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1、消费者行为学第一章消费者行为学概述现在学习的是第1页，共30页第一节第一节 与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念一、消费一、消费 消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的，对物质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。类型。现在学习的是第2页，共30页二、消费品二、消费品 用来满足消费者个人需求的产品就是消费用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。通常情况下，消费品可以被分为四种类型：品。通常情况下，消费品可以
2、被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。便利品、选购品、特殊品和非寻求品。现在学习的是第3页，共30页（一）便利品（一）便利品 便利品是指消费者不需要费时费力就可以买便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。润目标。现在学习的是第4页，共30页（二）选购品（二）选购品 一般而言，选购品的价格比便利一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。品的价格高并且销售的商店也比较少。选购品有两种类型：同质品
3、和异质品。选购品有两种类型：同质品和异质品。现在学习的是第5页，共30页（三）特殊品（三）特殊品 当消费者广泛地寻求某种特殊商当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。一般而言，特这种商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。该商品的经销商即可。现在学习的是第6页，共30页（四）非寻求品（四）非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不
4、所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。积极问津，这种产品就叫非寻求品。现在学习的是第7页，共30页三、消费者三、消费者 消费者（消费者（ConsumerConsumer）是指购买与使用各种产）是指购买与使用各种产品与服务的人。具体地讲，消费者是对各种消品与服务的人。具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。费品的需求者、购买者和使用者。根据消费者根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。个体消费者和组织消费者。现在学习的是第8页，共30页四、消费者行为四、消费者行为 本本书倾向于
5、采用美国市向于采用美国市场营销学会学会（AMAAMA）的定）的定义：即消：即消费者行者行为是感情、是感情、认知、行知、行为以及以及环境因素之境因素之间的的动态互互动过程，是人程，是人类履行生活中交履行生活中交换职能的能的行行为基基础。现在学习的是第9页，共30页1.消消费者行者行为是一种交互作用的是一种交互作用的过程程 2.消消费者行者行为是一种交互作用的是一种交互作用的结果果 3.消消费者行者行为是是动态的的 4.消消费者行者行为涉及到交涉及到交换行行为 现在学习的是第10页，共30页五、消费者行为与消费者心理的关系五、消费者行为与消费者心理的关系 一般而言，消费者行为的刺激是通过心理一般而
6、言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。律。现在学习的是第11页，共30页 但在实际研究过程中，很多人却将二者区别开但在实际研究过程中，很多人却将二者区别开来。一方面，这是由于研究者的学术背景不同。另来。一方面，这是由于研究者的学术背景不同。另一方面，是由于有人认为消费者行为与消费者心
7、理一方面，是由于有人认为消费者行为与消费者心理之间的侧重点不向，前者主要侧重于消费者外在的之间的侧重点不向，前者主要侧重于消费者外在的活动或行为；后者主要侧重于消费者内在的心理过活动或行为；后者主要侧重于消费者内在的心理过程。程。现在学习的是第12页，共30页第二节第二节 消费者行为研究的重要性消费者行为研究的重要性 一、是企业制定营销决策的基础一、是企业制定营销决策的基础 1.1.市市场机会分析机会分析2.2.市市场细分分3.3.产品与店品与店铺定位定位4.4.市市场营销组合合现在学习的是第13页，共30页二、提供关于消二、提供关于消费者行者行为的知的知识与信息与信息 三、有助于消有助于消费
8、者做出正确的者做出正确的购买决策决策四、是政府制定有关消四、是政府制定有关消费政策的依据政策的依据 现在学习的是第14页，共30页第三节第三节 消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史 一、萌芽时期一、萌芽时期 萌芽时期的起讫时间大致是从萌芽时期的起讫时间大致是从1919世世纪末到纪末到2020世纪世纪3030年代，在这一时期，关年代，在这一时期，关于消费者行为研究的理论开始出现并得于消费者行为研究的理论开始出现并得到初步发展。这一时期的消费心理与消到初步发展。这一时期的消费心理与消费行为的研究还刚刚起步，研究的重点费行为的研究还刚刚起步，研究的重点并不是如何去满足消费者的需求，而是并不是如何
9、去满足消费者的需求，而是如何增加企业的产品销售量。如何增加企业的产品销售量。现在学习的是第15页，共30页二、形成与确立时期二、形成与确立时期 2020世纪世纪3030年代至年代至6060年代是现代消费年代是现代消费者行为研究最终形成并确立其学科地位者行为研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一时期还可以分为的时期。这一时期还可以分为3030年代至年代至4040年代末期以及年代末期以及5050年代至年代至6060年代。年代。现在学习的是第16页，共30页三、变革与发展时期三、变革与发展时期 2020世纪世纪6060年代以后至今，是消费者年代以后至今，是消费者行为研究的变革与发展时期。根据美国行
