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1、医药消费者行为学概述第第一一章章医药消费者行为学的基本概念医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位医药消费者的地位研究的对象及内容研究的对象及内容 第第一一章章 学习目标学习目标l掌握医药消费者行为学的基本内掌握医药消费者行为学的基本内涵；涵；l熟悉医药消费者行为学的理论基熟悉医药消费者行为学的理论基础与内容体系；础与内容体系；l了解医药消费者行为学的演进过了解医药消费者行为学的演进过程及研究方法。程及研究方法。l引例引例1-11-1：“脑白金脑白金”创造销售奇创造销售奇迹中的医药消费者行为学迹中的医药消费者行为学l l引例引例1-21-2：国产：国产 从零市场到占据从零市场到占据半壁江山的
2、奥秘半壁江山的奥秘l l引例引例1-31-3：把梳子卖给和尚：把梳子卖给和尚l l l启示：在医药消费行为学的学习过程中，你不是在记忆或是启示：在医药消费行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开自己的第三只眼，理解什么高深的概念，你是正在学会睁开自己的第三只眼，认识消费者行为的理性与非理性规律，破解最让营销人着迷认识消费者行为的理性与非理性规律，破解最让营销人着迷而又感到困惑的问题而又感到困惑的问题消费者不可捉摸的心思。消费者不可捉摸的心思。l启示：做营销要先读懂消费者，不同国家、不同文化背景的启示：做营销要先读懂消费者，不同国家、不同文化背景的消费者对同一商品
3、的消费者对同一商品的“感觉感觉”不同。不同。l启示：产品相同，不同的营销方式可以打开不同的消费市场。消费与消费者消费与消费者消费与消费者消费与消费者消消费费者者最最终终消消费费者者：是是一一般般理理解解的的个个体体消消费费者者或或以以家家庭庭为为单单位位的的消消费费者者，指指为为了了满满足足个个人人或或家家庭庭生生活活需需要要而消费商品或劳务的主体。而消费商品或劳务的主体。产产业业消消费费者者：指指为为了了满满足足生生产产和和经营的需要而消费产品的用户。经营的需要而消费产品的用户。消费与消费者消费与消费者消费与消费者消费与消费者现现实实消消费费者者：对对某某种种商商品品或或劳劳务务有有现现实实
4、需需要要，并并实实际际从从事事商商品品购购买买或或使用活动的消费者。使用活动的消费者。潜潜在在消消费费者者：指指当当前前尚尚未未购购买买、使使用用或或需需要要某某种种商商品品，但但在在未未来来可可能能对对其其产产生生需求并付诸购买及使用的消费者。需求并付诸购买及使用的消费者。非非消消费费者者：指指那那些些对对某某种种消消费费品品不不可可能能产生消费需求和购买愿望的人。产生消费需求和购买愿望的人。消费者潜在消费者成因潜在消费者成因?l(1)(1)需求意识不明确。需求意识不明确。l(2)(2)需求程度不强烈。需求程度不强烈。l(3)(3)购买能力不足。购买能力不足。l(4)(4)缺乏有关商品信息。
5、缺乏有关商品信息。l(5)(5)市场上缺乏能满足需要的商品或消市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。费环境限制。l(6)(6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。涉及隐私，碍于面子，不能购买。l(7)(7)政策限制。政策限制。l l课堂随想课堂随想1-11-1：请举例说明，：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？潜在消费者成因各是什么？l l课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。基本概念基本概念消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费与消费者消费
6、与消费者消费与消费者消费与消费者医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学l l“心理心理”指指“所思所想所思所想”，是人的内心活，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。的所思所想。l l“行为行为”指指“所作所为所作所为”，是人的外在活，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。处置产品和服务时介入的活动
7、和过程。消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为基本概念基本概念消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费与消费者消费与消费者消费与消费者消费与消费者医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学l l医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。疗服务活动的行为。l l医药消费者行为，就是人们为满足健
8、康的医药消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动或药品的行为。治病的医疗服务活动或药品的行为。医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学医疗消费者行为与医药消费者行为学l 图图1-1 1-1 商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系 商品消费商品消费医疗消费医疗消费医药消费医药消费l图1-2 医药消费行为学的理论基础 医药消费者行为学的基本概念医药消费者行为学的基本概念 医药消费者的地位医药消费者的地位 研究的对象及
9、内容研究的对象及内容 第第一一章章l谁控制着医药市场谁控制着医药市场政府、企业政府、企业还是消费者还是消费者？三者互动三者互动图图1-3 1-3 购买过程各阶段的不同问题购买过程各阶段的不同问题 医药消费者行为学的基本概念医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位医药消费者的地位研究的对象及内容研究的对象及内容 第第一一章章图图1-4 1-4 医药消费者行为学的基本内容医药消费者行为学的基本内容一、消费者行为研究的历史一、消费者行为研究的历史l（一）早期萌芽阶段（一）早期萌芽阶段l（二）中期应用阶段（二）中期应用阶段l（三）变革与发展时期（三）变革与发展时期二、消费者行为研究的特点二、消费者行为研究的特点l（一）研究角度的多元化（一）研究角度的多元化l（二）研究方法的多样化（二）研究方法的多样化l（三）研究范围的广泛性（三）研究范围的广泛性l（四）研究地域的普遍性（四）研究地域的普遍性本章小结本章小结