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1、娱乐营销案例研究消遣营销案例探讨 本文关键词：营销案例，探讨，消遣消遣营销案例探讨 本文简介：消遣营销案例探讨提要本文以我国企业为模板，论述应变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将消遣元素导入营销中，并提出营销改革发展方向。一、消遣经济时代的来临消遣经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满意消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦须要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指消遣消遣营销案例探讨 本文内容：消遣营销案例探讨提要本文以我国企业为模板，论述应变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将消遣元素导入营销中，并提出营销改革发展方向。一、消遣经济时代的来临消遣经济就是在“以消费者
2、为中心”的市场机制中，基于满意消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦须要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指消遣休闲业本身所创建的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的消遣形式和趋势，包括广告消遣形式、营销传播消遣形式、产品本身消遣互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国消遣业顾问、经济学家迈克尔?J?沃尔芙认为：消遣因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。“消遣经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是消遣。二、消遣经济呼喊消遣营销消遣经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼喊消遣营销的诞生。在这
3、种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将消遣元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对消遣因素的需求是肯定的、必定的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大改变和发展。（一）消遣营销的定义。消遣营销是以消费者的消遣体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入消遣的因素，用音乐、舞蹈、影视、嬉戏、节奏、颜色、形态、宠物给消费者带来多重感观的体验，来捕获消费者的留意力，达到刺激消费者消费的目的。从历史发展过程看，消遣营销是市场竞争白热化状况下营销创新的产物，确定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属
4、于资源集约效应的传播方式，缺点是昂扬的成本以及不行预见效果；这种注意知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、特性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思索，渐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解消遣营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。从操作层面上看，营销消遣化事实上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新奇、形象的创意，通过多种多样生动好玩的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移
5、默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。（二）消遣营销的作用。首先，消遣独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企业最简单达到的第一目的。如淘宝网，拍卖消遣，收买眼球，可谓一个创新的消遣营销。企业消遣营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力气。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助消遣营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不行缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最终，促进销售作为企业营销的最终效果，许多企业自然将消遣营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要
6、看产品和消遣之间是否有好的促销结合形式。对于消遣营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在肯定时间内如23个月持续奏效。而大手笔的消遣营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的消遣营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着消遣化的企业应当考虑的重点。（三）消遣营销的实施。消遣因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者留意和购买。努力创建消遣特性，驾驭大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险
7、，这些都是营销人应具备的心理打算。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、消遣产品投资等传播方式。三、我国的消遣营销（一）总体状况分析。消遣营销在中国是实现了胜利移植的。例如，我国闻名企业娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最好的明证。但由于它在中国属于导入期，不行避开的存在一些问题。首先，消遣营销须要不断创新。企业过分依靠一种营销方式都不是最终的出路，这是一项须要永续投入的工作。其次，消遣营销须要因地制宜。中国的消遣经济有自己的冲突，关键要防止消遣营销的“水土不服”现象。最终，消遣
8、营销手段的选择需谨慎。消遣手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的消遣营销特性化，消遣营销的特性化才可能将企业引向胜利。（二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者休戚相关的重要特点。因此，它会最先接触到消遣营销浪潮的攻击。跨国巨头宝洁、联合利华的频繁运用消遣营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。20世纪九十年头，宝洁就推出了集选美、消遣为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教化消费者供应必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效
9、果巨大。此后，宝洁在中国市场绽开了让人纷繁芜杂的消遣营销，也正是宝洁的消遣营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的胜利。但宝洁公司的消遣营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场的营销成原来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注意点市场的策略，在中国市场的投入产出比或许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入消遣营销的汪洋大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，缘由在于我国的消遣营销好像并不消遣。国内日化企业的消遣营销并不像消遣本身可爱、可乐，没有取得良好的成果，有一些日化企业
10、甚至对消遣营销产生了怀疑。其实，错误的不是消遣营销本身，关键是国内日化企业对消遣营销的本土化解读、整个吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对消遣营销精髓的深刻把握，简洁地将消遣营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘消遣营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。详细体现在以下几方面：1、对国内纷繁困难的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境特别困难。我们见到国内许多日化品牌在消遣营销上花费不少，但除非专业人士，一般大众极少有参加的信息与机会。2、对消遣营销的趋势把握不够。消遣营销要求策划者对消遣行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对消遣趋势把握上严峻滞后。而国外跨国企业推出的消遣营销安排中充分展示品牌内涵，
11、体现潮流风采，创建流行趋势，创建了日化消费新需求。3、对消遣营销缺乏醒悟的定位相识。国内日化品牌对于消遣营销在市场推广和品牌塑造上的定位相识严峻不足，在推行消遣营销过程中遗忘了市场根本，错误地把喧闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的消遣营销都非常贴切地展示着特定的品牌特性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费，消遣潮流，显示了宝洁超群的消遣营销技巧。4、对消遣营销资源限制缺乏娴熟技巧。在当前价格竞争异样激烈的中国市场，消遣营销是一种更加体现资源集约效应的传播方式，但现实是几乎全部的国内日化品牌都感受到消遣营销资源把握的难度。资源投入失控主要是操作上缺乏公允、公开、公正的市场技巧。5、人才资源瓶颈制约日化业对消遣营销的把握。国内企业，很少有娴熟把握消遣营销的专业人才来进行专业推断，大多只依靠传媒来做消遣营销，这是极其和品牌战略脱节的方法。我国应培育的国内营销策划人必需是精通国内媒体环境、熟识国内消遣潮流、驾驭国内消费审美情趣、引导国内日化产业品牌发展方向的人，人才因素是制约日化业与消遣营销屏障最重要的因素。第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页