《链家置地房地产公司市场营销战略问题研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《链家置地房地产公司市场营销战略问题研究.docx（26页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、本科论文目 录摘 要IAbstractII引 言11 市场营销理论概述31.1 市场营销策略31.2 房地产中介的营销策略41.3 国内外房地产中介的营销现状62 链家置地房地产公司经营现状分析82.1 公司简介82.2 公司经营现状83 链家置地房地产公司市场营销SW0T分析113.1 优势（S）分析113.2 劣势（W）分析113.3 机会（0）分析113.4 威胁（T）分析124 链家置地房地产公司营销战略存在的问题分析144.1 产品信息完整性差144.2 营销技术落后144.3 营销渠道受限制144.4 促销宣传力度小155 链家置地房地产公司市场营销战略创新措施165.1 加强产品
2、信息的系统性与完整性建设165.2 提高房地产中介营销应用技术165.3 增加房地产中介营销服务内容185.4 制定房地产中介营销宣传策略18结 论20参考文献21致 谢23本科论文摘 要随着国内经济的发展，房地产市场日趋完善，人民的生活水平在逐步提高，对住房的需求也越来越大。我国房地产行业发生了重大的变化，逐渐由增量房市场向存量房市场转变，房地产中介公司在房地产市场中面临着更多的机遇与挑战，随着国内中介公司不断涌现出来，房地产市场营销策略显得尤为重要，房地产中介公司在房地产营销策略中起着至关重要的作用。本文主要采用了文献分析法、数据分析法，结合所学SWOT、4P等理论知识，大量查找与阅读了与
3、市场营销理论相关的文献资料，在此基础上结合对链家置地房地产公司实际情况的分析并整合相关资料为本文提供理论依据。本文重点分析链家置地房地产公司经营现状和存在的问题，发现公司营销战略存在的问题在产品方面、价格方面、渠道方面和促销方面，通过SWOT分析链家置地房地产公司产品优势、劣势、机会、威胁，进而制定出链家置地房地产公司营销战略创新策略，包括加强产品信息的系统性与完整性建设，创新营销应用技术，拓展营销渠道和强化促销宣传等四方面的创新措施，使链家置地房地产公司在市场营销战略中不断发展创新，从而适应新的经济社会环境，蓬勃健康地发展下去。关键词：房地产中介；市场营销；营销渠道；战略创新；Abstrac
4、tWith the development of domestic economy, peoples living standards are gradually improving, and the demand for housing is also growing. Chinas housing distribution management policy has changed from planned distribution to commercial housing transaction, which has developed for more than 20 years.
5、The real estate intermediary company plays an important role in the commercial real estate transaction. All kinds of real estate intermediary companies begin to occupy this cake, run through the whole business activities of the real estate industry, promote the development of the real estate market,
6、 and become the media of the whole real estate production and sales.This paper mainly uses the literature analysis method, data analysis method, combined with the theoretical knowledge of SWOT, 4P and so on, to find and read a lot of literature related to the marketing theory, on this basis, combine
