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1、华为公司智能手机零件网络营销策略研究摘要随着现代信息社会的不断深入发展，互联网开始在人们的生活中扮演者越来越重要的角色，而随着网络时代的到来与演进，使得网络营销这一新生事物以闪电般的速度进入我们的视野并在智能手机零件市场上显示出巨大的威力。华为公司智能手机零件网络营销策略的成功，更是使这一新生事物深入人心。在本文中，笔者将首先就我国智能手机零件市场的宏观市场环境进行分析，进而结合当前国内外几家较为成功的智能手机零件厂商网络营销现状进行对比分析，再进一步针对华为公司当前的网络营销现状进行分析，并对所存在问题提出笔者自己的意见与相关可行性建议，笔者希望自己的相关意见能够为华为公司的智能手机零件营销
2、进一步发展做出积极借鉴，同时亦希望为国内其他智能手机零件营销厂商的网络营销策略提供积极的借鉴作用。关键词：智能手机零件，网络营销策略，华为公司，营销整合AbstractWith the development of the modern information society, started the Internet plays an increasingly important role in peoples lives, and with the arrival of the Internet age and evolution, network marketing, a new thi
3、ng with lightning speed into our field of vision and the smart cell phone replacement parts on the market shows a tremendous amount of power. Huawei Smartphone parts network marketing success is making this new thing took hold.In paper in the, author will first on China intelligent phone parts marke
4、t of macro market environment for analysis, then combined current both at home and abroad several more success of intelligent phone parts manufacturers network marketing status for compared analysis, again further for Huawei company current of network marketing status for analysis, and on by exists
5、problem proposed author himself of views and related feasibility recommends, author hope himself of related views can for Huawei company of intelligent phone parts marketing further development made active reference, Would also like for other smartphone manufacturers parts marketing network marketin
6、g strategy provide a positive reference.Keywords：Smart phone parts, Internet marketing strategy, HaWei company, marketing integration目录绪论5一、研究背景、目的及意义：6（一）研究背景：6（二）研究目的与意义：7二、 国内外的研究现状：8（一）国外研究现状8（二） 国内研究现状9三、 理论基础概述：10（一） 网络营销的优势：10（二） 网络营销的理论基础 :11四、 华为智能手机零件网络营销现状分析12（一） 华为手机在中国市场进行网络营销的优势12（1）零件
7、产品全面且有突出点：12（2）成立较为独立运作的互联网品牌12（3）积极使用网络完善品牌建设13（4）具有较强的综合优势：14（二） 华为手机在中国市场进行网络营销的不足：14（1）渠道建设与业务发展规模不相称：14（2） 单纯的B2B模式以电商为主进行销售：15（3） 华为网络宣传有意忽视问题：15五、 对华为智能手机零件网络营销的建议16（一）保持华为智能手机为依托的网络营销的成本优势：16（二）适度进行饥饿营销提高老客户的忠诚度：16（三） 继续增强产品自主研发和供应链管理能力：17（四） 打造专业的网站营销：17六、 结论18七、 参考文献：19绪论在当代前一个时期，随着互联网的普及率
