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1、医药消费者行为学概述最终消费者：是一般理解的个体最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。而消费商品或劳务的主体。产业消费者：指为了满足生产和产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品的用户。经营的需要而消费产品的用户。 现实消费者：对某种商品或劳务有现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。使用活动的消费者。潜在消费者：指当前尚未购买、使用或潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来
2、可能对其产生需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。需求并付诸购买及使用的消费者。非消费者：指那些对某种消费品不可能非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。产生消费需求和购买愿望的人。消费者l(1)(1)需求意识不明确。需求意识不明确。l(2)(2)需求程度不强烈。需求程度不强烈。l(3)(3)购买能力不足。购买能力不足。l(4)(4)缺乏有关商品信息。缺乏有关商品信息。l(5)(5)市场上缺乏能满足需要的商品或消市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。费环境限制。l(6)(6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。涉及隐私，碍于面子，不能购买。l(7)
3、(7)政策限制。政策限制。 l 图图1-1 1-1 商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系 商品消费商品消费医疗消费医疗消费医药消费医药消费l图1-2 医药消费行为学的理论基础 经济学 心理学 医药商品学 医药市场营销学 消费经济学 消费心理学 社会学 社会心理学 文化人类学 美学 医药消费 者行为学 药事法规与管理 图图1-3 1-3 购买过程各阶段的不同问题购买过程各阶段的不同问题 获得一种产品是紧张体验还是愉快体验？购买能说明消费者的什么？ 购买前前的问题 消费者是如何决定他/她需要一种产品的？了解不同选择的更多信息的最佳来源是什么？ 购买中
4、中的问题 购买后后的问题 产品给人带来愉悦或实现预期功能了吗？最后怎样处理产品？这种行为对环境有什么影响？ 消费者对产品的态度是怎样形成和/或改变的？消费者依据什么线索判断哪种产品优于其他？ 情境因素，如时间的紧迫或商店的陈列等，是怎样影响消费者做出购买决策的？ 营销者角度 决定消费者是否对产品满意以及他/她对产品的体验告诉他人并影响他们的购买决策吗？ 消费者角度 图图1-4 1-4 医药消费者行为学的基本内容医药消费者行为学的基本内容l（一）早期萌芽阶段（一）早期萌芽阶段l（二）中期应用阶段（二）中期应用阶段l（三）变革与发展时期（三）变革与发展时期l（一）研究角度的多元化（一）研究角度的多
5、元化l（二）研究方法的多样化（二）研究方法的多样化l（三）研究范围的广泛性（三）研究范围的广泛性l（四）研究地域的普遍性（四）研究地域的普遍性 基本概念 消费者地位 研究对 象、内容体系 研究方 法、意义 学科研 究的演进过程 医药消费者行为学概述 研究医药消费者行为发生、发展及其变化规律的科学 医药消费者与政府、企业在市场中是互动的关系 研究对象：医药市场中作为消费者的人 内容体系：个体消费者的心理行为规律；不同消费者群体心理行为特征；影响消费者的社会因素；影响消费者行为的营销因素 消费行为学：萌芽阶段、应用阶段、发展阶段。医药消费行为学是处于初始阶段 研究方法：实验法、调查法、观察法、投射测验法和符号学方法 研究意义：有利于医药企业制定成功的营销策略；有利于国家制定宏观经济政策和法律；有利于提高营销人员营销技能；有利于消费者自身做出更明智的购买决策 29 结束语结束语