医药消费者行为学讲稿.ppt

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1、医药消费者行为学医药消费者行为学第一页，讲稿共三十一页哦医药命名、商标、包装与消费行为第二页，讲稿共三十一页哦 掌握医药商品名命名的原掌握医药商品名命名的原则与策略；则与策略；掌握医药商标设计及运用掌握医药商标设计及运用的心理策略；的心理策略；掌握医药包装设计及医药掌握医药包装设计及医药包装的心理策略；包装的心理策略；熟悉商标的心理功能。熟悉商标的心理功能。第三页，讲稿共三十一页哦 引例引例11-111-1：人参名字的由来：人参名字的由来 引例引例11-211-2：王小丫的名字：王小丫的名字 引例引例11-311-3：为汽车起个好名字：为汽车起个好名字 引例引例11-411-4：SONYSON

2、Y缘何成为驰名商标缘何成为驰名商标?引例引例11-511-5：“瑞贝克瑞贝克”换新装换新装第四页，讲稿共三十一页哦 1 1药品的名称、商标及包装只不过药品的名称、商标及包装只不过是一个符号，不涉及药品本身的质是一个符号，不涉及药品本身的质量及疗效，但却影响消费者购买，量及疗效，但却影响消费者购买，为什么？为什么？2 2药品商标设计的心理策略有药品商标设计的心理策略有哪些？哪些？3 3药品包装的心理策略有哪些药品包装的心理策略有哪些？第五页，讲稿共三十一页哦第六页，讲稿共三十一页哦 第七页，讲稿共三十一页哦 （一）便于记忆（一）便于记忆（二）名实相符（二）名实相符（三）引人注意（三）引人注意（四

3、）激发联想（四）激发联想（五）避免禁忌（五）避免禁忌第八页，讲稿共三十一页哦（一）以美好寓意命名（一）以美好寓意命名（二）以产品的制作工艺或制造过程命名（二）以产品的制作工艺或制造过程命名（三）以美好形象的事物命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（四）以色彩命名（五）以外形命名（五）以外形命名第九页，讲稿共三十一页哦第十页，讲稿共三十一页哦（一）保护功能（一）保护功能（二）促销功能（二）促销功能（三）识别强化功能（三）识别强化功能（四）标准统一功能（四）标准统一功能第十一页，讲稿共三十一页哦（一）创意独特（一）创意独特（二）形意一致（二）形意一致（三）富有魅力（三）富有魅力（四）避免

4、禁忌（四）避免禁忌第十二页，讲稿共三十一页哦（一）无商标策略（一）无商标策略（二）统一商标策略（二）统一商标策略（三）分类商标策略（三）分类商标策略第十三页，讲稿共三十一页哦第十四页，讲稿共三十一页哦第十五页，讲稿共三十一页哦（一）保全药品（一）保全药品（二）提供指导（二）提供指导（三）便利消费（三）便利消费（四）美化药品（四）美化药品（五）诱发联想（五）诱发联想（六）避免禁忌（六）避免禁忌（七）体现关怀（七）体现关怀（八）绿色环保（八）绿色环保第十六页，讲稿共三十一页哦 课堂随想课堂随想11-111-1：你认为消费：你认为消费者对包装设计还有哪些心理者对包装设计还有哪些心理要求？请举例说明。

5、要求？请举例说明。第十七页，讲稿共三十一页哦（一）便利包装（一）便利包装（二）分量包装（二）分量包装（三）配套包装（三）配套包装（四）系列包装（四）系列包装（五）等级包装（五）等级包装（六）复用包装（六）复用包装（七）礼品包装（七）礼品包装（八）个性包装（八）个性包装第十八页，讲稿共三十一页哦 课堂随想课堂随想11-211-2：根据：根据你日常的观察，还有你日常的观察，还有哪些包装策略？请举哪些包装策略？请举例说明。例说明。第十九页，讲稿共三十一页哦 课堂随想课堂随想11-311-3：有人认为：我国药品：有人认为：我国药品70%70%80%80%是在医院销售的，很多药品包是在医院销售的，很多药

6、品包装的简化对医院和消费者都是好事，也是装的简化对医院和消费者都是好事，也是降低药价的一个有效途径。因此，建议国降低药价的一个有效途径。因此，建议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装印刷的文字内容和直接接触药品的查包装印刷的文字内容和直接接触药品的包材，也审查包装的形式。特别是包材，也审查包装的形式。特别是OTCOTC类类药品、纳入医保的药品，应控制包装药品、纳入医保的药品，应控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料廉简化而

