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1、本科论文摘要随着电商平台阿里在美国上市，成为世界电商交易平台，此举必定使世界范围内的网络购物成为主流，改变着人们的生活方式。在时代的浪潮中，手机的地位不断提高，正在成为下一次技术革命的重要武器，同时也促进着手机的更新换代，国产手机品牌如春笋一般迅猛发展，促使网络购物电子商务的大环境下积极开展新型营销活动，与老牌手机厂商展开了激烈的竞争。本文致力于在当前大环境下各国内厂商的发展，以如迅雷不及掩耳之势占领网络销售市场的小米为例，以当前国内宏观市场环境以及小米所处的微观环境出发从国内国际两个市场之下，分析小米在网络销售条件下采取的4P战略，即产品、价格、促销、渠道等方面采取的新战略。与此同时，对于小
2、米公司的一部分营销策略，所存在的问题进行分析和研究，在能力范围内提出解决办法。关键词：消费心理与行为，网络营销策略，小米手机AbstractWith the listing of e-commerce platform ali in the United States, it has become the worlds e-commerce trading platform, which is sure to make online shopping become the mainstream in the world and change peoples lifestyle. In the
3、tide of era, the status of the mobile phone, is becoming the important weapon of the next technological revolution, and promote the upgrading of mobile phones, domestic mobile phone brands such as bamboo shoots, generally rapid development, make the network shopping environment of electronic commerc
4、e actively carry out the new marketing campaign, launched a fierce competition with established handset manufacturers.This article on the current circumstances the development of the domestic manufacturers, in order to take the network as they go their ears of millet sales market, for example, in th
5、e current domestic macro market environment and millet micro environment starting from both the domestic and international markets, analysis of millet in the network under the condition of sales of 4 p strategy, namely product, price, promotion, channels, etc to take new strategy. At the same time,
6、for part of the marketing strategy of xiaomi company, the existing problems are analyzed and studied, and solutions are proposed within the scope of ability.Key words: Consumer psychology and behavior, Internet marketing, Xiaomi smartphone目录前 言61绪论81.1小米公司概况81.1.1小米公司介绍81.1.2小米智能手机简介81.2小米公司网络营销简介81