10、为研究的变革与发展时期。根据美国学者思格尔的统计，学者思格尔的统计，1968-19721968-1972年所发年所发表的关于消费者行为研究的成果比表的关于消费者行为研究的成果比19681968年之前发表的全部研究成果总和还要多。年之前发表的全部研究成果总和还要多。现在学习的是第17页，共30页1.1.研究视角多元化研究视角多元化2.2.研究方法多样化研究方法多样化3.3.研究内容非常广研究内容非常广4.4.研究的地理范围也越来越广研究的地理范围也越来越广三、我国消费者行为研究的发展历程三、我国消费者行为研究的发展历程现在学习的是第18页，共30页第四节第四节 消费者行为学的理论来源消费者行为学
11、的理论来源 一、一、心理学心理学 其一，它关于人类认知活动与心理过程的研究成果，其一，它关于人类认知活动与心理过程的研究成果，为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据，有助于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的据，有助于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。其二，心理学关于人类个性心理特征方面的研究关系。其二，心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果，有助于我们加深对消费者不同购物行为模式的理成果，有助于我们加深对消费者不同购物行为模式的理解，这也为我们进行消费者需要、动机、态度和行为的解，这也为我们进行消费者需要、动机、态度和
12、行为的研究提供了必要的心理学理论基础。研究提供了必要的心理学理论基础。现在学习的是第19页，共30页二、二、社会学社会学 社会学在研究社会结构和社会发展的过程时，社会学在研究社会结构和社会发展的过程时，必然会涉及到人类与社会需要、社会心态以及社必然会涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作用的现象。而这些现象反过来又会意向等相互作用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体的行为。因此，社会学会影响到参与其中的个体的行为。因此，社会学的某些理论、原理以及研究领域，对于我们考察的某些理论、原理以及研究领域，对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值和分析消费者的行为非常有价值。现在
13、学习的是第20页，共30页三、三、人人类学学 第一，人第一，人类学的研究方法。学的研究方法。第二，人第二，人类学关于神学关于神话、宗教、民、宗教、民间传说以及民俗等方面的研究。以及民俗等方面的研究。现在学习的是第21页，共30页四、四、经济学学 经济学的基本原理和理论就构成了消经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重要基础。同时，由费者行为学研究的重要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是影于消费者的心理、偏好和行为等都是影响社会资源配置效率的重要因素，因此，响社会资源配置效率的重要因素，因此，消费者行为学的研究对经济学理论的研消费者行为学的研究对经济学理论的研究和发展也具有
14、重要的意义。究和发展也具有重要的意义。现在学习的是第22页，共30页五、五、市市场营销学学 营销活动是市场营销学的重要研究对营销活动是市场营销学的重要研究对象，但营销活动也必须根据消费者的需象，但营销活动也必须根据消费者的需要来进行，因此，消费者行为就成为企要来进行，因此，消费者行为就成为企业开展营销活动的重要影响因素。业开展营销活动的重要影响因素。现在学习的是第23页，共30页第五节第五节 消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容 一、消一、消费者行者行为学概述学概述二、影响消二、影响消费者行者行为的的环境因素境因素 三、消消费者行者行为的具体构成的具体构成 四、市市场营销组合与消合与消
15、费者行者行为 现在学习的是第24页，共30页第六节第六节 消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法 一、自我体一、自我体验法法 所谓自我体验法是指研究者将自己视所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者，通过对自身消费心理和为普通消费者，通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费者心消费行为的反思和分析来研究消费者心理现象和行为趋向的研究方法。理现象和行为趋向的研究方法。现在学习的是第25页，共30页二、二、观察法察法 观察法主要是指对人们的行为进行直观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科学研究的方法。观察法接观察来进行科学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非参
16、与观中的观察可以分为参与观察和非参与观察两种类型。察两种类型。现在学习的是第26页，共30页三、三、访谈法法 访谈法是指研究人法是指研究人员采用采用询问的方式，的方式，直接或直接或间接地了解消接地了解消费者心理状者心理状态和行和行为趋向的一种研究方法。向的一种研究方法。1.1.当面当面访谈 2.2.电话访谈 3.3.邮寄寄问卷卷现在学习的是第27页，共30页四、四、实验法法 所所谓实验法是指有目的地法是指有目的地创造一定的造一定的条件，引起消条件，引起消费者某种心理者某种心理现象和象和动作作行行为的的产生，从而生，从而对其其进行分析和研究行分析和研究的方法。的方法。1.1.实验室室实验法法 2.2.自然自然实验法法 现在学习的是第28页，共30页五、投射法五、投射法 所谓投射法是指利用无意识的刺激反所谓投射法是指利用无意识的刺激反应来探究消费者内心深处的心理活动和应来探究消费者内心深处的心理活动和心理行为的研究方法。心理行为的研究方法。现在学习的是第29页，共30页1.1.语言言联想法想法 2.2.造句造句测验法法 3.3.主主题感知感知测验法法 4.4.角色扮演法角色扮演法 现在学习的是第30页，共30页