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1、本 章 要 点l 外部环境概述l 宏观环境因素分析l 产业竞争性分析l 产业内部结构分析战略集团l 竞争对手分析l 市场信号辨识2.1 外部环境概述2.1.1 外部环境的分类产业环境宏观环境社会环境：政治力量、经济力量、技术力量、社会人文力量任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户F产业环境与宏观环境与企业内部的关系2.1.2 外部环境的特点外部环境的特点惟一性惟一性变化性变化性2.1.3 外部环境的度量外部环境的度量复杂性复杂性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性2.2 2.2 宏观环境因素分析宏观环境因素分析PESTPEST分析分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对
2、企业战略目标和战略选择的影响。2.3 产业竞争性分析产业竞争性分析Porter的五种竞争力模型的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力2.4 产业内部结构分析战略集团产业内部结构分析战略集团2.4.1 战略集团战略集团战略集团的概念：战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。并具有类似战略特征的一组企业。战略集团图战略集团图2.4.2 战略集团间的竞争战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团数量以
3、及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异各集团战略的差异2.4 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的分析模型竞争对手的分析模型竞争对手的长远目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的能力2.5 市场信号辨识市场信号辨识 2.5.1 市场信号市场信号F市场信号的含义市场信号的含义市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。F市场信号的功能市场信号的功能真实信号：真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目真
4、实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；标的真实指示；虚假信号：虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。2.5.2 企业常用的市场信号企业常用的市场信号提前预告提前预告事后宣告事后宣告同一产业竞争者的公开讨论同一产业竞争者的公开讨论竞争者讨论和解释自身的行动竞争者讨论和解释自身的行动竞争者的战略与其可能采取的战略相比较竞争者的战略与其可能采取的战略相比较战略变更的最初执行方式战略变更的最初执行方式偏离过去的目标偏离过去的目标偏离产业惯例偏离产业惯例交叉回避交叉回避格斗商标格斗商标秘密
5、反不正当竞争行为诉讼秘密反不正当竞争行为诉讼思思 考考 题题1)分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的政治、法律、经分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的政治、法律、经济、社会、人文、技术等方面的变化趋势有哪些？假设以一个钢铁企济、社会、人文、技术等方面的变化趋势有哪些？假设以一个钢铁企业为对象，分析其外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。业为对象，分析其外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。2)以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞以我国东南沿海地区为例，分析所存在的产业集群现象及其对地区竞争力的影响。争力的影响。3)解释影响一个企业的产业竞
6、争环境的五种基本力量。以纺织行业为例，解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量。以纺织行业为例，分析产业竞争五种基本力量对纺织行业的影响。分析产业竞争五种基本力量对纺织行业的影响。4)以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。5)分析在我国彩电行业中，许多企业的高层经理人员宣布进入个人电脑分析在我国彩电行业中，许多企业的高层经理人员宣布进入个人电脑市场和开发数字电视的言论和行为。市场和开发数字电视的言论和行为。6)从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息？7)分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？分析一下现有的定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测？ 本章案例本章案例 福特汽车公司的外部环境分析福特汽车公司的外部环境分析