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1、（中职）04 项目三 任务3 对产品进行市场定位ppt课件任务任务3 对对产品进行市场定位产品进行市场定位市场营销实务市场营销实务OPPO和vivo：精准定位带来的营销启示导入案例从品牌的调性来看，OPPO和vivo比较年轻，比较东方，比较清新。品牌的调性反映了其所面对的顾客。这两个品牌的目标顾客很显然是年轻人。向下可以延伸到学生，比如高中生、大学生，往上可以延伸到小白领（城市里二十五六、二十七八岁的小白领）。在年轻的小白领中，这两个品牌的定位又偏女性。不能说完全针对女性，但更受女孩子喜欢，这是一个不争的事实；调性更加柔美，这也是一个不争的事实。同时，OPPO、vivo的定位虽然是年轻人，但给
2、人感觉比小米更高一些，就是说价格不是那么低。小米的价格一开始较低，目标市场定成了一些收入偏低的年轻人.(见教材)小组讨论OPPO和vivo手机针对的是怎样的消费者群？针对不同的消费者群，OPPO和vivo又是怎样进行市场定位的？不同的企业和不同的产品，如何进行市场定位？知识点知识点1：正确理解市场定位：正确理解市场定位u1.市场定位的定义 是指企业营销人员确定本企业及产品在市场上所处的位置。 市场定位是企业营销人员需要考虑的问题。 市场定位包括企业定位和产品定位两方面内容。 (1)企业定位：是指企业营销人员确定本企业的整体形象在消费者和社会公众心目中的位置。 (2)产品定位：是指企业营销人员为
3、本企业产品创造和培养一定的市场特色。小组讨论（1）一个人要从哪些方面注意自己的整体形象？（2）一个企业的整体形象包括哪些内容？（3）结合手机产品，它的特色应从哪些方面体现？因为市场竞争越来越激烈，企业要找准自身及产品在市场上的位置。因为消费者需求的多变性，企业只有通过市场定位，才能更好地满足消费者需求。u2.企业进行市场定位的必要性通过市场定位，为本企业及产品找准位置。01只有进行准确的市场定位，才能发挥企业优势，有针对性地开展营销活动。02通过准确的市场定位，才能树立企业及产品形象，扩大知名度，创立名牌。03只有进行准确的市场定位，才能不断地满足消费者的需求变化。04u2.企业进行市场定位的
4、必要性宝马MINI时尚的代名词案例分析作为BMW集团旗下顶级小型轿车的代表，充满创意的MINI一直以来都崇尚个性、与众不同，它调皮、富有格调以及用现代的方式阐述高贵的性格。MINI以其经典的设计深受无数人的钟爱。迷你的品牌定位是时尚奢华的，它强调彰显个性，突出车主的社会地位。用一位车迷朋友的话说，迷你对于女性是一款奢华的玩具，而对于男性则是象征英雄主义的利剑。MINI目前是宝马集团中唯一的、独立的品牌。MINI虽然是宝马行列中最为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。很多人耳熟能详的宝马口号：“驾乘乐趣”也同样适用于迷你，它的出色表现让人容易联
5、想到的是一部具有赛车性能的小型家庭轿车。2017年，MINI全系车型销量高达36.2万辆。知识点知识点2：市场定位策略的运用：市场定位策略的运用小组讨论（1）MINI品牌体现出哪些特色？（2）该品牌定位是否对市场收益有积极的影响？u1.市场定位的步骤分析市场竞争形势找出企业自身优势通过定位显示产品优势u2.市场定位的方法 主要针对对产品的定位，运用的方法是：产品定位图法（如图） 方法运用的程序： 选择产品的两个主要要素作为纵、横两坐标，画出象限图。 关键问题是：一种产品的两个主要要素是什么？需要根据消费者的需求情况来考虑。 在坐标轴的两端标明其程度，并确定四个象限。 收集市场上同类产品的有关资
6、料，并在图上分别表示其相应的位置。 比较不同产品消费者对它的偏爱程度，从而确定本企业产品在市场上所处的位置。 需要强调的是，一个具体产品应考虑从哪些方面定位？需要考虑消费者最关注的要素，包括：质量、用途、功能、性能、式样、服务、价格、声誉、属性、使用对象等方面。华为手机的产品序列案例分析目前华为牌主要有主打高端商务和性能的Mate系列（比如MATE10系列）、主打科技时尚和拍照黑科技的P系列（比如目前拍照独步全球的P20Pro和P20等）。 目前这两个系列手机的发布会也是各媒体关注的焦点，发布会地点会首先国外发布，然后再国内发布。同时这两大系列手机也是华为技术或产品的搭载平台。（1）主打年轻乐
7、活时尚一族的Nova系列（包括麦芒）。（2）主旗舰附属品牌lite青春系列，一般国外属于P系列，比如P20lite，国内属于NOVA系列（E系列），比如NOVA3E等。（3）还有主打年轻人的经济实惠的畅享系列.(见教材)小组讨论（1）华为手机是如何进行市场定位的？（2）不同系列的手机体现出怎样的特色？（3）是否存在定位不准，特色不突出的问题？想想看，这些产品是怎样定位的？（1）泰宁诺止痛药，非阿斯匹林的止痛药。（2）怕上火，就喝王老吉。（3）Lite啤酒，喝了不会发胖的啤酒。（4）朵唯女性手机：漂亮又安全，我的贴身保镖。（5）云南白药创可贴，有药好的更快些。小思 考u3.市场定位的策略 市场定
8、位策略包括产品定位策略和企业定位策略。u3.市场定位的策略 市场定位策略包括产品定位策略和企业定位策略。（1）产品定位策略 产品品质定位： 是指产品通过自身良好的品质进行定位，在营销宣传中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。品质定位的关键是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。 产品价格定位： 是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。 价格定位一般有三种情况： 一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品
9、价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助企业良好的品牌、质量和售后服务优势上。 三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 产品用途和利益定位： 根据产品给顾客提供的用途或所得到的产品利益进行定位。产品提供给顾客的用途和利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒酿酒公司推出了一种低热量的“Lite” （莱特）牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 功效定位： 是选择有别于同类产品的优异性能为重点，在广告宣传中突出产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。美国七喜汽水的广
10、告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。 产品属性定位： 产品属性是指产品本身所固有的性质；包括产品的制造技术、设备、流程、功能、原料、产地、历史情况等因素进行产品定位。 使用者定位： 是指企业找出产品的正确使用者与购买者，并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者的定位策略。 根据市场竞争情况定位： 包括竞争性定位和非竞争性定位；这种定位是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。 产品的重新定位： 根据市场变化和竞争需要，调整原来的产品定位。（2）企业定位策略 确定企业在市场上的整体形象所运用的定位策略 市场领导者形象定位：指在市场竞争中居于领导地位的企
11、业所确定的市场定位。 市场挑战者形象定位：指在市场竞争中居于挑战地位的企业所确定的市场定位。 市场追随者形象定位：指在市场竞争中居于追随者地位的企业所确定的市场定位。 市场利基者形象定位：指在市场竞争中居于夹缝中生存的企业所确定的市场定位。在任何一个成熟的市场上，有两家主要的竞争对手，分别扮演着领导者和挑战者的角色，同时也有其它竞争者参与。以手机市场为例，分别说出不同厂家和品牌所表现的市场形象？小思 考凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连
12、续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：1.当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌.(见教材)。案例：王老吉，“防火”让自己火起来案例分析小组讨论（1）王老吉为何要进行市场定位，收效如何？（2）王老吉采用了哪种市场定位策略？（3）王老吉的市场定位遵循了什么步骤？