7、.3本课题研究的目的及意义82市场环境分析102.1国产智能手机行业宏观分析102.1.1小米公司所处手机市场的经济环境102.1.2小米手机所处的技术时代112.2小米智能手机发展微观分析122.2.1小米自身发展状况122.2.2 消费者研究132.2.3竞争对手分析112.3综合SWOT 分析122.3.1优势：122.3.2劣势122.3.3机会132.3.4威胁133小米智能手机营销战略143.1市场营销定位143.2竞争战略143.3品牌营销144小米公司的网络营销策略164.1产品164.2价格164.3渠道174.4促销174.4.1通过舆论建立客户关系174.4.2以高调发布
8、吸引消费者174.4.3借助话题炒作赢得客户信任184.4.4凭借饥饿营销提高销售量185小米网络营销策略存在的问题205.1品牌价值低205.2缺乏自主知识产权205.3渠道过窄205.3售后服务不完善215.4“饥饿营销”带来的影响216小米网络营销策略存在问题的解决方法226.1全体上下树牢品牌意识226.2加强自主创新226.3扩宽销售渠道236.4加强售后服务的品质236.5减少“饥饿营销”23结 论24致 谢25参考文献26本科论文前 言多年以来，互联网和手机销售高度融合，在一定程度上拓宽了手机销售企业销售渠道与此同时，顾客消费更是追求更高的性价比，它无疑在助推着手机市场更好更快发
9、展和提速，也加快了手机普及。随着市场的活跃，技术的发展也不甘落后，也正一步的跟进和发展来满足顾客需求。中国的手机消费的市场很大，一方面，各厂家挖空心思在质量和技术上下功夫，另一方面，手机企业对于互联网的依赖逐步加深。伴随着更多高质量而价格相当低廉的手机进入市场，我国手机行业正如“中国高铁”那样引领世界潮流，争做世界市场的弄潮儿。本文研究的对象小米公司成立于2010年3月，成立将近10年来，取得了迅速的发展。小米的发展可以以2015年为界限，2010-2015年是其发展最迅猛的时期，以其独具代表性的网络营销方式迅速占领国内市场，因为网络销售节省了线下成本以及其“价格屠夫”的价格优势，在国内拥有了
10、巨大的客户群体，一时间小米被推上了中国网络销售手机的神坛。而近五年随着国产品牌华为、vivo、OPPO等厂商的强势竞争，小米其产品和销售方式发生了较大的变化。为了更好地研究小米智能手机的网络营销策略，故选取了小米手机在2014-2015年的销售数据进行分析与研究。早在5年前小米是国内智能手机市场龙头领先企业，根据我国权威数据统计机构表明，2014-2015年，小米手机的货源发出量占比 10%左右，高居市场排名第一，Apple、SAMSUNG等品牌分列 2 至5 位。小米公司智能手机出货量占比 13%左右，稳居市场龙头，Apple、Hewei等品牌，分列第 2 至 5 名。成为国内行业的龙头企业
11、，在纷繁复杂的国内市场环境下，小米团队不断的根据实时动态进行调整，誓死捍卫着自己在国内市场的地位。根据世界知名调查机构的统计，21世纪第二个十年中，中国的手机市场已经占据世界的半壁江山，本项指标已经超越世界第一第二大手机生产商的市场份额总和，作为后后起之秀的小米以迅雷不及掩耳之势迅速抢占市场，成为第三大智能手机制造商，成为名副其实的世界品牌。小米仅仅用数年时间就能够做大做强，从任何一个领域来讲都是一个不大不小的奇迹，也说明其独到之处。追寻小米做大做强之路，总结其出色的营销特色，以手机市场的国内环境及小米自身发现和显现的问题进行分析和整理，通过一系列文献，形成文献综述，以及出现的重点问题，形成调
12、查问卷，通过数据的分析，从而发现小米现阶段遇上的问题和部分的挑战，总结整理小米在近些年所取得的成功经验和一些成功案例，同时对他的的问题也要进行深刻的剖析，来警示和启示其他企业。本文主要包括五个方面的内容，分别是绪论、环境的宏观微观分析、小米公司战略以及其存在问题的解决方法。绪论部分主要对小米公司、网络营销等做了相应的解释；环境分析主要就从宏观和微观分析、小米公司手机发展现状做了分析； 小米在网络销售条件下采取的4P战略，即产品、价格、促销、渠道等方面采取的新战略；小米网络营销策略存在的问题一章，主要说明了小米在网络营销过程中存在的没有自主创新，依赖其他厂商、渠道的辐射人群小、售后过程中的不尽如
