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1、摘要近年来，随着移动通信产业的快速发展，中国已然成为世界上最大的手机消费市场。 各家手机厂商自然不会放过如此大的一块蛋糕，在面对当下同质化严重且竞争日益激烈的 手机市场环境，小米科技公司能作为目前国内手机品牌的领导者，从它当初的崛起到如今 的辉煌，这都离不开他优秀营销策略的支持。这篇论文把小米智能手机的营销策略作为研究对象，通过对小米智能手机现行的品牌 策略、市场定位、宣传策略、销售策略等进行分析，归纳出小米智能手机在现行营销策略 中已经拥有的优势和存在的主要问题，最后提出一些建设性的建议并进行简单的总结。以 便于从中有所启发，同时也能供国内其它手机厂商借鉴学习使用。关键词：小米智能手机；营销
2、策略；主要问题第4章 小米智能手机营销策略改进建议4.1 品牌及产品发展建议小米在未来的品牌塑造上，可以通过多种方式来创造自己独特的品牌文化。例如 强化“手机发烧友”的概念，拓展“小米之家”的理念及功能 举办“米粉节”的活 动等都能继续强化小米科技公司独特的品牌文化。通过加强公司文化的建设，以独特 的文化塑造品牌，为小米科技公司战略的成功实施做好铺垫。在产品开发方面，小米可以利用MHH系统多做文章。目前，MIUI系统大量的用 户自定义功能及不断更新的小米智能手机刷机包，是让小米智能手机用户激增并产生 用户粘性的主要原因。MIUI系统获得了非常不错的用户反响，吸引了很多新用户。 但MIUI系统是
3、基于Android系统的深度定制开发，在经过这些年的积累沉淀Android 系统已经是个相对成熟完善的系统，也是目前手机市场上的主流应用系统，但随着 Android系统的不断升级，其功能不断改善，可开发空间也越来越小。而在此基础上 进行深度开发的MIUI系统，在开发到一定深度后，其进一步开发难免可能与安卓系 统本身差异不大，这样就失去进一步开发的价值意义。因此，另辟蹊径是唯一的出路。 由于目前MIUI系统已经达到一定的成熟水平，并形成一定的自主特性，所以小米智 能手机应该尽可能地考虑到其他用户的操作习惯等问题，将用户分为白领上班族、学 生、老人等一系列用户，为他们定制合适自己的MIUI操作系统
4、和用户界面。充分发 挥小米论坛的优势，让消费者亲身参与到小米智能手机的设计与开发中来。与此同时, 小米可以吸收用户优秀的设计方案，并且可以给予其一定的奖励，再把这些有亮点的 设计方案加入到MIUI系统当中。把为消费者提供一款最适合他使用习惯的操作系统 为使命。以目前的现状而言，小米科技可以借鉴苹果硬件加软件的销售模式。开发自 己的应用商店，推出适合用户的一些应用软件，并将优秀的应用进行筛选，收取少量 的费用来维持网站的研发、运营等费用。等拥有一定实力以后，可以适当提高一些优 秀应用软件的价格。同时在小米智能手机的宣传营销上，不仅打着硬件配置和性价比 的特点，也可以适当借助MIUI这个平台，宣传
5、自己的口号，例如“选择MIUI,选择 适合你自己的操作系统”。4.2 采用适度的饥饿营销“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意减少 产量，或是囤积货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”。以苹果为例, 从苹果iPhone4开始，到iPad2再到iPhone5s的全球上市。都遵循着“产品发布一 公布上市日期一一消费者等待一一销售抢购一一全线缺货”的营销模式。而小米智能 手机正是效仿了苹果手机的营销方式，让消息总是半遮半掩，持续吸引关注，然后在 万众瞩目下发布新产品。而且在新产品推出之后，总是会出现供应短缺的情况，让人 消费者买不到。不论有意无意，饥饿营销已经成
