《成人高考招生定价的市场策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成人高考招生定价的市场策略研究.docx（24页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、本科论文山东交通学院毕业设计（论文）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业设计（论文）作者签名：孙春柳 2020年 4 月 1 日摘 要很多培训机构在市场竞争中，无法科学有效地核算并控制成本，同时还采取低价策略，使企业无法实现利润增长，甚至可能出现亏损，最终面临破产危机，所以如何做好定价是十分重要的。通过对
2、成人高考行业的深入了解及参考大量文献后，本文以山东海浪教育培训机构作为具体案例，在介绍研究背景的基础上对其招生定价上存在的问题进行研究。在分析总结当前国内成人教育发展现状的基础上，总结了当前行业中发展的特征及其出现的问题，分析海浪教育自身存在的不足，在此状况下，思考如何优化其营销策略以提升自身竞争力，如何定价才是最合适的，才能把消费者留下来。以成人高考培训机构定价市场策略这个研究主题为中心，来分析当前业界的研究理论成果，以此来明确研究思路、论文撰写方向及其分析方式。第二，总结研究市场营销发展状况、用户满意程度、宏观以及微观环境，并通过 SWOT 分析法对上述分析工作加以总结。 关键词：山东海浪
3、教育,市场策略研究,市场定价AbstractMany training institutions in the market competition, can not scientifically and effectively account for and control costs, but also adopt a low price strategy, so that enterprises can not achieve profit growth, or even may appear losses, and eventually face bankruptcy crisis,
4、so how to do a good pricing is very important. Through the in-depth understanding of the adult college entrance examination industry and a large number of references, this paper takes Shandong wave education and training institutions as a specific case, on the basis of introducing the research backg
5、round, the problems existing in its enrollment pricing are studied. On the basis of analyzing and summarizing the current situation of adult education development in China, this paper summarizes the characteristics of the current industry development and its problems, and analyzes the shortcomings o
6、f wave education itself. In this situation, thinking about how to optimize its marketing strategy to enhance its own competitiveness, how to price is the most appropriate, can keep consumers. Based on the research topic of pricing market strategy of adult college entrance examination training instit