13、人意、“饥饿营销”的不利后果等问题作出了相应的分析，并在小米网络营销策略存在问题的解决方法一章中找出解决这些问题的树立品牌意识，树立世界驰名品牌、毫不动摇加强技术与创新， 加强自身生产能力、修宽扩宽自身渠道、锻造金牌售后、淘汰落后产能，减少“饥饿营销”等措施。早在2015 年和2020年中手机市场情况相似，挑战与机遇并存，怎样面对5G时代，即使机遇又是挑战，同时面对突如其来的疫情，网络销售面临重大机遇，作为龙头企业小米应该进行进一步的破题，争取更大的市场份额。当前形势下，各大厂商也意识到了网络营销的重要性，也正在涌入这个市场与小米分一杯羹，小米的地位必须要的到捍卫。随着各种网购平台的成熟，网络
14、营销是当前最大热的销售方式，加之疫情影响，足不出户购物是当前主流，小米的当今的成就是与专注于网络营销是分不开的。1绪论在对一项课题做深入研究之前，首先要了解其最基础的小米公司对于智能手机的简介和网络营销的概念进行深入的学习和研究，唯有充分的理解和掌握一些企业的基本情况才能更深层次的进行研究。要想对小米的网络营销策略进行深入的了解，首先得了解的是小米公司以及其智能手机产品与网络营销的基本概念。1.1小米公司概况1.1.1小米公司介绍小米公司创立于于2010年3月，由雷军、林斌、周光平、刘德、黎万强、黄江吉和洪峰联合创办小米公司，而这些高管有的来自于著名的手机企业，互联网公司，有的来自于电脑软件公
15、司还有的是大学教授，这样一个多元化的团队，除了给小米带了了手机研发技术之外，还带来了手机软件、互联网平台以及部分最新的学术理论，高层的背景决定了了小米专注于电子产品，并通过当下十分火热的互联网进行项目的推广和营销，使小米公司一跃成为最受客户青睐的互联网科技公司。1.1.2小米智能手机简介 这是一个互联网的时代，互联网代表着快捷、便捷和高效。而处于21世纪的小米公司来说他们谙熟这一道理，他们对不同的人群进行了不同的市场细分，将手机分为数字系列、旗舰系列、年轻人系列以及潮流系列这样的编排设计在很大一定程度上“借碟下菜”，满足了当前前不同年龄段的消费和使用智能手机的需求，以手机为主业的前提之下充分发
16、挥其在软件开发和网络社区两大板块的建设，形成了强大的公关和宣传的作用，使小米在5年之内成为行业内的龙头企业。1.2小米公司网络营销简介网络营销的基础是依托市场营销理论，但其主要的与传统的营销方式不同的是，它的全流程是在互联网上完成的，与传统的营销方式相比，它节省了很多的中间环节，它代表了先进的互联网技术，为更多的群众和百姓带了了实实在在的便利。一方面，狭义了说就是通过一些网络平台所从事的的营销活动即被算作为狭义的网络营销。另一方面将跨境电子商务作为广义的网络市场营销。小米公司网络开展营销活动或具备得天独厚的营销优势，其表现在当前所处的大数据时代，利用网购平台就可以对数据、消费行为、消费习惯进行
17、海量数据分析，从而得出非常有参考价值的数据供商家和消费者分享，我们的社会也时时刻刻享受着网络营销带了的便利和实惠，会持续不断的给交易双方带来红利。1.3本课题研究的目的及意义 网络营销是当今社会的非常重要的营销方式，而小米公司能够跻身于胡润排行榜20名的企业，就是得益于其网络营销的成功。在一定程度上其网络营销不仅节省其运营成本，而且大大的提高了品牌的知名度，起到良好的宣传广告作用，可谓是一石三鸟。本文通过收集分析我国宏观智能手机环境，小米公司所处微观环境，小米公司的战略以及其营销策略分析，总结小米的成功经验，提出其存在的部分问题，通过收集相关文献资料及其他企业的经验做法，总结出一套切实可行的解
18、决方案。通过总结所学市场营销、网络市场营销、广告学、消费者行为学、市场案例分析的课程的方式方法运用到本次的课题研究中去，将理论转化成实际的运用，使所学知识得到进一步升华。2市场环境分析进入21世纪第二个十年，是手机市场蒸蒸日上的十年，这十年内，手机基本上取代了电脑，成为人类最最依赖的电子产品，同时，这十年也是硬件和软件突飞猛进的十年，在这样一个大背景下，市场活力巨大，一些中小品牌的到了成长一跃成为行业中的龙头企业。2.1国产智能手机行业宏观分析2.1.1小米公司所处手机市场的经济环境这十年手机市场的高速发展，我国人均拥有一部智能手机的的比率不断攀升，就以作为样本来讲，这也是小米发展的黄金阶段。
