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1、华为智能手机营销策略研究内 容 摘 要近年来，由于我国的社会经济和科学技术快速发展，人们的生活水平和生活习惯发生了翻天覆地的变化，智能手机成为人们日常生活的一部分，这极大带动了智能手机产业的发展，华为智能手机也因此得到了巨大的提升，然而，随着5G技术的兴起，4G智能手机遇冷，华为智能手机与其他手机品牌的市场竞争变得尤为激烈，此外，还受到美国发动贸易制裁的影响，这为华为智能手机的营销策略提出了更高的要求，因此，本文以华为智能手机为研究对象，结合市场营销的相关知识与所收集资料的基础上，简要介绍华为智能手机的销售情况和目前的营销策略，运用PEST分析法和SWOT分析法对华为所处的营销环境进行分析，指
2、出营销存在的问题，最后结合4P营销理论，从产品、价格、渠道和促销策略这四个方面提出优化建议。关键词：华为智能手机；营销策略；营销环境；优化建议Research on Marketing Strategy of Huawei Smart PhoneAbstractRecently, due to the rapid development of social economy and science in our country, peoples living standards and their lifestyle have changed significantly. Smart phone
3、 as a part have been merged into peoples everyday lives, which make great influence on the development of the smart phone industry, and Huawei smart phone has also been greatly improved. However, the impact of 5G technology is deepening, and demand for 4G intelligent mobile phone is sliding drastica
4、lly, so the market competition between Huawei smart phone and other mobile brands is fierce. In addition, it is also affected by the trade sanctions imposed by the US, which makes great demands on Huaweis smart phone marketing strategy. So, this paper does research into Huawei smart phone. Based on
5、the combination of marketing related knowledge and collected data, it introduces the sales situation of Huawei smart phone and the current marketing strategy. Then, it analyzes the marketing environment of Huawei by the PEST analysis and the SWOT analysis, and points out the marketing problems. Fina
6、lly, according to 4P marketing theory, the optimization suggestions are put forward from four aspects: product, price, channel and promotion strategy.Key words: Huawei smart phone; marketing strategy; marketing environment; optimization suggestionsII目 录内容摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景与意义11. 研究背景12. 研究意义1