7、utions, this paper analyzes the current research results of the industry, so as to clarify the research ideas, writing direction and analysis methods. Secondly, it summarizes the marketing development, user satisfaction, macro and micro environment, and summarizes the above analysis through SWOT ana
8、lysis. Key words: Shandong wave education, Market strategy research, Market pricing 目 录第一章 绪论1一、 研究的背景及意义11. 研究的背景22. 研究意义2二、 国内外相关研究21. 国外相关研究22. 国内相关研究3三、 研究方法4第二章 海浪教育成人高考营销发展条件分析5一、宏观环境的分析51.政治环境分析52.经济环境分析63.社会文化环境分析64.技术环境分析6二、微观市场环境分析71. 业内竞争者82. 潜在竞争者83. 替代品84. 供应商议价95. 消费者议价9第三章 成人高考教育机构的现状
9、分析9一、成人高考机构现状91.1 基本情况91.2 成人教育的发展历程91.3 成人高考机构的营销模式10二、培训机构存在问题和定价的缺陷102.1过分的依赖线下营销102.2市场出现大量重复情况.102.3不顾自身发展降低价格112.4优惠政策出现市场混乱112.5没有考虑消费者的心理11三、海浪教育机构的定位分析111.优势112.劣势113.机会114.威胁11第四章 成人高考培训机构的定价策略设计111. 细分市场定价112. 建立品牌知名度并进行服务创新123. 采用竞争导向定价124. 采用需求导向定价125. 基于不同时间段的定价策略126. 声望定价法13结论13致谢14参考
10、文献15本科论文第一章 绪论一、研究的背景及意义 1.研究背景教育培训产品的发展速度非常快，产业规模已经达到上万亿元。在我国市场经济取得快速增强成果的基础上，教育产业的总体发展能力非常强劲，截至当前，教育培训已成为中国教育行业不可或缺的重要组成部分，对于推动中国教育事业的发展具有关键的作用。当前，中国对于教育事业的关注度越来越高，越来越多的竞争者看好国内继续教育市场，网络教育，自考本科，成人高考成为了一些人选择的目标，这也为教育产业开启了一个发展新契机，人们越来越关注继续教育行业的发展。我国政府一直以来都非常重视教育事业的发展，前后颁布出台了一系列的鼓励措施文件，为推动中国教育事业的快速发展打
11、造了一个宽松良好的发展环境。我国对于高等教育越来越看重，越来越多的人相信知识改变命运，觉得应该掌握一门技能。2019年继续教育相关的项目因此也在不断增长。海浪教育成立以来，一直以为学生服务，以你身边的学厉提升专家为使命，从激烈的继续教育市场竞争中获得一席之地。这中间也存在着很多的机遇和挑战。 第一，市场规模快速扩张。资本和竞争者大量涌进了继续教育行业，使得该领域的教育机构数量大幅度上升，未来市场规模增长趋势非常显著，该领域的竞争渐趋白日化。 第二，产业资本集团化。不管是从技术视角或市场视角而言，教育信息化的发展刚才起步，具有强大的市场挖掘潜力，属于我国未来的朝阳产业，普遍获得了资本和投资家的青
12、睐。大量资本先后涌进该市场，各个大型企业也开始进军教育领域，这对为推动我国继续教育市场的发展提供了强大的动力。同时也就使得该领域的市场竞争越来越激烈，特别是对于小微企业的经营活动产生了更多的挑战。 第三，产业集中度低。从当前的发展状况而言，目前我国继续教育市场的集中度较低，不同竞争者的实际竞争力具有较大的差异。个别教育机构出现夸大宣传、盲目发展的问题，市场发展不合理，企业的经营以及效益过度依赖国家的优惠政策和高校的扶持。 当前，尽管山东海浪教育在当地具有比较高的知名度，同时也打造了较为强大的实操壁垒，然而在市场竞争渐趋白日化的发展形势下，假如该教育机构仍然不随着市场发展环境的变化而变化，不断增