19、2015 年手机市场可谓是跌宕起伏，小米，苹果，三星三家手机生产巨头轮流坐庄，大有群雄逐鹿的意味，单从上半年的营销数据来说，每个月的月老大都不是一家公司，总的出货量1亿部，Apple还是品牌的第一名但是市场占有率首次下跌到15%以下，而国内两大厂商小米和华为分列二三名，但是差距与Apple越来越近市场占有率相差已不足1%，大有后来者居上的意味，如果下个季度有新品发布，那么很有可能取代Apple，坐上第一的宝座。我们要看到在红火市场后的市场调整，那就是4G市场的商用化，整个 2014-2015年都处在4G手机入市的调整阶段，这和我们2019-2020年的情况差不多，都是面临网络的大提速，消费者处
20、于观望状态，不过对于各大厂商来说这虽然是一个阵痛期，但是随着网络的提速的完成，新产品的上市，市场火爆的局面应该还会到来，消费者也想体验网络提速带来的便利，所以这就要求电信运营商和手机厂商携手共度难关，同时各大厂商也要积极去2.1.2小米手机所处的技术时代21世纪的第二个十年，一些跨国品牌的手机产品登陆中国，迅速的抢占了中国市场，他们以Apple的iPhone系列，三星的S和note系列为代表的，受到中国广大消费者的热烈欢迎他们几乎占据了中国市场四分之一的市场份额，中国消费者也以能够买到这两家手机为荣。正如表 2.1 所示，Apple和三星稳坐市场份额的前两位，而且是国内几大手机生产厂商所不能够
21、匹敌的。这两家厂商的技术优势还是十分强大的，国内的厂商要想超越只能完善自己的技术，迎头赶上。表 2.1 2014 年第四季度全球智能手机市场占有情况公司14 年第四季度销量(千台)14 年第四季度占有率(%)13 年第四季度销量（千台）13 年第四季度占有率(%)苹果74,83220.450,22417.8三星73,03219.983,31729.5联想24,3006.616,4655.8华为21,0385.716,0575.7小米18,5825.15,5982其它155,701.6042.4111,204.3039.3而在国内市场，如图 2.2 所示，小米的涨势迅猛，大有后来者居上的，华为也
22、凭借着一定的技术优势排在联想之后。图 2.3 2014 年第四季度国内智能手机市场占有情2.2小米智能手机发展微观分析小米自 2010 年 4 月成立以来经历了市场的黄金发展阶段，小米也搭上了手机市场快速增长的顺风车，之所以能够迅猛增长是因为小米很好的把握了自身的特点和市场人群的需求，下面就从多角度来分析小米公司发展过程中的各方面优势和特点，同时对过快发展所带来的问题进行深刻的剖析和分析。2.2.1小米自身发展状况从2011年小米发布手机开始小米的增长率就十分迅猛，2012年到2014年这三年中分别增长了160%、227%、135%销量总和也达到了6220万台，大大超乎小米高管对于品牌的的预期
23、，小米的成功绝非一时之功，而是凭借的它独到的投资和具有先见性的国际战略。仅仅在2014 年一年，小米小米就有大手笔和大动作，首先是在产品上发布4以及红米系列，另外，积极扩展国外市场，特别东南亚、南亚等国家一炮打响，在印度、泰国、马来西亚，销量在短短一年的时间内，突破百万；除此之外，小米积极进行投资活动，投资了一些事业正在蒸蒸日上的视频网站。就2014年一年而言，我们看到了小米公司的巨大活力，仅一年时间里就从占有率仅有5%，到2014年独占鳌头，增长率竟达到了惊人的将近190%，就连在市场中的头牌华为也鞭长莫及，这得益于小米在这一年中强劲有利的措施，又恰逢拥有价格优势，对那些想使用4G又有急用的