7、（二）研究内容与方法21. 研究内容22. 研究方法2二、理论基础与文献综述2（一）理论基础21. 市场营销概念概述22. PEST分析33. SWOT分析34. 4P营销理论3（二）文献综述41. 国内研究现状42. 国外研究现状43. 评价5三、华为智能手机营销现状5（一）华为公司简介5（二）华为智能手机销售概况6（三）华为智能手机目前的营销策略71. 双品牌的产品策略72. 差异化的价格策略73. 线上线下多渠道混合的渠道策略74. 多种促销策略相结合的促销策略8四、华为智能手机营销环境分析8（一）华为智能手机PEST分析81. 政治环境82. 经济环境83. 社会文化环境94. 技术环
8、境10（二）华为智能手机SWOT分析101. 优势102. 劣势103. 机遇114. 威胁11（三）华为智能手机营销策略存在的问题121. 产品线过长，产品数量过多122. 华为智能手机占据的行业利润少，利润率低123. 渠道结构过长，监管机制不完善124. 促销方式大同小异，广告覆盖率偏低13五、华为智能手机营销策略优化建议13（一）产品策略131. 实施精品品牌战略，减少产品数量132. 打造高端品牌形象，提高品牌价值13（二）价格策略14（三）渠道策略141. 优化渠道结构，重视三四线以下城市的市场142. 运用大数据技术建立管理平台，提高渠道管控能力14（四）促销策略151. 拓展广
9、告宣传渠道，提高广告覆盖率152. 采用以消费者为导向的促销方式，拉近企业与用户的距离15六、结论15参考文献17致谢18一、绪 论（一）研究背景与意义1. 研究背景随着社会经济的快速发展以及人们生活水平的逐渐提高，智能手机的普及率呈现爆炸式的增长，科学技术的不断发展，网络技术和手机技术的更迭升级也越来越快，从2G到5G，从只满足人们日常通讯的翻盖功能手机到现在满足人们日常衣食住行以及工作娱乐的全面屏智能手机，智能手机已成为人们在日常生活和工作中不可或缺的重要载体。中国智能手机市场作为世界上最大的智能手机市场，一直是各大手机厂商争夺的重要市场，特别是在2018年3月的世界移动大会将5G变成一个
10、热门话题以及工信部在2019年6月6日正式发放5G商用牌照之后，原本基本饱和的国内智能手机市场将随着5G技术的出现，各大厂商的竞争会日益激烈。在这个日趋激烈的竞争环境下，虽然华为智能手机在2019年的全球智能手机市场的出货量和市场份额超越了苹果，位居第二，但相对于三星和苹果这些国际知名品牌，仍然存在着多方面的问题急需改进，同时华为又受到贸易保护主义和中美贸易战的影响，华为想要形成持久的竞争力，继续在市场上稳固地位，就必须对现有的营销策略进行优化。2. 研究意义近几年，智能手机产业的迅速发展为不同手机品牌带来了巨大的利润，然而，伴随着4G智能手机市场进入寒冬期以及5G技术的应用，不同手机品牌为了
11、抢占市场份额，各显神通，市场竞争异常惨烈，而华为智能手机作为中国制造的名片，尽管华在全国市场和国内市场都取得了前三甲的成绩，但是在与不同手机品牌竞争的同时，还一直受到美国的经济和技术封锁。在这种形势下，本文以华为智能手机为分析对象，旨在从营销的角度找出存在的问题并提出优化建议，这不仅有利于扩大华为智能手机的市场竞争力优势，为接下来的营销活动占据主动权奠定基础，还能为整个国产手机行业更好的完善自己的发展模式提供有益的借鉴意义。（二）研究内容与方法1. 研究内容本文研究华为智能手机营销策略，文章主要分为六个部分,具体如下所示：第一部分：绪论部分。对研究背景与意义进行简要论述，并阐述研究内容与方法。
12、第二部分：理论基础与文献综述。对市场营销的相关理论和国内外研究现状进行叙述，并对研究现状作出评价；第三部分：华为智能手机营销现状。对华为公司、华为智能手机的销售概况进行介绍，还简要叙述了目前的营销策略；第四部分：华为智能手机营销环境分析。这一部分主要结合其所处的外部环境以及优势、劣势、机遇、威胁进行分析华为智能手机的营销环境，主要运用的分析方法是PEST分析法和SWOT分析法，并通过上述的分析找出营销策略中存在的问题；第五部分：华为智能手机营销策略优化建议。针对上面分析和列出的问题，结合4P营销理论从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这4个方面提出华为智能手机在营销策略上的优化建议；第六部