13、强自身的竞争实力，那么就有可能在接下来的市场竞争中面临着更多更大的挑战，从而将会极大的制约着企业的可持续发展。市场经济的发展是瞬息万变的，想要有效应对激烈的市场竞争，就必须努力完善以下几方面的工作：第一，假如当前的市场对于价格的灵敏度非常高，当竞争企业减价优惠时能够占据更多的市场份额，那么就必须合理制定减价优惠政策来进行应对，同时还必须高度重视减价不减量，确保自身所提供的产品和服务水平不下降，以防止用户的流失。第二，保持原定价格，不过可以通过提升产品和服务的质量水平，以此来吸引更多的用户。这是企业所提供的产品价值要比竞争企业的产品价值高，同时对此进行大力宣传推广。第三，努力完善产品及服务水平，
14、同时提升定价，将企业品牌打造成为一个高端定位形象，采用高质量的发展来保持高定价的方式，以此来推动企业经营效益的提高。2.研究意义对于一个企业来说，定价策略制定的成功与否直接关系到产品的销售情况，然后影响企业在一段时间内的经营状况，继续教育培训机构亦不例外，根据市场状况不断地调整定价营销策略可以使公司很长一段时间内立于不败之地。而本文正是针对海浪教育机构存在的问题，通过对济南市继续教育培训行业的市场营商环境分析，并结合对海浪教育机构营销策略的研究，对其在产品定价营销策略存在的问题进行进一步优化，从而保证海浪教育机构能够在激烈的市场竞争中健康、快速地持续发展。因此对其的定价营销策略优化提供支持，促
15、进其进一步良好发展是本文研究最重要的现实意义。定价策略是市场营销组合中的一个十分关键甚至是起主导作用的组成部分。价格通常决定了非垄断市场中产品是否能够成功流通，而且价格优势变动多样、调整难度非常高的要素。在市场价格相对透明的环境中，同类型企业对具有明显替代性的商品的定价便成为了一种动态博弈。企业使用多种定价策略的目标都是为了刺激销售的增长，获取更可观的利润，从而占据更大的市场份额，成为更有力的价格制定者。这要求企业不仅要对自身的成本进行精确的核算和控制，更要精准把握好消费者面对不同价格时可能拥有的消费心理，从而使定价策略成为买卖双方不断进行动态博弈的桥梁。价格也是最具灵活性的因素，是市场交易状
16、况的动态反馈指标，它可以对市场整体情况的变 动作出非常灵敏的反映。当价格制定不合理或市场整体价格发生偏移时，消费者的转移或涌入便能及时有效地提醒企业注意考虑市场总体情况，是否需要进行价格的相应调整。二、国内外相关研究1. 国外相关研究 此次研究活动中采用的定价策略和经济学理论中的价格策略具有较大的差异，而是采用市场营销中的理论来分析企业产品的定价是如何影响企业经营效益以及销量。从上个世纪五六十年代左右，外国部分研究者就从市场营销的角度出发，指出定价对于产品的销售具有重要的影响，随着市场营销学说的快速发展，商品的定价理论也逐步成熟。美国学者就推出了“4P”学说，该学说主要包括了四个方面的内容，即
17、产品、渠道、价格、促销。1同时分析概括了产品在市场营销过程中受到哪些要素的影响。该学者指出影响产品营销成功与否的关键因素就在其价格的定位是否合理。企业在制定营销策略时，必须高度重视如何拓宽营销渠道，提高产品营销的效率和水平。此后，业界对于产品价格定位的研究活动也就越来越深入和系统。随后，学者Philip Kotler(1967)在实证研究的基础上进一步丰富和发展了该学说的内涵，同时强调企业必须立足于市场发展的实际现状，制定一个具有特殊的定价策略而非采取统一不变的定价2。Robert Lauterborn(1990)也推出了具有代表性的“4C”学说，该学者认为企业在设计定价策略过程中，必须坚持以
18、消费者为中心的原则3。Sisodia等学者(2012)在实证研究的基础上指出，影响企业定价策略制定的决定性因素就是消费者的实际意愿，消费者的消费能力主要体现在两个层面，第一，经济层面，指的是消费者拥有一定的经济实力来消费市场上的商品、第二，心理层面，指的是消费者为了消费市场上的商品所愿意付出代价成本。该学者指出消费者的心理意愿是最重要的影响因素，因此，企业在定价过程中必须着重兼顾消费者的心理意愿，制定合理的价格来符合消费者心理的价格定位4。Tim JSmith(2015)从调研活动中指出产品自身实际的价值和顾客为了消费该产品而需要承担的价格成本间具有较为紧密的关系，当提供的产品实际价值比产品的
