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1、（中职）04 项目七 任务3 广告策略的选择ppt课件任务任务3 广告广告媒体媒体的的选择选择市场营销实务市场营销实务案例 投诉最多的广告：肯德基 大众上榜导入案例英国广告标准局发布50年来在英国获投诉最多的十个广告，肯德基、大众等上榜。看电视就免不了看广告，什么样的广告最让你抓狂？英国广告标准管理局在其50周年生日之际，梳理出其有史以来消费者投诉最多的十个广告，其中肯德基2005年的广告高居榜首，最让人生厌。“电话客服中心的接线员嘴里塞满鸡肉，竟然还边吃边唱！”肯德基这个2005年拍摄的广告接到了1671个投诉，创下了英国广告投诉的纪录。英国广告标准管理局称，人们不满的理由就是大多数人认为这
2、样的广告会让孩子跟着“学坏”，养成一些坏习惯（见教材）小组讨论英国广告标准局这个发布说明了什么？你是如何看待目前各种广告宣传的？如何做好广告促销？知识点知识点1：对对广告的广告的理解理解u 1.广告的定义 （1）广告即广而告之；广告有狭义和广义之分。（2）广义的广告：借用各种媒体，传播各种信息的公开宣传活动。（3）狭义的广告（商业广告或经济广告）：由广告主支付费用，通过一定的媒体，传播本企业商品和服务信息给予目标顾客的公开宣传活动。商业广告与广义广告不同。商业广告有特定的广告主；需要支付一定的广告费用；广告的目的是为了介绍广告主所要推销的产品和提供的服务。这是商业广告的一个本质特征。一、对一、
3、对广告的广告的理解理解u2.广告的特征 （1）公众性： 指营销广告是一种高度大众化的促销手段。 （2）渗透性： 指营销广告可将促销信息多次重复传播，向目标受众反复渗透，加深其印象并使其接受。 （3）表现性： 指营销广告是一种具有表现力的信息传播方式，它可以借助声音、图像、以及各种艺术形式生动地表达促销信息。u3.广告的功能与作用u（1）广告的两大功能。一般来说，广告的功能主要包括传递信息和创造需要两方面。u（2）广告的作用。u传递信息，沟通产销。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。u介绍
4、商品，引导消费。当前，新产品层出不穷，而且分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。u激发需求，增加销售。一则好的广告，能诱导消费者的兴趣和情感，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。u促进竞争，开拓市场。进行大规模的广告宣传是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈、产品更新换代加速的情况下，企业通过大规模的广告宣传能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。知识点知识点2：广告媒体的选择：广告媒体的选择u 1.广
5、告的种类u按照不同标准分类，有不同的广告种类。 （1）按广告宣传的性质划分，包括产品广告、服务广告、文体科技广告、团体个人广告和政府公告等。 产品广告：以宣传产品为目的。 服务广告：社会服务机构或个人所提供的各种劳务宣传。 文体科技广告：包括球赛、影响、出版信息、科技动态等等。 团体个人广告：包括招工、挂失、寻人、征婚等内容。 政府公告：包括政府的法令、法规、政策、通告等。 （2）按广告传播的媒体划分，包括电子媒体、印刷媒体和其它媒体。 电子媒体： 是以一定的电子手段，通过先进的电子信息技术来进行广告宣传的媒体。包括电视、广播、互联网、显示屏等。 印刷媒体： 是指主要利用纸质印刷品进行广告传播
6、的媒介，主要包括报纸、杂志、书籍、邮递广告等。也称为纸质媒介。 其它媒体： 除电子媒体和印刷媒体之外的，包括售点(POP)、户外、交通工具、人体、直接邮件等形式进行广告宣传。 （3）按广告的作用划分，包括现实销售广告、战略性广告等。现实销售广告： 是指以推销商品为目的，详细介绍企业商品的性能、特点，直接作用于消费者的购买动机，实现销售。战略性广告： 又称为企业广告；就是宣传企业的一贯宗旨和信誉，历史和成就，着重于扩大企业的影响，树立企业形象，提高声誉，宣传品牌。 （4）按广告宣传的侧重点不同划分，包括指名式广告、促销式广告、心理式广告和比较式广告等。指名式广告： 就是突出商品和企业的名称，以提
7、高企业及产品的知名度。促销式广告： 就是突出产品的功能与特点，促使顾客购买。心理式广告： 就是侧重分析顾客心理，注意把理性与情趣融为一体，使广告成为消费者的参谋。比较式广告： 就是将企业的产品与同类产品相比较，突出自己产品的优点。u 2广告设计要求 （1）概念明确。广告设计时，对于要推销的产品要有明确的概念，要使广告的接受者一接触广告便能清晰地知道他看到或听到的是什么。 （2）印象深刻。一则成功的广告，必须在短短数秒钟内给人以深刻的印象，这样才能使消费者深深地记住其内容。 （3）引起兴趣。广告的设计，要使消费者从无意注意转为自觉有意注意，使广告对消费者产生巨大的影响。通常能引起人们兴趣和注意的
8、事物主要包括：新奇的、自然的、轻捷的、真实的、浓烈的事物。u（4）信息充足。在设计广告内容时应尽可能向消费者全面而准确地介绍产品。一般情况下，广告应以突出重点的方式，把所宣传的产品或服务的最引人注目之处或最与众不同之处重点介绍给消费者。u（5）推动力强大。一则好的广告，必须充分揭示产品的功效，强调产品与消费者需求的联系，这样才能对消费者产生强大的推动力，使人在看了或听了之后产生强烈的购买欲望。u3.广告的主要媒体u（1）报纸广告 报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸广告的主要特点表现在： 传播速度较快，信息传递及时。 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。 信
9、息量大，说明性强。 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述。 阅读主动性。 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。 权威性。 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。u（2）杂志广告 杂志由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。杂志广告的主要特点表现在：u读者阶层和对象明确。 杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。u杂志印刷精美，阅读率高，保存期长。 杂志媒体的