13、分：结论。对全文进行总结。2. 研究方法（1）定性研究法：通过对华为智能手机的现状以及所处的环境进行分析，由表及里，找出营销策略存在的问题，进而提出营销策略的优化建议。（2）文献研究法：收集和整理相关的文献和研究资料，深入了解行业情况，为下一步的工作做准备。（3）理论分析法：运用“PEST”分析法对华为智能手机所处的环境进行分析；使用“SWOT”分析法指出华为智能手机的优势、劣势、机遇和威胁；结合4P营销理论，提出营销方面的优化建议。二、理论基础与文献综述（一）理论基础1. 市场营销概念概述市场营销，从字面上的意思来理解，其实就是通过市场活动，盈利性地引导自己的产品或服务流向顾客，满足顾客需求
14、的过程，这是企业在生产经营活动中最重要的过程。市场营销的学术定义自1935年提出开始，经过学者们的不断更新，目前，最新的定义：“市场营销是一种向顾客、合作伙伴和社会创造、传播、传递和交换价值的一系列活动、组织和过程 孟韬. 市场营销:互联网时代的营销策略M. 北京:中国人民大学出版社,2018.。”如果要以最简洁的一句话对市场营销进行定义，那么正如现代营销之父菲利普科特勒提出的概念表述，就是“满足别人并获得利润 菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒. 营销管理:第14版:全球版M. 北京:中国人民大学出版社,2012.”。2. PEST分析PEST分析法是一种分析企业的宏观环境因素的方法，PEST的全称
15、分别是“Politics”、“Economy”、“Social Culture”和“Technology”，中文意思为“政治”、“经济”、“社会文化”和“技术”。政治环境反映了企业进行经营活动的所在国家或地区的政治制度、政策、法律和国际关系等因素，是企业的行为活动的准则，具有强制性、限制性和引导性。经济环境是对企业经营地理范围内的消费者收入与支出、国家或地区的经济水平和发展状况等因素进行分析。社会文化环境直接影响企业的营销活动，包括了营销活动范围内的消费习惯、价值观念、民族及宗教信仰等因素。技术环境指的是与技术有关的新工艺、新方法等因素的革新方向和发展动向，这些技术因素不仅会影响企业的经营和管
16、理，还会影响消费者的购物习惯和需求。通过对这四个方面的分析，企业能够更好地了解宏观环境因素的变化以及带来的影响，为企业营销策略的制定和改进奠定了基础。3. SWOT分析SWOT分析法是一种结合内外部环境进行综合分析的方法 徐大勇. 企业战略管理M. 北京:清华大学出版社,2015.。SWOT分别取自优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threat）的首位字母。优势代表了企业内部比竞争对手强且可以为自身来利润和提高竞争力的因素；劣势则是优势的对立面，是不利于提高企业的竞争力，需要企业完善的内部因素。机遇是企业未来能在营销活动中获得成功的外部因
17、素；而威胁是阻碍企业的发展，并可能对企业的生存造成不利影响的外部因素。通过内部的优势和劣势与外部的机遇和威胁的深层次分析，可以全面了解企业的情况并找出企业存在的问题，帮助企业更有针对性的进行制定和调整营销策略。4. 4P营销理论4P营销理论中的“4P”是影响企业市场营销的要素，英文全称分别是Product、Price、Promotion、Place，翻译成中文就是产品、价格、促销、渠道。产品是最重要的因素，是指能够满足顾客需求的任何有形和无形的东西；价格是影响消费者购买兴趣的因素，也是影响企业利润的因素；渠道是生产的产品或提供的服务等流向市场并最后到达消费者的总和，也是连接卖家和买家的桥梁；促
