营销策划书模板.pptx

《营销策划书模板.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划书模板.pptx（127页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、营销战略规划营销战略规划 1 1第1页营销战略模板使用说明营销战略模板使用说明qq营销战略是对一个企业或一个业务单位营销环境、目标、战略和实施步骤所营销战略是对一个企业或一个业务单位营销环境、目标、战略和实施步骤所作全方面、系统地审阅、界定，其目标在于落实企业战略，指导营销工作，作全方面、系统地审阅、界定，其目标在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。统一思想。qq本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或企业）营销战略所制作，本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或企业）营销战略所制作，希望经过模板使用规范营销战略制订，减轻大量汇报文案工作。希望经过模板使用规范营销战略制订，减轻大量

2、汇报文案工作。qq本模板力争将营销战略中共性问题反应出来，但对各行各业个性问题无法覆本模板力争将营销战略中共性问题反应出来，但对各行各业个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步完善。盖，这还留待以后逐步完善。qq本模板中所列提要以及示例可作为参考，不需拘泥，可依据实际情况增删。本模板中所列提要以及示例可作为参考，不需拘泥，可依据实际情况增删。qq本模板中包含全部模块可自由组合筛选，依据实际情况选取重点加以阐述。本模板中包含全部模块可自由组合筛选，依据实际情况选取重点加以阐述。2 2第2页提醒提醒营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场

3、情景和机会结合预测基础上，描绘范围较广时间较长市场营销目标与战略。机会结合预测基础上，描绘范围较广时间较长市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远未来一个特定时期营销战术（如年度），战术营销计划则描绘不远未来一个特定时期营销战术（如年度），包含包含4P4P等。这里说明是等。这里说明是3 3年企业战略营销计划模板年企业战略营销计划模板,并基于消费品行并基于消费品行业设计业设计.科特勒对营销战略定义是：营销战略是一个企业单位用以到达它科特勒对营销战略定义是：营销战略是一个企业单位用以到达它目标基本方法，所以，它包含着目标市场、营销定位和组合、营销目标基本方法，所以，它包含着目标市场、营销定位和组

4、合、营销费用水平中主要决议。费用水平中主要决议。有多少种营销书籍，就有多少营销战略定义。专门从事战略研究有多少种营销书籍，就有多少营销战略定义。专门从事战略研究诺顿诺顿.佩利认为：佩利认为：营销营销 战略计划是一个创建并维持组织与其外部不战略计划是一个创建并维持组织与其外部不停改变市场机会相适应管理过程。它有赖于制订，停改变市场机会相适应管理过程。它有赖于制订，1 1）一个任务或）一个任务或战略方向，战略方向，2 2）阶段性目标，）阶段性目标，3 3）增加战略，）增加战略，4 4）由不一样市场和商）由不一样市场和商品组成企业经营组合。品组成企业经营组合。本模版体系依据多家之言及派力咨询案例形成

5、本模版体系依据多家之言及派力咨询案例形成3 3第3页制订战略营销计划意义制订战略营销计划意义qq强调战略意义是在营销计划中采取更具战略性方法强调战略意义是在营销计划中采取更具战略性方法,对企业有极大帮助：对企业有极大帮助：防止缺乏预先安排造成营销工作行动和开支上混乱防止缺乏预先安排造成营销工作行动和开支上混乱对竞争性营销战略作出反应不一样职能部门之间协作改进对竞争性营销战略作出反应不一样职能部门之间协作改进对企业未来对企业未来3 3年竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略明年竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略明确将有利于营销工作一致性和连贯性确将有利于营销工作一致性和连贯性

6、有利于定位实施有利于定位实施未来不确定性降低未来不确定性降低对企业未来控制加强对企业未来控制加强总体上增加实现企业久远目标机会，同时增加企业优势总体上增加实现企业久远目标机会，同时增加企业优势对与计划过程相关营销和非营人员激励增加对与计划过程相关营销和非营人员激励增加4 4第4页营销战略是它们结合过程营销战略是它们结合过程市场导向战略计划市场导向战略计划市场导向战略计划市场导向战略计划目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会5 5第5页营销战略是它们结合过程营销战略是它们结合过程目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长6 6第6页营销战略计划框架营销战略计划框架1企业

7、使命企业使命企业使命企业使命/任务任务任务任务/目标目标目标目标3环境分析环境分析环境分析环境分析/审核审核审核审核内部分析内部分析内部分析内部分析/审核审核审核审核用户分析用户分析用户分析用户分析/审核审核审核审核竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析/审核审核审核审核2战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认4定位定位定位定位SWOTSWOT分析分析分析分析5选择战略方向选择战略方向选择战略方向选择战略方向/战略制订战略制订战略制订战略制订选择战略组合选择战略组合选择战略组合选择战略组合6组织确保组织确保组织确保组织确保/预算落实预算落实预算落实预算落实监控体系监

8、控体系监控体系监控体系行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析7 7第7页营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六企业使命企业使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四8 8第8页营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六企业使命企业使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二

9、二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四9 9第9页 概述概述q营销审核及营销审核及SWOTSWOT分析主要结论分析主要结论q战略任务和目标战略任务和目标q目标市场和定位目标市场和定位q主要营销战略内容和关键步骤主要营销战略内容和关键步骤q营销预算营销预算10 10第10页营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六企业使命企业使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四11 11第11页企业使命企业使命q经营理念/价值观q