7、d with the analysis of the actual situation of the real estate brokerage company of Lianjia land and the integration of relevant information to provide the theoretical basis for this paper.This paper focuses on the analysis of the current situation and existing problems of the real estate brokerage
8、company, finds out the problems of the marketing strategy of the company in terms of products, prices, channels and promotions. Through SWOT analysis of the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the products of the real estate brokerage company, the marketing strategy innovation st
9、rategy of the real estate brokerage company is formulated Including strengthening the systematic and integrated construction of product information, innovating marketing application technology, expanding marketing channels and strengthening promotion and publicity, so as to make the real estate brok
10、erage company of chain home land develop and innovate continuously in the marketing strategy, so as to adapt to the new economic and social environment and develop vigorously and healthily.Keywords: Real estate agency; marketing; marketing channel; strategic innovation;引 言随着经济转型升级，房地产行业发生了重大变化，由消费者属
11、性慢慢取代了投资属性，房地产营销显得尤为重要。如今，我国房地产行业进入全新的发展阶段，由发展较快的“黄金时代”进入理性的“白银时代”，消费者买房变得更加理性，房地产市场总体保持稳定的发展趋势，已经由增量房市场变为存量房市场，人的价值变得越来越大。随着供给侧结构性改革，房地产市场循序渐进发展，中央对房地产市场的定位：房子是用来住的，不是用来炒的，以满足消费者居住需求，出台各项新政策对房地产市场进一步管控，我国房地产行业发生了重大变化，在这一发展趋势中，我国房地产行业对房地产中介公司的要求越来越高。链家地产董事长左晖曰：“地产行业所有快的事情都在变慢，所有慢事情的价值都变得越来越大，房地产市场正在
12、发生着根本性的变化，中国消费者对买房有宗教信仰的阶段已经过去，供给侧和需求侧发生了深刻的变化，人的价值变得越来越大”。房地产中介公司为卖者与买者之间提供合理、公正、公平的交易及善后的咨询服务，保障买卖双方的根本利益，为维护房地产市场供求关系的平衡具有重要作用，为客户提供更加美好的居住具有深刻的意义。房地产中介的市场营销战略是房地产市场营销中不可或缺的一部分。全球范围新型冠状病毒肺炎的爆发，对我国的房地产营销造成严重的影响，国内各大城市商品房销售出现零成交的现象，对我国的经济造成很大影响，在新形势下，顺应时代发展变化，房地产中介公司应制定切实可行的房地产市场营销创新策略，战胜疫情，顺应新时代变化
