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1、（中职）02 项目三 任务1 市场细分ppt课件任务任务1 对市场进行细分对市场进行细分市场营销实务市场营销实务案例：美国钟表业的市场细分任务描述国钟表公司在第二次世界大战结束后的很长一段时间，主要生产经营名贵手表，满足美国高收入消费人群的需求。随着二十世纪50年代以后世界钟表业突飞猛进的发展，以瑞士和日本为代表的钟表，对美国市场造成极大冲击，使美国钟表业举步为艰，经营处于困境；在这种形势下，迫使美国钟表企业需要想出新的对策。因此，美国钟表公司开始重视市场信息的收集、分析和研究，在此基础上对钟表市场进行细分。通过市场细分，发现美国的钟表市场客观存在着三种类型的消费者群。案例：美国钟表业的市场细
2、分任务描述第一类：以购买名贵手表为主的消费者；他们追求象征性和感情上的价值，购买手表是作为礼物送人；占整个消费者的31%。第二类：强调手表计时准确、经久耐用、式样新颖美观，价格较高；占消费者的46%。第三类：购买手表是作为掌握时间的工具，价格低廉；占消费者的23%。通过这一市场细分，发现过去的美国钟表公司只满足了31%的消费者的需要，而69%的市场还没有去开发。因而当机立断，把战略重点放在了第二、三类消费者市场上。并生产了一种起名为“天美时”的价廉物美的手表，很快占领了这一市场。任务分析美国钟表公司是如何进行市场细分的？为什么要细分市场？服装市场细分要运用哪些具体变数？细分出哪些市场？正确理解
3、市场细分一一、正确理解市场细分、正确理解市场细分u1.什么是市场细分 市场细分，是指企业根据消费者在需求上的差异性，将一个总体市场划分为若干个分市场的活动过程。 自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯提出市场细分理论以来，市场细分已被广泛的用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争能力方面起到了重要作用。在指导实践的同时，市场细分理论和方法也得到了不断的完善和发展。如何理解？ 市场细分是企业选择正确的目标市场，寻找市场机会的重要手段。在正确理解市场细分的基础上，运用市场细分的具体变数和要求，对一个具体市场进行细分。一一、正确理解市场细分、正确理解市场细分u2.如何理解市场细分 从下列几方面来
4、理解： 谁要对市场进行细分？ 对什么市场进行细分？ 根据什么来进行细分？ 提示：一般来说，所有面向市场的企业，都需要对市场进行细分；当然这项工作是由企业的营销人员来完成的。一一、正确理解市场细分、正确理解市场细分 对市场进行细分，首先要找准企业所面对的总体市场。不同类型企业的总体市场是不一样的。服装企业、家电企业和食品企业所面对的总体市场不同。 一个市场之所以能够进行细分，就是因为消费者需求的差异性。一个市场是否需要进行细分，就是看这一市场的消费者需求是否存在差异性。如果需求不存在差异性，就不需要进行细分。同质性商品与异质性商品、同质市场与异质市场。消费者需求基本一致，没有明显区别的商品。消费
5、者需求存在着明显区别的商品经营同质性商品的市场。经营异质性商品的市场。异质市场同质市场异质性商品同质性商品区别下列概念一、正确理解市场细分一、正确理解市场细分小组讨论找出目前市场上的同质性商品与异质性商品？一一、正确理解市场细分、正确理解市场细分一一、正确理解市场细分、正确理解市场细分 随着社会生产力的发展，科学技术的进步，消费者需求的不断变化，同质性商品越来越少，异质性商品越来越多。u3.企业为什么必须重视市场细分 结合上面案例：美国钟表业的市场细分来进行分析。 市场细分的作用表现在： 是开展营销的前提和基础，是营销的首要环节。 有利于发现市场机会，开拓新的市场。 为企业更好地选择目标市场。