19、销售价格高时，就称之为价值过剩产品，而该类产品能够在市场销售过程中占据更加有利的市场位置，获得更多消费者的青睐；相反，假如企业提供的产品实际价值比产品的销售价格低时，那么就可能会被竞争对手所淘汰。5 Levy(2015)等学者指出价格会在很大程度上影响企业产品的销量以及经济效益，假如企业推出的产品价格不合理，即便企业在经营过程中所有环节都十分完美，那么也无法确保企业效益不受损。62.国内相关研究定价是产品销售的重要构成要素，与其它的运营环节而言具有更加高的可控性，所以建立完善合理规范的定价管理机制，这是每一家企业都必须关注的重要管理课题。与外国学者在于定价策略方面的研究，国内的相关研究活动仍然
20、较为滞后，不过通过我国学者近年来的努力，也取得了较为丰硕的研究成果。国内研究者在吸收借鉴外国研究成果的基础上，从中国的发展实际现状出发，总结出了一系列符合中国市场发展需求的定价策略理论，这极大的推动了中国在该领域的研究发展，然而对于教育行业领域的定价理论研究让人较为滞后，涉及不多。 周尔风(2015)从经典经济学的视角出发，分析总结了消费者的消费行为对于企业制定产品价格的影响要素，同时探讨了消费者对于产品以及服务质量的实际需求，通过研究后发现消费者的心理意向对于企业的价格制定决策具有非常关键的影响作用7。刘汉进(2015)等学者从顾客效用学说的角度出发，总结出了要依据不同的销售渠道来采取制定差
21、异化的定价策略，8吴正祥(2017)等学者指出了非价格要素对于顾客的消费行为也具有非常重要的影响9。龚芳(2017)等学者从平台多边群体的角度出发制定了协同定价机制、多元化动态定价机制，同时还利用大数据技术制定针对性定价机制等等，为企业在制定价格策略方面提供了一定的理论依据10。教育行业在制定价格过程中必须充分兼顾经营成本、外部发展环境以及市场价格等因素。成本是一家企业生产某种产品所支付的各种费用，成本是企业进行定价的基础，一般而言，企业都是采取成本+目标盈利的方式来进行定价11。从企业的发展而言，成本一般包括了固定和变动两类成本模式，前者指的是不会因为产量或销量的变化而产生变化的成本，也就是
22、企业每天固定需要支付的费用，比如厂房租赁费用、水电费用等。而后者指的是由于产量或销量的变化而产生变化的成本，比如原料购置费用、销售费用等，二者构成了企业经营的总成本。企业在进行定价策略设计过程中必须高度关注经营总成本，同时要在努力提高产品以及服务的质量，以此来制定企业的市场营销规划。企业的市场营销规划制定必须优先确定企业经营市场及其定位，以此来确定企业经营发展的组合战略12。 胡天佑等（2013）学者当前国内的学者越来越关注教育行业的定价策略、营销策略等方面的理论研究，然而从实证研究以及微观角度研究相对来说都较为不足。13,14,15我国学者主要都是从局部的角度或企业短期经营利润出发去研究制定
23、企业的定价策略，未能从全面性、宏观性的产业角度来进行分析总结。从当前的研究理论来看，我国学者在新商业模式领域的研究涉及较少，这无法为企业的实际经营活动提供有效的指导作用。企业自身应该立足于市场发展的实际情况，以此来制定符合自身发展实际的定价策略。一般来说，教育行业在制定价格过程中必须充分兼顾经营成本、外部发展环境以及市场价格等因素。 三、研究方法此次研究，笔者从市场营销学说、竞争优势学说的角度出发分析总结了海浪教育在招生定价方面的策略。主要采取的分析法包括:（1）文献归纳法 通过对相关文献资料的查阅研究，了解目前少儿英语培训行业的现状及政策环境，并整理出了关于市场营销方面的理论依据。结合海浪教
24、育培训机构的实际情况，找出适合其机构发展的研究思路和理论依据。（2）访问调查法 本文结合海浪教育培训机构实际情况，以直接沟通、电话回访等形式对顾客进行满意度调查，从而找到顾客的实际需求，并以顾客需求为导向优化现有资源，制定切实有效的定价策略。（3）案列研究法 案列研究法是结合了实际，是对客观事实全面而真实的反应，将案例研究作为一项科学研究的起点能够切实增加实证的有效性，以典型案例为素材，让人能够真实的感受到问题的所在，从而寻找出解决问题的方案。本文以对海浪教育成人高考机构招生中的定价问题为案例进行研究，山东海浪教育从成立来招生已超过两万人，在成人高考机构里已经是不可多见，其招生方式和定价策略具