24、客户来说，小米是不二的选择，小米也乘此机会，一跃成为国内龙头的智能手机企业，这样的成绩也不枉成为小米公司上下的一系列措施，成就了今天的成绩。表 2.4 2014 年中国智能手机市场占有率排名品牌2014 年占有率2013 年占有率增长率1小米12.5%5.3%186.5%2联想11.2%11.9%13.7%3华为9.8%9.3%27.4%4酷派9.4%10.8%4.6%5其它44.2%44.9%22%2.2.2 消费者研究没有调查就没有发言权，所以特制问卷进行调查，本人通过网络以及实地走访等方式对目前社会上智能手机消费者对于小米手机的态度和情况展开了一次调查。网络上主要通过问卷星发布问卷，吸引
25、网民参与调查；实地走访中主要选取山东交通学院部分老师和学生、长清区居民以及大学城内其它高校的学生参与调查。本次调查总参与人数 231 人，回收问卷 231 份，有效问卷 215 份。通过调查可以得知：在所有参与调查的人群中，有 62.6%的人正在使用小米手机， 将其与调查人群的年龄段调查进行交叉分析得知，在 20 岁以下的消费群体中，有 75% 的人群正在使用小米手机；在 2035 岁年龄段的消费群体中，有 62.16%的人正在使用小米手机；而在 3060 岁的消费者当中却只有 25%的人正在使用小米手机，具体如图3.1。由此可见，小米手机的消费人群集中在 35 岁以下的年轻消费群体中，而这也
26、符合小米对目标消费者的定位。图 2.5 年龄段与是否使用小米手机交叉分析通过对使用小米手机消费者群体月生活费用的调查得知，每月生活费用在 500 元以下的占 3.66%,在 5001000 元的占 45.12%,在 10002000 元之间的占 37.80%，在 2000 元以上的占 13.41%，具体如图 3.2。由此可见，在使用小米手机的消费者当中，月生活费用在 5001000 元这一区间的人占得比例最多，这也正是小米手机一贯坚持营销策略产生的结果。图 3.6 小米手机消费者月生活费用情况在所有正在使用小米手机的人群中，如图 3.3 所示，有 53.66%是通过网络了解到小米手机，34.1
27、5%是通过朋友介绍了解到小米手机；在小米手机购买过程中，有 50%是通过官网抢购购买到小米手机，24.39%是通过淘宝等电商购买到小米手机，18.29%是通过实体店购买到小米手机。图 2.7 消费者购买小米手机的渠道分布对于小米手机消费者购买小米手机的原因，如图 3.4 所示，主要有性价比高、做工优质、外观漂亮、MIUI 系统等原因，其中性价比高是大部分小米手机消费者购买前最看重的一点，占 47%，通过这个可以看出小米手机“为发烧而生”的口号贯彻到了实处， 其高配低价，高性价比的特点无疑是吸引众多手机消费者购买最重要的原因。图 2.8 消费者购买小米手机的主要原因通过调查得知，在所有参加调查的
28、人群中，有 62.6%的人正在使用小米手机，而在使用小米手机的消费群体中，年龄在 2035 岁之间的年轻消费群体占大多数，月生活费用在 5001000 元区间的消费群体占比最多，这表明小米以高配低价为手段，以年轻消费群体为目标消费者的营销策略是卓有成效的。2.2.3竞争对手分析表 2.9 中国市场智能手机销量中国销量排行品牌2014（百万台）份额1小米60.814.97%2三星58.414.38%3联想47.311.65%4苹果46.611.48%5华为41.310.18%6酷派40.19.88%7vivo27.36.72%8OPPO25.56.28%9ZTE18.24.48%10其它40.5
29、9.97%一件独放不是春，有这就话来形用当前的手机市场在合适不过了。就国内前几家手机企业来说Apple、华为等品牌都有自己的的擅长领域。Apple有自己忠实的客户，就一批果粉终于iPhone系列和iOS系统；华为拥有5G的商用优先权，又先进的硬件技术支持，再加上政府采购，会占据一部分市场份额。OPPO、vivo采用徕卡双摄摄像头自然会吸引部分一部分年轻人和摄影爱好者的青睐，同时这两个品牌在东南亚、南亚有超高的人气和市场份额。三星虽然经历了爆炸门，实力大不如前，但是瘦死的骆驼比马大，还是有一定的市场的。所以小米的日子并不好过，前有标兵，后有追兵。如何突围，困难摆在小米高层面前。国内方面，OPPO