6、 有利于合理利用现有资源，扬长避短，增强竞争力。二二、市场细分的基本、市场细分的基本要求要求 对于一个市场的细分，需要从以下四个方面综合来考虑：u1.有明显的特征 一个分市场内的消费者需求应基本一致；这一分市场与其他分市场有明显的不同。u2.有合理的范围 一个分市场的范围既不能过大，也不能太小；应与企业的营销能力相适应；企业有能力进入和控制该市场。u3.保证一定的盈利 要考虑到顾客数量、购买力水平，使企业有利可图；与企业的营销总目标相适应。u4.有相对的稳定性 一个细分后的市场不可能绝对稳定，因为市场在变，消费者需求在变。但细分后的市场要在一段时间里，保证企业开展正常的营销活动并取得盈利。三三
7、、市场细分的、市场细分的标准标准 一个市场到底要运用哪些标准来进行细分？ 基本思路：不同地区的消费者,在商品需求上存在区别；同一个地区的消费者，因为年龄、性别等的不同，在商品需求上也存在区别；年龄、性别等相同的消费者，因为收入的不同,职业、所受教育程度的不同，在商品需求上也存在区别；因为消费者在消费及购买心理上的不同、消费行为的不同，等等方面导致在商品需求上存在区别。 所以，市场细分包括四大标准：地理标准、人文标准、心理标准和行为标准。三三、市场细分的、市场细分的标准标准u 1.地理标准 （1）细分依据：因为处于不同地理位置上的消费者，在商品及服务需求上存在着明显的差异；因此首先需要用地理标准
8、来细分市场。 （2）具体变数：包括有地理区域、气候环境、人口密度、城镇规模等。提示：地理变数是市场细分的基础；是首先需要运用地理标准；是一个重要标准，但不是唯一标准。三三、市场细分的、市场细分的标准标准u2.人文标准 （1）细分依据：同一个地区的消费者，因为年龄、性别、职业、受教育的程度、收入等人文因素的不同，在商品及服务需求上也存在区别。 （2）具体变数：包括有年龄、性别、职业、受教育的程度、收入、家庭人口数、家庭生命周期等。提示：人文标准是市场细分的一个重要标准，而且又是经常使用的标准。三三、市场细分的、市场细分的标准标准 是指一个家庭从产生到消失的全过程，一般分为五个阶段，处在不同阶段的
9、家庭对商品及服务的需求是不一样的。 单身阶段：离开父母，单独生活。 新婚阶段：组成新的家庭，从结婚到小孩未出生的一段时间。 满巢阶段：家庭有了孩子，到子女离开家之前的时间。 空巢阶段：子女离开家庭，夫妻共同生活的时间。 寂寞阶段：夫妻中只留下一人的时候。小知识 如何理解家庭生命周期理论？三三、市场细分的、市场细分的标准标准u3.心理标准 （1）细分依据：同一地区、年龄、性别、收入等相同的消费者在商品需求及服务上仍然存在不同，是因为消费者在心理上存在着明显的区别造成的。 （2）具体变数：包括有生活方式、个性、偏好、购买心理等。提示：心理标准是一个使用较为复杂的变数，需要认真考虑。三三、市场细分的
10、、市场细分的标准标准u4.行为标准 （1）细分依据：虽然有些消费者的购买心理相同，但由于在购买行为上存在千差万别，所以在商品需求及服务上也存在差别。 （2）具体变数：包括有购买时机、寻求利益、使用者情况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、对产品的态度等。提示： 行为变数是市场细分的最佳起点；企业只有熟练地运用行为变数进行细分，才能更好地发现市场机会。三三、市场细分的、市场细分的标准标准作为计时的工具、要求价格低廉；要求经久耐用和质量较好；追求名贵、品牌及声望。小知识：消费者对手表的利益要求：三三、市场细分的、市场细分的标准标准0101经济实惠0303洁齿美容0202防治牙病0404口味清爽等 消费