8、不断上升，我国的网络化、信息化也进入到了飞速发展的阶段，这也使得传统的手机零件营销方式受到了严峻的挑战。随着智能手机零件价格大幅下降、产品更新换代速率不断加快、行业竞争越加惨烈，这些都使得企业的营销能力成为了其能站稳并占据市场的重要着力点。而随着网络时代不断深入演进，这使得网络营销这一新生事物以闪电般的速度进入我们的视野并在智能手机零件市场上显示出巨大的威力。华为公司智能手机零件网络营销策略的成功，更是使这一新生事物深入人心。一方面，化为公司作为一家传统的网络移动设备制造商，其本身有着属于自己的营销方式；另一方面，华为公司在智能手机零件这项业务上，紧紧把握时代脉搏，积极探索适合其自身的网络营销
9、策略。本文将首先就我国智能手机零件市场的宏观市场环境进行分析，进而结合当前国内外几家较为成功的智能手机零件厂商网络营销现状进行对比分析，再进一步针对华为公司当前的网络营销现状进行分析，并对所存在问题提出笔者自己的意见与相关可行性建议，笔者希望自己的相关意见能够为华为公司的智能手机零件营销进一步发展做出积极借鉴，同时亦希望为国内其他智能手机零件营销厂商的网络营销策略提供积极的借鉴作用。一、研究背景、目的及意义：（一）研究背景：随着国内3G、4G通信技术的不断普及以及国家“互联网+”战略构想的不断落实，我国的智能手机市场得到了空前的扩大与发展。据工信部 2015 年 1 月 20 日发布了2014
10、 年通信运营业统计公报的数据显示，2014 年，全国移动电话用户净增 5698 万户，总数达 12.86 亿户，移动电话用户普及率达 94.5 部/百人。中国互联网信息中心“CNNIC” 2015 年2月 3 日发布第 35 次调查报告，报告显示截至 2014 年 12 月，中国网民规达 6.49亿，其中 5.57 亿人是通过手机上网，与 2013 年底相比，手机网民增加 5672 万人。手机上网的网民占总网民人数的 85.8%，比 2013 年的 81.0%提升了4.8%。 这意味着我国已经进入了互联网发展的全民时代。而智能手机作为这一现象发展与出现的最主要终端依托，在这一过程中势必对智能手
11、机零件产生巨大的市场需求，这也是催生智能手机零件市场产生以及维持的重要推手；同时，我们也意识到在互联网时代，传统的营销模式已经远远不能满足时代的发展与需求了，我们必须借助新型的网络营销方式来进行营销战略的定位，以为企业的发展抢占战略制高点。（二）研究目的与意义：在本文中，笔者通过对华为公司智能手机零件网络营销策略的分析，并在此基础上与国内外其他厂商的营销策略进行对照分析，从而将华为当前在智能手机零件网络营销策略中存在的不足与缺点加以指正，并对其提出相关的建设性改进意见，希望可以对华为公司智能手机零件网络营销策略提出些许的帮助，同时，笔者也希望国内的其他相关厂商亦可以以华为公司为例，参考其智能手
12、机零件网络营销模式。在“互联网+”的大战略背景下，我国的互联网必然会在当前乃至接下来一个时间里继续保持高速发展的状态，在面对新型企业采用新的互联网营销模式的竞争下，传统企业如何才能在越来越激烈的竞争中脱颖而出，抢占市场，如何解决在市场营销中遇到问题和困难等等，这些都是非常有研究意义的课题。就华为公司而言，其本身就是我国知名的移动智能手机制造厂商，拥有较强的自主研发能力与一支较为强大的营销团队，这都决定了其在参与智能手机零件网络营销上具有先天的优势，但是我们也要认识到智能手机零件营销不同于智能手机的直接营销、而且网络营销相对于当前华为绝大多数销售仍采取人工直销的方式亦有很大的不同。通过研究和分析
13、华为公司的智能手机零件营销方式,将有助于其他企业了解网络营销的概念、特点和策略技巧，有助于其他企业采用网络营销策略进行产品和服务的销售。二、 国内外的研究现状：（一）国外研究现状 与绝大多数的新生事物一样，网络营销策略这一名词最早也是由国外学者提出的，美国学者Rafi A.Mohammed对网络营销作如下的定义：“所谓的网络营销，是指通过依托现代互联网而的在线活动而维持或者建立客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。但是在具体的研究上，其仍然是以Product（产品策略)、Pricing(价格策略)、Place(渠道策略Place)、Promotion(促销策略)为指导