30、、华为、vivo等国产手机厂商均占有不小的市场份额。华为 2014 年以后就异军突起，独领中国市场的风骚，并且考虑到他在通讯领域的实力，小米也该学习其技术研发能力，OPPO、vivo他们也有自己的独门绝技，不仅在国内市场与小米竞争，而且在东南亚、南亚市场竞争激烈。所以小米公司高层不能有任何的差池，否则极有可能会被超越。2.3综合SWOT 分析2.3.1优势：（1）小米公司手机有较强的配置，但价格不高，易受青睐；（2）销售别具一格。通过各大社交媒体，网购平台建立起强大的销售网络，节省了大笔的销售成本，可以压缩售价。不放过任何宣传和扩大自己影响力的机会，努力将客户和潜在客户组成一个社区，并将好的体
31、验分享，以此来提高影响力；（3）多元化的技术革新，做大做强企业。一方面在开发上，小米一改传统厂商的老模式，加强与客户的沟通交流，摒弃原有的单向交流机制，以互联网为依托，顾客既是消费者，也同时是设计者，增加互动的同时无疑是增强了顾客的信任。另一方面，我们要知道传统销售渠道费用冗杂，各个环节需要大量人力物力财力，每个企业投入多，而小米的创新则大大节省了人力物力财力，自然有更多的空间降低价格；（4）消费主体的变化，消费多元化。要知道我们的消费主体已经是80、90后的天下，他们更愿意接受新鲜的销售方式，这无疑是给乐于创新的小米带来了机会；（5）营商环境进一步优化。我们政府真正逐步规范市场准入和市场规范
32、的制定，给了小米这样的公司以良好的生存土壤，这使得小米如鱼得水。2.3.2劣势（1）套路化明显，同时生产落后。我们要知道小米不具备一个完整的生产产业链，对于上游的配套企业的依赖过于严重，严重制约了小米的发展，凡是都要看上游的企业行事，所以有时满足不了顾客需求，因为有太多的品牌大搞所谓的饥饿营销，所以被很多顾客认为是销售套路，长此以往，使部分消费者心生厌恶。（2）难于与各老牌劲旅在综合实力上抗衡。俗话说“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”，与长期的资本积累相比，小米在资本上不具优势，在技术上也会吃一定的亏；（3）行业门槛要求不高，“山寨”“高仿”“A货”现象时有发生，我国是制造业大国，生产能力
33、强大，加之技术要求不高，所以给小米带来较大冲击；（4）产品性能相似，各厂商以价格取胜，不断压缩价格空间，也不断侵蚀企业的利润空间，致使资金紧张，形成恶性循环；（5）随着我国的经济发展，各方面成本急剧增加，小米的价格低廉，给予企业盈利的空间较小，如遇经济危机，恐怕难以抵御。2.3.3机会（1）移动互联逐渐的在影响和扩大对人们的影响。我们在10年很难想象，手机会取代电脑，成为人类最倚重的电子产品，而小米的部分产品具有自身独特的优势，吸引着部分人群成为重要的、忠实的粉丝，只要不断创新和发展，那么小米的前景还是光明的。（2）2020年风云变幻，疫情打乱了全球的部署，更多人足不出户，所以小米独特的营销方
34、式会圈粉不少，同时5G商业运营，小米也要尽快赶上各大厂商的步伐，在5G市场中分一杯羹，使自己处在不败的境地。2.3.4威胁（1）市场对手增多，使市场变得风云莫测，原本小米的定位部分厂商纷纷效仿，原本的优势消耗殆尽，取而代之的是逐鹿厮杀，小米的低价高性价比的策略也受到的了不小的刺激，需要进行新的一轮产品定位，来与其他产品相区别，如果稍有迟疑后果不堪设想；（2）模式高度僵化，给小米带来了很大的变数，存在变数。一方面，MIUI 作为标志性产物，是小米的一面旗帜，而其盈利机制却没被探索出来，已经成为小米公司耗费人力物力财力的重要项目，长此以往，将耗费过多的企业经历，如果找不到盈利的出路，那么会影响企业
35、，所以高层要壮士断腕。另一方面，小米的成绩背后也隐藏着危机，因为销量的急剧增加使得在一定程度，小米的售后与销售脱节，影响了顾客的产品体验。优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1.产品性能高，售价较低，性价比高；1.手机产能有限；2.独特的营销模式；2.资金、技术等综合实力较弱；3.多种模式的创新；3.手机制造行业的准入门楹低，易出现假冒4.消费者多元化、个性化的需求方向；伪劣产品；5.良好的政策环境。4.激烈的竞争加剧了恶性竞争；5.成本的不断增加。机会（Opportunities）威胁（Threats）1.移动互联网业务日趋丰富，MIUI 仍然能1.市场竞争加剧，原有优势受