11、者对牙膏的诉求是：任务实施一、市场细分标准的运用一、市场细分标准的运用u1.用地理标准细分市场具体变数细分市场1细分市场2地理区域国内市场东北、西北、华北、华东、华中、西南等国外市场欧洲、北美、东南亚等气候北方市场北京市场、河北市场等南方市场湖北市场、广东市场等 人口密度城区市场 郊区市场 乡村市场 城镇规模特大城市市场武汉市场大中城市市场长沙市场中小城市市场宜昌市场乡镇市场 一、市场细分标准的运用一、市场细分标准的运用小组讨论如何用地理标准的具体变数对服装市场进行细分？一、市场细分标准的运用一、市场细分标准的运用u2.用人文标准细分市场具体变数细分市场性别男性市场 女性市场 中性市场等年龄孕
12、婴市场 幼儿市场 儿童市场 少年市场 青年市场 中年市场 老年市场职业公务员 专业技术人员 白领 普通职员等收入高收入人群 中产阶级 工薪族 低收入人群等受教育程度初中及以下 高中(中专) 大专 大学及以上家庭规模三人以下 三口之家 三人以上家庭生命周期青年单身 新家庭 子女教育 家庭成熟一、市场细分标准的运用一、市场细分标准的运用小组讨论如何用人文标准的具体变数对服装市场进行细分？一、市场细分标准的运用一、市场细分标准的运用u3.用心理标准细分市场具体变数细分市场生活方式简朴型 保守型 时尚型 享受型 奢华型个性外向型 内敛型 冲动型 激动型 被动型 交际型 支配型 理智型 友善型 豪爽型偏
13、好喜欢 一般 不喜欢 反感购买心理求实心理 求廉心理 求名心理 求新心理 求美心理 求同心理一、市场细分标准的运用一、市场细分标准的运用小组讨论如何用心理标准的具体变数对服装市场进行细分？一、市场细分标准的运用一、市场细分标准的运用u4.用行为标准细分市场具体变数细分市场购买时机购买旺季 购买淡季 节假日等使用者状况从未使用过 以前用过 有可能用过 初次使用 经常使用等 使用率从未使用 偶尔使用 经常使用等 品牌忠诚度专一 动摇 转移 犹豫等对产品态度热情 肯定 积极 关心 漠然 否定 敌视等待购阶段从来不知道 已经知道 很清楚 有兴趣 有购买欲望 准备购买等一、市场细分标准的运用一、市场细分
14、标准的运用小组讨论如何用行为标准的具体变数对服装市场进行细分？二、市场细分的方法与二、市场细分的方法与程序程序u1.市场细分的方法 任何企业都可以选择地理、人文、心理及行为标准中的具体变数对市场进行细分；不同企业因为经营方向、营销产品及满足消费者的需求不一样，所选择的细分标准、数量、难易程度也不同。针对不同产品选择怎样的变数，需要根据企业的实际情况灵活地选择。市场细分常用的方法有：（1）单一因素法：根据消费者需求情况，选择某一个变数对市场进行细分。如儿童玩具可以按年龄来进行细分。（2）综合因素法：根据消费者需求情况，选择两个或两个以上的变数，从多个角度对市场进行细分。如服装、化妆品等可以根据性
15、别、年龄、收入情况、职业、购买心理、品牌忠诚度等来进行细分。二、市场细分的方法与二、市场细分的方法与程序程序 （3）系列因素法：根据消费者需求情况，选择两个或两个以上的变数，按一定顺序依次对某一市场进行细分。小组讨论选择几种常见商品，运用不同方法，找出细分的具体变数？服装、化妆品市场如何进行细分？（需要用到哪些具体变数？细分出哪些市场？）二、市场细分的方法与二、市场细分的方法与程序程序u2.市场细分的程序 美国学者E.J.麦卡锡提出了一套逻辑性较强，粗略、直观又很有价值的市场细分程序；大致包括七个步骤：为自己的产品确定一个合理的范围。列举出潜在顾客的基本要求。企业可从地理、人文、心理和行为变数等方面通过头脑风暴法，对潜在顾客的需求作出大致的分析。了解不同潜在顾客的不同需求。企业可以依据人口因素进行抽样调查，询问不同顾客对基本需求中哪些是最为重要的。移去潜在顾客中的共同需求。也就是找出顾客中的不同需求；消费者的共同需求虽然重要，也可作为营销组合策略的参考，但不能作为市场细分的基础。为不同的分市场暂定一个名称。进一步认识各潜在顾客群体的特点。测量不同分市场的规模。