25、有一定的行业代表性。海浪教育是一家专职教育培训组织，目前有四个校区，经营范围集中在成人继续教育以及线上教育，为客户提供成人高考、线上教育、学历提升等服务的机构。第二章 海浪教育成人高考营销发展条件分析 一、 宏观环境的分析1政治环境分析针对民办教育机构的建设问题，我国出台颁布的各项法律政策对于教育培训机构自身的发展是具有很大的影响的。从山东省当地政府对于专升本的考试规定来说，想要获得专升本的考试资质，就必须满足两个条件：第一，学生获得学校的推荐资格，同时在校期间综测评分排名要在同年级同专业的40%以内，或是参加省级以上技能比赛三等奖以上，那么就能够向学校提出申请，并提交相关的申请资料，由学校审
26、核评定。第二，采取考生自荐的方式，对于未能获得学校推荐资格的专科生可向想要报考的高校申请，同时在高校组织的专业考试中获得规定分数既能够进行报考。所以说有相当一部分人连考试的机会都是没有的，所以她们想获得一个更高的学历只有选择其他的方式。而现在国家即将开放国家开放大学的招生，也说明国家对教育越来越看重，希望能培养一批人才。2经济环境分析目前，中国的市场经济取得了令人瞩目的成绩，参与国际化经济贸易的程度越来越深入，国家的改革政策也在不断完善，这极大地加快了我国国民的生活节奏。随着市场竞争越来越激烈，使得企业的竞争压力也越来越大，而企业的竞争实质就在于人才的培养。在严峻的就业形势下，那些专业水平高、
27、核心技能强的人才往往都能够获得更加优质的发展机遇，在这样严峻的就业压力下，人们往往都希望通过继续教育来获得更高的学历，这种市场需求成为了国内成人继续教育迅猛发展的重要动力。从当前的发展形式预计，中国的经济发展仍然能够保持良好的势头，这也就说明我国的成人继续教育行业仍然具有非常强大的发展潜力。3社会文化环境分析社会环境的变化发展极大地改变了民众的文化观念和思想意识，提高了人们的文化素质，从而能够从更加客观的角度来认识当前教育机构的发展。另外，我国大力提倡终生学习理念，引导人们树立活到老学到老的正确学习观，这使得人们更加重视教育培训行业的重要性。从我国当前教育行业的发展现状来看，教育几乎都是由学校
28、或公办教育组织来开展进行的，而对于想要提升学历的在职人员，一般都只能通过成人高考的方式来实现。中国有句俗话说得好：再穷不能穷教育，这也说明了我国优秀文化传统正在进一步推动我国教育培训产业的发展，很多家庭在孩子教育方面投入了大量的资金，在家庭总支出中所占的比例非常高，所以这个行业的发展空间是巨大的，充满活力的朝阳企业。 4技术环境分析首先，从技术大环境来看，当下的世界处在一个推崇创新，科学技术发展一日千里的时代。基于传统互联网技术以及移动互联技术，机器人、人工智能、大数据以及虚拟现实等应用开发潜力巨大的前沿技术都日渐成熟。其次，回顾人类科技发展史可以发现，每一次革命性的技术创新，都会带来很多行业
29、生产经营方式的深刻转变，可以说技术革新推动着行业发展。目前互联网在教育行业的利用已经相当充分，网络课程已经成为各类教育机构必备的一种营销手段；虚拟现实技术也已在教育领域崭露头角，大数据和人工智能技术在客户发掘与维护以及节约教育机构教学成本等方面发挥着越来越明显的作用。因此，在未来一段时间内，技术革新的势头不会减退，技术革新对教育行业的影响也将会长期持续。二、微观市场环境分析 目前，对于企业所处微观市场环境的分析，学者们使用较多的一种典型方法是波特五力模型分析法。这种分析方法是由美国学者波特于上世纪八十年代初提出的。波特指出，在一个相对成熟的行业中，有5个方面力量左右着竞争的规模与强度，进而对行
30、业内企业竞争策略的选择产生关键影响。波特五力模型的分析，即选择某个时间截面，对行业整体的盈利情况以及对行业对资本的吸引力进行研究，其分析结果是对行业竞争态势的衡量。通过对行业内现存竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入行业等五项能力的分析，可以是企业相对明确地了解其所处行业的竞争态势以及行业发展的潜力，为企业竞争策略制定提供参考。接下来将围绕分析模型的五个方面来对山东海浪教育的成人高考招生的微观市场环境展开分析。1业内竞争者在继续教育市场上，各个教育机构间既是竞争对手，同时也是协作关系。不同的教育机构必须借助相应的协作来促进彼此各自的健康发展，但是当双方之间出现利益矛盾时就会产生较为激烈的竞争。想要
