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1、（中职）04 项目四 任务3 开发与推广新产品ppt课件任务任务3 开发与推广新产品开发与推广新产品市场营销实务市场营销实务曾经闻名于世的美国柯达公司，以彩色感光技术先驱和经营管理有方而享誉世界。柯达产品在二十世纪八、九十年代，品种超过4万多种，产品销售遍布世界各地。柯达公司在当时为什么能够成功？其中一个重要的原因就是非常重视按科学的程序来开发新的产品；在推出一项新产品时非常严肃、认真和慎重。以柯达碟式相机为例：大约在几年前，就先由市场开发部提出新产品的设想和构思。构思来自于广泛的市场调查，如大多数人认为最理想的照相机是怎样的？重量和尺寸以多大为合适？什么样的外观、形状？怎样的胶卷最方便安装和
2、使用？等等内容；根据调查结果，设计出理想的相机模型和可行性报告，提交生产部门对照设备能力、其它配套、生产成本和技术力量制造生产；如果不行，就要退回重新议定和修正。直到造出样机。样机生产出来之后，再进行第二次市场调查，检查样机与消费者的期望有多大差距，再进行改进；然后再进行第三次市场调查，将改进的样机交给消费者试用。对于试制品不加说明是柯达产品，让消费者去鉴别。在得到消费者的肯定后，才将结果上报总公司，经过批准后交给工厂试产。试制产品先交市场开发部进一步调查；具体内容包括：新产品有什么优缺点？适合于哪些消费者使用？市场潜在销售量有多大？定多高的价格才能吸引大多数消费者购买？在价格确定之后，才正式
3、用柯达品牌投入生产，并向市场推广。案例 柯达碟式相机的孕育任务描述任务分析从营销的角度如何理解新产品？柯达公司在开发新产品上遵循怎样的程序？新产品开发出来后怎样去推广？一、正解理解新产品一、正解理解新产品u1.什么是新产品？大家头脑中的新产品是是怎样的？ 现代营销中的新产品与科技发明的新产品不一样。 （1）科技发明上的新产品：是指第一次出现在市场上的产品；是从市场的角度来理解的。 （2）现代营销中的新产品：企业第一次生产经营的产品；是从企业的角度来分析的。 （3）现代营销对新产品的定义：产品整体概念中任何一个部分创新、变革或改进而成的产品，在营销学中都认可为新产品。u2.新产品包括哪些类型？
4、（1）从地域范围进行划分，包括世界级新产品、国家级新产品、地区级新产品和企业新产品。 世界级新产品：是指在世界范围内第一次试制成功并投入市场的新产品。 国家级新产品：是指在有些国家已试制成功，而在本国尚属首次试制成功并投入市场的新产品。 地区级新产品：是指在国内其他地区已投入市场而本地区属首次试制成功并投入市场的新产品，填补了本地区空白。 企业新产品：是指其他企业已经经营，而本企业是第一次开发并投入市场的新产品。 （2）按产品的新颖程度进行划分，包括独创型新产品、换代型新产品、改进型新产品和仿制型新产品。 独创型新产品：又称为全新产品；是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功，市场上前所
5、未有的产品。如移动电话。 换代型新产品：是指在原产品的基础上，部分原用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。如移动电话模拟机移动电话数字机。 改进型新产品：是指对原产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品。如普通数字机智能数字机。 仿制型新产品，也称为品牌型新产品。是指在市场上已经存在，本企业初次仿制成功并投入市场的产品。如国内华为、酷派等品牌手机。二、企业开发新产品的作用二、企业开发新产品的作用 重视新产品的开发，无论是对国家、社会、消费者和企业对具有现实意义。 1.从企业层面讲，关系到企业的生存和发展，提高市场竞争力。 2.从消费者角度讲，能够更好地适应消
6、费者的需求变化、满足消费者对新产品的需求、符合现代营销观念的要求。 3.从国家和社会角度讲，能够更好地促进社会生产力的发展、增强国家的经济实力，提高我国在国际社会的声望和竞争能力。三、新产品开发的基本要求与方式三、新产品开发的基本要求与方式u1.开发的基本要求 新产品在开发之前，需要从下列四个方面综合进行考虑： 要有市场。什么叫有市场？从营销对市场的解释来看，市场=人口+购买力+购买动机。 要有特色。产品要有独到之处，重点在于一个“新”；有特色的产品才能在市场上经久不衰； 要有能力。新产品开发应与企业的营销能力相适应；不仅要有实力研制、开发出来；还要有能力向市场推广，让市场能够接受。 要有效益
7、。不只是考虑赚钱的多少。既要考虑企业效益，又要考虑社会效益。u2.开发的方式 企业有三种可供选择的方式： 自行研制。运用企业自身的科研实力，独立研制出一种新的产品；一般适用于科研能力较强的企业。 技术引进。引进别人先进的生产技术或生产线，生产仿制型新产品。 自行研制与技术引进相结合。在引进先进技术的同时，运用企业的科研力量进行消化、吸收，并赋予产品的特色。这是当前我国企业采用较多的一种方式。任务实施一、新产品开发的程序一、新产品开发的程序u案例：招商“一卡通” 招商银行是在1987年4月8日经中国人民银行批准并由招商局出资成立的；1989年进行了首次股份制改造，成为我国第一家完全由企业法人持股