18、销则是引起消费者注意和激发消费者购买欲望进行的活动。这四要素是相互联系，缺一不可的，4P营销理论四要素的组合可以指导企业制定更为完善的营销策略，帮助企业更快的实现市场营销目标。（二）文献综述1. 国内研究现状在科技发展迅速和人民生活水平日益丰富的时代，手机已成为日常生活中必不可缺的重要载体，因此，我国越来越多的学者以三星、华为、苹果和小米等世界知名手机品牌的营销策略为研究对象进行深入研究，比如：有学者运用从营销现状到外部环境再到内部环境最后到SWOT分析这种层层深入的研究方式研究三星手机营销策略，他认为三星应采用扁平化的渠道结构来进一步减少渠道成本和增强渠道的掌握程度，从而解决渠道和价格混乱的
19、问题（黄启华，2019）。我国的学者通过对华为公司手机营销策略的综合性分析，为华为智能手机提出了合理的建议，她认为在线上红利逐渐减少的背景下，华为手机的销售渠道应从线上转到线下，提高消费者的购物体验（李晓倩，2018）。有学者通过华为与苹果营销策略的相互比较，得出了对中国手机产业发展具有重要价值的启示，她们认为国内手机厂商应提高技术研发能力，加强产品的人性化体验程度，形成自己独特的品牌优势和风格（杨鸣、李颖，2018）。在进行国内外手机营销策略研究中，我国的学者运用4P营销理论对三星、苹果、小米的手机进行分析和比较，她认为任何手机品牌的营销策略都有优点和缺点，国内国外的手机品牌可以互相借鉴彼此
20、的优点进行营销策略的创新和优化，进而提升市场占有率（金婷，2018）。还有国内学者通过对小米手机的营销策略的深度分析，他认为小米手机应加强自主研发处理器和系统能力，加快研发高端手机的速度，尽量减少饥饿营销（王玉国，2018）。2. 国外研究现状由于手机最早是从国外流传进来的，手机的发展和相关应用都早于国内，因此，国外很多学者在市场营销方面的研究内容都会涉及手机营销。相较于国内学者以单个品牌进行研究，国外学者更多是对针对某个领域进行研究，有学者以国外手机市场作为研究对象进行深入调查研究，识别和讨论了手机营销的关键点，并通过营销组合策略为手机营销过程应该制定的营销活动提供了一些有用的见解和方向（S
21、hankar& Balasubramanian，2009）。有的国外学者将手机、消费者和零售商形成一个框架，通过对该框架的相关问题的深入研究，他们认为消费者是所有营销策略的中心，消费者的意见对于手机的发展具有重要作用，零售商应重视在营销活动中与消费者之间的交流，并根据消费者的意见不断优化营销策略来提高营销效率（Shankar，Venkatesh，Hofacker，et al，2010）。也有学者通过对市场营销方案与消费者之间联系的研究，为市场营销方案的策划和实施提出了合理的建议，他认为与市场需求相符的营销方案可以指导接下来的营销活动受到消费者的欢迎（Nicosia，2015）。有的学者从新加坡
22、市场入手，在调查中他指出细分目标群体有助于企业洞察能被消费者接受的行为，使企业制定的营销策略更深入人心，他还认为移动电子商务未来会成为主流且广泛应用的营销模式（Yang，2005）。还有学者将顾客、营销概念、市场导向和关系营销结合起来研究，他认为销售者应将顾客放在首位，建立对话渠道，让顾客参与进来，通过与顾客互动过程中得到的反馈来服务并满足他们不断变化的需求，使顾客转化成自己的粉丝，而销售方也能得到自己所需之物，在双方的合作中共同创造价值（Sashi，2012）。3. 评价综上所述的研究文献来看，国内外的学者都为手机行业的市场营销策略研究提出了宝贵的建议，其中，国内学者的主要是针对单个手机品牌
23、的营销战略和营销策略进行深入研究，而国外学者的研究更多是以整个手机行业为主，注重产品定位和消费者偏好。市场在不断变化，只要企业还在市场中活动，那么营销就没有终点，这意味着市场营销策略必须不断更新完善，做到与时俱进。而本文将结合相关理论和目前的环境进一步丰富市场营销的内容，为手机行业的营销研究添砖加瓦。三、华为智能手机营销现状（一）华为公司简介1987年9月，华为公司在深圳正式成立，在成立之初，华为公司只是用户交换机的销售代理；在2003年底，华为公司成立手机业务部，开始进入手机行业。经过30多年的发展，华为公司已经从一家名不经传的小公司成长为一家全球知名的科技公司，其研发的信息与通信技术遍及全