31、促进自身的健康成长，提高经营效益，就必然会在一定程度上对其它教育机构产生利益影响。为此，当前不同教育机构间能够形成协作关系的仍然在于少数，绝大多数都是处于竞争状态。当前，教育机构在竞争内容方面主要包括价格、推广及其服务上，当自身的定价越低，而教育服务水平越高时，那么就越能吸引更多的客户。而客户绝大多数都是借助培训机构的宣传推广活动来了解和认识的，因此教育机构自身制定的销售策略对于增强自身的市场竞争力就具有了非常紧密的联系。一般而言，假如某个产业的实操准入标准不断调低，那么同质化竞争者就会大量涌进，导致竞争压力迅速增大，产品同质化严重，而当该领域的竞争越来越激烈，那么也说明该市场的发展越来越成熟
32、。不同企业大多会采取降价的形式来开展竞争。而企业能否制定一个完善合理的营销策略，这关乎到权益自身能否在激烈的竞争中占据有利的位置。根据目前济南市范围里的成人高考教育培训市场中，从办学背景来看，能与海浪形成竞争关系的机构可是一家也做专升本的机构叫做智博教育。两者加起来占据了成考市场的大头，竞争也十分激烈，跑市场的时候因为其在专升本行业有着影响力，有时候它的报名成功率反而更高一些，所以面对这样的竞争对手只有在其他的方面努力才能胜过它。2潜在竞争者想要成本进入一个全新的竞争领域，就必须具有较大的经营规模、较强的技术能力、差异化的产品或服务、丰富的销售渠道等等，完成这些的难度是非常大的。同时，已经存在
33、的竞争对手对于新进入的竞争者而言，也是一个非常大的制约因素。尽管进入全新竞争领域的成本非常高，但是教育行业所能够产生的利润又非常大，所以还是会有很多竞争者加入进来。而新的竞争者往往会采取低价的方式参与生源的竞争。这种竞争会破坏行业的规律削弱成人高考教育机构的整体盈利空间，如果出现恶意竞争还会导致一些机构生存问题。但是因为其行业的整体利润较大，还是会有大量的新竞争加入进来参与市场竞争。3替代品不同教育机构之间所推出的服务业务具有较为明显的可替代关系，因此就会产生较为明显的竞争关系。因为成人高考只是学历提升的一种方式而已，所以其替代品还是有很多的，例如自考本科，春季高考，和现在即将开放的国家开放大
34、学，所以学生的选择很广不一定会去主动选择成人高考，这个时候只有采取一些市场竞争方式吸引学生，才能抓住学生顾客的心，让他们相信你选择你。4供应商议价 在继续教育市场中，供货商的议价能力对于提高教育机构的盈利水平以及竞争实力具有非常关键的影响作用。供货商能够通过控制原料的定价或质量来对整个产业的发展产生重要的影响。供应商提供的资料如果不是特别及时有用的话，是对消费者没有吸引力的，而想获得第一手有用的资料或者课本必然会投入大量的时间和金钱进去，这样肯定会造成供应商的成本增加。当供应商的成本增加时会提高自身产品的价格来获取应得的利润，会导致机构的开支增加利润减少，这种时候招生是原价还是提高价格必须得去
35、好好决策。5消费者议价 在继续教育市场中，客户对于教育机构的盈利水平以及经营状况产生的影响一般都是产品以及质量等要素，消费者议价能力主要体现在以下几方面：第一，假如市场上的需求比较大的话，那么教育机构的营销额就会上涨，假如消费者对于产品的购买量越大的话，则其议价能力就越高。团购的优惠该如何去计算才能让消费者满意，而此同时也让自己的利润不受到影响是十分重要的。第二，消费者自身的经济能力在很大程度上会影响教育机构的发展，同时其态度也会在选择上具有关键作用。但是目前，在国内的教育行业中，店大欺客的问题还是非常普遍的。顾客就是上帝是服务行业的基本宗旨，要想获得消费者的选择就必须承受其的各种刁难和条件，
36、因为市场的竞争者太多只有尽量的把服务做好才能让更多的人选择你，所以消费者的议价能力是很大的。第三章成人高考教育机构的现状和存在的问题分析1.成人高考机构现状1.1基本情况现阶段做成人高考的机构一般情况下还会做其他的业务，以海浪教育为例，它还经营着其他的比如说护士资格证培训的业务，从而保证机构在成考淡季的时候能够经营下去。通常情况下机构都会和一些高校进行合作成为它们的函授站点之一，海浪教育就是鲁东大学和山东第一医科大学的站点之一，为他们在社会上招聘学生。1.2成人教育的发展历程1949年，首届中国人民政治协商会议制定的具有临时宪法性质的共同纲领明确提出“要加强对劳动者的业余教育和在职干部教育”。
