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1、中国最佳娱乐营销案例选登 娱乐营销案例 由我刊主办的首届中国消遣营销案例评比已经进入最终阶段，经过组委会和专家评委团一个多月来对几十组参评作品的甄选和打分，很多优秀的企业案例已经脱颖而出，他们运用各种传播平台、多种消遣营销形式，在各自的细分领域取得了特别不错的市场成果，得到了社会广泛的认可和好评。本月27日，我刊即将在广州举办本次评比的颁奖和论坛活动，共同共享消遣营销的精彩话题。 海飞丝 中国达人秀 海飞丝自1988年进入中国市场以来，已经独霸去屑市场长达二十多年，几乎成为去屑品牌的代名词，深度探讨与分析海飞丝进入中国市场取得胜利的营销策略有着重要的意义。一个企业的营销策略要随着时代的改变而改
2、变，而海飞丝正是捉住了营销策略的改变要跟随着时代的改变而改变，与“中国达人秀”这个节目结缘，是继蒙牛快女之后，又一个品牌深度植入选秀类活动的超胜利案例。 2010年5月13日，上海世博事务协调局、东方卫视以及宝洁公司在上海召开联合发布会，共同公布从即日起这项全球最大的选秀活动将落户中国东方卫视。这是世界上最闻名的选秀节目首次进驻中国，中国达人秀的形象大使、宝洁公司旗下海飞丝品牌代言人蔡依林和赵晨浩作为嘉宾到场助阵加油。中国达人秀是全球最大、国内唯一的原版选秀。版权方FremantleMedia公司向媒体公布了这一消息，该公司此前曾举办过英国达人、美国达人等一系列选秀节目，之前在全球大红大紫的苏
3、珊大妈和保罗等，正是在他们的舞台上脱颖而出，终成为振动世界的著名人物。 据悉，英国达人、美国达人、澳洲达人始终以来都是举办所在国最大的选秀活动，同时也是全球最大的选秀品牌。就在东方卫视将要实行中国达人秀的时候，宝洁公司脱颖而出，其旗下品牌海飞丝成为了“中国达人秀”的冠名赞助商。 海飞丝“中国达人秀”去屑实力派 。“真英雄不问出身，实力派不分职业，平凡人成就大幻想，小人物创建大奇迹，中国达人秀的实力舞台，有才华你就英勇秀出来。”海飞丝中国达人秀提倡突破自我、挖掘潜能的活动理念，没有年龄限制，没有表演类型限制，只要你有才能，这里就是你英勇秀出自己的舞台！在这一点上，海飞丝目标受众与达人秀群体特别吻
4、合，从小孩到老人，达人秀节目影响着社会的各个阶层。 达人秀今年已经是第三届了，海飞丝仍旧是最大的赞助商，通过这种全民选秀、全民消遣的形式，海飞丝已经将其品牌精神和达人秀活动理念完备结合，自信、果敢、实力是海飞丝始终坚持的品牌精神。海飞丝通过冠名达人秀给平凡人一个秀出自我的舞台，帮助怀揣幻想的一般人达成心愿。可以这么说，海飞丝和达人秀已经从消遣营销升级为一种包含自信、英勇、暖和、感动等正面元素的情感营销。 评委点评 陈朝华 南都周刊总编辑 中国达人秀是“舶来模式”与“本土创意”的完备结合，对草根幻想的关注与人文情怀的挖掘，让中国达人秀在消遣与励志之间找到了很好的平衡点，并从众多选秀节目中脱颖而出
5、，在现实生活与虚拟网络中都备受瞩目。海飞丝选择赞助这个节目，可谓是珠联璧合，因为“达人秀”推崇的“自信、志气、自我表达”等精神与海飞丝所彰扬的品牌价值观几乎严丝合缝，实现了节目与产品、口碑与品牌的双赢。 消遣营销是拉近品牌与消费者距离的最佳手段，也是升华品牌在目标群体中亲和力最为有效的孵化器，这一次，海飞丝以最为常规的“赞助”方式为切入点带动立体的整合营销传播，事半功倍，最为关键的一点，是对中国达人秀节目消遣营销价值胆识过人的前瞻性体认。 凡客 凡客体 “七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被给予外貌和胜利，也被给予讥讽和讪笑，人生即是如此，哪有成功可言。挺住，意味着一切。”5月5日上
6、午10点，一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博。3个小时后，转发5万，当天下午6点，转发超过12万，刷新新浪微博转发的新纪录。 凡客此次广告，很大程度上得益于其“挺住，意味着一切”的文案。不少人认为这是凡客和黄晓明的双赢，甚至吸引了黄晓明自己、徐小平、新浪老沉等诸多微博红人参加转发。是凡客广告针对用户反应的一次提前摸索，也是一次抓住时代心情共鸣的深层次营销。 其实，一切的一切，都是从韩寒给凡客诚品做的广告起先的。2010年，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品形象代言人，各种性质的广告也遮天蔽日地出现在公众的眼帘。 韩寒、王珞丹的广告词采纳80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出凡
7、客特性品牌形象。凡客表示韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担忧韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；凡客CEO陈年也直言：凡客就是要胡做，互联网企业不须要条条框框的束缚。继韩寒、王珞丹两位代言人之后，李宇春和黄晓明先后成为凡客新代言人，凡客对于自身品牌的定位特别清楚，知道什么样的明星更适合自己，特性显明的偶像明星与精彩绝伦的凡客体文案结合，再运用微博平台制造话题让网友参加和转发，使传播效果最大化，凡客可以说是在消遣营销的衍生应用上开创了特有的新模式。 评委点评 丁俊杰教授 中国传媒高校 “凡客体”是典型的病毒式营销的案例，即以社会化媒体为载体，实现了文化价值和营销价值的有效结合。受众对凡客体这样一种语言文化形式的复制性参加，为企业供应了免费而有效的广告传播效果。本质上体现出了将来广告传播的两个重要特点：其一，广告平台化特征。广告通过创建与受众形成文化认同的话题，借助社会化媒体的高受众参加程度，可以带来事半功倍的传播效果。其二，不花钱做广告不再是空谈，新媒体时代，只要策划得当，低廉的投入成本也能带来高回报率的广告效果。