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1、1消费者行为学（第二版）曹旭平曹旭平 唐娟唐娟 主编主编清华大学出版社清华大学出版社2017.082第一章第一章消费者行为学概述消费者行为学概述导读案例导读案例1 1：o图形、色彩可以影响消费者行为图形、色彩可以影响消费者行为o问题：问题：o 影响你购买商品的主要因素有哪些？举例说明影响你购买商品的主要因素有哪些？举例说明？您认为影响消费者行为的因素还有哪些？您认为影响消费者行为的因素还有哪些？4案例2：到非洲卖鞋到非洲卖鞋-讨论？讨论？o某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没市场，由于该国地处热带，加上比
2、较穷，几乎没有穿鞋的。有穿鞋的。o两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这这个国家太穷了，没有鞋子的市场个国家太穷了，没有鞋子的市场”，o另外一个业务人员却汇报说另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！大的一个市场！”5案例结果：案例结果：o第二个业务员根据该非洲国家的特点，运去大第二个业务员根据该非洲国家的特点，运去大量量价格低廉的塑料拖鞋价格低廉的塑料拖鞋
3、，结果非常畅销，加上，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。为公司创造了非常可观的经济效益。o该业务员也很快升职为公司出口部经理。该业务员也很快升职为公司出口部经理。o启示：研究消费者及市场行为，从中发现商机！启示：研究消费者及市场行为，从中发现商机！6消费者行为学研究内容、目的、方法消费者行为学研究内容、目的、方法o本章主要讨论本章主要讨论u消费者行为研究的三个基本问题消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。什么要研究以及如何研究。（1）消费者行为研究的
4、主要内容）消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；（2）研究消费者行为的目的）研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；确的营销策略服务的；（3）研究消费者行为的方法）研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和主要是进行消费者调查和案例研究。案例研究。7消费者行为学基本概念与研消费者行为学基本概念与研究意义究意义第一节第一节第一节第一节8一、消费者o狭狭义义的的消消费费者者，是是指指购购买买、使使用用各各种种消消费费品品或或服服务的个人与住户务的个人与住户(
5、household)。o广广义义的的消消费费者者是是指指购购买买、使使用用各各种种产产品品与与服服务务的的个个人人或或组组织织。本本书书主主要要从从狭狭义义的的消消费费者者角角度度讨讨论论消费者行为。消费者行为。o消费者概念和重要性消费者概念和重要性o【专栏专栏1-1】企业如何分析企业如何分析“潜在消费者潜在消费者”。消费者的影响者：消费者的影响者：不不同同类类型型的的购购买买行行为为角角色色使使用用者者、影响者、决策者影响者、决策者启示？启示？【专栏专栏1-2】影响影响者的影响影响者的5种战术种战术10二、消费者心理与消费者行为 o消费者心理消费者心理o是指消费者在处理与消费有关的问题时所发
6、生的是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动生的心理活动。o消费者行为消费者行为o是指消费者为是指消费者为获取获取、使用使用、处置处置消费物品或服务消费物品或服务所采取的各种行动，包括所采取的各种行动，包括先于先于且且决定决定这些行动的这些行动的决策过程决策过程。11行为与心理行为与心理的区别o心理心理是一种纯粹的是一种纯粹的内部心理活动内部心理活动，是不可见的；，是不可见的；行为是一种行为是一种外部活动外部活
7、动，是可见的。，是可见的。o从发生时间上看，从发生时间上看，行为和心理行为和心理二者可以同时发二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。生，也可以在不同时间发生。12行为与心理行为与心理的联系o第一，第一，消费者心理支配消费者行为消费者心理支配消费者行为，研究消，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。理可以推断消费者行为。o第二，消费者行为受消费者心理支配，第二，消费者行为受消费者心理支配，行为行为必然包含着一定的心理活动必然包含着一定的心理活动，根据消费者行，根据消费者行为可以分析消费者心理。为可以分析消费者心理。13三消费者行
8、为的特点 1、多样性和复杂性。2、消费者行为不仅仅是“购买”不同消费者不同行为不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为同一行为同一行为多种动机多种动机驱使驱使受文化、个体、经济受文化、个体、经济等诸多因素影响等诸多因素影响合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消广告等营销行为诱导消费费3 3、消费者行为是可以认识的。（调查，研究）、消费者行为是可以认识的。（调查，研究）4 4、消费者行为涉及很多人（儿童麦片选择）、消费者行为涉及很多人（儿童麦片选择）5 5、可引导性。、可引导性。6 6、动态性（环境，年龄变化）、动态性（环境，年龄变化）14四研究消费者行为的意义 o（