37、1987年，中国政府正式确认“成人教育是我国教育事业的重要组成部分”。1999 年 6月，教育部正式发布 全国现代远程教育发展规划， 并宣布开始实施现代远程教育工程，网络教育作为一种崭新的教育形式亮相成人高等教育舞台。16直到现在成人教育越来越发展，越来越规范完善，越来越受到重视。1.3成人高考机构的营销模式公司直招。这种招生方式最大的好处就在于队伍的可控性较强，执行力也非常强，不足之处就是人力成本以及管理成本都比较高，经营风险大。代理商。指的是具体提供“学员定位”的服务业务商，主要职责就是挖掘潜在的消费者，其营销策略主要组织各类活动，由推广人员主动和潜在消费者进行交流。在后续追踪工作中，推广
38、人员积极联系有意向的潜在消费者，以此来达到销售的目的。促销。对于促销活动，一般的培训机构在发展的不同阶段，以及营销的不同阶段，会制定不同的促销活动。海浪教育培训机构促销活动的开展，主要使用的策略有团购策略、价格策略，赠送礼品等。宣讲会营销。在海浪教育实习期间发现他们会去一些专科院校的招聘会现场进行宣讲，一边找人一边招生，在现场与人面对面的交流沟通会更加的让人产生信任和依赖感，会比其他方式更加的好一点。 员工或代理直销。当学生在接受培训机构的营销之后，培训学校的会派遣专门的市场营销人员或者校园营销人员，面向潜在的客户进行直销，直销过程中具体是通过一对一的模式展开的。直销的核心目的还是和学生增进了
39、解、挖掘需求、达成交易。2.成人高考机构存在问题和定价的缺陷2.1过分的依赖线下营销 目前机构的营销活动中更多的是进行线下的营销，在营销目标达成时，更多的是通过一对一的营销来实现。没有设立专门进行网络对接的部门，目前的网络营销主要是定期进行公众号营销文章的发布，这对于直接的网络成交量并没有具体的影响，目前设置的官网上也只有联系方式的留言栏，只有学生留下联系方式，网站才会进行联系，通过这样的方式实现的成交量非常少。这样的话会导致运营的成本增加，压缩利润空间。2.2市场存在严重的重复率 实践中发现海浪教育的市场重复率是很大的，甚至可能会出现双方抢学生的现象。团队与团队之间的沟通不及时和互相隐瞒导致
40、信息出现重复，有时候这个团队刚到这就发现这里的学生已经被上一个团队给搞定了，造成了不必要的出差成本，不仅仅增加了公司的运营成本。还浪费了时间。2.3不顾自身发展而降低价格 盈利是公司市场活动的目标，薄利多销虽然能够提高市场份额并且获得一定利润，但那仅仅是一种极端的手段，只有在销量收入大于成本的时候才能获得利润。所以在进行学员招聘的过程中不应该只通过低价策略，这样会导致机构的利润增加，而且采取低价策略会导致一些对这个行业不太了解的人产生不信任感，觉得价格太低不靠谱，从而流失一部分学生。 2.4优惠政策出现错乱 通过了解发现海浪教育在招生定价上面不是特别的明了，优惠政策和优惠时间段里每个招生人员都
41、有不同的理解，导致了学生之间的矛盾和对机构的信任感。在招生过程中发现一个有趣的现象，有学生打电话过来投诉说在同一家机构同一天报的名，优惠政策却不一样，花了很久的时间才解释清楚是因为报考的专业不一样提供的优惠政策就不一样，而在这个事件里面导致了一个宿舍其他意向人员投入了其他机构的怀抱。同样的时间同样的地点一家机构却有着价值不相等的福利试问怎么可能不造成矛盾呢。2.5没有考虑消费者的心理 通常而言，顾客在进行消费过程中，会对产品的质量、功能、价位具有一定的认知和判断，换句话说，顾客都会将产品的各种信息和自身已评估的结论进行对比，从而衡量一下是否需要购置。在制定价格的时候应该考虑到消费者是否能够接受
42、去喜欢，产生同样的认知，如果消费者不喜欢就代表他不认同这个定价。如果是低价能够吸引到消费者，那么在保证盈利的情况下采取的定价必须比竞争对手低，假如提高定价的话也应该比对方高，这既能够满足低价需求的顾客，同时也能够满足高质量、对价格不敏感的顾客，以此来提高教育机构的利润水平。而海浪教育在招生的时候没有考虑到这点，所以会让一些知道其他机构价格的人产生不信任感，从而流失掉一部分的潜在消费者。3.海浪教育机构的定位分析3.1优势 海浪教育的市场占有率高，在2019年大约招生两万人，为山东第一医科大学、鲁东大学的直接函授点，并且在各大专科院校里都有自己的学生，在学生人群里面知名度较高，拥有着自己的招生渠
