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1、（中职）02 项目七 任务1 促销策略的选择ppt课件任务任务1 促销策略的运用促销策略的运用市场营销实务市场营销实务案例 京东618：一场非京东式的促销任务描述 大熊听说京东六月有店庆大促，于是赶在6月18日“Party”正嗨时下单买了几样东西。快下班时接到京东小哥的电话，家中无人收货。大熊平时下班要七点才能到家，原以为小哥会说改天再送，谁知小哥非常礼貌地说，自己就负责这片，约好七点再来送一趟。等大熊七点多到家时，果然看到京东小哥倚着他的送货车悠闲地等在楼下。大熊自觉不好意思，一边收货付款一边跟京东小哥闲聊，“今天网站大促你们肯定忙得不行吧”，哪知小哥一边从车上把货取出来，一边答：“没有，你
2、看这车上就剩你的了，送完你这趟我就可以下班了。以前货多的时候送到晚上十点也有过。”大熊很惊讶：“怎么订单反而不如平时多吗？”京东小哥叹口气：“反正不如预想的多。这次促销价格还是没有以前降得狠，毕竟公司上市了，要顾虑的事情更多。”大熊回到家，打开京东网站，用历史比价工具一查才发现，自己盲目听信大促广告，以为肯定比平时优惠，实际上商品当天的价格并不是历史最低价，和其他电商平台比也没有明显价格优势。店庆大促原来竟是一场一地鸡毛的“Party”？！（资料来源：销售与市场杂志2014年08期）案例 京东618：一场非京东式的促销任务描述任务分析京东618店庆的目的何在？如何正确理解促销？促销的实质是什么
3、？ 如何理解和运用促销组合？促销常用的策略有哪些？一、正确理解促销一、正确理解促销u1.促销的定义 促销是企业通过人员和非人员的推销方式，将所经营的产品或劳务的信息传递给消费者，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。用下列图示归纳：一、正确理解促销一、正确理解促销u 2.对促销的理解 （1）促销的依据： 是因为消费者需求的可诱导性。如果消费者的需求完全由自己来决定，就没有促销的必要。因此，促销要解决的关键问题就是如何诱发消费者产生需求。 消费者对一种产品产生购买的过程可以概括为： 未知已知理解决心购买信任重复购买一、正确理解促销一、正确理解促销 （2）促销的实质：就是让卖方与买方
4、之间达到信息的双向沟通。卖方掌握了买方的信息，才能月针对性地开展促销活动。买方了解了卖方的各种信息，才能准确地选购商品。卖方与买方之间，谁应该主动去沟通信息？怎样才能达到信息的双向沟通？问题讨论一、正确理解促销一、正确理解促销u在现代市场上，市场竞争非常激烈，应该是卖方主动沟通信息。在信息传递过程中，企业营销人员需要弄清楚下列问题： 由谁传播信息? 传播什么信息? 通过什么渠道传播? 传播信息给谁? 需要产生什么效果?达到怎样的目的？一、正确理解促销一、正确理解促销u促销的目的： 让消费者（买主）了解企业及产品，在相信企业及产品的基础上，实施购买活动，得到满意的商品和服务之后重复购买企业的产品
5、，不断地满意成为忠诚顾客，企业才能更好地扩大产品销售。企业怎样才能让消费者（客户）了解、相信并购买企业的产品？问题讨论一、正确理解促销一、正确理解促销u促销的方式： 包括的两种基本方式是人员推销与非人员推销。非人员推销包括广告宣传、公关活动、营业推广。（附图）二、促销的作用二、促销的作用u1传递信息，提供情报 信息传递是产品顺利销售的保证。促销是买卖双方的双向信息传递，在促销过程中，一方面，企业向消费者介绍企业生产经营的产品及其品牌、产品功能、产品特点、产品销售点、产品购买条件等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并产生购买行为；另一方面，消费者向企业反馈产品价格、质量和服务内容、方
6、式是否满意等相关信息，促使企业取长补短，更好地满足消费需求。二、促销的作用二、促销的作用u2突出特点，诱导需求 在市场竞争如此激烈的今天，同类商品玲琅满目，差别微小，消费者难以分辨。企业通过促销活动，向消费者提供有关信息，宣传和突出本企业产品有别于同类其他产品的特点，使消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，激发消费者的购买欲望，变潜在需求为现实需求。二、促销的作用二、促销的作用u2突出特点，诱导需求 在市场竞争如此激烈的今天，同类商品玲琅满目，差别微小，消费者难以分辨。企业通过促销活动，向消费者提供有关信息，宣传和突出本企业产品有别于同类其他产品的特点，使消费者了解本企业产品在哪些方面优
7、于同类产品，激发消费者的购买欲望，变潜在需求为现实需求。任务实施 一、促销方式的选择一、促销方式的选择 促销组合，就是指企业有目的、有计划地将多种促销方式配合起来综合利用，形成一个整体的促销策略系统。u1.促销组合的方式 包括四种基本促销方式： 人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系。 下面列表中（表71）集中反映了四种方式的优点和缺点比较。 一、促销方式的选择一、促销方式的选择促销方式优 点缺 点人员推销直接沟通信息、反馈及时、针对性强、可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄广告宣传传播面广、形象生动、节省人力只针对一般消费者、难以立即成交、广告支出较大营业推广吸引力大、能激发购买欲望、
