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1、教材配套PPT正版可修改课件教学课件第二章 品牌战略实施的环境分析 第二章 品牌战略实施的环境分析 第一节 品牌市场环境分析 第二节 品牌市场竞争分析 第三节 品牌传播竞争分析 第四节 品牌传播对象分析3/15/20232第一节品牌市场环境分析 一、经济与社会环境分析（一）经济环境分析 1、消费者收入的变化 2、消费者支出模式的变化 （二）社会环境分析 1、市场的政治法律背景 2、市场的文化背景 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第一节第一节 品牌市场环境分析品牌市场环境分析3/15/20233 二、市场环境分析（一）市场动
2、向、规模 （二）市场占有率（三）流通渠道 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第一节第一节 品牌市场环境分析品牌市场环境分析市场类型市场类型规模规模集中度集中度产品差异化产品差异化完全垄断完全垄断大大高高大大寡头垄断寡头垄断大大高高小小垄断竞争垄断竞争小小低低大大完全竞争完全竞争小小低低小小市场结构类型的判断3/15/20234 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第一节第一节 品牌市场环境分析品牌市场环境分析市场地位特 点1.市场领先者（1）市场占有率最高；
3、（2）行为处于主导地位；（3）市场竞争的导向者；（4）其他品牌挑战、仿效或躲避的对象2.市场挑战者（1）在市场上处于次要地位；（2）向竞争者挑战3.市场跟随者（1）在市场上处于次要地位；（2）不热衷于挑战，安于次要地位4.市场补缺者（1）在大企业的夹缝中求得生存和发展；（2）提供专业化的服务 表2-2 市场地位的识别3/15/20235 第二节 品牌市场竞争分析 一、分析产品的竞争优势（一）产品的基本概念（二）产品竞争的基本策略 1、领先性 2、差异化 3、成本领先 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第二节第二节 品牌市场竞
4、争分析品牌市场竞争分析3/15/20236 二、企业与竞争对手分析（一）企业自身的优势分析 1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系 2、能力之争-核心竞争力 （二）竞争对手分析 1、企业的竞争威胁分析 2、了解竞争对手从5W着手 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第二节第二节 品牌市场竞争分析品牌市场竞争分析竞争压力表现形式1.购买者的权利（1）分销商的权利；（2）团体消费者的权利；（3）个体消费者的权利2.竞争厂商的角逐（1）产品；（2）价格；（3）渠道；（4）服务3.替代品的威胁（1）价格上的吸引力；（2）质量、性
5、能和其他一些重要属性方面满足消费者需要的程度；（3）购买者转向替代品牌的难易程度4.潜在进入者的威胁（1）挤占已有的市场份额；（2）挤占投入要素的获得5.供应商的作用（1）供应商形象；（2）供应商产品投入对成本和品牌差别化的影响表2-3 行业竞争压力分析3/15/20237 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第二节第二节 品牌市场竞争分析品牌市场竞争分析驱使竞争对手的因素未来目标存在于各级管理层和多个战略方面竞争对手在做什么？能做什么？现行战略？该品牌现在如何竞争？竞争对手反应概貌竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手将做什
6、么行动或战略转变？竞争对手哪里最易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？自身假设关于自身和产业特色竞争实力强项和弱项 图2-1 竞争对手分析模型3/15/20238 第三节 品牌传播竞争分析 一、SWOT基本概念（一）SWOT界定（二）SWOT分析工具 1、优势与劣势分析（SW）2、机会与威胁分析（OT）品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第三节第三节 品牌传播竞争分析品牌传播竞争分析 强势（strength）品牌是否有良好的背景和信誉？品牌是否存在相对优势？品牌是否存在通路或价格的相对优势？机会点（opportun
7、ity）是否有良好的社会大环境?是否存在潜在消费者的需求？是否存在适宜的上市时机和市场空缺？劣势（weakness）产品是否不够独特？新品牌是否不易被接受？是否存在通路和价格的劣势？威胁（threat）是否存在竞争者的威胁？产品淡、旺季是否不平衡？是否存在跟随者的加入？表2-4 品牌SWOT分析模板3/15/20239 3 3、整体分析、整体分析 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第三节第三节 品牌传播竞争分析品牌传播竞争分析 内部环境 优势（S）劣势（W）机会 SO战略 WO战略 （O）机会、优势组合 机会、劣势组合 （可
8、能采取的战略：（可能采取的战略：最大限度的发展）利用机会、回避弱点）外部环境 威胁 ST战略 WT战略 （T）威胁、优势组合 威胁、劣势组合 （可能采取的战略：（可能采取的战略：利用优势、减低威胁）收缩、合并）图2-2 SWOT分析图3/15/202310 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第三节第三节 品牌传播竞争分析品牌传播竞争分析目前的竞争焦点是什么？未来的竞争焦点是什么？竞争者成功的关键因素及其主要弱点什么什么？竞争者成功的关键因素及其主要弱点什么什么？与竞争对手的差距或相对优势在哪里？应对竞争对手的主要传播策略是什
