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1、（中职）04 项目三 任务3 市场定位ppt课件任务任务3 对对产品进行市场定位产品进行市场定位市场营销实务市场营销实务案例：“狗不理”杭州失宠任务描述当杭州南方大酒店创下日销包子一万个的新纪录时，杭州“狗不理”包子店却将楼下三分之二的营业面积出让给服装企业。尽管营业面积大大缩小，可杭州“狗不理”依然是“门前冷落车马稀”。“狗不理”在国内不也是一块“响当当”的名牌吗?在杭州为何受到这番冷落?是因为杭州“狗不理”不正宗，还是因地理位置不好?杭州“狗不理”包子店是天津“狗不理”集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，包子当然正宗。“狗不理”以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美，咬一口汁水横流)享誉
2、神州，而“狗不理”在杭州受挫的原因恰恰就是它自身的鲜明特色案例：“狗不理”杭州失宠任务描述“狗不理”不合杭州市民的口味。这种包子馅比较油腻，而杭城市民大都喜欢清淡食物，因此很少有人将“狗不理”包子作为经常性快餐享用。“狗不理”不合杭州人的生活习惯。杭州市民把包子当作一种便捷的快餐来对待，为赶时间，往往边吃边赶路，即使不赶时间，也有边吃边逛街的习惯。而狗不理包子由于水馅、薄皮，咬则流汁，所以不能拿在手里吃，只能坐下来，用筷子慢慢地吃。任务分析造成天津“狗不理”在杭州失宠的原因是什么？一个企业为什么要进行市场定位？如何对“狗不理”进行重新定位？一一、什么是市场、什么是市场定位定位u1.市场定位 是
3、指企业营销人员确定本企业及产品在市场上所处的位置。 这句话包含有两层含义： 市场定位是企业营销人员需要考虑的问题。 市场定位包括企业定位和产品定位两方面内容。u2.企业定位： 是指企业营销人员确定本企业的整体形象在消费者和社会公众心目中的位置。一、正确理解目标市场一、正确理解目标市场小组讨论一个人要从哪些方面注意自己的整体形象？一个企业的整体形象包括哪些内容？企业要提高整体形象，需要从哪些方面做起？一一、什么是市场、什么是市场定位定位u3.产品定位： 是指企业营销人员为本企业产品创造和培养一定的市场特色。小组讨论结合服装产品，它的特色应从哪些方面体现？二、企业为什么要进行市场定位二、企业为什么
4、要进行市场定位 结合案例：“狗不理”杭城失宠进行分析。二、企业为什么要进行市场定位二、企业为什么要进行市场定位u1.市场定位的必要性因为市场竞争越来越激烈，企业要找准自身及产品在市场上的位置。因为消费者需求的多变性，企业只有通过市场定位，才能更好地满足消费者需求。二、企业为什么要进行市场定位二、企业为什么要进行市场定位u2.市场定位的重要性通过市场定位，为本企业及产品找准位置。01只有进行准确的市场定位，才能发挥企业优势，有针对性地开展营销活动。02通过准确的市场定位，才能树立企业及产品形象，扩大知名度，创立名牌。03只有进行准确的市场定位，才能不断地满足消费者的需求变化。04任务实施一、市场
5、定位的步骤与方法一、市场定位的步骤与方法u1.市场定位的步骤分析市场竞争形势找出企业自身优势通过定位显示产品优势一、市场定位的步骤与方法一、市场定位的步骤与方法u2.市场定位的方法 主要针对对产品的定位，运用的方法是：产品定位图法（如图）一、市场定位的步骤与方法一、市场定位的步骤与方法 方法运用的程序： 选择产品的两个主要要素作为纵、横两坐标，画出象限图。 关键问题是：一种产品的两个主要要素是什么？需要根据消费者的需求情况来考虑。 在坐标轴的两端标明其程度，并确定四个象限。 收集市场上同类产品的有关资料，并在图上分别表示其相应的位置。 比较不同产品消费者对它的偏爱程度，从而确定本企业产品在市场
6、上所处的位置。一、市场定位的步骤与方法一、市场定位的步骤与方法 一个具体产品应考虑从哪些方面定位？需要考虑消费者最关注的要素，包括：质量、用途、功能、性能、式样、服务、价格、声誉、属性、使用对象等方面。小组讨论结合下列片段说说大宝护肤品是如何定位的？一、市场定位的步骤与方法一、市场定位的步骤与方法小夫妻说丈夫说记者说妇女们说你一瓶，我一瓶，再给老爸来一瓶。我跟媳妇说买一瓶贵的，人家就认准大宝。干我们这行成天风吹日晒，擦上大宝还对得起这张脸。吸收特别快，挺舒服的。大宝，明天见；大宝天天见！二、市场定位的策略二、市场定位的策略 市场定位策略包括产品定位策略和企业定位策略。u1.产品定位策略 产品品
7、质定位： 是指产品通过自身良好的品质进行定位，在营销宣传中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。品质定位的关键是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。二、市场定位的策略二、市场定位的策略 产品价格定位： 是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 价格定位一般有三种情况： 一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助企业良好的品牌、质量和售后服务优势上。二、市场
8、定位的策略二、市场定位的策略 三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 产品用途和利益定位： 根据产品给顾客提供的用途或所得到的产品利益进行定位。产品提供给顾客的用途和利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒酿酒公司推出了一种低热量的“Lite” （莱特）牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。二、市场定位的策略二、市场定位的策略 功效定位： 是选择有别于同类产品的优异性能为重点，在广告宣传中突出产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。美国七喜汽水的广告宣传，就以不含咖啡因
9、为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。 产品属性定位： 产品属性是指产品本身所固有的性质；包括产品的制造技术、设备、流程、功能、原料、产地、历史情况等因素进行产品定位。二、市场定位的策略二、市场定位的策略 使用者定位： 是指企业找出产品的正确使用者与购买者，并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者的定位策略。 根据市场竞争情况定位： 包括竞争性定位和非竞争性定位；这种定位是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。 产品的重新定位： 根据市场变化和竞争需要，调整原来的产品定位。二、市场定位的策略二、市场定位的策略u2.企业定位策略 确定企业在市场上的整体形象所运用的定位策略 市场领导者形象定位：指在市场竞争中居于领导地位的企业所确定的市场定位。 市场挑战者形象定位：指在市场竞争中居于挑战地位的企业所确定的市场定位。 市场追随者形象定位：指在市场竞争中居于追随者地位的企业所确定的市场定位。 市场利基者形象定位：指在市场竞争中居于夹缝中生存的企业所确定的市场定位。