10、用纸较好，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。u读者针对性强。 杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。u知识性。 许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。u （3）广播广告 广播广告的主要特点表现为： 传播方式的即时性。 即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。 传播范围的广泛性。 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限
11、制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛。 收听方式的随意性。 收听广播最为简便、自由、随意。不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。 受众层次的多样性。 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。u（4）电视广告 电视广告的主要特点表现在： 直观性强。 电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。 有较强的冲击力和感染力。 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒
12、体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。u 受收视环境的影响大，不易把握传播效果。 电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。 费用昂贵。 费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。u（5）Internet广告 INTERNET是目前世界上发展最快的广告载体。这是因为INTERNET广告能提供许多电视、电台、报纸等传统媒体所不能比拟的优点。主要表现为： 可实时监控广告效果: 提供广告每天的收视次数（Impression）,点击数（Clicks）,点击率（click ratio）等数据的专门报告，使您迅速了
13、解您的广告效果。 宣传范围广: 就目前而言，其面对的客户对象是近1亿INTERNET用户，而且这个客户群正以每月超过10%的速度增长。广告发布不受时间、地域限制，任何一个用户随时可以在世界上任何一个角落阅读。 形式生动活泼: 运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式将产品或市场活动的信息展示在用户面前。 互动性: 除了产品或市场活动的概况介绍外，用户还可以有选择地阅读有关详细资料。借助电子邮件等技术手段，还可以方便地向厂家寻求特殊的咨询服务。u （6）户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广
14、告的主要特征表现为： 它对地区和消费者的选择性强。 户外广告一般根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置。 户外广告可以较好地利用消费者产生的空白心理。 一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 户外广告表现形式丰富多彩。 高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，变得丰富多彩。 户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。u4.选择广告媒体应考虑的因素u（1）产品特性 不同的产品特性对媒体有不同的
15、要求。技术性能高的，可采用报纸、杂志做详细的文字说明，也可以用电视短片做详细介绍；需要表现外观和质感的产品，如服装、化妆品等，则需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，如电视、杂志等。u（2）消费者的媒体习惯 有针对性地选择为消费者所接受并随手可得、到处可见的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。例如：玩具产品，其消费者为儿童，因此最好在电视上做广告，而不能选择杂志广告。u（3）媒体的影响力 媒体的影响力主要体现在媒体的传播范围与权威性上。全国性的媒体，一般来说其影响力是大于地区性媒体的，但对于地区性销售的产品，选择地方媒体，其影响力将更大、效果更好。u（4）媒体的成本 选择广告媒体时，必须考虑其成本
16、费用。不同的媒体所需成本是不同的，电视是最昂贵媒体，而报纸相对便宜。u（5）竞争态势 广告产品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出，对企业的媒体选择有着显著的影响。若无竞争对手，则企业可从容地选择自己所需的媒体和安排广告费用。否则，企业必须考虑竞争对手的广告媒体选择与广告支出金额。若企业实力强大，可以选择正面交锋，否则可选择迂回战术或其他媒体。 5.广告效果的测定 广告效果是指广告信息通过广告媒体传播之后所产生的社会影响和效应。包括广告宣传效果和广告经济效果。u（1）广告宣传效果 广告宣传效果，是指广告对社会公众的心理影响。3、广告宣传效果的内容包括： 注意力：就是广告信息传播之
17、后，能否引起消费者的注意。兴趣：就是广告播出后，在人们心目中会产生两种态度：肯定和否定。记忆：就是人们在接触广告以后的一段时间内，能否记住广告的内容。购买欲望：即引起人们对广告宣传产品的购买欲望，这是广告宣传效果的最终表现。u（2）广告经济效果 广告经济效果，是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。 一般而言，广告的
18、宣传效果在前，经济效果在后；广告具有宣传效果才会产生经济效果。但从企业的营销角度看，广告的宣传效果只有转化为经济效果，才有现实的经济意义。 广告的经济效果，应以广告信息通过传播媒体传播之后，商品销售量增减的幅度作为衡量的标准。讲求广告的经济效果，就是要用尽量少的广告费用，取得尽可能多的销售额。 对广告经济效果的测定，一般是事后评价。小资料大数据营销是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,投给合适的人。大数据营销衍生于互联网行业,又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,能够使广告更加精准有效,给品牌企业带来更高的投资回报率（见教材）小组讨论利用大数据投放精准广告，你认为是否可行？利用大数据需要注意什么问题？结合自己开办的实体店，谈一谈如何做好广告宣传？