8、可促成消费者即时冲动购买行为接触面窄、有局限性、有时会降低产品价格公共关系影响面广、信任度高、可提高企业知名度和声誉花费力量较大、效果难以控制 促销组合方式比较 （表71） 一、促销方式的选择一、促销方式的选择u2.促销组合方式选择 在选择具体促销方式的时候，需要考虑以下因素： （1）产品市场生命周期的不同阶段。在产品生命周期的各个阶段，消费者对产品的了解和熟悉程度不同，因此，企业的促销目标和重点也不一样，企业要选择相应的促销方式和促销组合策略（如表7-2所示）。 一、促销方式的选择一、促销方式的选择产品生命周期各阶段的促销组合（表72）产品生命周期促 销 目 标促 销 组 合导入期提高产品认
9、知度广告、公关及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公关成熟期增加产品美誉度公关为主，附以提示性广告衰退期维持信任和偏爱以营业推广为主 一、促销方式的选择一、促销方式的选择 （2）产品或市场的类型。一般来说，从事不同产品的企业，采用促销组合的方式和顺序不同（如表7-3所示）。产品种类或市场类型的促销组合（表73）产品或市场类型促 销 组 合消费品广告、营业推广、人员推销、公共关系产业用品人员推销、营业推广、广告、公共关系 一、促销方式的选择一、促销方式的选择 （3）购买准备阶段的不同。顾客购买准备过程一般分为六个阶段：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。顾客购买准备的不同阶段应选择不同的促销
10、组合（如表7-4所示）。购买准备阶段促 销 组 合知晓和认识广告、公共关系喜爱、偏好和确信人员推销购买人员推销和营业推广购买准备阶段的促销组合（表74）二、促销策略的二、促销策略的运用运用 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，开展有效的促销活动。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。 促销策略包括的基本策略有：推动策略和拉引策略。u 1.推动策略。 是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向目标市场的促销策略。 具体方法：包括访问推销、网点推销、演示推销和服务推销。二、促销策略的二、促销策略的运用运用 适用范围：企业规模小或无足够的资金推行广告计划；
11、市场比较集中，渠道短；企业的销售力量强；产品单位价值高；企业与中间商、消费者的关系需要协调；产品性能及使用方法需要演示；需要经常维修或退换的产品。u2.拉引策略。 就是运用以广告为主的非人员推销方式进行组合，把消费者吸引到企业特定产品上来的促销策略。 具体方法：包括广告信函销售、代销与试销、邀请销售和信誉促销。二、促销策略的二、促销策略的运用运用 适用范围：产品的市场范围很大；产品的信息须以最快速度告知消费者；产品的市场需求日渐升高；企业拥有充分的资金有力量支持广告活动计划。 促销策略示意图二、促销策略的运用二、促销策略的运用随着品牌的不断增多，卖场各品牌之间的竞争也越来越“白热化”。厂家要想
12、能够在卖场这个没有硝烟的战场上取得胜利，就得从促销方案的制订方面下手，具体说来，在设计促销活动方案时应抓住以下几个要点：1.摸清卖场的促销计划（1）随时跟进卖场促销计划的更新情况。卖场也是企业，企业在经营过程中，出现变化是十分正常的事情。因为市场是不断变化着的，企业只有随时根据市场的变化来调整自己原来的计划，才能保证与市场的同步。（2）及时根据卖场促销计划的调整修订自己的促销方案。在了解到卖场最新的促销计划更新后，厂商接下来就要好好利用这一信息，及时调整自己的促销安排，尽可能顺应卖场的促销安排，并尽可能通过好的形式，与卖场资源来进行匹配、交换，避免无谓投入，这也是节约促销成本的一个最为有效的方
13、法。案例2 促销方案的设计要点二、促销策略的运用二、促销策略的运用2.掌握竞争对手的促销动向（1）通过货源来了解竞争对手的促销动向。还有一个了解竞争对手促销动向的方法，是通过货源来了解。这就需要业务员能够对竞争对手的产品组成和货源情况做到心中有数。熟悉其各品种的搭配比例和通常备货安排。一旦其发货和库存出现明显变化时，便意味着其近期将有促销动作。（2）关注其促销的人员安排。通常说来，一个大型促销活动前，竞争品牌的人员安排会发生较大的变化。例如，会有一些策划人员、设计人员、临时促销人员的安排。同时，还可以通过竞争品牌的临时促销人员招聘信息来了解对方可能采取多大规模和力度的促销活动，以便于厂家相应调
14、整自己的促销安排。案例2 促销方案的设计要点二、促销策略的运用二、促销策略的运用3.制造促销方案的差异化（1）从产品上找差异化。在设计促销方案时，厂家要尽可能从产品功能上的差异性来做文章，使自己的促销与竞争对手形成明显区隔。（2）促销时间差异化。除了产品上的差异外，促销时间上的差异也可以让自己与竞争对手形成某种区隔。（3）促销形式的差异化。在这个快速消费的时代，消费者对利益的理解越来越多元化。在给予消费者什么形式的利益形式上，需要厂家多动脑子，不要将利益单一化、物质化，应尽可能满足到不同消费者的个性化需求。案例2 促销方案的设计要点二、促销策略的运用二、促销策略的运用根据以上案例分析：在制定促销方式时要注意哪些问题？如何制定差异化的促销方案？