7、又能保护药品以及包装材料利用率高的药品，国家管理部门从各利用率高的药品，国家管理部门从各个方面应予以保护。要树立一种观念个方面应予以保护。要树立一种观念，消费者要的是药品而不是包装，爱，消费者要的是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。的是药品疗效而不是包装形式。你的观点如何？请简要说明。你的观点如何？请简要说明。第二十页，讲稿共三十一页哦 医药命名、商标、包装与消费者行为 医药命名 医药商标 医药包装 商 标 运 用 的 心 理 策 略 包 装 设 计 的 心 理 策 略 商 标 的 心 理 功 能 商 标 设 计 的 心 理 策 略 包 装 的 心 理 策 略 以 美 好 寓 意

8、命 名；以 产 品 制 作 工 艺或 制 造 过 程 命 名；以 美 好 形 象 的 事物 命 名；以 色 彩 命 名；以 外 形 命 名 命名的策略 保 护 功 能、促 销 功 能、识 别 强化 功 能、统 一 标 准 功 能 创 意 独 特、形 意 一 致、富 有 魅力、避 免 禁 忌 无 商 标 策 略、统 一 商 标 策 略、分 类 商 标 策 略 保 全 药 品、提 供 指 导 便 利 消 费、美 化 药 品 诱 发 联 想、避 免 禁 忌 体 现 关 怀、绿 色 环 保 便 利 包 装、分 量 包 装 配 套 包 装、系 列 包 装 等 级 包 装、复 用 包 装 礼 品 包 装、

9、个 性 包 装 便 于 记 忆、名 实 相 符、引 人 注 意、激 发 联 想、避 免 禁 忌 命名的原则 第二十一页，讲稿共三十一页哦（一）填空题（一）填空题 1 1医药商品名命名的原则有：（医药商品名命名的原则有：（1 1）便于记忆；（便于记忆；（2 2）；（；（3 3）引人）引人注意；（注意；（4 4）；（；（5 5）避免禁）避免禁忌。忌。2 2医药包装设计的心理策略有：（医药包装设计的心理策略有：（1 1）保全药品；（）保全药品；（2 2）；（；（3 3）便利消费；（便利消费；（4 4）；（；（5 5）诱发）诱发联想；（联想；（6 6）；（；（7 7）体现关）体现关怀；（怀；（8 8）

10、。第二十二页，讲稿共三十一页哦（二）选择题（多选）（二）选择题（多选）1 1医药商标的心理功能有（医药商标的心理功能有（）。）。A A保护功能保护功能B B识别功能识别功能C C促销功能促销功能D D统统一标准功能一标准功能 E E方便记忆功能方便记忆功能 2 2医药商标设计的心理策略有（医药商标设计的心理策略有（）。）。A A引起注意引起注意B B形意一致形意一致C C避免禁忌避免禁忌 D D创创意独特意独特E E富有魅力富有魅力 3 3药品药品“白加黑白加黑”命名的成功之处在于（命名的成功之处在于（）。A A易读易认易读易认B B反映特性反映特性C C引人注意引人注意D D创意独特创意独特

11、E E富有魅力富有魅力第二十三页，讲稿共三十一页哦（三）简答题（三）简答题 1 1简述医药商品名命名的策略。简述医药商品名命名的策略。2 2简述医药商标运用的策略。简述医药商标运用的策略。3 3简述医药包装的策略。简述医药包装的策略。第二十四页，讲稿共三十一页哦（一）案例分析（一）案例分析 吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良用药市场的药品。良用药市场的药品。20082008年，江中健年，江中健胃消食片销售突破胃消食片销售突破10.710.7亿元，持续亿元，持续3 3年年位居国内位居国内OTCOTC药品单品销量第一，江中药品单品销量第一，江中药业，正逐步成为中国日

12、常助消化用药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。药市场的主宰。第二十五页，讲稿共三十一页哦 然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品时却招到业内一些人的反对，他们认为：领先的时却招到业内一些人的反对，他们认为：领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉早在。吗丁啉早在19891989年，第一个开拓年，第一个开拓“消化不良消化不良”用用药市场，其广告语药市场，其广告语“消化不良找吗丁啉帮忙消化不良找吗丁啉帮忙”已在已在消费者头脑中留下深深的印记，消费者一旦消化不消费者头脑中留下深深的印记，