6、为了小米智能手机的一个重要关键词, 或是因为真实的产能不足，或是因为营销力量的推动，在一般情况下大多数人通过正 常渠道是无法买到小米智能手机。鉴于“水能载舟亦能覆舟”的原理，饥饿营销是一 把双刃剑，因此要“饥饿”也要适度。一方面鉴于之前用“饥饿营销”取得的成功案 例经验，另一方面也要防止因过度“饥饿”而造成消费者对小米智能手机失去等待的 耐心但相对于使用饥饿营销，我们更希望的是要苦练“内功”。那就是加强小米智能 手机的品控和售后问题，从而取得消费者对小米智能手机更高的认知度和忠诚度。4.3 3售后服务问题改进建议凭借超高的性价比，狂热的粉丝文化和成功的营销策略，因此消费者对小米智能 手机给予了
7、极高的期望。在这种情况下，当务之急就是如何提高自身的售后服务。我 认为小米之家售后服务体系在全国范围内铺开的同时，可以适当的在大型城市增加小 米之家建设的数量。在小米之家的建设中，租金成本一般是售后服务中最大的开销。 然而，对于手机等数码产品的维修而言，无需很大的面积。一旦选址的成本太高，那 么运营成本就居高不下，维修费用必然会相应的增加。因此对于小米售后地址的选择, 最好选择在一些交通相对方便，非繁华地段，租金较为便宜的地方。例如市区内条件 不太好，环境较差的写字楼办公房、一些生意不好的商业街摊位等。对于需要售后维 修服务的用户来说，需要的不是多么富丽堂皇的维修中心，只需要交通便利即可。早
8、期租用的面积可以小一点，随着销量的提升，维修量的增加，可以逐步扩大租赁空间。小米科技还应当进一步挖掘开发“小米之家”的价值并加大对其投入。我建议小 米科技可以把几个大型城市的“小米之家”设计成体验交流场所。通过提供一些体验服务，例如提供小米系列科技产品体验、提供科技杂志期刊等，为米粉们提供一个适 合体验及父流的环境，从而形成小米公司独特的文化价值。最后，应该引进优秀的售后服务管理人才，像系统开发、移动互联网应用与服务 开发等方面人才的补充。小米公司应当根据自身需求及时调整补充关键人才，为实现 公司战略目标提供人力支持。出色的系统，另一方面，还拥有一批精干的营销团队和正确营销方案做正确的引导，
9、从而实现小米公司既定的市场目标。但难免在营销策略上存在一些问题，本文通过小 米智能手机的市场定位分析、宣传策略分析及销售策略分析三个方面，对小米智能手 机的营销策略进行探讨，进而发现小米智能手机营销策略存在的问题，也即，品牌价 值有待提高；饥饿营销失去一部分的客户群体；售后服务系统存在漏洞，并针对以上 问题，进一步提出相应解决方案。我们希望小米科技能够把握机遇，从而有更大的销 量和更多的发展空间，抢占更多的市场份额。通过研究小米智能手机成功有效的营销 策略，也能为今后中国移动互联网企、业的发展提供一些用借鉴的思路及现实性的发展 经验。近年来，随着手机行业由功能机向智能机的转变，全球智能手机市场
10、的发展达到了新 的高度，随之而来的是手机厂商之间日益激烈的竞争。在与一些国外品牌的手机厂商竞争 当中，国产手机厂商一直都处于劣势。因为消费者普遍认为，国产手机的功能并不强大， 也没有良好的售后服务，总体给人一种低端山寨的感觉，总之就是比不过国外品牌。但在 过去的两三年里，国内手机厂商犹如雨后春笋般遍地开花，其中不乏有佼佼者。而在众多 国产手机当中，小米智能手机无疑是最引人关注的，而且每当小米发布一款手机往往都能 引起市场的广泛关注并拥有很高的销量。本文首先对小米科技有限责任公司及小米智能手机进行简要介绍，其次研究和分析小 米科技在对小米智能手机的营销策略中独到的营销手段，同时寻找其在营销过程中