24、球170多个国家和地区，为全球的运营商、企业和消费者提供了华为的产品和解决方案，服务了全球1/3的人口。为了更好的拓展业务，华为坚持每年投入至少10%以上的销售收入用于产品研发，其先后在全球各个国家建立了14个研发中心，全球拥有18.8万名员工，在2019年7月发布的财富世界500强中位居61名。目前，华为公司已成为了中国乃至全球最成功的企业之一。（二）华为智能手机销售概况华为公司通过对智能手机消费多元化的趋势分析，采用了双品牌策略，华为智能手机旗下分为“华为”和“荣耀”两大品牌，在共同享有华为的先进技术的基础上，各自单独运营发展，“华为”品牌主要瞄准高端市场和商务风格，主要以线下渠道进行销售
25、，而“荣耀”品牌就以线上销售为主，主打性价比和时尚潮流路线，吸引年轻群体。根据英国研究机构Canalys权威发布的数据显示（如表3-1和表3-2），华为智能手机在2019年全球的出货量达到了2.406亿台，与2018年的全球出货量2.06亿台相比，同比增长17%，排名稳居第2名，第1名和第3名分别是三星、苹果。除此之外，截止2019年12月底，华为智能手机在全球的市场份额达到了17.6%，位居第2名；在中国的市场份额达到了38.5%，位居第1名。在智能手机领域，华为智能手机的销售量逐年增长，全球和中国的市场份额也稳居全球前三，华为从起初一个只会生产手机的生产商发展成全球智能手机市场的领导者，并
26、且还能在被美国制裁的情况下超越苹果，成为2019年的第二大品牌，除了得益于华为每年投入的大量研究费用外，华为公司的营销策略也为华为智能手机的长远发展发挥了关键的作用。表 3-1 全球智能手机市场出货量品牌2019年出货量（亿）2019年市场份额2018年出货量（亿）2018年市场份额同比增长率三星2.98121.8%2.93321.1%+2%华为2.40617.6%2.06014.8%+17%苹果1.98114.5%2.12215.3%-7%小米1.2559.2%1.2068.7%+4%Oppo1.2028.8%1.1608.3%+4%其他3.84328.1%4.41431.8%-13%总计1
27、3.667100%13.894100%-2%数据来源：表 3-2 中国智能手机市场出货量品牌2019年出货量（亿）2019年市场份额2018年出货量（亿）2018年市场份额同比增长率华为1.42038.5%1.04826.5%+35%Oppo0.65717.8%0.79320.1%-17%Vivo0.62717.0%0.77619.6%-19%小米0.38810.5%0.49112.4%-21%苹果0.2757.5%0.3468.7%-21%其他0.3208.7%0.50112.7%-36%总计3.686100%3.955100%-7%数据来源：（三）华为智能手机目前的营销策略1. 双品牌的产
28、品策略为了迎合市场的需求，华为公司采用的是“华为”和“荣耀”双品牌发展策略，然后在双品牌策略的基础上又采用差异化战略，根据市场细分所划分的不同的购买人群，为高中低各层级的目标人群提供针对相应层级市场的系列和型号，比如：面向高端的Mate系列和P系列，主打中端并面向年轻群体的Nova系列，走性价比路线的荣耀品牌，针对低端市场的麦芒系列和畅玩系列等等。这种产品细分明确且高中低端市场全覆盖的布局帮助华为智能手机在各层级市场占据了大量的市场份额。2. 差异化的价格策略由于产品布局的缘故，华为公司为了应对各层级消费者的价格敏感度，因此，华为智能手机在价格策略上实施的也是差异化战略，针对不同市场层级的产品
29、制定相应的价格区间，就比如：限量版的手机系列定价是10000元以上，定位高端市场的产品系列是4000元以上，中端产品的定价范围是2000至4000元，而低端系列的手机则是2000元以下。3. 线上线下多渠道混合的渠道策略华为智能手机的现阶段采取的是自营、电商、运营商和经销商渠道混合的渠道策略，这种渠道策略的结构是一层一层往下的金字塔结构，其分为两个渠道，一个渠道是线上销售渠道，线上渠道包括华为自建的Vmall官方商城和天猫、京东等电商平台；另外一个渠道是线下的实体销售渠道，线下渠道包括了第一级的区域代理商、华为体验店、国内三大运营商和第二级的省级代理、运营商以及中小零售店等层级。4. 多种促销