14、。 在对产品的营销策略进行研究的时候，绝大多数的学者都是从解释互联网环境下的产品销售概念入手，并紧紧围绕网络的各种特点对网络营销这一词汇做概念阐述。在对Pricing的研究过程中，学者们依旧是根据现代网络环境所特有的特点，根据分析出的影响营销产品价格的最主要因素，从而提出网络营销中的各种价格策略,而所提出的策略都具有非常明显的网络环境特征。而对Promotion的研究，许多学者则主要从对网络广告进行全面、系统的分析来得出网络促销的特点。在对渠道策略的研究中，国外学者们主要是运用对比的方法，通过将传统的营销方式与现代新型的网络营销方式进行全面、透彻的对照分析，得出网络营销的优势以及劣势，认为网络
15、渠道是一种新型的商务交易平台，同时给出了电子中间商存在的意义。 但是，关于网络营销中的盈利模式到目前仍是学者们分歧较大之处，这其中就包括网络营销的定义、开发、革新等方面。在对网络营销盈利模式的研究中，国外学者主要侧重于以下几个方面：（1）模式的界定；（2）模式的分类；（3）模式的构成；（4）表现（设计）模式的工具；（5）模式的改进方法；（6）评价模式的要素和指导方针。（二） 国内研究现状由于网络营销这一概念属于舶来品，且现在国外学者尚未对其达成统一的理解思路，因此在国内亦没有形成较为统一的认知，仍处于百家争鸣的状态下。黄敏学认为：网络营销通过采用一种符合网络特点新的方式、理念和方法，以互联网技
16、术为媒介，这使得在交易过程中的组织与独立的个人处于更加平等、更加对称的状态。阴双喜认为：网络营销是指企业通过利用现代网络功能与技术，并利用现代企业营销理论为理论支撑，从而使企业对市场的占有率拉升、企业的盈利能力不断增强。姜旭平认为：网络营销其实是对传统市场营销在当代互联网大背景之下的一个延伸与演变，其主要体现在不论企业利用何种方式进行营销，最终的目的都是为了实现盈利，保持并扩大市场占有率。三、 理论基础概述：（一） 网络营销的优势：当前随着互联网的不断普及，这对人们的生活方式、社会的经济发展模式以及企业的发展与创新等都带来了新的契机，越来越多的企业纷纷开始抢占这一新兴市场，力图借助此次机遇脱颖
17、而出，成为行业的领导者，因此在这样的情况下，网络营销的优势如何无疑是一个非常值得挖掘的命题了。而笔者认为，网络营销的优势主要体现在以下几个方面：其一，极大地降低企业的营销成本，从而使企业取得较大的成本优势。在网络化下的交易，企业与其供应商之间可以充分的进行相关数据的互换与共享，这就可以降低采购的费用；同时，企业亦可以建立直销店，实现由工厂到消费者的直销，省去中间环节。其二，有利于企业与消费者之间进行更为良好的沟通。企业通过掌握第一手的消费者诉求与需要，真正将消费者的意见与建议带入企业的研发与制造环节，这也使得为客户提供个性化的服务成为可能。其三，消费者可以突破时域与地域的限制，对其所想要购买的
18、商品有一个较为全方位的认识。另一方面，消费者可以通过网络更快更容易的了解企业产品情况，对产品有直接的印象，企业可以更方便的引导用户，更容易占领了消费者的市场。 其四，使得企业的市场范围加以拓展，由于互联网不受时域与地域的限制，因而这也会使得经营者不仅可以开拓国内市场，而且可以进入国外市场，可谓一举双得。（二） 网络营销的理论基础 :网络营销的主要理论基础包括：网络整合营销理论、网络关系营销理论以及网络直复营销理论三大类。所谓的网络整合营销：是说在一定的时限内，营销机构通过综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，仅仅围绕消费者这个核心，对企业和市场行为进行重组，用完整统一的目标和形象，传播连
19、续、一致的企业或产品信息，以期实现企业与消费者之间的双向沟通，快速建立品牌形象，形成产品与消费者两者之间长期密切的关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。所谓的网络关系营销理论：是说将营销活动视为一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众之间进行多方位互动作用的过程，其核心在于建立、发展与这些主体之间的良好关系。 所谓的网络直复营销理论：是说企业基于盈利的天性，不通过中间的分销渠道而直接使用媒体与消费者联系，并得到对方的直接回应的社会和管理过程。 四、 华为智能手机零件网络营销现状分析（一） 华为手机在中国市场进行网络营销的优势（1）零件产品全面且有突出点：当前国内的大部
