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1、（中职）02 项目二 任务1 分析市场营销环境ppt课件任务任务1 分析市场营销环境分析市场营销环境市场营销实务市场营销实务进入到二十一世纪之后，全球最大零售商沃尔玛公司宣布，将以8.82亿美元价格把它在韩国的分店出售给韩国新世界集团，从而正式退出韩国市场。在一个月前，全球第二大零售商家乐福集团已将其在韩国的所有分店转让给了韩国企业。两大跨国零售集团为何相继在韩国市场受挫？有专家在沃尔玛进入韩国时就提出，沃尔玛简陋灰暗的会员制卖场、特别是几米高的货架对身材娇小的韩国妇女来说很不方便。另外，韩国消费者不习惯一次性购买大量商品，而是喜欢精挑细选，对价格反而不敏感。而且，沃尔玛未能根据韩国人的居住和
2、出行习惯将卖场设立在大型居民区附近，而是一味追求卖场规模和低廉的土地成本，结果它给韩国人的普遍印象就是比其他超市更远，更不方便。可惜，沃尔玛对此同样未引起重视。家乐福的情况与沃尔玛十分类似。而且家乐福在韩国有的连卖场店员都是从法国本土招募的。这不仅增加了人员成本，而且由于语言和文化的隔阂，法国雇员很难理解和掌握韩国人的消费心理，经营僵化，导致巨额亏损。两大巨头在韩国的境遇告诉我们，在全球化的今天，如果忽视市场特点和消费者习惯，故步自封于单一僵化的经营模式，规模再大，资本再雄厚的企业，也照样会被消费者拒之门外。案例 细节决定了成败 沃尔玛、家乐福撤离韩国任务描述任务分析你认为导致沃尔玛和家尔福超
3、市撤离韩国的原因是什么？我们应该如何分析市场营销环境对企业的影响？一、正确理解市场营销环境一、正确理解市场营销环境u1.什么是市场营销环境？ 环境： 是指围绕着某一事物并对该事物会产生某些影响的所有外界事物。环境既包括以空气、水、土地、植物、动物等为内容的物质因素；也包括以观念、制度、行为准则等为内容的非物质因素；既包括自然因素，也包括社会因素。环境是相对于某个主体而言的，主体不同，环境的大小、内容等也不同。 市场营销环境： 是指影响企业开展营销活动的各种因素。这些因素是与企业营销活动紧密联系的，影响着企业有效地开展营销活动。u2.营销环境包括哪些因素？小组讨论一个企业会受到哪些因素的影响？影
4、响企业营销活动的因素有哪些？ 对于各种营销环境可以从不同的角度进行划分。 （1）从企业对各种因素的控制和适应程度分： 企业能够主动控制的因素；包括企业本身、分销渠道企业等。 企业能够施加影响的因素；包括消费者、竞争者、公众等。 企业不能控制、不能改变、只能适应的因素；包括宏观环境中的各种因素。 （2）从各种因素的范围大小分： 营销微观环境；包括企业本身、中间商、消费者、竞争者、公众等。 营销宏观环境；包括人口环境、经济环境、社会文化环境、政治与法律环境、自然环境、科技环境等。u3.营销环境有什么特点？ 差异性：不同企业会受到不同环境因素的影响；同一环境因素对不同企业的影响程度不一样。 多变性：
5、各种环境处在不断的变化之中。 关联性：各种因素之间相互联系、相互制约。 复杂性：市场是复杂的； 企业会受到各种因素的影响。u4.企业为什么要分析营销环境？ 营销环境是企业营销活动的约束条件。 企业营销的成败，关键在于能否适应不断变化着的营销环境。 对营销环境的分析，是企业开展营销活动的立足点。 通过分析，有利于企业发现机会，避免威胁；为营销活动作出正确的决策。 二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境u1.什么是微观环境？ 是相对于宏观环境而言的；是指直接影响企业营销活动的各种因素；是企业能够主动控制和可以施加影响的因素。u2.微观环境有哪些因素？ （1）企业自身因素。对于一个企业自身因素进行
6、分析，需要考虑以下方面： 营销机构的建立和是否健全。 营销人员的配备、培训和使用。 营销因素运用的熟练程度。 对营销活动进行有效的控制。小组讨论选择一家企业，对其自身情况进行分析。 （2）中间商。中间商是指向企业提供各种货源和解决商品销路的商业组织；包括资源供应商、产品经销商、物流组织、中介机构和咨询机构等。 （3）消费者：也称为目标顾客或目标市场。 （4）竞争者：一般是指与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 竞争者有广义和狭义之分，一般而言，企业要面对四种类型的竞争者，需要对不同类型的竞争者进行分析。 第一、愿望竞争者：营销不同产品，满足消费者不同需要的竞争者
