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1、企业管理企业管理（第四版）（第四版）刘刘宁宁杰杰 杨杨海海光光主编主编12345目录CONTENTS7891061112CHAPTER03掌握市场和市场营销的概念；了解市场营销观念的变化；掌握目标市场选择和定位的策略；掌握市场营销组合策略应用。第一节第一节CHAPTER ONE市场与市场营销一一（一）市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和：这总和：这是是从卖方（即企业）的角度来理解市场的。市场营销学产生于买从卖方（即企业）的角度来理解市场的。市场营销学产生于买方市场，它是站在卖方的角度去研究如何适应并满足买方的需方市场，它是站在卖方的角度去研究
2、如何适应并满足买方的需求，以达到自己的经营目标。从市场营销角度看，卖方构成行求，以达到自己的经营目标。从市场营销角度看，卖方构成行业，同行业的卖方是竞争者，买方才构成市场业，同行业的卖方是竞争者，买方才构成市场。，即有某种需求的人，为满足这种，即有某种需求的人，为满足这种需求的购买力和购买欲望，用公式表示为：市场需求的购买力和购买欲望，用公式表示为：市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望。市场的购买欲望。市场的3 3个构成要素相互联系、相互制约、缺一不个构成要素相互联系、相互制约、缺一不可，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。可，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。
3、市场与市场营销一一（二）市场营销n 综上所述综上所述，我们认为：，我们认为：是在市场经济条件下，企业通是在市场经济条件下，企业通过市场交换为最大限度地满足消费者的需求并获得自身的生存过市场交换为最大限度地满足消费者的需求并获得自身的生存和发展而有计划地实施的一系列相互关联的整体经济活动。和发展而有计划地实施的一系列相互关联的整体经济活动。n 这一定义包括五层含义：这一定义包括五层含义：A市场市场营销营销的体制条的体制条件是市场件是市场经济；经济；B市场营销市场营销的主体是的主体是企业；企业；C市场营销市场营销的对象是的对象是广大的消广大的消费者；费者；D交易行为交易行为完成；完成；E市场营销市
4、场营销的手段是的手段是开展整体开展整体营销活动。营销活动。市场营销观念的演变二二是企业市场营销活动的指导思想，也称营销哲是企业市场营销活动的指导思想，也称营销哲学。其正确与否直接关系到市场营销活动的成败和企业的兴衰。学。其正确与否直接关系到市场营销活动的成败和企业的兴衰。n 市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。其演变市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。其演变过程大体可以划分为两大阶段过程大体可以划分为两大阶段。市场营销观念的演变二二A（一）传统的市场营销观念B（二）现代的市场营销观念 传统的市场营销观念是传统的市场营销观念是指指2020世纪世纪5050年代以前的年代以前
5、的市场营销观念，市场营市场营销观念，市场营销工作的中心是企业，销工作的中心是企业，消费者处于次要的地位。消费者处于次要的地位。这个阶段具体又有以下这个阶段具体又有以下3 3种观念：种观念： 现代的市场营销观念是现代的市场营销观念是指指2020世纪世纪5050年代以后的年代以后的营销观念，市场营销工营销观念，市场营销工作的中心由企业转向消作的中心由企业转向消费者。这个阶段具体又费者。这个阶段具体又有以下几种观念：有以下几种观念：市场营销环境三三是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件因和相关因素的集合，是
6、影响企业生存和发展的各种外部条件因素的总和。一般来说，营销环境主要包括两方面的构成要素：素的总和。一般来说，营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力与一是微观环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力与效果的各参与者，包括企业的供应商、营销中间商、消费者、效果的各参与者，包括企业的供应商、营销中间商、消费者、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、