20、分智能手机厂商的手机零件产品主要集中在中低端市场进行价格竞争。华为智能手机零件的市场份额也主要来自于中低端市场，但是华为并不局限于保持低端市场，其手机零件产品覆盖了从低端到高端的几户所有手机类型，而其中其以打造华为手机原配零件为着力点，而这一战略布局正是紧紧依靠华为手机本身的销售量来展开的，毫无疑问，在华为出色的智能手机销售业绩带动之下，相关的智能手机零件销售也创造了不凡的业绩。（2）成立较为独立运作的互联网品牌 在当前互联网时代的飞速发展下，出现了许多类似阿里巴巴、京东商城等网络经济大鳄，而在手机及其零件行业，也在这一浪潮之下受到了波及。为了能尽快在激烈的竞争中站稳脚跟，华为终端开始将其旗下
21、的智能手机零件业务作为一个相对较为独立的互联网品牌，二作为华为这种本身在智能手机行业就占有很大市场份额的大鳄，其竞争对手自然亦是与其实力相差无几的小米、中兴等智能手机零配件品牌。也是基于此，华为及其旗下的荣耀品牌智能手机零件与小米的智能手机零件展开了从价格到种类等全方位的竞争。而毫无疑问在这一过程中，华为旗下的荣耀系列智能手机零配件获得了市场的认可。在 2015 年，荣耀品牌智能手机出货量超 2000 万部，其中，荣耀 3C 系列超 800 万部，荣耀 3X 列超400 万部，荣耀 6 销量超 300 万部。而与此相伴的其零配件销售也获得了不菲的业绩。荣耀 3C 系列配件销售672万件，荣耀
22、3X 系列配件销售386万件，荣耀 6 系列配件销售309万件。但是从这一数据中我们仍能发现销售价格较低的荣耀 3X手机销售数量与零配件销售数量都占据了非常大的比重。（3）积极使用网络完善品牌建设 华为手机配件这一业务起步之初，其品牌度相当低。当时的华为智能手机配件更多的是与华为系列手机进行搭配，通过运营渠道进行销售，而自身没有做太多的品牌建设。相对于已经较为成熟的专业智能手机配件企业而言，华为智能手机配件的名气较低，市场认可度较低。但随着捆绑销售的渠道不断萎缩，但是其智能手机配件竞争对手的实力却越发强大的情况下，华为也积极开始了自己的只能手机零配件品牌建设。经过不断发展，华为智能手机零配件品
23、牌度不断提高，加上有华为集团的背书，使得华为智能手机的零配件品牌度在国内已经处于领先地位，并远远超出了其他早于华为进入智能手机零配件市场的其他厂家。（4）具有较强的综合优势：华为智能手机零配件在和国外品牌竞争的时候具有得天独厚的本土优势，由于中国市场非常复杂和多元化，华为手机作为国产手机更了解中国的风土人情、消费习惯，研发的产品更加的人性化，在应对市场时更具时效性。另一方面，在研发产品的过程中其可以整合国内的资源和政策，最大程度地降低幵发费用。相对于国内其他智能手机零配件厂商而言，华为的研发能力最强，具有核心技术优势，并且由于华为公司作为通信技术开发的领航者，华为智能手机零配件能够在通信技术革
24、新时第一时间进行更新。（二） 华为手机在中国市场进行网络营销的不足：（1）渠道建设与业务发展规模不相称：2015年华为旗下的荣耀系列智能手机零配件出货量已超过千万件，其综合销量和销售额占比已经占据了较大的市场份额，但是华为在营销渠道方面的建设还处于初级阶段，华为于2014年规划合作的368家核心渠道客户，与中国市场规模较大的渠道商建立合作关系，深化销售业务，进而拓展更多的营销渠道。从合作范围来看，营销渠道建设的宽度比较局限，对整体智能手机零配件市场的把握不足；从合作深度来看，智能手机零配件同核心渠道客户的合作也处于磨合期，智能手机零配件的营销渠道策略很难有效向下执行。因此，从营销渠道的宽度和管
25、理都需要进行调整优化，以匹配华为手机销售业务的快速发展。（2） 单纯的B2B模式以电商为主进行销售：在B2B模式下，华为直接与其客户接洽，其渠道既窄又短，这与智能手机零配件市场通常的“多种渠道并存、多层分销”的渠道差异明显。在刚刚大规模进入智能手机零配件这一市场时，华为更多的依赖于捆绑式的采购，在这样的情况下，销售规模大幅度增加，但是这样的销售方式有如下的弊端：（1）品牌知名度低，因为是捆绑销售，这就导致在手机主导下，更多的满足客户的手机购买需求而非零配件需求。（2）给用户以廉价的印象，捆绑销售更多的是充话费送手机、买套餐送手机的业务，这种情况下，手机零配件价格很低甚至白送，主要的价格在上网业
26、务上，这样让普通消费者认为手机零配件是廉价的，对品牌度影响的很大。（3）与运营商策略相关，风险大。依赖运营商，当运营商的销售策略改变时，生产商也要随之改变，策略的问题的风险性高。（3） 华为网络宣传有意忽视问题：以华为荣耀 3c 的钢化膜为例，华为荣耀 3c 发布会上，主持人重点强调了华为钢化膜的屏幕分辨率等相关参数，而忽视了产品的用料和做工，在荣耀 3c 吧有网友反应荣耀 3c钢化膜存在的问题较多，主要集中在屏幕没有防指纹涂层等。而在网络宣传中却没有提到，消费者无法从法律的角度给华为荣耀回应，但这会严重印象华为荣耀在消费者心中的地位，和华为荣耀追求优良品质的理念也相合。五、 对华为智能手机零