7、。 第二、类别竞争者：营销不同产品，满足消费者同一种需要的竞争者。 第三、形式竞争者：营销同一种产品，但产品的规格、型号、式样等不同。 第四、品牌竞争者：营销的产品规格、型号、式样等相同，只是品牌不一样。小组讨论以某化妆品企业为例，分别找出它需要面对的四种类型的竞争者。 （5）公众：是对企业营销活动有直接或间接影响的团体和个人。不同公众对企业的影响程度不一样；企业需要面对的公众类型有： 第一、从公众的构成来分，一个企业需要面对的公众包括内部公众和外部公众。 内部公众包括董事会、股东、企业员工等。外部公众包括金融、媒介、政府、群众团体、社区、一般公众等。 第二、根据与企业营销活动的关系程度分，包
8、括： 非公众：是指与企业利益无关，不受企业营销活动的影响，也不对企业产生影响的公众。 潜在公众：是指可能将要与企业发生利益关系，但目前暂时还没有意识的公众。 知晓公众：是指与企业有相关的问题，有相应的利益关系，对企业有关的信息都感兴趣的公众。 行动公众：准备或已采取某种购买行为的公众。小组讨论以某啤酒公司为例，找出它所面对的四种公众类型。三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境u1.什么是宏观环境？ 宏观环境是相对微观环境而言的；是指对企业营销活动有影响的各种社会性因素；是既可以给企业带来市场机会，也可能造成营销威胁的因素。u2.宏观环境包括哪些因素？根据“市场=人口+购买力+购买动机”找出影
9、响企业营销活动的各种因素。思 考 人口环境：是指一个国家或地区的人口规模情况、人口结构、人口分布状况和人口流动情况。 经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。它直接影响市场的发育和消费者的购买力水平。经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。 社会文化环境：社会文化环境，是指一个国家或地区在某种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念、风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 自然环境：自然环境是一切直接或间接影响人类的、自然形成的物质、能量和现象的总体。 科学技术环境：是科学技
10、术的进步以及新技术手段的应用对社会进步所产生的作用。 政治法律环境：是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为。u3.宏观环境有什么特点？ 与微观环境相比较，宏观环境的特点表现为： 具有普遍性，对所有企业都会造成一定影响。 是企业不能控制、不能改变，只能适应的因素。 这些影响因素既能够给企业带来新的市场机会，也可能造成新营销威胁。 要求企业认真分析宏观环境对企业营销活动的影响，制定有针对性的营销战略与营销策略。u4.宏观环境因素分析 （1）人口环境 人口环境需要分析的要素有：人口规模、人口结构、人口分布和人口流动状况。 我国目前的人口环境
11、是：人口规模大，超过13亿人口总量，世界人口排在第一位；而且人口素质差。由56个民族的人口构成。经济落后地区人口向发达地区流动速度较快。大量的农村人口向城市流动，城市压力增大。人口的老龄化问题日益突出。家庭人口状况正在向小家庭、少子女、高离婚率、单亲家庭增多等方面变化。小资料根据美国人口调查局的估计，截至到2013年1月，全世界有70.57亿人。目前世界上约有200个国家和地区，其中人口1亿以上者有11个国家，它们是中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦、俄罗斯联邦、尼日利亚、孟加拉、日本和墨西哥。这11国人口总数共有33.2亿多，约占世界总人口的一半。世界人口分布不平衡；据统计，地球上