7、科学技术及自然地理等多方面的因素。口、经济、政治、法律、科学技术及自然地理等多方面的因素。市场营销环境三三（一（一）宏观宏观环境分析环境分析（二（二）微观微观环境分析环境分析第二节第二节CHAPTER TWO市场细分一一（一）市场细分的意义，是企业根据消费者需求的不同特征，是企业根据消费者需求的不同特征，把一个整体市场划分为若干个消费者群体和市场面，每个需求把一个整体市场划分为若干个消费者群体和市场面，每个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。n 市场细分对企业来说是非常重要的市场细分对企业来说是非常重要的。市场细分一一（二）消费者市场细分的依据A
8、BCD所谓地理细分，所谓地理细分，就是企业根据消就是企业根据消费者所在的地理费者所在的地理位置以及其他地位置以及其他地理变量（包括城理变量（包括城市农村、地形气市农村、地形气候、交通运输等）候、交通运输等）来细分消费者市来细分消费者市场。场。所谓人口细分，所谓人口细分，就是企业根据人就是企业根据人口变量（包括年口变量（包括年龄、性别、收入、龄、性别、收入、职业、教育水平、职业、教育水平、家庭规模、家庭家庭规模、家庭生命周期阶段、生命周期阶段、宗教、种族、国宗教、种族、国籍等）来细分市籍等）来细分市场。场。所谓心理细分，所谓心理细分，就是根据消费者就是根据消费者的生活方式、个的生活方式、个性等心
9、理变量来性等心理变量来细分消费者市场。细分消费者市场。所谓行为细分，就所谓行为细分，就是企业按照消费者是企业按照消费者购买或使用某种产购买或使用某种产品的时机、所追求品的时机、所追求的利益、使用情况、的利益、使用情况、消费者对品牌的忠消费者对品牌的忠诚度、待购阶段和诚度、待购阶段和对产品的态度等行对产品的态度等行为变量来细分消费为变量来细分消费者市场。者市场。市场细分一一（三）市场细分的步骤1. 1.依据需求选定产品市场范围依据需求选定产品市场范围2. 2.列举潜在消费者的需求列举潜在消费者的需求3. 3.分析潜在消费者的不同需求分析潜在消费者的不同需求4. 4.去掉潜在消费者共同需求去掉潜在
10、消费者共同需求5. 5.为细分市场暂时取名为细分市场暂时取名6. 6.进一步认识各个细分市场的特点进一步认识各个细分市场的特点7. 7.测量各个细分市场的大小测量各个细分市场的大小目标市场选择二二（一）目标市场的条件n 目标目标市场是那些既能发挥本企业优势，又能满足消费者需求，市场是那些既能发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。一般来说，目标市场并能取得良好经济效益的产品销售市场。一般来说，目标市场形成的条件包括下列几个方面形成的条件包括下列几个方面：目标市场选择二二（二）目标市场的评估和选择n 市场细分后，企业面对着许多细分市场，究竟应当选择哪一个市场细分后
11、，企业面对着许多细分市场，究竟应当选择哪一个或哪几个作为自己的目标市场呢？这既要分析对比，更要有科或哪几个作为自己的目标市场呢？这既要分析对比，更要有科学的选择步骤和程序。学的选择步骤和程序。n 一般来说，选择目标市场的步骤和程序为：一般来说，选择目标市场的步骤和程序为：确定企确定企业的营业的营销目标销目标A初步初步筛选筛选B目标市目标市场的评场的评估估C确定目确定目标市场标市场D目标市场选择二二（三）目标市场策略（1 1）无差异市）无差异市场营销策略场营销策略（2 2）差异性市）差异性市场营销策略场营销策略（3 3）密集性市）密集性市场营销策略场营销策略01010202（1 1）企业资源）企
12、业资源能力能力（2 2）产品特点）产品特点（3 3）市场特点）市场特点（4 4）产品生命）产品生命周期周期（5 5）竞争对手）竞争对手的营销策略的营销策略市场定位三三（一）市场定位的含义，就是企业为了实现特定的经营目标，根据目标，就是企业为了实现特定的经营目标，根据目标市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件等，为企业及其市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件等，为企业及其产品在目标市场上确定一个适当的位置，以在目标消费者心目产品在目标市场上确定一个适当的位置，以在目标消费者心目中树立起某种形象或个性特征的过程。这种特征可以是物质的中树立起某种形象或个性特征的过程。这种特征可以是物质的或有形
13、的，也可以是心理的或无形的，如高档、优质、价廉、或有形的，也可以是心理的或无形的，如高档、优质、价廉、服务周到、技术领先、讲信誉等。服务周到、技术领先、讲信誉等。市场定位三三（二）市场定位的方法和步骤n 市场市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有优势的特征。这个过程可以通过以下步骤来完成：更具有优势的特征。这个过程可以通过以下步骤来完成：（1 1）确认本企业潜在的竞争优势（2 2）准确地选择相对竞争优势（3 3）明确显示独特的竞争优势市场定位三三（三）市场定位策略4. 4.根据产品特根据产品特征定位征定位5. 5.根据产品
