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1、（中职）02 项目三 任务1 对市场进行细分ppt课件任务任务1 对市场进行细分对市场进行细分市场营销实务市场营销实务案例：美国钟表业的市场细分导入案例美国钟表公司在第二次世界大战结束后的很长一段时间，主要生产经营名贵手表，满足美国高收入消费人群的需求。随着二十世纪50年代以后世界钟表业突飞猛进的发展，以瑞士和日本为代表的钟表，对美国市场造成极大冲击，使美国钟表业举步为艰，经营处于困境；在这种形势下，迫使美国钟表企业需要想出新的对策。因此，美国钟表公司开始重视市场信息的收集、分析和研究，在此基础上对钟表市场进行细分。通过市场细分，发现美国的钟表市场（见教材）小组讨论美国钟表公司是如何进行市场细
2、分的？为什么要细分市场？通过市场细分发现了什么？如何对一个具体市场进行细分？u1.市场细分的定义 市场细分，是指企业根据消费者在需求上的差异性，将一个总体市场划分为若干个分市场的活动过程。 自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯提出市场细分理论以来，市场细分已被广泛的用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争能力方面起到了重要作用。在指导实践的同时，市场细分理论和方法也得到了不断的完善和发展。如何理解？ 市场细分是企业选择正确的目标市场，寻找市场机会的重要手段。在正确理解市场细分的基础上，运用市场细分的具体变数和要求，对一个具体市场进行细分。知识点知识点1、正确理解市场细分、正确理解市场细分
3、掌握市场细分的概念，需要明确下列问题：（1）不是任何市场都可以或需要细分的；市场细分的基础是对同一产品在需求上的差异性。（2）市场细分的目标是为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。（3）市场的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。u2.正确理解市场细分 从下列几方面来理解： 谁要对市场进行细分？ 对什么市场进行细分？ 根据什么来进行细分？ 提示：一般来说，所有面向市场的企业，都需要对市场进行细分；当然这项工作是由企业的营销人员来完成的。 对市场进行细分，首先要找准企业所面对的总体市场，不同类型企业的总体市场是不一样的，如服装企业、家电企业和食品企业所面对的总体市场
4、不同。 一个市场之所以能够进行细分，就是因为消费者需求具有差异性。一个市场是否需要进行细分，就是看这一市场的消费者需求是否存在差异性。如果需求不存在差异性，就不需要进行细分。同质性商品与异质性商品、同质市场与异质市场。消费者需求基本一致，没有明显区别的商品。消费者需求存在着明显区别的商品经营同质性商品的市场。经营异质性商品的市场。异质市场同质市场异质性商品同质性商品区别下列概念小组讨论找出目前市场上的同质性商品与异质性商品？u1.市场细分的作用小组讨论结合导入案例思考：（1）美国钟表公司为什么要市场细分？（2）通过市场细分对美国钟表公司起到了什么作用？知识点知识点2：市场细分的作用与要求：市场
5、细分的作用与要求市场细分的作用表现在：（1）市场细分是开展营销的前提和基础，是营销的首要环节。（2）市场细分有利于发现市场机会，开拓新的市场。（3）市场细分可以让企业更好地选择目标市场。（4）有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略。（5）市场细分有利于企业合理配置资源，扬长避短，增强竞争力。u2.市场细分的基本要求对于一个市场的细分，需要从以下四个方面综合来考虑： （1）有明显的特征一个分市场内的消费者需求应基本一致；这一分市场与其他分市场有明显的不同。 （2）有合理的范围一个分市场的范围既不能过大，也不能太小；应与企业的营销能力相适应；企业有能力进入和控制该市场。 （3）保证一定的盈利要考虑