12、人口最稠密地区约占陆地面积的7% ,那里却居住着世界70%人口，而且世界90%以上的人口集中分布在10%的土地上。欧亚两洲约占地球陆地总面积32.2%。但两洲人口却占世界人口总数的75.2%。尤其是亚洲，世界人口的60%居住于此；非洲、北美洲和拉丁美洲约占世界陆地面积的一半，而人口尚不到世界总人口的1/4；大洋洲地广人稀；南极洲迄今尚无固定的居民。欧洲和亚洲人口密度最大，平均每平方公里都在90人以上，非洲、拉丁美洲和北美洲平均每平方公里在20人以下。大洋洲人口密度最小，平均每平方公里才25人。世界目前的人口环境小组讨论对我国目前的人口状况及变动趋势进行分析，从中发现新的市场机会；企业需要避免哪
13、些人口环境变化所造成的威胁？ （2）经济环境 经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。 对我国宏观经济环境分析的内容包括：我国当前的经济发展水平、经济结构、经济制度等内容。 对微观经济环境分析的内容包括：消费者的收入情况和支出状况。 如何对消费者收入情况进行分析？ 分析消费者收入，包括个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。 个人收入：是指消费者在一定时间内通过各种途径所取得的合法货币收入。 个人可支配收入：等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性
14、因素。因而，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。用公式表示： 个人可支配收入=个人收入个税交给政府的非商业性费用。小资料国家统计局最新发布的2013年国民经济和社会发展统计公报中，首次发布了城乡住户调查一体化后的全国居民人均可支配收入数据：全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%，扣除价格因素，实际增长9.3%；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%，扣除价格因素，实际增长7.0%。根据从2012年四季度起实施的城乡一体化住户调查，全国居民人均可支配收入18311元，比上年增长10.9%，扣除价格因素，实际增长8.1%。 个人可任意支配收入：是指从个人可支配收入中
15、再减去维持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后所剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。用公式表示： 个人可任意支配收入=个人可支配收入日常必需品的支出固定支出。 小组讨论以自己家庭为例，分析家庭收入情况，明确不同消费商品用哪一类收入购买。 如何对消费者支出情况进行分析？ 需要分析的要素包括：支出模式、支出结构、消费者的储蓄与信贷，以及恩格尔系数。小组讨论以自己家庭为例，分析家庭支出情况。通过对我国经济环境的分析，能否发现新的市场机会？企业需要面对怎样的环境威胁？小资料恩格尔系数是根据恩格尔定律而得出的比例数
16、；是指一个家庭在一定时间内（通常指一年）食品支出总额占消费支出总额的比重。十九世纪中期，德国统计学家和经济学家恩格尔对比利时不同收入家庭的消费情况进行了调查，研究了收入增加对消费需求支出构成的影响，提出了带有规律性的原理，由此被命名为恩格尔定律。恩格尔定律的主要内容，是指一个家庭或个人收入越少，用于购买生存性的食物的支出在家庭或个人收入中所占的比重就越大。对一个国家而言，一个国家越穷，每个国民的平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大。恩格尔系数则由食物支出金额在总支出金额中所占的比重来最后决定。恩格尔系数一定时期食品方面支出家庭总支出100%联合国粮农组织运用恩格尔系数提出划分标准，反映一
17、个国家或地区的富裕程度。恩格尔系数u恩格尔系数衡量表划分标准评价系数59% 贫困59%系数50% 温饱49%系数40%小康39%系数30% 富裕系数 30%最富裕u（3）社会文化环境分析 社会文化环境需要分析的要素包括：社会阶层、相关群体、人们的教育状况、价值观念、审美观念、不同地方的风俗习惯和宗教信仰等。 如何理解我国的社会阶层？ 社会阶层，是按照一定的社会标准，将社会的每一个成员划分为若干个社会等级。划分标准有收入、财富、所受教育程度、职业、社会名望等。社会中的每一个成员，按一定标准划分必然属于某一阶层；每一阶层内部通常有相同的价值观念、生活方式和相似的商品需求和购买行为。小组讨论我国现阶