36、到挑战；够在消费者市场中占据有利地位；2.原有模式的弊端日益显现。2.手机市场依然庞大，受关注程度高。小米手机 SWOT 分析如表 2.103小米智能手机营销战略一项经营策略和通盘的公司战略是一个公司成功的关键，而小米就是凭借着一招网络营销策略，成为国内的龙头企业，也成为了各方面学习的典范。虽然小米已经成为了龙头企业，但是它始终没有放弃这项创举，并发挥着举足轻重的作用，那么小米究竟做了哪些？3.1市场营销定位 小米作为手机市场的新型品牌进入进入当时有Apple、三星等品牌所基本垄断的市场，在冲破它们的垄断方面小米公司还是具有其独特的市场营销定位的，它们在进入市场前是做过充分的准备的，小米公司并
37、不急于发布其产品，而是利用快速发展的互联网为产品造势，它们通过自己组建的的社交平台社区，组成自己的忠实客户，其另一方面目的也是对小米感兴趣的人群做了一个测算，对他们的收入、年龄、手机使用偏好进行深度的分析与调查，从而推出自己的产品。首先，是在产品的类型上充分考虑了各个年龄段的实际需求，对于城市精英白领，专门推出了小米旗舰版手机；对于刚刚步入社会的，缺乏资金支持的新青年以及一部分务工人员，推出了价格较为低廉而且配置又高的红米系列；针对于年轻人，有青年青春版，满足他们追求个性化的需求，追求时代新潮的愿望和想法。在销售方法上，因为一些传统的品牌已经占据了实体的销售渠道，就拿Apple来说，它既有Ap
38、ple旗舰店直营店，也有各分销商，其销售网络十分完善，销售网络也已经日臻成熟，小米如果通过传统的销售渠道布网，将会耗费大量的人力物力财力，而小米正是通过网络营销手段迅速抢占销售市场，网络营销的定位也独具创新，使得小米迅速成长成为国产手机的龙头企业。3.2竞争战略应该说小米相对于Apple以及三星这种的老牌劲旅的手机企业是不具备产品、价格、销售、渠道的优势的，是很难与传统品牌抗衡的，而小米迅速占据市场，是有其竞争优势的。小米注重技术的应用，如果一个手机的质量不达标，也很难赢得顾客的青睐，而小米无疑是抓住了问题的牛鼻子和发力点，它在技术上下了苦功夫，其产品的配置不输任何大型厂商，而其价格仅仅为其他
39、大型厂商的三分之一，这样物美价廉的产品，自然会吸引顾客的注意力。同时其网络销售的方式无疑是压低了销售渠道的成本，使得小米在价格上拥有了更多的空间，压缩了售价将更多的实惠让利给了消费者，使得小米迅速拥有了广大的顾客群体和稳定销售量，各个产品适合不同的群体，给了更多顾客选择小米的理由。3.3品牌营销在小米公司成立以前的五年的中国手机市场，是山寨手机横行的五年，在我国东南沿海的省份，出现了不少手机生产厂商，但他们既不是外国品牌的代工厂也不是拥有品牌的的厂商，他们生产出的产品叫做“山寨手机”一时间风靡大江南北，挤占了一些像摩托罗拉、诺基亚以及苹果等品牌霸占中国市场的市场份额，而这一现象说明了我国的一些
40、厂商有生产高质量手机的潜质，但是如同我国很多行业在世界的地位一样，只不过是“贴牌货”，而缺乏真正的品牌营销。而小米公司重视品牌的塑造，在小米正式发布产品之前，就在线上建立了社交媒体交流的平台，意在加强对品牌声誉度的塑造，从小米的一步步的行动中我们不难他们真正想摆脱中国“山寨”货的印象，而真正树立属于自己的品牌。小米自从2010年成立伊始，就十分重视自己的品牌塑造，除了成立了线上的媒介天猫、米聊以及微信公众号，线下有数以百计的小米之家增强客户的体验感，十年如一，形成当今的小米在中国手机市场的地位。 4小米公司的网络营销策略4.1产品产品是企业的生命线，如图 4.1 小米手机产品线所示，小米一直践
41、行着“为发烧而生”的口号，足以见得小米公司的顾客路线，当今是21世纪，面向的客户他们渴望拥有更加个性化的设计与服务的需求，而小米无疑是紧紧抓住了这一点，从而吸引了各年龄段的客户。以小米生产的第一代手机“小米 1”为例：小米手机主要是面对一些忠实客户，采用网络销售模式，于 2011 年 8 月发布，售价 1999 元，是世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机，其搭载的 Scorpion 双核引擎比其它单核 1GHz 处理器手机的性能提升了 200%，和双核智能手机相比也提升了 25%。要知道Apple的售价要在6000+以上，在我国的还是有绝大部分消费者不愿意将更多的钱投入到一部手机上，但他们