30、策略相结合的促销策略近年来，华为智能手机在市场竞争中取得成功离不开其成熟的促销策略。在广告方面，华为的宣传广告匠心独运，时刻展示着华为精神，这与华为的产品特点相契合，对消费者具有极强的情感冲击力。在促销方式上，华为智能手机主要是在重大的节假日和“双11”之类电商节以价格优惠、赠送产品售后服务或者礼品等方式进行促销活动，中低收入的消费者也十分青睐于这类型促销活动。除了以上的策略外，华为也实施了饥饿营销、人员促销、跨界合作、会展促销等促销策略，这些策略共同在华为智能手机的销售量的提高和品牌形象的提升发挥了重要作用。四、华为智能手机营销环境分析（一）华为智能手机PEST分析1. 政治环境国家的政治和
31、法律是一个企业生存发展的基础。在2017年10月18日召开党十九大中，习近平总书记在报告中指出：加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。国家工信部出台的信息通信行业发展规划（2016-2020年）也明确提出要不断加快通信技术基础设施建设，进一步加强5G等信息通信关键技术的研发、应用和布局，到“十三五”期末成为5G标准和技术的全球引领者之一，为现代化强国的建设奠定基础；2019年6月6日，工信部为运营商颁发5G网络业务的营业执照。这些政策推动了物联网、
32、运营商和终端设备等通信产业的新一代通信技术的发展，也为华为智能手机带来了持续性的发展红利和强有力的政策保障。2. 经济环境在改革开放以后，我国的经济逐年稳步增长，发展势态良好。如表4-1和图4-1所示，到2019年，我国GDP总量已达到990865亿元，比上年增长了6.1%，全国居民人均可支配收入为30733元，农村居民人均可支配收入和城镇居民人均可支配收入分别为16021元和42359元；居民恩格尔系数也降至28.2%。我国总体经济环境越来越好，我国人民的生活质量不断提高，收入不断增加，人均可支配收入有了显著的提升，随之人们就有足够的经济条件消费智能手机，购买力就会越来越高，这为智能手机在市
33、场的发展提供了有利的条件。表 4-1 20172019年人均可支配收入及恩格尔系数年份指标201720182019全国人均可支配收入（元）259742822830733城镇居民人均可支配收入（元）363963925142359农村居民人均可支配收入（元）134321461716021恩格尔系数29.3%28.4%28.2%数据来源：国家统计局图 4-1 2017-2019年我国GDP总量数据来源：国家统计局3. 社会文化环境随着移动互联网的发展，人们的生活方式和行为习惯已经发生翻天覆地的变化，截止2019年6月30日，全国网民总数达到了8.54亿人，其中手机网民人数为8.47亿人，占网民比例为
34、99.1%。手机不再仅仅只是满足人们进行沟通交流的工具，在社交通信、移动支付、打车、购物等衣食住行各个领域都扮演着不可缺少的重要角色，而且伴随消费升级的加快，人们更换满足自己个性需要的手机越来越快，催生了一波又一波消费高潮，这些为手机行业的发展提供了强大的动力。4. 技术环境移动通信技术发展迅速，从1G升级到4G，再到现在的5G，每一次升级都推动了智能手机的技术革新，尤其是5G技术的到来，将推动智能手机和医疗、农业等领域的融合，这势必引发手机行业的技术创新和颠覆性革命，并带来社会生产和服务等相关行为方式的改变。2019年是中国5G网络商业化的开局之年，工信部正式颁发5G网络业务的营业执照具有非
35、凡的意义，这表明了5G技术领域具有广阔的发展前景，在5G网络大规模使用之际，智能手机将进入爆发式增长期，不同手机品牌争夺智能手机市场份额的大战也会日益激烈，而各自的技术研发能力和创新能力会成为竞争的关键。（二）华为智能手机SWOT分析1. 优势华为智能手机的优势主要分为三个方面：（1）具有强大的通信技术研发能力。华为公司在通信行业深耕细作30多年，积累了大量的通信技术研发资本，每年投入大量的资金用于技术研发，近十年累计投入超过4850亿元，在全球的专利数量超过了9万项，具有强大的智能手机通信技术的研发能力，这是华为最大优势。在技术层面，华为掌握了5G、芯片、HMS服务等核心技术，这些技术都可在