18、段的社会阶层是如何划分的？包括哪些社会阶层？小资料以职业分类为基础、以组织、经济和文化资源的占有状况为标准进行划分，当代中国由十个社会阶层组成。第一、国家与社会管理者（公务员）；第二、经理人员；第三、私营企业主；第四、专业技术人员；第五、办事人员；第六、个体工商户；第七、商业服务业员工；第八、产业工人；第九、农业劳动者；第十、城乡无业、失业和半失业者。 当代中国社会的十大阶层 如何分析相关群体对消费者需求的影响？ 相关群体，是指与消费者有一定社会联系的个人、团体和组织。根据对消费者的影响程度不同，可以划分为以下三个层次： 第一、初级群体：包括家庭、亲戚、朋友、同事、邻居等。 第二、次级群体：指
19、同学会、同乡会、各种团体等。 第三、渴望群体：消费者期望和崇拜的对象，如追星族。 初级群体对消费者的购买行为发生直接和主要影响；相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的；当消费者购买引人注目的商品时，受相关群体的影响较大；购买使用时不太引人注意的商品，受相关群体的影响较小。 根据调查统计，如果某一消费者购买了某种商品，这一行为将直接影响着他周围大约25名消费者；如果反映得好，可以促成8个左右的消费者产生购买欲望；如果反映不好，也会影响25个左右消费者造成不好的印象，甚至放弃购买。 初级群体对消费者的购买行为发生直接和主要影响；相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的；当消费者购买引
20、人注目的商品时，受相关群体的影响较大；购买使用时不太引人注意的商品，受相关群体的影响较小。 根据调查统计，如果某一消费者购买了某种商品，这一行为将直接影响着他周围大约25名消费者；如果反映得好，可以促成8个左右的消费者产生购买欲望；如果反映不好，也会影响25个左右消费者造成不好的印象，甚至放弃购买。 营销活动如何适应风俗习惯的要求？ 风俗习惯，是指个人或集体的传统风尚、礼节、习性。是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪等等。风俗由于是一种历史形成的，它对社会成员有一种非常强烈的行为制约作用。风俗是社会道德与法律的基础和相辅部分。小资料中秋节吃
21、月饼的习惯，在我国历史悠久。关于中秋节吃月饼的由来，有不同的说法。普遍的说法是：唐朝时，太宗李世民为征讨北方突厥，平定其屡次的侵犯，令手下大将李靖亲自率部出征，转战边塞，结果屡建奇功。八月十五这天凯旋归京。为了庆祝胜利，京都长安城内外鸣炮奏乐，军民狂欢通宵。当时有个到长安通商的吐蕃人，特地向皇上献圆饼祝捷。太宗李世民大喜，接过装潢华丽的饼盒，取出彩色圆饼，指着悬挂天空的明月说道：“应将胡饼邀蟾蜍。”随后，将圆饼分给了文武百官。从此，中秋节吃月饼的习俗便流传了下来。中秋节吃月饼的由来小资料问候礼貌：美国人的嘴很“甜”，无论认识不认识，美国人见面一定会问好。不过，美国人是问候归问候、交情归交情。社
22、交礼仪：见人就面带微笑，碰到认识的人一定会主动问候对方，美国人是赞不绝口。朋友约会：美国男女之间交往比较开放，与异性朋友外出看电影、吃饭非常普遍。用钱习惯：美国人给自己花钱，非常大手大脚；但给别人花钱，分得非常清，连一分钱都不想多花。赴约礼节：美国人常会说，请随时来找我。即使邀请态度相当诚恳，拜访前仍需电话联系，以确定时间，免得造成别人不便。穿衣礼节：美国人平时不注意穿戴，但在重要场会却非常讲究。送礼习惯：美国人没有送礼的习惯，在圣诞节时才会给亲人或好友送礼，平时多为寄张卡。行乘礼节：走路时，一般以右边为尊；男女同行，男士应走左边，出入应为女士开门。美国人的风俗习惯小组讨论通过观察和了解，武汉
23、人有哪些特点？根据其特点的变化，我们能否发现新的市场机会及需要避免的威胁？ （4）自然、科技及法律环境分析 了解当前我国自然环境的变化。许多自然资料，包括石油、煤炭等非常短缺；能源成本上升，导致产品成本、营销费用和产品销售价格的上涨；环境污染日趋严重；环境保护成为全民关注的话题；政府对环境保护管理的力度加大；企业的环保系列商品，如绿色食品是市场机会。 了解科技发展对企业营销的影响。当前企业发展速度加快，创新机会无穷；产品更新换代速度加快，市场生命周期缩短；产品结构、分销结构及人们消费方式、购买行为的变化；随着网络和电子的快速发展，互联网营销、手机等微营销的兴趣，使促销手段多样化。 了解和掌握与