13、，完善营销策略在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题并提出相应的解决措施，链家置地房地产有限公司应加强疫情期间营销策略的创新，解决足不出户可线上看房、购房等，为买卖双方提供安全的交易保障。本文主要介绍了房地产中介的市场营销策略的研究背景、文献综述，本文采用文献研究法、案例分析法和对比分析的方法，研究国内外中介市场营销现状，得出我国市场营销策略在产品、价格、渠道、促销方面存在的问题及需要解决的创新对策，在增加房地产中介营销服务内容方面，独具创新，适应新时代下的互联网发展趋势，通过线上VR看房展现新一代中介人的专业与高标准服务，为客户提供最佳的服务体验，为消费者买房提供最安心的体验。当前房地产市
14、场环境发生了巨大变化，房地产中介企业需要不断创新，与时俱进。本文从房地产中介市场营销策略理论出发，以链家置地房地产公司市场营销战略为例，首先对市场营销理论进行研究分析，为后续制定营销策略做好理论铺垫。然后通过对链家置地房地产公司经营现状的分析及市场营销SWOT分析，进一步了解掌握链家置地房地产公司经营的内外部环境。最后,结合相关理论，针对链家置地房地产公司市场营销战略存在的主要问题具体展开分析，并针对这些问题提出相应市场营销战略的创新措施，总结得出房地产中介公司市场未来营销战略发展的具体方法和变革方向。1市场营销理论概述1.1市场营销策略科学的市场营销策略可以为企业市场经营活动提供依据。换句话
15、可以理解为企业要站在消费者的立场，为消费者提供便利，把商品从生产端转移到消费端的全过程。市场营销理论可以为企业的生产指明方向，针对不同层次的客户，提供多方面的选择，设计出更好的产品，能满足消费者的需求。随着市场经济的发展，市场营销理论在不断发展进步，取其精华，去其糟粕，为市场营销理论从“4P”到“4C”，再到“4R”的演变历程。上个世纪60年代，营销大师E.Jerome Mccarthy教授，提出由Product、Price、Place、Promotion组成的营销策略，营销策略4个首字母均为P，因而得出4P理论，该理论指的是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。1960年，美国营销学教授杰
16、罗姆麦卡锡归纳总结出四类要素：产品、渠道、价格、促销，即“4P”营销组合策略。“著名的现代营销学之父”菲利普科特勒在著作营销管理：分析、规划与控制曾说过产品、价格、渠道、促销营销组合策略，通过对营销组合理论进行分析，总结得出以“4PS”为核心的营销组合方法，4P理论的具体含义如下：产品：现代营销学中定义产品是满足消费者需求的有形物质产品和无形服务产品。不仅仅指的是产品，在市场上供给，销售者支付一定的价位获得商品、服务、时间、荣誉等等在营销学上统称为产品，这些有形产品和无形产品一定意义上未来满足消费者既定的需求。提升产品力不仅是从商品和服务来考量，还要覆盖产品的生命周期，从生产、销售、售后至末期
17、回收都纳入考量范围。价格：价格指的是产品、服务的定价策略。企业分析影响产品的定价因素，如成本、市场供给状况、同业竞争、分销渠道、政府调控等，平衡这些因素后以实现产品的利益最大化。产品和服务的价格影响产品的销量、市场占有率。不同时期制定产品的价格时，要根据市场定位来决定策略。渠道：把产品和服务从生产商转移到消费端的路径简称为渠道。如果从生产端转移到消费端没有中间商简称直销，如果从生产端到消费端中间有1个节点，简称间接营销。大多数企业通过经销商把商品分销到消费者手中，采取直销手段的企业要承担库存的影响，同事享有经销商议价优势，一旦受到市场认可，库存将转化为高收入。 促销：企业把产品和服务传递给消费
18、者，帮助客户认识产品和服务的优势，受到消费者青睐，在客户潜意识有购买的冲动，激发购买欲望，产生购买行为，扩大销售市场规模。传递信息通过企业人员方式，普遍采用的手段有广告推广、人员推销、公共关系等，吸引消费者的注意力，从而开始了解该产品，需要企业因地制宜，以具体营销环境制定促销策略。1.2房地产中介的营销策略房地产中介的营销策略指的是房地产中介公司将生产商提供的优质产品通过某种途径传递给消费者，并得到消费者的信赖，对产品产生购买欲望，而从中获取利益的营销方式。房地产中介营销对目标市场做出决策后，还需明确营销策略，房地产中介营销策略要不断发展创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。如图1.1房地产中