14、的根据产品的利益定位利益定位6. 6.根据竞争状根据竞争状况定位况定位1. 1.根据产品价根据产品价格和质量定位格和质量定位2. 2.根据产品用根据产品用途定位途定位3. 3.根据消费者根据消费者或用户习惯定或用户习惯定位位第三节第三节CHAPTER THREE市场营销组合的定义、构成一一是指企业为满足目标消费者的需要，实现企业是指企业为满足目标消费者的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。n 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变
15、量，即产品（基本变量，即产品（productproduct）、价格（）、价格（priceprice）、渠道）、渠道（placeplace）、促销（）、促销（promotionpromotion），简称），简称4Ps4Ps。产品策略二二（一）产品的整体概念n 现代市场营销学认为，产品是能提供给市场，用于满足消费者现代市场营销学认为，产品是能提供给市场，用于满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意或计谋等。产品是一个复杂的综合体，是整体产品。主意或计谋等。产品是一个复杂的综合体，是整体产品。n 产品整体概念包括三个基
16、本层次，产品整体概念包括三个基本层次，即：即：核心产品01形式产品02附加产品03产品策略二二（二）产品策略类型。3 3. . 产品产品包包装策略装策略1. 1.产品产品组组合策略合策略4. 4.产品产品生命周生命周期策略期策略2. 2. 产品产品品牌策品牌策略略类型1.1.产品组合策略产品组合策略企业生产全部产品的结构即产品的范围，称为产品组合。2.2.产品品牌策略产品品牌策略品牌是用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征、设计或是它们的组合。它包括品牌名称、品牌标志和商标。3.3.产品包装策略产品包装策略包装指产品的容器或包装物及其设计装潢。4.4.产品生命周期策略产品生命周期策略产品生
17、命周期是产品从试制成功、投入市场开始直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间价格策略三三1.1.商品的价值商品的价值2.2.市场供求状况市场供求状况3.3.竞争者行为竞争者行为4.4.定价目标定价目标5.5.产品成本产品成本6.6.政府干预政府干预11.1.成本导向定价法成本导向定价法2.2.需求导向定价法需求导向定价法3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法21.1.新产品定价策略新产品定价策略2.2.折扣定价策略折扣定价策略3.3.心理定价策略心理定价策略4.4.差别定价策略差别定价策略3渠道策略四四也叫分销渠道，是指产品从生产者向最终用户（或也叫分销渠道，是指产品从生产者向最终用
18、户（或消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终用户的全部市场营销结构。最终用户的全部市场营销结构。（1 1）直接销售渠道）直接销售渠道（2 2）间接销售渠道）间接销售渠道（3 3）代销渠道）代销渠道（1 1）销售渠道长短）销售渠道长短的选择的选择（2 2）销售渠道宽窄）销售渠道宽窄的选择的选择促销策略五五是促进销售的简称。它是企业运用各种手段，沟通生产者是促进销售的简称。它是企业运用各种手段，沟通生产者和消费者之间生产和消费的信息，影响和帮助消费者认清购买和消费者之间生产和消费的信息，影响和帮助消费者认清购买某种产品或劳务
19、所带来的益处，或者促使消费者对企业及其产某种产品或劳务所带来的益处，或者促使消费者对企业及其产品产生好感和信任，从而引起消费者的兴趣，激发消费者购买品产生好感和信任，从而引起消费者的兴趣，激发消费者购买欲望和购买行为的活动。欲望和购买行为的活动。（一）促销方式n 促销方式主要有两种：人员促销（包括利用推销员和销售服务促销方式主要有两种：人员促销（包括利用推销员和销售服务机构）和非人员促销（包括广告、宣传、营业推广和公共关机构）和非人员促销（包括广告、宣传、营业推广和公共关系）。系）。促销策略五五（二）人员推销的基本形式和推销策略n 人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销。人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销。n 人员推销策略的种类很多，主要有以下几种人员推销策略的种类很多，主要有以下几种：促销策略五五（三）非人员推销的基本形式和策略0101广告策略0202营业推广策略0303公共关系策略