9、一）消费者行为研究是营销决策和制定营（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础销策略的基础o市场机会分析：分析消费者需求和欲望开发新产品分析消费者需求和欲望开发新产品o市场细分：o产品与店铺定位:常客隆超市的市场定位案例：乡镇老大，城市居民区，便常客隆超市的市场定位案例：乡镇老大，城市居民区，便利夜间利夜间2点。点。15o（二）消费者行为与营销战略（二）消费者行为与营销战略o对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础o消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键o专栏专栏1-3金六福福文化金六福福文化o专栏专栏1-4定价法定价法o（三）为消费者权益保护和有关消费政策制（三）为
10、消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。定提供依据。五消费者行为的研究原则五消费者行为的研究原则 o理论联系实际理论联系实际o发展的原则发展的原则 【专栏专栏1-5】我国消费结构变化的四大趋势我国消费结构变化的四大趋势o全面性原则全面性原则17第二节第二节 消费者行为研究方法、发展历程消费者行为研究方法、发展历程18研究的历史阶段o萌芽阶段（19世纪末1930年以前）z背景：资本主义发展起来，背景：资本主义发展起来，商品出现过剩商品出现过剩z重点研究重点研究产品销售产品销售，而非消费者的需求，而非消费者的需求z局局限限于于理理论论阐阐述述，未未广广泛泛用用于于营营销销活活动动，未引起普遍重视
11、未引起普遍重视z消费者行为消费者行为动机动机研究研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消费者品牌消费者品牌忠诚忠诚研究研究 你有忠诚品牌吗？你有忠诚品牌吗？o o应用阶段（应用阶段（1930193019601960）19Haire 咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇20o变革与发展阶段（1960 ）z形成了独立的消费者行为学科体系形成了独立的消费者行为学科体系z中中国国引引进进消消费费者者行行为为学学2020世世纪纪8080年年代代，原原因因是是中中国国开始从计
12、划经济向市场经济转变。开始从计划经济向市场经济转变。粮票粮票市场市场z问题：计划经济时代消费者与现在的消费者心理的区别？问题：计划经济时代消费者与现在的消费者心理的区别？z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；发展商标资产的研究；z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究21消费者行为学在我国应用的现实意义消费者行为学在我国应用的现实意义o加强与提高宏观经济决策水平加强与提高宏观经济决策水平o增强企业市场竞争力增强企业市场竞争力o有助于消费者提高素质，科学消费决策有助于消费者提高素质，科学消费决策o增强企业和产品国际竞争力增强企业
13、和产品国际竞争力（海尔国际化）22消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法o观察法。观察法。在日常生活中观察消费者外在行为探究其心在日常生活中观察消费者外在行为探究其心理活动的方法。理活动的方法。o实验法。实验法。企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者心理，记录下消费者各种心理表现。和诱导消费者心理，记录下消费者各种心理表现。o问卷法问卷法。调查机构或部门将他们希望了解的内容列在调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。纸上，然后发给消费者，让他们填写。o访谈法。访谈法。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈。一
14、个调查者可以和多个被调查者同时交谈。【小资料小资料1-2】访谈法使用技巧访谈法使用技巧 【专栏专栏1-7】o模型法。模型法。消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的。的模型分析的基础上的。23第三节第三节 消费者行为学研究内容及消费者行为学研究内容及基本框架基本框架 图图1-31-324消费者行为学发展趋势o研究范围越来越广，多学科参与研究研究范围越来越广，多学科参与研究o研究国界的突破研究国界的突破o更加注重更加注重价值价值导向导向o需要满足客户需求的定制化产品需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰箱海尔冰箱例子例子-创造市场，满足消费者个性需求创造市场，满足消费者个性需求案例分析题o一次性尿布一次性尿布