8、的股份制商业银行。目前，招商银行总资产逾5000亿元,在英国银行家杂志“世界1000家大银行”的最新排名中居前200位，世界五百强企业。 27年来，招商银行不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。 招商银行在业务上真正取得突破始于“一卡通”的推出，“一卡通”是招商银行个人业务的核心产品。1995年7月招商银行推出银行卡“一卡通”，被誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举；至今累计发卡量已超过3000万张，卡均存款余额超过4500元，居全国银行卡首位。 招商银行成立之初是
9、一家以对公业务为主的商业银行，个人储蓄只占银行业务的很少部分。90年代初，国内经济的快速发展使银行业对公业务风险逐步加大、呆帐率逐渐升高，国内银行业对公业务的发展均受到了极为严峻的挑战。而在国际金融界，银行业正在发生巨大变化，电子网络和信息技术在银行领域获得充分重视并广泛运用，新业务、新产品和技术创新不断涌现，成为银行业开辟新市场、寻找新客户和新的利润增长点的有利条件 1992年，正逢国际银行业的创新浪潮，招商银行敏锐地意识到金融创新的必要性，决定以储蓄业务为突破口，制订了“依托科技创新业务，创立品牌进入大市场”的储蓄发展思路。1993年，招商银行首先在深圳地区实现储蓄通存通兑。1995年2月
10、成立了针对个人银行业务的个人银行部，开始全面进军国内的个人银行业务市场。同时开始对国内沿袭使用了上百年的存单、存折方式展开深入的市场调查和论证，得知消费者需要一种更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式。 于是，以统一的银行业务电子化处理系统为基础，招行向社会大众推出基于客户号管理的，以真实姓名开户，集本外币、定活期、多储种、多币种和多功能于一身的个人综合理财工具“一卡通”，以先进的电脑处理替代了几十年来传统的储蓄方式。招商银行是国内银行业第一家采取先进的客户管理方式的银行，对储户的帐号实行全面的覆盖和系统管理，将客户在银行的所有资金包括本外币、定活期，甚至信用卡全部归类为同一个号，而原来意义上的
11、帐号则由这同一个客户号派生出来，类似于建立起完全的个人理财基本帐户。 充分体现了一切从客户利益出发、客户成为市场主体的观念，不仅使储蓄业务从单一型、分散型向综合型、系统化处理的转变，而且实现了单纯储蓄业务向个人理财综合服务的质的飞跃。1996年6月，得益于统一的电子系统架构。 “一卡通”实现了国内银行业其他银行想做但一直未能实现的储蓄全国通存通兑。1998年，招行在全国首家推出了网上个人银行，实现了“一卡通”全国范围内的消费。1996年下半年开始，招商银行每天新增储蓄额数以百万计，发卡量开始以几何倍数增长，到1998年4月，招行一卡通已发行200万张，吸存110亿元，一卡通占招行储户总数的50
12、%，吸存占储蓄存款余额的63。高科技应用于银行业务开始显现巨大效益。 根据以上案例分析：招商银行在开发和推广新产品方面注意到了哪些问题？它是如何遵循新产品开发程序的？u新产品开发一般遵循下列步骤： 1.构思。新产品开发的过程是从构思开始的；所谓构思，就是开发新产品的设想。 构思的途径有：消费者、科研人员、主要的竞争者、代理商、企业的促销人员、调研咨询公司等。 2.概念。也就是将一个构思中的新产品形成为一个概念上的新产品；因为一个产品的构思可以转换为几个产品概念；而作为消费者是要购买一个概念上的新产品。 3.试制。即把一个概念上的新产品交由企业的开发研究部门或工艺设计部门，研制出一种能够看得见、
13、摸得着的现实产品。 4.试销。也就是将试制成功的新产品选择小范围的市场进行销售。 在试销过程中需要考虑下列问题：对试制出的新产品运用一个具体的品牌名称。进行包装设计及初步的市场营销方案。如何把这一新产品装扮起来，推入市场进行试销。 注意：从试制到试销是一个反复的过程；一次成功的事例非常少见；一般需要经过35次反复。 5.上市。经过一段时间的试销，企业在掌握充分的市场信息的基础上，决定是否将产品投入市场，进入到市场推广阶段。二、推广新产品的策略二、推广新产品的策略 u1.新产品推广时应考虑的问题 推广新产品，是企业营销人员需要重点考虑的问题。一般来讲，需要围绕下列问题来思考。 选择什么时候（Wh
14、en）推广？ 选择什么地方（Where）推广？ 选择向谁（Who）推广？ 选择怎样（How）推广？u2.新产品的推广策略 有两种基本策略：渐进策略与急进策略 （1）渐进策略。是指企业推出新产品不是一次进入所有的市场，而是首先进入主要的市场（或特定地区），然后向周围市场逐步扩张；以缓慢的步伐进入到目标市场的策略。 这一策略的特点：注意稳扎稳打，市场风险较小；因为进入市场的速度较慢，容易失去部分市场。 （2）急进策略。就是在对新产品试销结果充满希望的前提下，将新产品以较快的方式在各个市场全面铺开的推广策略。 这一策略的特点：新产品进入市场的速度较快，能够很好地占领市场，防止其它竞争者的介入；市场风险较大。 注意：两种策略本身并无优劣之分；企业选择什么样的推广策略，应根据自身优势及新产品特点，灵活地选择与运用。