42、又有高品质手机的需求，而小米正符合这部分人的需求和品位，所以小米拥有的市场前景是相当广阔的。图 4.1 小米产品线4.2价格在购买时消费者是十分看重价格的，这是直接的诱因和产品销售的诱因价格策略，得当的合适的价格能够使消费者更好的接受，从而付之购买行动。从发布时的定价来看，多采位数定价的方法，但在当今中国这个价格却在90%以上的人们的接受范围以内，物有所值。因为挤占了自身的利润空间，致使小米公司不能再降低销售价格。虽然小米采用单渠道互联网销售， 初期的限购为企业赢得了时间差，可能一开始被挤压的成本，因为半年后的原件价格下降的原因使得小米获得了较多的利润，以弥补之前的利润空间，因此这个时间差打的
43、恰到好处。4.3渠道小米在渠道上的创举也是赢得成功的关键。一方面，通过各大网购平台销售自己的产品，节省了在传统销售方式中浪费人力物力财力的弊端，而节省下来的的资金，可以优惠消费者以及开发新产品上；另一方面，高速便捷的物流系统，方便着企业和顾客，成为他们之间良好的纽带。还有在推广上，小米充分利用网络资源不遗余力的以互联网扩大自己的影响力。手机大卖场是手机市场近20年的主要销售战场，而卖场的渠道的铺设费时费力。面对21世纪的新格局、新形势下，传统战场耗时耗力，还没有多少效果，因为当今80后、90后不再钟爱这种方式，可能在上网逛网店之间就可以决定手机的购买，那么对于像小米这样的企业是十分有利的，而且
44、随着大数据的兴起，通过网络的销售更容易更便捷的掌握消费者的偏好，更好的把脉消费者，从而更加节省成本，也完成了渠道的更新换代。4.4促销饥饿营销是为了能够提高销售价格，部分厂商不惜采取减少供货量，使消费者感到如果再不购买就买不到的感觉。饥饿营销的关键是让消费者积极主动的去购买某种产品并且有购买的意愿，让消费者有非你不可的感觉，即使其他品牌产品足够有吸引力足够吸引眼球，但是还是义无反顾选择本家产品。三方因素，一方面，产品就是有高人一等的技术，其他对手不能够比拟，也没有可比性；另外一方面，产品运作人要有敏锐的市场洞察力，在正确的时间，正确的地点，正确的对象介入市场；还有就是让人感兴趣，最好的效果是人
45、们提到品牌有话可说，并且能传递品牌的正向话题，起到一定的公关效果。而小米手机饥饿营销手段正是通过制造舆论、高调发布、话题炒作等一系列的举措得以实施的。是饥饿营销成就了小米公司，使之成为炙手可热的手机企业，饥饿营销成就了小米宣传了小米，也让小米进入了广大消费者的消费视野。4.4.1通过舆论建立客户关系小米公司在成立后并没有急于发布产品，小米的高管很清楚，在中国没有良好的知名度，就没有销量的保障，就不可能一炮打响，如果想拥有良好的氛围，就要像足球赛、运动会、演唱会那样进行预热，于是小米的各大社区开始活跃，这一招看似简单，但无疑是给刚刚诞生的小米节省了一大笔公关费和广告费，但费时费力搞公关和广告也不
46、一定能够起到小米的宣传作用，小米以不遗余力的召开发布会，利用weibo、社交网站、主流以及新媒体媒体作为将小米推向公众舆论的前台，提高品牌的影响度。 2012 年下半年为止，各大搜索引擎“小米XXX”相关关键词就突破2亿多条，大大增加了小米的知名度，同时微信公众号、weibo、知乎的热搜也大概将近200万条左右。小米的手机一度成为当红炸子鸡，可与Apple媲美，甚至盖过了其部分产品。4.4.2以高调发布吸引消费者大家都知道Apple的创始人乔布斯通过发布会发布Apple的新产品，而小米也采取了这种模式，而发布人变成了雷军。雷军是小米创始人，他是董事长兼首席执行官，有着丰富的IT投资经验，同时具有独到的投资眼光，也是天使投资人，在国内拥有着非常良好的声誉以及庞大的资源和资金。效仿乔布斯的新品发布方式，小米国内首创，并获得的了很高的关注和一些铁杆支持者的支持。小米成立伊始便开始了发布会模式，以一种独特的叙述方式引人入胜，同时宣布一个十分有冲击力的价格，迅速引起各方的持续关注，同时也深深打动着每一位有意向的顾客。同时，媒体也透露出小道消息，这一批1万部手机，这个消息的出现更是加剧了消费者心中急切想要购买的心态，为接下来的营销手段奠定了