43、道。其机构在济南成人高考行业里有一定的地位，占据了市场三分之一的份额，而且因为海浪教育开办的时间比较长，通过三年的招生，在学生里的口碑较好，多数学生因为口碑会组团报名。3.2劣势 研究中发现海浪教育培训机构在市场开展中过于依赖线下进入各个专科院校里进行宣传，线上的宣传反而较少；因为招生压力较大，而基本的工资又比较低，所以员工的辞职率较高流动性太大不利于学员的管理，有可能出现学生流失的情况；实践中发现机构对招生人员的管控力度不高，上班的时候懒懒散散，经常出现在工位上聚集聊天的情况，影响招生的效率。3.3机会 因为现在消费观改变很多人对教育的投资加大，去年山东省成考报名人数就有57万人，而且随着专
44、升本政策的改变，有接近一半的人想拿到一个本科学历只有选择成人高考或者自考。自考难度较大，需通过十几门的考试才能拿到本科学历，花费时间的较多，不太适合一些已经上班的人群。因为企业对人才的需求增加，但有一部分会设有门槛，所以有很多已经上班没有时间自考的人会选择成人高考，市场的签下需求空间巨大，目前来看成人高考行业是一个朝阳行业。3.4威胁 调查中发现海浪教育的竞争对手过于强大，是一家做专升本也做成考的智博教育机构。智博教育机构在招生市场中也占据了三分之一的份额，而且因为其在专升本领域也有资源，近一年来，已经有超过海浪教育的趋势。因为成人高考行业是朝阳行业，进入的门槛也较低，但是利润较高，一个学生只
45、要通过了入学考试可以获取到两年半的提成，所以不断出现新的小机构，并且纷纷采取降价策略参与市场竞争，价格战严重，导致了机构的经营成本增加而利润降低。第四章成人高考培训机构的定价策略1.细分市场定价 制定细分市场定价策略。企业必须从消费者的实际需求出发来评估自身所提供的产品或服务的价格是否合理，努力为消费者创造价值，同时对企业提供的产品进行有效的细分，把不同产品需求的消费人群合理归类，努力为不同消费者提供切合自身发展实际的差异化产品。消费者往往都会因为自身的收入水平、实际需求状况以及需求量大小等要素的影响，对市场上产品的价格具有不同的敏感度。海浪教育在细分成人高考产品过程中能够有效提高企业的经营效
46、益，而假如仅是采取统一定价方式，那么就很有可能导致其业务产品的区分度不高，从而无法有效吸引不同层次的消费者，导致用户大量流失，从而极大地制约了企业的健康发展。为此，海浪教育必须努力市场差异化经营管理，确保自身提供的产品服务与同行竞争者之间具有较大的差异性，防止同质化问题；另外，海浪教育还必须深入系统地进行市场产品细分工作，掌握不同层次的消费者的实际消费需求以及价格的灵敏性，从而了解和掌握消费者的消费行为和倾向，以此来设计有针对性的产品服务，最大限度满足消费者的实际需求。2.建立品牌知名度并进行服务创新 必须大力打造良好的品牌形象，创新产品以及服务方式。海浪教育凭借自身培育的学院口碑形成了良好的
47、市场品牌效应，而且还能够努力提高产品的质量，创新企业的服务方式，在成人高考教育培训市场上打造了良好的品牌形象，具有了较大的知名度。海浪教育能够充分意识到成人高考教育培训实质上就是属于服务产品，自身所提供的产品不是实体，使看不见摸不着的，因此无法一眼就看出质量的好与坏。因此只能通过不断提高自身的产品质量以及创新服务方式来打造一个知名度较高的品牌形象，提高消费者对自身品牌的偏好度以及信任感，以此来吸引更多的消费者选择海浪教育提供的产品和服务，不断提高企业经营效益，促进企业的健康发展。 3.采用竞争导向定价 当今市场经济条件下，激烈商业竞争是不可避免的。在竞争过程中，有的企业经济实力雄厚，产品占有明
48、显优势，竭力通过竞争来谋求最大利益；有的企业则实力不强，力求避免竞争。在成人高考的培训产品中，它的价格不能仅仅是依据市场和它本身的价值，而是要参考竞争对手的价格，这样的考虑方法就是价格竞争导向法。这种方法不一定非要企业自身的价格和别人的价格一模一样。在宣传等手段的帮助下，可以根据自己的能力，结合价值和市场，制定比对方高或者低的价格，从而让企业能够得到更好的发展，从而实现企业的目标和实际的完美的结合。这种方法有三个特点。一是商品价值和市场没有太明确的关系，而是成本 或者市场有了波动，但是竞争者并不变动。三是成本需求都不变，竞争者价格有波动，那么企业也要变。根据竞争者的价格进行定价，可以让企业更好地面对竞争，保持市场所占的份额。并且因为有企业进行竞争，所以企业也要不断的进步，才能够让企业做得越