19、介服务商转型整合营销平台示意图：图1.1 房地产中介服务商转型整合营销平台示意图房地产中介的营销策略主要分为:1.2.1产品策略房地产中介的产品营销策略是对实际产品进行销售策略的考量中，要关注设计的产品方案能够满足消费者的需求，在提升设计理念的同时也要提升消费者的居住品质，如VR线上看房，在疫情期间，消费者可以足不出户了解房源的基本情况及八大属性要素，并且在开发产品的同时，设计有未来装修体验，可以感知未来居住的舒适度及空间感受，给消费者带来良好的购房体验。一个强大的房地产中介公司需要制定可行的产品策略，对目标产品进行精准营销，才能为公司带来丰厚的效益。房地产中介产品策略主要有：（1）改善产品组
20、合产品组合是房地产中介企业对营销的产品进行排列组合的过程。规模大的楼盘产品样式越多，有面向刚需客户销售的小户型和面向高端人群销售的价格贵、标准高的产品，如果一个房地产公司开发出来的产品类型越多，产品线就越丰富。房地产中介的产品组合策略有利于促进产品营销和利润相结合。受市场和客户需求的影响，公司的产品组合策略需要顺应市场变化，寻找最佳的产品组合模型。（2）产品服务策略房地产中介公司的服务质量是赢得客户最重要的因素，关系公司的荣誉与发展，也是房地产产品结构中的延伸。房地产中介公司的产品服务包括店面接待、签约买卖合同、带看、按揭贷款业务、办理不动产转移登记手续、物业交割等等。具体内容如表1.1所示：
21、表1.1房地产中介企业人服务的内容及应掌握的相关知识售前服务售中服务售后服务人所接受的培训知识人所提供的服务的具体内容接待咨询办理按揭验收、交房房地产专业知识营销知识签订合同办理所有权转移手续装修房地产概念销售技巧引导看房面前维修房地产政策消费者心理定价报价评估物业房地产相关知识推销策略和技巧1.2.2价格策略房地产中介企业的盈利大多来源于客户支付的佣金，因此在给客户进行报价时要区别对待产品和服务，价格的高低由客户的谈判能力和业主的报价影响，3.17政策出台后，国家对房地产中介服务行业的佣金价格区间，进行明确规定，规范市场的定价。房地产中介公司需要根据自身的品牌和在同行业中的等级来合理定价。如
22、在疫情期间，房地产公司的回款压力要比较大，但是客户又比较犹豫是否投资房地产，在服务客户的过程中不仅要满足消费者的购房体验，还要营造一种良好的买房氛围，并且中介公司的佣金折扣要比以往的力度大。1.2.3渠道策略营销学中的渠道策略指的是房地产中介公司将产品和服务通过媒介传递给消费者。随着市场的变化，中介公司之间的竞争日趋激烈，如何快速将房源销售出去，满足业主的需求。房地产中介往往需要通过微信朋友圈、业主资料翻打、成交的客户推荐、互联网营销的渠道，生产商在将产品或劳务传递给消费者的过程中，协助办理转移。1.2.4促销策略促销策略是房地产中介人员激发消费者兴趣，产生好奇感，说服消费者产生购买欲望，帮助
23、消费者下定决心购买行为。房地产中介人员在促销产品的时候，一定让消费者对产品产生好奇并信任销售人员，房地产中介企业应不断改善公共关系，塑造良好形象，有利于产品营销。诚信是房地产中介公司的立足之本，一个树立良好信誉的公司，往往在竞争激烈的环境下，会走的越远。常用的方式有广告促销，有效把产品信息传递给消费者，产生购买的欲望，从而刺激消费。一个优秀的房地产中介企业在追求利益的同时要确保广告的诚信度，确保房源真实存在，为企业营造良好的发展机遇。1.3国内外房地产中介的营销现状1.3.1国外房地产中介的营销现状改革开放的不断深入，房地产中介公司竞争更加激烈，要不断适应时代发展的潮流。已经拥有百年历史的国外
24、房地产中介公司，所有的房地产交易都是通过中介公司才能实现，人协同进行办理各项手续。国外的开发商主要以开发生产为主，销售房地产会委托中介公司进行办理，买房会收取10万元的定金，交房后不满意，可以随时退房，经过百年的发展，国外房地产中介公司的交易日益完善。美国的房地产中介公司具有严格的法律体系，房地产中介公司的人必须具备资格考试通过后才可投入岗位工作，资格证书的发放、扣留、吊销等具有严格的法律约束，这些法律是国外房地产中介长期稳定发展的基础，国外的房地产人和销售人员都必须通过严格的职业考试，领取证书后方可就业，为保证人的专业水平和服务质量，每年会组织一次职业考试和规定时间的教育；职业证书每4年需要