6、到顾客数量、购买力水平，使企业有利可图；与企业的营销总目标相适应。 （4）有相对的稳定性一个细分后的市场不可能绝对稳定，因为市场在变，消费者需求在变。但细分后的市场要在一段时间里，保证企业开展正常的营销活动并取得盈利。小组讨论（1）汽车市场的细分要考虑哪些基本要求？（2）汽车市场的细分需要考虑哪些标准？知识点知识点3：市场细分的市场细分的标准标准 一个市场到底要运用哪些标准来进行细分？ 基本思路：不同地区的消费者，在服装需求上存在区别；同一个地区的消费者，因为年龄、性别等的不同，在服装需求上也存在区别。年龄、性别等相同的消费者，因为收入、职业、所受教育水平、经济实力等不同，在服装需求上也存在区
7、别。同样，收入、职业、经济实力等差别不大的消费者，因为购买心理和购买行为不同，也会导致在服装需求上的差别。 市场细分包括四大标准：地理标准、人文标准、心理标准和行为标准。u 1.按地理标准细分市场 （1）细分依据：因为处于不同地理位置上的消费者在商品及服务需求上存在着明显的差异，因此首先需要用地理标准来细分市场。 （2）具体变数：包括地理区域、气候环境、人口密度、城镇规模等。提示：地理变数是市场细分的基础；是首先需要运用地理标准；是一个重要标准，但不是唯一标准。u2.按人文标准细分市场 （1）细分依据：同一个地区的消费者，因为年龄、性别、职业、受教育的程度、收入等人文因素的不同，在商品及服务需
8、求上也存在差别。 （2）具体变数：包括年龄、性别、职业、受教育的程度、收入、家庭人口数、家庭生命周期等。提示：人文标准是市场细分的一个重要标准，而且又是经常使用的标准。 是指一个家庭从产生到消失的全过程，一般分为五个阶段，处在不同阶段的家庭对商品及服务的需求是不一样的。 单身阶段：离开父母，单独生活。 新婚阶段：组成新的家庭，从结婚到小孩未出生的一段时间。 满巢阶段：家庭有了孩子，到子女离开家之前的时间。 空巢阶段：子女离开家庭，夫妻共同生活的时间。 寂寞阶段：夫妻中只留下一人的时候。小知识 如何理解家庭生命周期理论？u3.按心理标准细分市场 （1）细分依据：同一地区、年龄、性别、收入等相同的
9、消费者在商品需求及服务上依然不同，这是由消费者在心理上存在着明显的区别造成的。 （2）具体变数：包括生活方式、个性、偏好、购买心理等。提示：心理标准是一个使用较为复杂的变数，需要认真考虑。u4.按行为标准细分市场 （1）细分依据：虽然有些消费者的购买心理相同，但由于在购买行为上存在千差万别，所以在商品需求及服务上也存在差别。 （2）具体变数：包括购买时机、寻求利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段、对产品的态度等。提示： 行为变数是市场细分的最佳起点；企业只有熟练地运用行为变数进行细分，才能更好地发现市场机会。选择一个你所熟悉的市场（如手机市场），如何考虑运用以上标准进行细分？小思
10、考知识点知识点4：市场细分标准的运用市场细分标准的运用u1.用地理标准细分市场具体变数细分市场1细分市场2地理区域国内市场东北、西北、华北、华东、华中、西南等国外市场欧洲、北美、东南亚等气候北方市场北京市场、河北市场等南方市场湖北市场、广东市场等人口密度城区市场郊区市场乡村市场城镇规模特大城市市场武汉市场大中城市市场长沙市场中小城市市场宜昌市场乡镇市场小组讨论如何用地理标准的具体变数对服装市场进行细分？提示：提示： （1）地理标准是市场细分的基础，是一个首先需要的标准。 （2）地理标准是一个不能单独使用的标准，需要结合下面的标准来使u2.用人文标准细分市场具体变数细分市场性别男性市场女性市场中