36、华为的产品相互兼容，大大减少了生产成本，摆脱了国外厂商的控制，华为也就可以投入更多的资金用于研发，这将更有利于华为占据手机市场的先机。（2）狼性的企业文化。华为非常推崇狼，所以华为的企业文化是狼性文化，这种文化自上而下以振兴国家的通信产业为己任，既强调团队集体奋斗，又强调个人自力更生，狼性文化与华为完善的组织架构和内部流程结合在一起，在决策、研发、应对市场变化等方面具有很强的执行力。（3）具有良好的国内品牌形象。华为在经营活动中处处表现着爱国、振兴民族通信工业、低调务实、积极进取的观念。在手机市场长期被国外品牌霸占的形势下，华为的观念与其高质量、精美的手机结合，能引起广大国人的共鸣，很多人会认
37、为购买华为的智能手机就是一种爱国行为，并通过实际的购买行动来支持国有品牌，这为华为智能手机带来了很好的口碑，树立了良好的品牌形象。2. 劣势（1）手机利润与其他手机品牌仍有较大差距。无论是全球手机市场还是中国手机市场，华为智能手机的出货量和市场份额都取得了不错的成绩，但是主打高端市场的产品的单机利润过低。根据Counterpoint发布的数据显示，苹果的平均每台手机利润为151美元，三星的平均单机利润是31美元，华为、Oppo、Vivo、小米分别是15、14、13、2美元。苹果的平均单机利润大约是华为的10倍，国产智能手机的平均单机利润加起来也远不及苹果平均单机利润的一半，在苹果手机强大的溢价
38、能力影响下，华为智能手机在市场利润份额的差距也被苹果大大拉开。（2）品牌价值不如三星和苹果。虽然华为在国内的品牌影响力较大，但是在国际上的知名度仍处于弱势，远不及三星和苹果。在Brand Finance发布的2019年全球品牌价值500强排行榜中，苹果的品牌价值依旧名列前三，排在第2位，三星处在第5名，而华为则未进入前十，以622.78亿美元的品牌价值位居第12名。就苹果手机而言，尽管近几年的技术创新、手机出货量等方面不如华为，但是凭借其强大的品牌价值，依旧可以为其带来很多优势。所以华为仍需努力打造高端品牌形象。3. 机遇2018年至2019年，美国政府以贸易保护为由发动贸易战，对中国企业和出
39、口的商品采取了一系列的制裁措施，其中就包括禁止向中国手机企业提供技术支持。华为作为中国唯一一家在技术和硬件上不受国外厂商封锁的企业，具有区别于其他国产手机品牌的竞争优势，而且国家也为引领产业发展的先进企业提供资源和政策支持，在这个特殊背景下，华为就可以更为大胆的尝试自己所研发的5G、芯片、系统和HMS服务等关键技术，完善核心技术，增强核心零部件的制造能力，打破国外企业的技术垄断，提高知名度，这是一个不可多得的机遇。其次，随着5G技术不断的完善和5G网络建设的不断扩大，必然会带动手机技术的革新，未来必定会掀起5G手机的换机潮，这也是一个很好的市场机遇。4. 威胁（1）西方国家的封锁。在5G技术领
40、域，华为凭借其强大的科研实力取得的技术优势，逐渐成为了该领域的领军者，以美国为首的西方国家为了避免中国主导5G，以贸易保护、威胁国家网络安全等借口对华为进行制裁和打压，禁止美国及其盟友国的企业向华为提供产品和技术，同时也禁止与华为有关的产品进入市场和参与美国及其盟友国的5G网络建设，这是华为所面临的最大威胁。（2）竞争对手发展迅速，潜在竞争者多。国内的竞争对手逐渐发展壮大，为了抢占市场份额，不同手机品牌争相推出各自的高端旗舰机型，这些高端旗舰机型各有各自的核心竞争力，一旦竞争对手通过营销手段引起市场热度，激起消费者的购买欲望，这对华为来说是一个比较大的威胁。同时手机生产牌照制度的取消意味着具有
41、生产手机能力的企业只需入网证就可以进入手机行业，制度的取消虽然解决了手机生产企业进入市场难的问题，但是加剧了手机行业的竞争，为华为智能手机增加了很多潜在竞争者。（三）华为智能手机营销策略存在的问题截止目前，虽然华为智能手机在全球市场和中国市场的出货量和市场份额方面都取得了令人满意的成绩，但是快速发展过程中必然会附带着隐藏的问题，通过对收集资料的研究和分析，发现华为智能手机的营销策略存在以下问题：1. 产品线过长，产品数量过多华为智能手机主要分为“华为”和“荣耀”两大品牌，两大品牌的手机又各有五个系列，每个系列根据处理器、摄像头和屏幕等关键零部件的不同分为Pro、Plus、S、X、Z和青春版等版