25、重新考核换发，完成一定时长的课程并考试，方可发放。1.3.2国内房地产中介的营销现状在我国，房地产中介公司作为房地产市场营销不可或缺的一部分，在房地产市场营销中具有重要的意义。由于房地产具有不动产、价值大、时间长等特点，所有的房地产交易活动需要有人协同进行办理。深圳国际房地产咨询有限公司是我国改革开放以来最早的房地产中介公司，在活跃的市场中起着不可替代的作用。2008年金融危机后，国家出台一些列政策推动房地产市场复苏，如营业税复苏等刺激房价上涨，二手房市场迅速飙升；2017年，我国房地产市场价格暴增，北京、上海等一线城市的二手房价格上涨速度过快，尤其是学区房，受教育、文化等因素的营销，需求量大
26、幅度提高，中央迅速推出“限购政策”，来缓解房地产价格过快带来的影响，房地产中介公司迅速扩张，抢占市场份额。2链家置地房地产公司经营现状分析2.1公司简介链家置地房地产有限公司（以下简称“链家”）成立于 2001年，覆盖北京、上海、广州等28个城市，门店有8000多家，人14万名，是北京二手房交易的龙头企业，是一家集资产管理、交易服务为一体的价值链服务平台，链家拥有PC端、手机网页端、APP等服务平台，集房源信息搜索、查询、大数据处理为一体的综合服务平台，公司业务覆盖二手房交易、新房代理、装修服务、租赁业务、金融服务等，链家地产在北京拥有25%的市场份额，近三年的市场占有率达到53%以上，作为全
27、国佣金收入第一名的房地产中介公司拥有极高的知名度和深受广大市民的好评。链家地产主要以门店为基础。链家门店主要分为“商圈经理-店经理-组员”三个级别，如图2.1所示，一名商圈经理主要负责整个门店的运营和管理，协助人办理业务，自己不用做业务；店经理主要负责带动组员做业务，积极开导每位组员奋发向上，制定合理的目标，同时负责组内成员业绩目标的分配的管理工作，组员完成相应的业绩，店经理会有额外的提成奖励。图2.1 链家门店人员结构2.2公司经营现状2.2.1产品类型链家公司通过十九年的发展历程，根据消费者的多方面需求，业务内容得到很大的提高，链家置地房地产公司主要经营业务有房屋买卖、房屋贷款、房屋租赁和
28、房屋过户。房地产中介公司主要经营一手房和二手房交易，一手房是通过与开发商合作，代理销售新楼盘，推广给线下客户，并形成有效带看；二手房产品买卖和过户可以操作商住类住宅和普通住宅，符合国家的相关政策；房屋贷款主要协助买卖双方办理按揭抵押贷款；房屋过户主要协助客户和业主完成不动产证书的转移。租赁产品主要包括普租和自如两项，自如主要指管家负责管理房屋租赁事宜，业主将房屋委托给自如并每月收取租金，期间房保洁、修理、催缴房租等一系列活动均由管家负责。2.2.2促销模式链家公司的促销活动主要通过广告宣传、人员促销、网络营销和公共关系等四部分。链家公司进行广告促销的方式有店面房源陈列、小区驻守、贴小广告、网络
29、宣传等。店内房源陈列指将优质房源做成宣传海报向客户推荐；网络宣传是通过贝壳找房app、链家网与业主签订出售委托协议，收集房源相关的证件，其次通过外网展示给消费者的营销活动。北京链家现在有1500多家门店，通过线下门店，线上网站app为客户提供服务，企业形象时公司产品、信誉的重要体现形式，公司的无形资产。各门店对人的作业要求非常严格，对人的衣着打扮如同三军仪仗队式的高标准，塑造良好的企业形象，建立企业知名度，为消费者带来很好的感官印象，给客户带来非同寻常的服务体验。2.2.3佣金标准对于房地产中介企业来说价格策略主要体现在服务佣金的收取，一般情况，北京租房是收取客户一个月租金作为中介费，二手房买
30、卖是收取买房人百分之二点二的居间代理费和百分之零点五的服务保障费，老客户会享受98折优惠，新房收佣是与开发商建立长期的合伙关系，免费专车带客户看房，客户认购房屋之后，开发商会返还给人佣金。如表2.1所示:表2.1北京链家服务佣金收取标准业务类型 房屋租赁二手房买卖二手房过户二手房贷款佣金标准一个月房租房屋成交价的百分之二点七房屋网签价的百分之二贷款总额的百分之五收取对象客户客户客户客户房地产中介企业的佣金标准与企业形象、服务质量和规模是分不开的，租赁业务操作比较简单，基本流程少，小中介公司佣金浮动比较大，灵活，也容易赢得客户青睐。2.2.4数字化的服务平台链家网目前是国内房地产中介行业规模比较