11、存在的 问题，并一一提出相应的解决方案，希望可以通过分析和建议，让其他国内厂商得到启发 并加以借鉴学习。最终达到共同进步的目的。第1章 小米科技有限责任公司及小米智能手机介绍1.1 小米科技有限责任公司简介在移动互联网产业高速发展的大环境下，我国智能手机产业也得以蓬勃发展，国 产品牌的整体地位也得到了很大的提高。北京小米科技有限责任公司正式成立是在 2010年4月，这是移动互联网行业以及国内智能手机行业经历爆发式发展的一年。 他是由前谷歌、微软、金山等公司的高管组建，是一家致力于自主研发智能手机的移 动互联网公司，将目标市场定位于高性价比的智能手机。小米手机是小米科技公司旗 下一系列智能手机的
12、统称，小米手机定位于发烧友，以高性价比著称，采用网上销售 的方式，拥有众多粉丝的追捧，成功跻身国内手机的一线品牌。小米智能手机能在短 时间内取得如此优异的成绩，一方面离不开其优秀的产品研发和设计，更重要的是良 好的宣传营销和推广能力，为小米的成功奠定了很大的基础。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移 动互联网公司。此外，MI是“米”的汉语拼音，正好对应其名字的称号。小米智能手机、MIUI系统、米聊是小米科技旗下的三大核心产业。”为发烧而 生”是小米的产品口号及理念，定位于高性价比的智能手机市场。小米科技开创了由 智能手机发烧友通过互联网平台一
13、起参与并改进MIUI手机操作系统。在过去的两年 中，小米科技也陆续推出了各种附加产品，如官网出售的互联网电视、平板、盒子、 路由器、耳机、移动电源、手机配件、手环等，这些都得到了广大消费者的认可与好 评。1.2 小米智能手机简介随着小米智能手机Mil的正式发布，它的出现立刻就在汹涌的智能手机市场上 引起了轩然大波。这不仅仅因为其强大的硬件配置，更是因为它亲民的价格，使得小 米手机的关注度迅速上升。几乎在一夜之间，“小米”就成为了手机发烧友们津津乐 道的话题。随后接连上市的MI2, MI3以及红米更是将小米智能手机推上了国产手机 领导者的宝座。2014年7月22日，小米科技在北京国家会议中心召开
14、2014年度小米产品发布 会，正式发布了新一代4G智能手机“MI4”，并推出了智能穿戴设备小米手环。在 发布会上，小米科技CEO雷军详解了小米4不锈钢金属框架的复杂工艺流程，从而 大大提升了手机质感和使用品质，并将其称为“一块钢板的艺术之旅”。止匕外，小米 4依旧采用了高端的硬件配置，相当具有性价比。系统也依旧使用的是小米自己基于 Android系统定制的MIUI系统，显得别出心裁。在小米智能手机售后方面，小米科技除了实施国家规定的“三包”服务外，还将 为消费者提供上门自提、退换货、软硬件维修等服务，为消费者带来了更多的便利。第2章小米智能手机营销策略分析2.1小米智能手机市场定位分析小米在目
15、标市场定位方面做得非常精准，把目标客户群的年龄范围界定在25-35 岁这个区间内。经过调查发现，这个年龄段内的人群经济相对独立，正处于事业的发 展期，因此他们对价格比较敏感。在消费观念方面具有时尚性及超前性，愿意接受新 鲜事物，喜欢不断尝试。而且这个人群数量庞大，在数码消费方面具有较强的能力。 在此基础上小米再对客户进行细分，找到把手机作为个人兴趣爱好的群体，也就是手 机发烧友。他们在硬件配置上，更追求高性价比。之所以选择这个群体作为目标客户, 是因为他们代表手机数码消费前沿，对其他消费者具有示范作用，而这种示范效应可 能会引发群体的跟风。所以在目标客户的精准定位上，小米找到了市场的空白点。在
16、价格定位方面，因为没有手机经销商等环节，采取网上销售的方式，不仅节省 成本，也节约了时间，同时也符合当下年轻人的消费习惯。与市场上同价位的智能手 机相比，小米系列手机在硬件上的高配置，可以说是非常具有吸引力的，小米手机亲 民的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到产品的销售。小米 智能手机的价格策略非常成功，从而促进了小米智能手机的销量，也使其在智能手机 市场占有率上得到很大提升，提高了其品牌的知名度和企业的竞争力。2. 2小米智能手机宣传策略分析方式1 ：通过领导人的号召力召开发布会，取得广泛关注。小米手机的创始人 雷军，凭借其自身的号召力，自称是史蒂夫乔布斯的超级粉丝，凭借
