空公司由于没有足够的资金保证，在开业不久就陷入窘境。(4)掌握销售渠道。（四）进入者的威胁（5）与规模无关的成本优势 这是指现有的航空公司具有一些进入者无法模仿的成本优势。这种优势与规模大小无关，主要有：良好的安全记录；最佳的地理位置；对最佳燃料来源的控制；政府补贴，国内大多数航空公司都享有中央或地方政府的补贴；学习或经验曲线，这是指产品的单位成本随着航空公司积累的经验的增加而下降。（五）产业现有企业间的竞争特点国内空运市场上的竞争要素：安全的重要性在空运业中是绝对排在第一位的。除此以外，
19、国内空运市场上的竞争要素分为两个级别。第一级别是影响力较大的四个因素，航班时刻、航线、定价和航班频率；第二级别是影响力较小的五个因素；设备、服务、舒适、忠诚和总体感觉。（五）产业现有企业间的竞争特点安全的重要性在空运业中是绝对排在第一位的。(1)航班时刻。(2)航线。(3)定价(4)航班频率(5)设备(6)服务 (7)舒适(8)忠诚(9)总体感觉 第四节 竞争对手分析竞争对手的识别：n对企业威胁最大的竞争对手；n企业选定的攻击目标。雀巢的对手全世界最大的咖啡公司最大的对手是在全球推行连锁的星巴克星巴克1971年，西雅图，小咖啡屋32年之后，6500家连锁店，60000多名雇员，一个季度10亿美
20、元，利润8000万美元2003/2，财富，全美最受尊敬的公司，第91999进入北京竞争对手分析的主要内容n波特的竞争对手分析模型一、竞争对手的长远目标了解竞争者的目标就可以推断竞争者的战略发展方向和可能采取的行动，从而在战略管理一开始就能针对主要竞争者的可能行动设计应付的方法。竞争者目标分析的内容主要包括：一、竞争对手的长远目标 希望成为市场的绝对领导者，还是行业的领导者之一，或是一般的跟随者、竞争参与者、后来居上者、安于做一个积极进取的新手?二、竞争对手的假设分析 竞争者的目标是以其对环境和对自己的认识为前提的，我们将认识前提称作假设。竞争对手的自我假设往往是企业各种行为取向的最根本的动因，
21、了解竞争对手的假设，有利于正确判断竞争对手的战略意图。二、竞争对手的假设1、竞争对手对自己的假设 竞争者对自己的力量、市场地位、发展前景等方面的假设 自我假设是竞争者进行内部分析的结果。2、竞争对手对所处产业以及产业中其他企业的假设。产业假设是竞争者对外部环境分析的结果。二、竞争对手的假设n分析内容：(1)竞争对手如何看待自己在成本、质量、技术等关键战略因素等方面的地位和优劣势?(2)竞争对手如何估计同产业中的其他企业的潜在竞争能力?(3)竞争对手如何预测产品的未来需要和产业的发展趋势?二、竞争对手的假设n识别竞争对手对自己和环境认识中存在的偏差和盲点，有助于企业采取有利的竞争行动、方式联合利
22、华为何落后于宝洁?n 中国市场既广阔又复杂，由于地域、文化、习俗的不同，需求也有所差别，因而要更好地满足市场需求，就必须研究开发不同种类的产品，联合利华在这方面次于宝洁。n广告宣传的缺陷 聘请著名电影女明星作为品牌代言人，是力士香皂的一个特点。可以说力士广告的目标群体是追求时髦而且有经济实力的城市居民。联合利华为何落后于宝洁?中国市场虽大，但联合利华的市场却不大。特别是80年代初到90年代中期，中国大陆的消费者大多对于国际品牌简直一无所知，而且也不关心，因此突出国际品牌无疑是错误的。同时，由于讲究实惠的传统习惯，多数消费者对于联合利华的产品都敬而远之。联合利华为何落后于宝洁?n 为追求市场份额，联合利华大把大把的钱都花在促销和降价上。三、竞争对手的现行战略n目的：揭示竞争对手正在做什么?它能够做什么?了解竞争对手的具体竞争方式，以及由此引起的对本企业的影响。第五节 国际环境分析 P53n 复习要求1。掌握企业一般环境分析的因素2。掌握波特的产业竞争分析模型3。掌握波特的竞争对手分析模型的内容