27、件网络营销的建议（一）保持华为智能手机为依托的网络营销的成本优势：华为智能手机的网络营销使用网上宣传、网上调查、网上直销等网络营销方法，相比传统的手机厂商，省去了中间的经销商环节，厂家直接供货。华为通过自己的电商、京东电商、天猫旗舰店、苏宁电商的网络销售，已经形成广泛的电子销售渠道。而华为智能手机的零配件则可以直接在这些基础上来进行销售，这就使得其具备先天优势。（二）适度进行饥饿营销提高老客户的忠诚度： 华为荣耀产品的官方渠道只有两个，华为商场和京东商城。而华为荣耀的产品在销售时都选择限量供应。以荣耀 3c 为例，这款手机在正式开放购买之前，仅华为商城的预约人数超过 400 万。在正式开放购买
28、时，官方销售不超过五万。这就使得已经购买到产品的用户得到心理上的满足，增加了老客户的忠诚度，那么以此为依托，通过老客户对华为智能手机的信赖与喜爱。将华为智能手机的零配件带给这一群体，不仅能满足其对于手机配件的完美享受，而且也可以使其对华为这一品牌有更强的忠诚度。（三） 继续增强产品自主研发和供应链管理能力：产品同质化已经当前智能手机零件市场的突出问题，为了吸引消费者，华为应该给智能手机零配件以不断的新创新，这一方面可以使得华为智能手机零配件摆脱同质化的困扰，而且也可以使华为继续沿着创新、卓越的路径发展下去。同时为了保证产品的及时供应，满足消费的需求，应进一步提供供应链管理水平。 通过华为 MA
29、TE7 产品的供不应求局面，这在一定程度上也表明华为的供应链管理能力仍存在很大的不足。华为应加强与相关厂商的联系，甚至可以考虑投资某些厂商，避免供货不足导致的产品发货延迟的问题。（四） 打造专业的网站营销：华为智能手机零配件的终端，还没有做到像其手机官方网站一样，成为华为官方信息的重要发布平台。同时平台上的粉丝人气、讨论内容都相对单一。为此建议： 第一，将华为手机官网作为其旗下智能手机零配件销售的主要阵地，并以此为依托建立相对独立的智能手机零配件销售网站，将各种手机零配件发布信息、各种粉丝活动等第一时间通过官网发布。 第二，官网积极整合论坛与商城之间的关系，是两者之间形成良性互动。 六、 结论
30、在当前互联网时代下，互联网与人们的生活越来越密切，那么企业要想在新的战略机遇下把握机遇，占领市场，就必须密切关注市场的走向、关注这一新兴网络营销的趋势，并采取积极策略来进行战略规划，从而奠定其在这一领域的竞争基础。华为智能手机零配件虽然目前已经取得了较为理想的销售业绩，但是其相对于业内的其他竞争者而言，仍处于较为劣势的局面，仍需要华为采取更为灵活、更为主动的变革来适应。本文笔者通过对华为的优势以及劣势进行深入分析，从而对其提出了相关的可行性发展建议，希望可以对其发展有积极的借鉴作用。七、 参考文献：孔锐. 市场营销决策与管理.北京：清华大学出版社，2013. 25271 凌勇明. 小米手机品牌
31、营销的策略研究：硕士学位论文. 广西:广西大学学，2014 雷源. 移动互联网改变商业未来 北京：人民邮电出版社，2010. 12180 西门柳上、马国良、刘清华. 正在爆发的互联网革命 北京：机械工业出版社华章图书，2009. 10269 沈拓. 不一样的平台：移动互联网时代的商业模式创新 北京：人民邮电出版社，2012. 12230 王易. 微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践 北京：机械工业出版社，2013. 11251 王水清，曹萍. 移动互联网营销策略初探 电子商务，2012（12）：3031 张新彦，李建军. E-Marketing 网络营销哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2010
32、.5202 曾韬. 移动互联网发展背景下只能手机厂商营销策略研究：硕士学位论文. 上海:华东理工大学，2014陈建成.小米和联想手机网络营销模式分析与比较：硕士学位论文 厦门:厦门大学，2014 陈威如、余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 北京：中信出版社，2013. 10228 程小永，李国建.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命.北京：机械工业出版社，2013. 4330 Dan Skoda Burr(U.S.). The rise of the personal brand E eraM. Huazhong University of Science and Technology Press, 2011. 26127 Scott.Social media marketing and PRM. Machinery Industry Press, 2011(6):11-14