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1、（中职）02 项目六 任务1 分销渠道的选择ppt课件任务任务1 分销渠道的选择分销渠道的选择市场营销实务市场营销实务案例案例 销售渠道的新变化销售渠道的新变化 市场在变，市场竞争日趋激烈，要求企业营销更加深入和细致；销售渠道作为企业重要的资源之一，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。 “厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者”，这种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。然而众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网
2、络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。主要呈现的变化表现为： 1.渠道体制，由金字塔式向扁平化方向转变。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：厂家难以有效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率的提高，不利于形成产品的价格
3、竞争优势；单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，容易错失商机，还会造成人员和时间上的资源浪费；同时，厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因此，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家经销商零售商，一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。 2.渠道运作，由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心。销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。在传统的分销渠道模式下，企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下
4、去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。 产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性的成本
5、越来越大，导致厂家无利经营等等。 针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。 3.渠道建设，由交易型关系向伙伴型关系转变。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我
6、们”的关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。 4.市场重心，由大城市向地、县市场下沉。过去许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，一般在大城市或省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构。将销售重心下沉，在地区设立销售中心，做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城乡镇村级市场。 市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下
7、沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。 5.渠道激励，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。主要存在着市场开发、促销、管理、及自我提高等方面的能力不足。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。 总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。任务分析传统分销渠道有哪些具体模式、当前
8、我国的分销渠道呈现怎样的变化？我们如何给某一具体商品选择合适的分销渠道？一、正确认识分销渠道一、正确认识分销渠道u1. 分销渠道的定义 分销渠道，是指一种产品从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道。在这条具体通道上有生产者、中间商及其他成员的参与。大家所熟知的“皇冠蛋糕”和“良品铺子”食品是如何到达消费者手中的？想想看u2.对分销渠道的理解 根据下列分销渠道基本模式来理解： （1）分销渠道的起点与终点：起点是生产者；终点是消费者。 （2）参与分销渠道的成员：制造商、代理商、批发商、零售商。 （3）商品分销的条件：必须有商品所有权（即商流）的转移；商品至少要经过一次所有权的转移；商品分销是商流
9、、物流和信息流的统一。 （4）商品分销的目的：归纳讲，就是“看得见、买得到、愿意买”；也就是将合适的商品，适时、适地、快捷、经济、方便地提供给消费者。二、分销渠道的基本模式二、分销渠道的基本模式u1.传统的分销渠道模式 （1）消费品分销渠道模式 思考：你所使用的消费品是怎样到达你手中的？ (2)工业品分销渠道模式 以上是分销渠道的基本结构，也称为传统分销渠道。消费品与工业品的分销渠道有什么不同？想想看u2.新型的分销渠道形式 在新的市场条件下，商品分销渠道的变化是最大、最快的；由直线式向扁平式分销渠道变化，新型分销形式有： （1）公司系统 指一家公司拥有和管理若干工厂、批发商和零售商，控制分销