13、消费者一旦消化不良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中的可口可乐。在药中的可口可乐。在2020世纪世纪9090年代末，吗丁啉的销年代末，吗丁啉的销售一直稳定在售一直稳定在5 5亿到亿到6 6亿元，而当时江中健胃消食亿元，而当时江中健胃消食片一直维持在片一直维持在1 1亿多元，可以说消化不良用药市亿多元，可以说消化不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调查数据显示，医场在当时非常平稳。当时市场调查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗丁院医生更愿意给消费者开吗丁 第二十六页，讲稿共三十一页哦 啉，消费者第一次接触吗丁啉也绝大啉，消费者第一次接触吗

14、丁啉也绝大多数是通过医生处方，而国内药品销多数是通过医生处方，而国内药品销量量80%80%都在医院。这说明吗丁啉的强势都在医院。这说明吗丁啉的强势，不仅在于消费者耳熟能详的广告，不仅在于消费者耳熟能详的广告，还在于能左右消费者购买决策的医生还在于能左右消费者购买决策的医生这种专家推荐的威力，因此不容这种专家推荐的威力，因此不容易发生品牌转换。他们认为，在消化易发生品牌转换。他们认为，在消化不良用药市场，如果江中健胃消食片不良用药市场，如果江中健胃消食片的市场份额要有大提升，似乎就只能的市场份额要有大提升，似乎就只能从吗丁啉手中抢夺。但吗丁啉如此强从吗丁啉手中抢夺。但吗丁啉如此强大，能说抢就抢吗

15、？大，能说抢就抢吗？第二十七页，讲稿共三十一页哦 后来江中药业市场部委托某营销顾问后来江中药业市场部委托某营销顾问有限公司，对健胃消食片的市场潜力有限公司，对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。此营消食片的品牌定位和推广工作。此营销顾问有限公司研究发现，在消化不销顾问有限公司研究发现，在消化不良用药领域，消费者的认知中仅有一良用药领域，消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成。而从

16、长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，争的局面，如胶卷中的柯达与富士，第二十八页，讲稿共三十一页哦 可乐中的可口可乐与百事可乐。而消可乐中的可口可乐与百事可乐。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，也化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，也进一步证实了消化不良用药市场远未进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取成为第二品牌，夺取“杂牌军杂牌军”市场市场。对消费者观念中的吗丁啉进行全面。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，顾问公司的研究人员深入

17、的研究后，顾问公司的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白的现状，其中就有吗丁啉无大量空白的现状，其中就有吗丁啉无法覆盖的法覆盖的“日常助消化日常助消化”功能性需求功能性需求市场空白。市场空白。第二十九页，讲稿共三十一页哦 在发现助消化药市场存在巨大的空白在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。

18、在一一得到肯定的答这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，顾问公司向江中药业提出江中复后，顾问公司向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位健胃消食片的品牌定位“日常助消日常助消化用药化用药”。从此，江中健胃消食片一。从此，江中健胃消食片一举打破了吗丁啉在消化不良用药市场举打破了吗丁啉在消化不良用药市场中一枝独秀的竞争格局。中一枝独秀的竞争格局。第三十页，讲稿共三十一页哦 附：从药品包装上消费者能看到的两个药品的附：从药品包装上消费者能看到的两个药品的部分信息：部分信息：江中健胃消食片的通用名：健胃消食片。江中健胃消食片的通用名：健胃消食片。【成成 份份】太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁。、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁。【性性 状状】本品为薄膜衣片，除去包衣后显淡棕黄本品为薄膜衣片，除去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。色；气略香，味微甜、酸。【作用类别作用类别】本品为厌食类非处方药药品。本品为厌食类非处方药药品。【功能主治功能主治】健胃消食。用于脾胃虚弱，消化健胃消食。用于脾胃虚弱，消化不良。不良。【用法用量用法用量】口服，可以咀嚼。一次口服，可以咀嚼。一次4 46 6片，一片，一日日3 3次。次。吗丁啉的通用名：多潘立酮片。吗丁啉的通用名：多潘立酮片。第三十一页，讲稿共三十一页哦