11、性市场等年龄孕婴市场幼儿市场儿童市场少年市场青年市场中年市场老年市场职业公务员专业技术人员白领普通职员等收入高收入人群中产阶级工薪族低收入人群等受教育程度初中及以下高中(中专)大专大学及以上家庭规模三人以下三口之家三人以上家庭生命周期青年单身新家庭子女教育家庭成熟小组讨论如何用人文标准的具体变数对服装市场进行细分？提示：提示： 人文标准是市场细分的一个重要标准，使用频率更高。u3.用心理标准细分市场具体变数细分市场生活方式简朴型保守型时尚型享受型奢华型个性外向型内敛型冲动型激动型被动型交际型支配型理智型友善型豪爽型偏好喜欢一般不喜欢反感购买心理求实心理求廉心理求名心理求新心理求美心理求同心理小
12、组讨论如何用心理标准的具体变数对服装市场进行细分？提示：提示： 心理标准是一个使用较为复杂的变数，使用时需要认真考虑。u4.用行为标准细分市场具体变数细分市场购买时机购买旺季购买淡季节假日等使用者状况从未使用过以前用过有可能用过初次使用经常使用等 使用率从未使用偶尔使用经常使用等 品牌忠诚度专一动摇转移犹豫等对产品态度热情肯定积极关心漠然否定敌视等待购阶段从来不知道已经知道很清楚有兴趣有购买欲望准备购买等小组讨论如何用行为标准的具体变数对服装市场进行细分？提示：提示： 行为标准是市场细分的最佳起点，企业只有熟练地运用行为变数进行细分，才能更好地发现市场机会。小资料细分标准1细分标准2细分标准3
13、细分标准4经济因素（低价）男性品牌偏好者高度的自主，价值导向医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守美容因素（洁齿）中青年抽烟者社交能力强，活跃味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义某牙膏品牌的市场细分小组讨论（1）在上面的资料中，该牙膏企业运用到了哪些市场细分的标准？（2）牙膏市场已经细分出了哪些具体市场？还可以细分哪些市场？u5.市场细分的方法 任何企业都可以选择地理、人文、心理及行为标准中的具体变数对市场进行细分；不同企业因为经营方向、营销产品及满足消费者的需求不一样，所选择的细分标准、数量、难易程度也不同。针对不同产品选择怎样的变数，需要根据企业的实际情况灵活地选择。
14、市场细分常用的方法有：（1）单一因素法：根据消费者需求情况，选择某一个变数对市场进行细分。如儿童玩具可以按年龄来进行细分。（2）综合因素法：根据消费者需求情况，选择两个或两个以上的变数，从多个角度对市场进行细分。如服装、化妆品等可以根据性别、年龄、收入情况、职业、购买心理、品牌忠诚度等来进行细分。（3）系列因素法：根据消费者需求情况，选择两个或两个以上的变数，按一定顺序依次对某一市场进行细分。u6.市场细分的程序 美国学者E.J.麦卡锡提出了一套逻辑性较强，粗略、直观又很有价值的市场细分程序；大致包括七个步骤：为自己的产品确定一个合理的范围。列举出潜在顾客的基本要求。企业可从地理、人文、心理和
15、行为变数等方面通过头脑风暴法，对潜在顾客的需求作出大致的分析。了解不同潜在顾客的不同需求。企业可以依据人口因素进行抽样调查，询问不同顾客对基本需求中哪些是最为重要的。 移去潜在顾客中的共同需求。也就是找出顾客中的不同需求；消费者的共同需求虽然重要，也可作为营销组合策略的参考，但不能作为市场细分的基础。 为不同的分市场暂定一个名称。 进一步认识各潜在顾客群体的特点。 测量不同分市场的规模。麦当劳作为一家国际餐饮巨头，是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，目前网点和业务范围遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。广泛的市场范围和复杂的经营品种，要开展正常的营销活动，找准自己的目标市场和准确的市场定位，首先需要进行有效的市场细分。那么，麦当劳又是如何来进行市场细分的呢？.（见教材）。案例：麦当劳的市场细分案例分析小组讨论（1）麦当劳在对市场细分时，考虑到了哪种具体标准？（2）麦当劳是否需要运用行为标准来细分？运用哪些具体变数？（3）从麦当劳的市场细分中，我们学到了什么？