10、渠道的若干层次。综合经营生产、批发和零售业务。（如下图） 这种公司的类型有： 工业公司拥有和统一管理若干工厂和商业机构，采取工商一体化经营方式；如：日本的松下公司、日立公司等。 零售公司拥有和统一管理若干批发商和工厂等，采取商工一体化经营方式；如：美国的沃尔玛、法国的家乐福等。 （2）管理系统 指通过分销渠道中一个规模和实力均较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统。（如下图） 例如：名牌产品的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等方面与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系。 （3）合同系统 指不同层次的、独立的制造商和中间商，以合同
11、为基础建立的联营形式。（如下图） （4）借助互联网发展的分销渠道 电子商务渠道：包括自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等。 移动商务渠道：包括：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 根据下列标准可以将分销渠道划分为不同类型： 按一条渠道有无中间商分为直接渠道与间接渠道。按一条渠道上分销环节或层次的多少分为短渠道与长渠道。按企业选择中间商数目的多少分为窄渠道与宽渠道。同时，在目前市场上还出现了一些新型分销渠道。u1.直接渠道与间接渠道 （1）直接渠道：没有中间商参
12、与，生产者直接将产品销售给消费者或用户。 直接渠道是工业品分销渠道的主要形式。 在消费品市场，直接渠道也有扩大趋势。随着新技术在流通领域中的广泛应用，使邮购、电话、电视直销和计算机联网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。 （2）间接渠道：有中间商参与，产品经一个或多个中间商环节销售给消费者或用户。间接渠道是消费品分销的主要形式。u2.短渠道与长渠道 （1）短渠道：是指生产者通过一个中间环节在较小地区范围内销售产品的渠道。 （2）长渠道：是指生产者通过两个或两个以上中间环节，产品在较大范围销售的渠道。u3.窄渠道与宽渠道 （1）窄渠道：生产者选择较少的同类型中间商经销产品。 （2）宽渠
13、道：生产者选择较多（两个以上）的同类型中间商经销产品。下列渠道各属于什么类型？任务实施一、分销渠道选择的基本要求一、分销渠道选择的基本要求 企业在选择合适的分销渠道时，需要遵循的基本要求是： 1.速度。商品以更快的速度到达消费者手中； 2.商品状态。商品要以完好的状态到达消费者手中，让消费者购买到满意的商品。 3.费用。商品在进行物流转移时，要以较少的流通费用完成更多商品的转移。 4.信息沟通。能及时地传递和反馈市场； 5.竞争。有利于企业和产品在市场上的竞争； 6.应变和控制能力：能适应市场的变化，对各个环节有一定的控制能力。二、选择分销渠道应考虑的因素二、选择分销渠道应考虑的因素 在选择分
14、销渠道时，需要考虑的因素包括：产品因素、市场因素和企业本身因素。u1.如何考虑产品因素？ 产品价值的高低：一般而言，价格昂贵的产品，应减少流转环节，采用较短的渠道。 产品的体积与重量：体积大和重量重的产品，适宜于较短的渠道。 产品的新颖性与时尚性：新颖与时尚程度较高的产品，宜采用短渠道分销。 产品的物理化学性质：易毁、易腐性产品及危险品，尽量避免多次转手和反复搬运，应选用短渠道或直接渠道。 产品的技术性和销售服务要求：技术性强，销售服务要求高的产品，适宜于短渠道。 新产品：为了使新产品尽快进入市场，生产企业一般运用强有力的推销队伍，采用直销方式推销商品。 政策性要求：对于政策规定进行严格管理的
15、商品，只能根据政策的规定进行流通。以某品牌手机为例，如何考虑产品因素？应该选择怎样的分销渠道？问题思考u 2. 如何考虑市场因素？ 市场因素包括： 产品销售的数量：企业的产品品种少而产量大，销售的数量多，需要通过中间商进行销售，宜采用间接渠道。 目标市场的范围：企业的目标市场范围越大，分销渠道一般相应越长，相反则可以短一些。 顾客的集中程度：如果顾客集中在某一地区，可采用短渠道或直接渠道；如果顾客均匀分散在广大地区，则采用长而宽的渠道。 消费者的购买习惯：消费者对产品购买方便程度的要求，每次购买数量、购买地点及购买方式的选择，会影响企业选择不同的分销渠道。 销售的季节性：对一些销售季节性较强的
16、产品，一般应充分发挥中间商的作用，不失销售时机，采用宽而长的分销渠道。 零售商的规模：如果某一地区零售商的规模较大，可直接采用零售商分销的形式。 市场竞争状况：同类产品采取与竞争者相同或相似的分销渠道。在市场竞争非常激烈的情况下，也可另辟分销渠道。以你所熟悉的某食品为例，如何考虑市场因素？应该选择怎样的分销渠道？问题思考u3.如何考虑企业本身因素？ 企业的财力与信誉：财力雄厚、信誉良好的企业，有能力选择较固定的中间商经销，也可以建立自己的销售网点。否则就要更多地依赖中间商。 企业的营销和管理能力：有较强市场营销能力与经验的企业，可以自行销售产品，采用直接渠道或短渠道。反之，只能利用中间商，采用较长的分销渠道。 企业的服务能力：生产企业是否愿意为中间商提供更多的服务，包括负担促销及广告费用，能否提供充分的售后服务，直接影响到中间商的选择。 企业控制渠道的愿望：生产企业是否愿意有效地控制分销渠道，与中间商建立稳定的关系。如果是这样，可采用短而窄的渠道；否则，只能采用长而宽的渠道。选择一家你所熟悉的公司，如何考虑企业本身因素？它选择的是怎样的分销渠道？问题思考