9、么？图2-3 竞争分析步骤3/15/202311 二、SWOT分析工具使用方法（一）以目标消费者为中心展开分析（二）排列SWOT要素处理的先后次序 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第三节第三节 品牌传播竞争分析品牌传播竞争分析 SWOTSWOT分析各项要素按重要程度从低分析各项要素按重要程度从低到高量化打分，最高分为到高量化打分，最高分为3 3分分 不处理不处理 被利用被利用 处理或利处理或利 时间时间 总计总计则受损则受损 则受益则受益 用的成本用的成本优势优势强大的顾客特许权良好的经销网络可确认的目标-2 3 1 6
10、2 3 1 6 -2 3 1 6 -2 3 1 6 -3 3 3 9-3 3 3 9劣势劣势Envoy型车缺乏品牌认识度次年春天以前产品仍无法上市缺乏足够的预算经费，次年春天以前没有营销传播活动的支持 3 -2 3 8 3 -2 3 8 3 -3 3 9 3 -3 3 9 3 -2 3 8 3 -2 3 8机会机会市场对多功能跑车的需求呈增长趋势良好的经济形势-2 1 2 5 -2 1 2 5 -3 3 3 9-3 3 3 9威胁威胁竞争对手的品牌影响力大新品牌的市场投入越大、优先级越高 3 -3 1 7 3 -3 1 7 2 -2 1 5 2 -2 1 5表2-5 通用汽车Envoy型车的S
11、WOT分析量化排序3/15/202312 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第三节第三节 品牌传播竞争分析品牌传播竞争分析关键的SWOT要素 营销传播目标营销传播工具推荐 确定使用/不适用的理由没有品牌认知度在目标受众中创造50%的品牌认知度广告由于受众规模小、产品还未上市且预算低，使用广告不合适可确认的目标市场在目标受众中创造50%的品牌认知度直接营销受众规模小；信息交流更顺畅和更互动上市问题产品上市后吸引10%的目标消费者参观展厅直接营销在很长的一段时间里培养目标对象的好奇心并吸引他们的兴趣低预算和很少的营销传播支持在产
12、品上市前预售出3500辆直接营销对预售目标市场适应个人接触的媒介表2-6 通用汽车Envoy型车的真核和营销传播初步计划3/15/202313 第四节 品牌传播对象分析 一、市场细分与集中法 （一）传统的市场细分理论 1、市场细分概念的产生 2、市场细分概念的界定 3、市场细分方法的缺陷 （二）集中法分析理论 1、集中法的提出 2、集中法的具体运用 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析3/15/202314 二、态度研究法与行为研究法 （一）消费者态度研究法 1、态度研究法的基本逻
13、辑 这种方法是基于一个假定的判断：即消费者的态度可以影响消费者的行为。其基本逻辑是传播活动将会导致消费者对某一品牌产品产生认知，然后消费者对该品牌产品由认知进而产生喜好，最后进而产生购买行为。2 2、态度研究法的缺陷态度研究法的缺陷 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析3/15/202315 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析 品牌购买 品牌喜好品牌认知 品牌传播针对
14、消费者的行动单项线性 图2-6 传播效果等级模式3/15/202316 （二）行为研究法 1、分析目标市场和关系 三、消费者分析工具 （一）消费者需求分析 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析需求 社交需要 安全需要生理需要尊重需要 自我 实现品牌个性、价值主张、核心理念社会地位、声誉、形象人员服务、产品包装、外观美感产品质量安全可靠产品实用、便捷、便宜、经济耐用 品牌价值的表现图2-7 马斯洛需求层次理论与品牌价值的契合分析3/15/202317 （二）消费者心理分析 品牌策划与
15、管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析消费者心理消费者认知消费者情感消费者态度 认知是消费者通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动对事物进行综合反映的过程。情感指消费者的感觉活着对特定品牌的喜好程度，包括渴望、偏好或者确信等较强程度的喜好。态度时消费者对某品牌产品所持有的基本评价和行为倾向，在很大程度上决定其购买行为。表2-7 消费者心理分析主要内容3/15/202318 （三）消费者对信息的认知过程分析 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌
16、战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析广告展露对产品和信息的想法对信源的想法对广告表现的想法认知反应 品牌态度对广告的态度 购买意愿 态度 购买决定图2-7 消费者对广告信息的认知反应模型3/15/202319 （四）消费者购买行为分析 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析外部影响：文化、亚文化、人口统计因素、社会地位参照群体、家庭、市场营销活动内部影响知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择购买过程 体验
17、与商品获取 图2-8 消费者行为总体分析模型 3/15/202320 基本概念 恩格尔定率 市场占有率 SWOT分析工具 市场细分 集中法 态度研究法 行为研究法 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析3/15/202321 思考题 1.在开展品牌策划与传播活动之前，为什么必须对品牌所在市场及其环境进行研究和分析？研究分析的资料和数据从何而来？如果不能占有第一手资料或数据是否这种研究和分析就毫无意义可言？2.本章介绍了诸多对市场、环境、竞争对手及其目标消费者的分析方法，你认为在具体的实践中应该如何使用这些分析方法？3.请同学们自由组合成立品牌策划小组，并在组长的统筹下开展对本地区葡萄酒市场的现状做一次全面的分析，形成内容较为完整的调研报告。品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第二章第二章 品牌战略实施的环境分析品牌战略实施的环境分析 第四节第四节 品牌传播对象分析品牌传播对象分析3/15/202322