17、着一场场酷似 苹果的小米智能手机发布会的召开。赚足了消费者与媒体的眼球,取得了广泛的关注。 紧接着在网络上进行大规模的宣传造势。进而为其之后成功的销售奠定了坚实的基 础。不可否认，一直以来小米科技这招高调宣传的营销手段通常都能取得了媒体与手 机发烧友的广泛关注。方式2 ：借助热点话题进行炒作，成功借用网络舆论的推力，提高小米手机的知名度。近年来，如小米手机的设计是抄袭的等话题，经常会引起米粉与其他品牌支持 者的口水战，这样小米又成功地出现在网民的视线之中，由此可见，经常制造炒作的 话题，保持大家对小米智能手机的持续关注，也为小米手机的宣传立下了汗马功劳!方式3 :利用社会化媒体进行口碑营销，激
18、发潜在消费者的购买欲望。小米智能 手机善于利用社会化媒体的模式进行口碑营销，通过微博、论坛等平台让用户发布使 用小米智能手机的优秀体验，同时再突出其高性价比的特点，达到激发其他潜在消费 者购买产品的目的，从而进一步降低营销成本。方式4 ：采用半透明式的信息发布方式，成功引起了消费者和媒体的注意。小米 手机发布的消息总是犹抱琵琶半遮面似的，其实这种营销策略也非常酷似苹果的公 关，苹果的新产品上市之前的宣传造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒 体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。2. 3小米智能手机销售策略分析方式1 ：小米智能手机采用轻资产模式，符合年轻人的消费购买习惯。
19、小米智能 手机避开了与传统手机渠道的供应商及经销商之间的合作，利用以网络为平台的B2C 电子商务销售模式。通过官方网站进行销售，在节约成本的同时，也具有时尚感，更 符合目前年轻人的消费购买习惯，也突显出小米作为移动互联网公司的本质。这是小 米智能手机在营销策略上的亮点和精明之处。方式2：在主题活动中，提供限时优惠，刺激消费者的购买欲望。小米会利用一 些事件，例如小米青春版通过校园文化这个主题来进行宣传,在各高校的推广活动中, 用户只要发表微博就可以在购买时获得优惠，这样利用广大用户的微博来为公司做了 一个成本很低但效果卓越的宣传。通过网络限量订购，再到线上公开发售，这样的饥饿营销吊足了消费者的
20、胃口，使得更多的消费者希望拥有小米智能手机。我们可以看 到小米通过口碑营销、微博营销及饥饿营销等手段。利用消费者及网友的口耳相传来 为手机做宣传，使得小米智能手机成为人们耳熟能详的数码产品。方式3：突出手机性价比，取得消费者的认可。小米智能手机的营销策略在国内 是有其创新性和可借鉴性的，目前小米手机的销量和关注度持续上升，其品牌影响力 和知名度都达到了国产手机的顶峰，其成功的关键在于性价比，性价比始终是它 的杀手铜。面对如今纷繁复杂的手机市场，消费者追求时尚、潮流，但他们不会盲目 追求，也会去衡量是否值得。因此，他们首先考虑的便是价格问题，因为现在大多数 人都希望在追求时尚的同时又想手机能够拥
21、有高规格的硬件配置，但是很多高端前卫 的手机价格太高，人们只能望而却步，但小米手机的诞生无疑就给他们带来了曙光。 因为小米走的产品路线就是简洁大方的外观及紧跟科技前沿的硬件配置，再配合上小 米高性价比的宣传造势，成功的只利用一件产品却得到了消费者对这个公司的认知到 认可，这对任何产业都是具有借鉴意义的。第3章小米智能手机营销策略问题分析3.1品牌价值有待提高现如今，国内各大手机厂商纷纷将目光瞄准在两千元以下的手机市场，由于现手 机行业内手机厂商众多，竞争愈加激烈，而且制造智能手机现在已经不是一个遥不可 及的事情。而价格昂贵的苹果手机可能不是每个人都买得起，因此相比之下，“低价 高配”的国产手机