31、完善的交易平台，链家网拥有最完善的房源信息，拥有强大的数据库，对用户进行深度挖掘需求，在房源选择方面，链家网拥有完整数据分析模型，可以估测每位用户想要购买的理想房屋类型和所选择的区域，并推荐就近的高级人帮忙寻找匹配相似的房源，对人的职业要求比较严格，要能完全熟悉所负责区域的内外部环境信息和周边配套情况；在房价竞争方面，通过对所属区域历史成交价格进行分析，估测未来半年内的房屋价格走势，来评估不同房屋的优劣势和核心竞争力，帮助客户和业主作参考依据。通过不断的数据积累及优化数据模型，链家网为买卖双方提供科学完整的信息决策，可以提高市场的交易效率。如图2.2所示：3500 家实体直营店5 万名专职人2
32、5000 次平均每天带看量5秒成交一单租赁业务300 秒成交一单房屋买卖56 亿链家理财流入资金325 亿理房通支付流入资金30%金融产品渗透率金融业务500 万求租求购委托客户30万自如客图 2.2 数字看链家 资料来源：中联链家新 logo 启用暨产品发布会1000T服务器当中的数据5600 万套楼房字典管理房屋数6000 亿2019年房产交易额17城覆盖 1 亿城市人1000T服务器当中的数据6500万套楼房字典管理房屋数3链家置地房地产公司市场营销SW0T分析3.1优势（S）分析链家置地房地产公司是一所规模比较完整的中介公司，是国内房地产中介行业透明交易的发起者，公司推出“十大安心服务
33、承诺”：即一是2012年推行100%真房源，发布的所有房源信息真实可信，假一赔百元；二是开通免电话营销1年内，人不再打营销电话，举报到公司后会赔偿100元；三是在办理过户手续中，任意方枉跑，补偿200元/次；四是过户半年内，房屋主体结构漏水，链家未披露，赔偿；五是物业欠费，损失现行垫付；签约前被依法查封，未经性披露，损失现行垫付；六是承诺每一笔交易都公开透明、不收取居间服务费以外任何费用，赚取房屋差价，十倍退还；七是税费精算，差额补偿；八是房屋筛查，损失现行垫付等。公司建立有强大的网络体系，包括北京550万户住宅楼盘词典，保证了住房管理的有效性和及时性。3.2 劣势（W）分析3.2.1公司经营
34、成本过高链家置地房地产公司为中小型企业，公司组织结构健全，按照大型企业来构建，管理人员比较多，入职三个月以内得到的底薪人员过多，提成过高，光北京链家店面有1600多家，新冠病毒疫情的影响，给公司带来的收入减少，直接给公司人力成本过高的劣势。其次公司的经营理念无法跟上时代的步伐，未能引进先进科学的管理方法，人力资源制度陈旧，经营成本过高，一定程度上影响公司的发展。3.2.2公司人才缺失房地产中介公司人员流动性过大。链家置地房地产公司是一家集人群较多的中介企业，公司需要更多优秀的人员对店面、新人培训、老员工激励、团队建设等，链家置地房地产公司缺乏高素质的管理人员和优秀的营销人员，其次新入职的人员很
35、大程度上无法承受工作的压力，很大程度上对公司人才流失造成影响。3.3机会（0）分析国民经济的发展，离不开房地产行业的发展，国家宏观经济的改变，影响房地产行业的发展，房地产业的发展又影响无数的房地产中介公司，新冠病毒疫情的影响，中国乃至世界的经济正发生着变化，在新经济形势下要认清局势，把控方向，对中介公司发展具有重要意义。3.3.1城镇化进程因素我国的城镇化速度越来越快，刺激城市经济的增长，城镇居民可支配收入增长。对房地产市场需求增加，城镇化与房地产行业密切相关，与房地产中介人员息息相关。房地产行业的发展水平与城镇化率呈正相关，城镇化率越高，房地产经济发展水平越强。北京、上海、广州等一线城市城镇
36、化率达到了75以上，房地产发展成熟。二线城市城镇化率在35%-50%之间，具有较大发展空间，为公司占领市场提供机遇。3.3.2消费者的消费需求偏好在我国的房地产市场中，个体消费占主导市场，消费者的消费偏好不同，给中介公司带来较大发展，由于房子本身的不动产性，具备一定的保值性能，如今教育部下发教育体制改革，学区房未来会向就近上学发展，加上每年新增的商品房屋有限，中介公司实行差异化服务，来满足消费者既定的差异化需求。3.4 威胁（T）分析（1）在政策的主导下，北京市推出了6000套限价商品房和推出了多个楼盘的限竞商品房，对北京市场房价造成一定的冲击，不仅分流部分客户，还使得有购房欲望的客户处于观望