42、本，再往下又按照运行内存和存储内存的搭配分多个版本。华为公司每年发布的新款智能手机加上在售机型，共计有80多款，产品数量过多，品种过于细化，这样不仅导致产品线变得越来越长，使手机生产的管理越来越困难，增加了企业成本，不利于企业集中资源实施精品品牌战略，而且也导致消费者难以快速了解这些手机信息，还可能给消费者留下产品杂乱且不精的印象，不利于建立品牌形象。2. 华为智能手机占据的行业利润少，利润率低在全球各个品牌的手机中，华为智能手机与国产品牌的手机相比，其利润率基本稳居第一，但是与国外的手机品牌相比，就显得相形见绌，尤其是与苹果相比较，利润率的差距更为悬殊。根据Counterpoint发布的20
43、19年全球第三季度手机行业利润份额数据显示，苹果手机以占据手机行业总利润的66%的压倒性优势傲视全球手机品牌，排名第二的仍然是获得了17%的行业总利润的三星，而华为则是排名第三，只赚取了行业总利润的10%。华为之所以利润率低，主要是苹果手机进入市场比较早，并且一直以来都是主打一款旗舰产品应对高中低端市场，经过长期且不断的宣传和积累，已经被大众认可，甚至被认作是身份和品味的象征，同时苹果手机的溢价能力也非常的强，而华为的高端旗舰产品Mate系列进入高端市场相对来说比较慢，高端手机市场一直被苹果牢牢占据了大半以上的市场份额和利润份额，而且大众对于国产品牌的手机仍停留在“廉价和仿制”的思想上，所以大
44、众更为热衷于国外品牌的手机，华为就只能在广告和研发等方面大量投入费用以迅速提高产品的知名度和消费者的认可度。3. 渠道结构过长，监管机制不完善华为公司为了更好的实施双品牌战略，就采用了线上和线下相结合的销售模式，以线下销售为主，线上销售为辅，但是华为在渠道结构方面还一直沿用传统的金字塔结构，这种结构虽然有助于华为智能手机占据一二线城市的手机市场，但是渠道结构过长会导致三四线以下的城市的渗透率较差，不利于华为智能手机突破Oppo和Vivo在三四线下城市市场的封锁，这也就使华为智能手机在市场所占的份额和所占的利润无法得到最大的提升。除此之外，华为在渠道监管机制上的不完善，使华为智能手机在销售过程中
45、容易出现渠道串货和价格不稳定的乱象，严重损害了经销商和智能手机生产部门的利益。4. 促销方式大同小异，广告覆盖率偏低对于华为公司而言，其制定且执行的智能手机促销策略仍旧以传统模式为主，在促销方式方面，以产品为导向，通过节假日降价等形式进行促销，这种促销方式与其他手机品牌大同小异，创新力度不够；在公共媒体或者互联网的宣传方面，相比其他手机品牌在公共场合和网络上铺天盖地的广告，华为智能手机的广告覆盖率偏低。五、华为智能手机营销策略优化建议（一）产品策略1. 实施精品品牌战略，减少产品数量为了填补市场空缺，华为公司推出的系列和款式越来越多，覆盖了高中低端市场，除去限量版的产品，新发布和在售的老款式智
46、能手机多达80多款，但是手机的系列和型号过多造成部分手机在定位和配置方面存在同质化现象，这不仅削弱了品牌的溢价能力，还会使消费者留下不好印象，因此，华为公司应该采用精品品牌战略，优化产品队列和定位，清理存在同质化现象的手机系列和型号，华为品牌主攻中高端市场，而荣耀品牌接手中低端市场，集中企业资源生产和营销主推产品。2. 打造高端品牌形象，提高品牌价值品牌形象是企业实力的体现，它关系到企业产品的核心竞争力。一直以来，品牌形象格外受人们的关注，尤其是高端的品牌形象，因此，华为应继续利用自身的研发优势，以市场需求为导向，努力研发高技术、高质量和高性能的高端智能手机，打造高端手机品牌形象，再通过高端的
47、品牌形象提高中低端智能手机的产品附加值，与此同时，高端的技术也可以通过技术回落带动中低端智能手机的技术更新，从而全面提高华为的品牌价值，这样不仅有助于提高华为智能手机的溢价能力，还能将减少华为的研发成本。（二）价格策略基于高中低端市场消费者的需求，华为智能手机均推出相应的产品系列和型号，在价格方面，不同层级市场的消费者对于智能手机的价格敏感度具有差异性，为了使消费者获得更优质的购物体验，华为智能手机在定价方面可采取分层定价法。华为面向高端市场的智能手机的主要购买对象是高收入人群，这类人在购买时价格敏感度低，他们更注重性能和品牌形象，并且这一层次的市场是缩小利润差距的关键，华为在保证技术和创新领先的情况下，华为可采用高价策略，适当提高高端产品的价格，拉近与苹果、三星手机的利润差距，而中低端智能手机购买人群主要是学生、中低收入的家庭等，较高的价