22、，正逐渐被众多消费者所接受。在雷军发布了号称“国产神机”的 小米智能手机之后，两千元级的智能手机市场就不断升温，我们可以发现中低端智能 手机的生产和销售模式门槛较低，其他手机厂家很容易进入，虽然小米经过这几年的 发展壮大，已经有了一套相对成熟完善的产业链，但其他例如华为、中兴等国内知名 厂商，他们作为发展完善且资金雄厚的企业可以利用自己生产手机零配件的优势生产 出性价比及价格都相似的产品，且生产成本可能比小米还低，然后以低于小米的价格 进行出售。同时，三星、诺基亚等国外厂商也都在逐步加入中低端手机市场。一时间, “低价高配”成为了智能手机混战的战场，而价格在千元和两千元这两档的智能手机 市场则
23、更是成为各手机厂商必争的高地，伴随着竞争对手纷至沓来的产品，硬拼在所 难免,小米智能手机将难以避免陷入困境,这就对小米手机今后的发展构成极大威胁。所以，小米科技公司必须要研究如何提升自己品牌的认知度，在消费者心中树立 一种鲜明且独特的企业形象，同时运用自身品牌价值来开拓市场。小米智能手机必须 有效地掌握移动终端中与小米智能手机密切相关的供应商、经销商、服务商及消费者, 从而形成一整套品牌价值链和生产供应链。3. 2饥饿营销失去一部分的客户群体所谓“饥饿营销”，在市场营销学中指的是，商品提供者有意减少产量，用来制 造出似乎供不应求的错觉，从而刺激销售并提升自身品牌形象。保持其价格优势的同 时提高
24、盈利，从而使产品具有更高的附加价值。企业利用“饥饿营销”的前提是企业 品牌和产品质量拥有足够的吸引力，然后再运用“饥饿营销”的方式使其价值和号召 力成倍地放大，并为未来的持续热销奠定基础，并建立起更高忠诚度的客户群体。饥饿营销的手段在手机行业应该算是屡试不爽，因为从总体效果上看，无论是苹果的iPhone,小米手机，或是其他品牌主打超高性价比的智能手机，饥饿营销总能 一次又一次挑动起消费者的神经。成功运用饥饿营销策略的主要有苹果iPhone、iPad 的销售。小米运用的互联网产品邀请注册也是属于饥饿营销的一种，在产品销售和宣 传中加入并良好控制饥饿营销的节奏，将有利于提升产品整体销售。然而，“饥
25、饿营销”也是把双刃剑，虽然苹果公司的“控制销售”战略为其赢得 了全球市场，但小米智能手机却也因为“饥饿”的原因让一些用户失去了耐心。不管 是有意无意，饥饿营销已经成为了小米手机销售的一个重要关键词，或是因为真正的 产能不足，或是因为营销策略的限制，在一般情况下多数人通过正常渠道买不到小米 智能手机。3. 3售后服务系统存在漏洞如何有效解决消费者的售后问题，是一直围绕在小米科技及其他国产手机品牌的 重要问题。因为一旦小米智能手机发生质量问题，如果售后服务跟不上，会让那些未 曾见过和使用过小米智能手机的人们，通过互联网，了解到相关负面消息后，进而相 信并传播这些负面报道。这会对小米智能手机的声誉造
26、成严重影响。由于目前小米完全依托网络的售后服务系统，在一定程度上增加了用户维修的成 本。小米智能手机目前公布的售后途径有三种：电话客服、微博客服和在线客服。但 在新机发售，且发生质量问题时，三种客服都会发生无人应答的情况，会让遇到问题 的用户面临着投诉无门的境地。小米科技的客服人员也表示，在正常情况下，退、换 货只需要35个工作日，但要经过“申请换货、跨地区物流运送、工程师检测、重 新快递送还手机”等步骤，可能需要至少68个工作日。这也让小米科技公司所宣 称的五日内维修完毕存在较大的困难，这无疑将导致消费者购买热情的降低。小米采取的措施是在全国各地扩建“小米之家”来解决这一系列售后服务问题。 小米之家的主要作用有三个，分别是粉丝站、售后服务中心和小米提货点。然而全国 仅有29个“小米之家”的服务站，服务站数量的限制也使得小米智能手机的售后服 务不能完全到位。