37、态度，无法达到预期的效果。（2）在新冠病毒疫情的影响下，北京市的房价与往年同比下降3个百分点，降到最低点，部分房产企业的回款压力太大，个别楼盘的价格开始下调，使得部分具有购房意愿的人群开始处于观望态度，迟迟不肯出手。（3）公司的员工素质较差，影响公司的形象，人的服务质量还比较欠缺，无法满足行业快速发展的要求，公司的人素质整体偏低。（4）目前链家公司有1600多家，采取店面商圈经理负责制，管理方式“人盯人”，需要较多的管理人员，无法快速投入到工作中，不能满足快速扩张的需求，不利于公司扩张、有效管理和信息反馈，也不适应公司的快速扩张。（5）品牌营销缺乏社会责任感和企业文化建设，导致品牌优势缺失，人
38、无法投入到工作中去，对客户忠诚度不够，同时人对客户的挖掘需求能力缺乏，给客户的体验感较差。公司应从家政服务等理念着手，加强企业品牌文化建设，提高客户的满意度和忠诚度。 4链家置地房地产公司营销战略存在的问题分析4.1产品信息完整性差在当今时代，很多房源信息都是开放、共享的，对于房产中介来说，共享的信息就是一种威胁，很多业主想尽快出售房屋，就会进行多家报盘，导致几家中介公司房源信息重复，浪费客户在网络上浏览房源的时间，唯有独家报盘的情况下，才能在同业中有立足之地，提高公司的市场占有率，如同业公司为了寻找客户，在端口报价上就会跟链家公司报价相差几万元，用低价来吸引客户，但是业主真正地预期价位跟报价
39、会有点小幅差距，不仅浪费客户的看房时间，增加客户的时间成本，还买不到合适的房源。如表4.1所示：表 4.1 假房源对社会资源的浪费每户看假房源的路程时间平均 100 分钟/次每户看假房源的看房时间230分钟/套每户平均看房套数6 套 /次2017 年112 月链家网想买房的家庭数2 100 万户每个家庭单位时间成本230 元/小时4.2营销技术落后传统的房地产中介营销模式是通过社区摆牌、社区开发、传单等将房源信息传递给更多的潜在消费人群，传统的营销模式会比较局限，互联网营销模式比较先进，但是营销技术过于落后，互联网发布房源信息，需要有安全高效的网络、拥有百兆的宽带终端，这仅仅可以应付日常基本需
40、要，无法满足数据分析等高技术的需求，能支配的宽带网络速度过慢，在使用人数达到限制会出现卡顿的现象，现今的技术不足以支撑房产中介网络营销的运作，互联网后台技术还不够成熟，在分析问题和解决问题还有很大差距。用户通过外网查询房源信息过程中会出现卡顿、反应慢的现象，购房体验度明显下降，应用技术还有待进一步加强。4.3营销渠道受限制4.3.1线上分销渠道创新不足在互联网时代中，人们追求网上寻求信息的欲望越来越强，网络上的信息瞬息万变，浏览资讯的人群也相应会受到限制，网络营销渠道显得非常重要。链家的网络营销渠道保持原来固有的传统思维模式，在创新营销方面明显不足，每天重复在同一个网站发帖，发布房源信息、图片
41、等，完全跟不上互联网时代瞬息万变的步伐，没有积极融入微信、微博、抖音等新兴营销媒介导致宣传范围受到约束，流失了一部分客户，限制其发展。4.3.2线下分销渠道形式单一链家置地房地产公司的分销渠道主要通过线下拨打业主资料，获取转客意向，不仅耗费大量的人力、物力，获取的收益比较低，链家的人12小时不断循环拨打客户电话跟进需求，授权预留电话的客户每天时刻被人询问需求和线下看房等，令客户感到非常困扰，造成反面的营销，不仅对业绩有影响，还会影响公司的形象。4.4促销宣传力度小4.4.1外部广告投放较少在链家公司实习期间，仔细回顾周围的生活圈子，除了个别公交车站台，地铁站荧光幕等，很少能看到链家的广告牌，目
42、前北京每方圆2公里内都可以看到一个链家店面，醒目的绿色标志，清晰可见的企业LOGO做着无形的宣传，这些是远远不够的，需要让消费者更加深刻的广告来展现自己，如链家连接每个家的故事等，投入广告的力度越大，知晓的消费群体越多，链家公司作为一个发展十九年的大型企业，完全具备向市民展现优秀的品牌，展示独特的优势，成为房地产行业的国民品牌。4.4.2门店便民服务不受关注2017年，链家就推出应急电话、便民打印社、免费借雨伞、休息饮水等多项便捷式服务，通过调查得出，真正了解链家公司的人群很少，更别提链家公司提出的便民服务站，真正进入门店打印、借雨伞的市民屈指可数。链家有专门的人员做过一项调查，近半年的时间里