24、营销活动相关的法律。市场经济是法制经济，需要通过各种法律手段来约束企业的经济行为；企业在开展营销活动时，需要分析各种政治环境的影响；把握与企业营销活动有关的各种法律文件。 与企业市场营销活动密切相关的法律有：消费者权益保护法、环境保护法、产品质量法、合同法、商标法、价格法、反不正当竞争法、广告法等。任务实施营销环境分析方法的运用u1.SWOT分析法 所谓SWOT分析法，又称为自我诊断法；就是将与企业密切相关的各种主要的内部优势与劣势，外部的机会与威胁，通过调查，将具体要素用表格形式进行排列，然后进行系统分析，从中得出一系列相应的结论，为企业制定营销决策提供依据。uSWOT分析法的基本思路 市场
25、营销环境分为微观环境与宏观环境、企业内部环境与外部环境。 营销环境对企业营销活动影响的作用可分为：对企业营销活动有利的因素；对企业营销活动不利的因素；对企业营销活动暂时没有影响的因素。 通过对企业内部因素分析，找出自身的优势（优点、Strengths）与劣势（缺点、Weaknesses）。 通过对企业外部因素分析，可以发现企业客观存在的市场机会（Opportunities）与环境变化造成的威胁(Threats)。 通过表格（矩阵）形式，将优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、市场机会（Opportunities）、环境威胁(Threats)一一列举出来，进行分析、比较和决策
26、。小组讨论如何运用SWOT对某一企业进行分析？ S（优势）包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。 W（劣势）包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。 O（机会）包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。 T（威胁）包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。u2.市场机会与环境威胁分析法 在市场经济条件下，任何企业都会受到各种宏观环境的影响；在各种宏观环境影响下，企业存在不同的市场机会和环境威胁
27、。 通过对企业的市场机会和环境威胁进行分析，找出企业目前所处于的现状，从而采取相应的营销策略。u步骤： 运用市场机会和环境威胁两个指标进行分析。 将市场机会分为高和低；环境威胁也分为高与低。 运用市场机会和环境威胁两个指标建立象限图，形成四个不同类型的企业。（如下图）： 四种类型企业的特征： 理想型企业：机会高、威胁低的企业。 冒险型企业：机会高、威胁高的企业。 成熟型企业：机会低、威胁低的企业。 困难型企业：机会低、威胁高的企业。小组讨论找出目前市场上所存在的四种类型企业。u3.产品与市场发展分析法 从企业的角度，运用营销活动两个重要因素：产品和市场对企业进行分析，从而确定企业需要采取的营销
28、战略。 分析思路与步骤 在企业市场营销活动中，有两个需要重点关注的要素：市场与产品。 将产品分为现有产品与新产品；市场分为现有市场与新市场。 建立象限图，企业可以从这四个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会，采取有针对性的营销战略（如下图）： 市场渗透战略：企业主要分析消费者需求是否得到最大满足？有没有渗透机会？在现有市场上营销现有产品。 市场开发战略：企业主要分析在其他市场上是否存在对企业现有产品的需求？如果有，就可以通过开发新的市场营销现在现有产品。 产品开发战略：企业主要分析现有市场上是否存在其它未被满足的需求存在？如果有，通过分析与评价，就可以开发新的产品来满足现有市场的需要。 多角化经营战略：企业主要分析新的市场中存在哪些未被满足的需要？这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外，可以运用新产品来开发新的市场。