43、，平均每周走进链家店面打印的市民几乎为零，当大多数人群有需求的时候，第一时间想的是附近打印社、超市、地铁站。5链家置地房地产公司市场营销战略创新措施5.1加强产品信息的系统性与完整性建设图5.1链家吸引用户原因分布经调查研究，链家房地产中介公司营销策略分析中，主要吸引用户的原因主要包括：（1）通过链家网查找房源信息，信息面全、可以大大节省时间成本，潜在的客户大多是公司在职员工，工作日比较忙，很少能抽出时间去看房，周末时间充裕，但是没有多余的精神和体力，尤其是在一线城市，客户每天的时间安排非常充裕，没有多余的时间进行实地看房，因此，应加强网络信息的完整性建设，保证房源信息的真实与外网展示的质量，
44、通过网络选房轻松做对比，对房源有意向可通过VR线上带看，专业的人会亲自为客户讲房，达到身临其境的感觉，大大节省客户的时间、金钱成本。（2）可选择的房源多，链家网是全北京乃至国内房源信息最多的中介服务平台，可选择的空间大，容易找到合适的房源。（3）可以无时无刻通过链家网的留言板、客户端口等实现用户与用户之间的交流反馈，为后续公司改进提供便利。可以安排专业人员，专门解答官方留言板上的问题，解决购房者的困惑；重点安排专业资深的在线客服，通过文字、视频通话、语音等方式进行实时的交流回复，便于用户与企业之间交流，反馈建议，提高了企业和用户间的效率，有利于公司发展。5.2提高房地产中介营销应用技术作为一个
45、房地产中介，营销技术也是非常重要的，能够及时同步房源信息，传递给更多的消费群体。整个链家研发团队约600人，主要负责研发、测试、系统管理、软件开发创新等，因此提高营销应用技术主要通过以下三点：5.2.1信息无差别分享链家网目前是国内最大的楼盘数据库，主要存储房源信息、业主委托售房记录、小区的环境及周边配套、历史成交记录、户型图等，链家网通过对数据进行分析整理，总结历史成交记录，为业主提供完整的报盘价格及房源优劣势；整理客户需求，精确匹配房源，为客户提供真实完整的报价，实现信息的无差别分享，节省客户的决策时间、帮助客户节约时间成本，提高买卖双方购房效率。以房地产数据库为基础，通过互联网对数据进行
46、分析和规范，为客户提供完全开放的价格，信息不受其他因素的影响；根据历史成交记录，规模结构，帮助消费者分析买家和卖家决定节省时间，提高买卖双方的效率。5.2.2优化交易流程链家网是一个神奇的软件，在客户浏览房源和与平台交留的过程中，整理客户找房过程中浏览记录，可以整理出客户的需求，买房的大概位置及区间价格，总结出客户交易行为的喜好，从而建立与需求房源信息的关系图，通过后台软件展示给人，更好的进行匹配房源，服务客户，在用户找房、看房、买房、签约等流程中提供一站式服务，消除客户在买房中的种种顾虑，保障流程的安全和提升用户的体验的工作效率，进而更好的成交转化。如图5.1所示：图 5.2 链家 SE 系
47、统5.3增加房地产中介营销服务内容5.3.1大数据分析与应用用户画像分析+智能推荐产品：公司通过分析链家网用户在网站上浏览房源信息的轨迹、历史的成交数据、点击的房源量、带看的房源等一系列活动，利用关联规则计算，形成用户画像。公司拥有专业的研发团队，通过分析客户的个人喜好，着力于对客户需求的研究，设计出适合客户的新产品，建立真实数据的消费人群模型，通过用户画像分析，了解客户对商圈、小区的偏好程度，智能预测用户的理想房屋类型，并推荐相似房源、贝壳分数高的人为其服务。5.3.2 VR线上看房的应用VR是客户通过链家网平台发起线上看房的平台，客户通过线上浏览房源，既节省时间，又可通过线上了解房源信息、户型、周边配套等，达到一种身临其境的感官体验。（1）看房阶段，专业研发团队制定线上看房户型图、3D图、装修设计效果图、房屋细节展示图等，对房源进行完整加工，其带来的价值在于节约了时间成本，疫情期间能够保证生命安全，足不出户就可以了解房源信息，确是未来房产中介看房发展的趋势所在。（2）装修阶段，客户一般都喜欢根据自己的喜好设计房屋装修，往往只有语言上的创意，却没有实际的效果，可通过借助VR，客户实现个性化定制装修风格，布局室内的规划，达到从网上就可选择房源、装修房源，更好的服务用户，并配备专业设计人员，给与操作帮助与建议。5.4制定房地产中介