10、产业范围q地理范围q关键竞争力q战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，假如企业没有明确成文企业战略，要经过高层访谈确定）12 12第12页定义企业使命定义企业使命/任务是为了任务是为了有限数量目标集中有限数量目标集中有限数量目标集中有限数量目标集中强调企业主要政策和价值观强调企业主要政策和价值观强调企业主要政策和价值观强调企业主要政策和价值观定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围13 13第13页关键竞争力关键竞争力 你竞争力是什么？你企业与其它企业相比有什么区分，在哪首先它显得与众不一样？存在可连续价值吗，它是你能够维持和发展？经典竞争力是基于被专利保护专

11、利技术。有时市场份额和品牌接收度一样是主要，比如，苹果电脑常年来使用它专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它市场份额和市场地位来超越苹果企业早期优势。几个制造商使用专利压缩提升音像和摄影软件，试图创造竞争力。关键竞争力对每一个企业来说可能不一样，甚至是在同一个行业内企业。可能它是企业用户基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务连续性。最好了解竞争力是基于专利技术那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固技术积累能够形成坚固竞争力。不过在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际：一个成功企业就建

12、立在那个电话号码上。14 14第14页战略目标战略目标qq定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场市场/渠道渠道/技术技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质管理）、管理表现、组织发展、人员素质qq定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中普通也有表述，能够参考。2、普通来说，企业战略内容有三个层次：一、总体战略：企业愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、关键竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本事先/差异化/集中化。三、职能战略：营销

13、战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参考。15 15第15页战略业务单位界定战略业务单位界定q列出每一个战略业务单位。下面各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。q一个战略业务单位应具备以下条件：有自己相对独立市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立企业来运转。能确定并分离出其独自成本与收益，从而能够自负盈亏。有自己对业务负责管理队伍。16 16第16页战略业务单位界定战略业务单位界定每一战略业务单位应有其自己业务界定。实际上，战略业务单位要领使得业务界定愈加有效，这些业务界定应确定以下要素：

14、q战略业务单位所服务用户群体q战略业务单位所提供功效或所能满足用户需要q战略业务单位在产品中使用技术或服务伎俩不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义业务界定，也不可能制订出有效战略营销计划。实际上，最主要是要强调战略营销计划制订，是在每一战略业务单位水平上进行，换言之，一个组织中战略业务单位应有它自己独立战略营销计划。17 17第17页行业吸引力分析行业吸引力分析q分析行业吸引力，对于资源正确投向和战略业务单位取舍含有意义。分析伎俩有各种，这里主要使用波特五原因分析法。q假如这个行业供给商和买方有强大侃价实力，替换产品优势显著，潜在进入者蠢蠢欲动，正在行业内竞争对手举措疯狂，这是地

15、狱行业q假如同时行业进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复18 18第18页波特五种竞争作用力模型波特五种竞争作用力模型特定行业 新进入者威胁供方侃价实力买方侃价实力替换品威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替换品替换品19 19第19页壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力低且有稳定回报低且有稳定回报低低低低高有稳定回报高有稳定回报高高高高低低低低低有风险回报低有风险回报高有风险回报高有风险回报高高高高进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒20 20第20页市场吸引力和竞争优势组合战略市场吸引力和竞争优势组合战略示例示例市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引

16、力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃21 21第21页营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与

17、定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六企业使命企业使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四22 22第22页营销环境审核营销环境审核q识别与战略相关环境原因q预测这些原因改变趋势。能够考虑预测方法有趋势推断法/趋势关联法/教授意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）q环境改变和趋势会造成最主要营销机会和威胁产生，对环境原因改变方向和改变大小预测非常主要，对环境改变预测结果将经过SWOT分析中对机会与威胁分析来评定这些趋势对组织影响23 23第23页营销环境审核营销环境审核q环境预测

18、是难点解释你预测。强调重点和解释假设。你对主要环境原因预期改变和改变率是多少，你为何将你预期设在这个水平上，预测背后主要推进要素是什么？它同你市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联络？为何？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难事情，有时因为资料不足，人们不得不更多地借助经验24 24第24页营销环境审核营销环境审核政治/法律原因：q相关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面政策；q贸易实务方面法规；q关于垄断和吞并法规q财政政策q广告、促销和竞争规范法规等25 25第25页营销环境审核营销环境审核经济原因：q经济增加q

19、收入水平q利率与汇率q国际收支水平q就业q信贷政策q收入分配q税收q存款和债务q价格水平26 26第26页营销环境审核营销环境审核社会文化原因：q人口结构（年纪、性别、宗教等）q家庭规模q闲暇时间q对健康和生活方式态度q教育q家庭角色及演变q工作方式改变q机会27 27第27页营销环境审核营销环境审核技术原因：q新材料q新工艺q新技术q信息技术在产品技术方面存在哪些主要改变？在加工技术方面？企业在这些技术领域地位怎样？有什么主要普通代用具能够替换此产品？28 28第28页技术变革加紧技术变革加紧无限创新机会无限创新机会技术法令增加技术法令增加技术环境原因技术环境原因研发预算改变研发预算改变营销

20、环境审核营销环境审核/技术环境原因影响技术环境原因影响29 29第29页营销环境审核营销环境审核自然与环境原因：q地理q气候q自然资源开采或提供q污染q生物降解材料30 30第30页内部审核内部审核营销：q市场份额和地位q品牌著名度、美誉度和忠诚度q市场研究和信息系统q预测和计划水平q营销组合（有那些细分市场，市场增加分析和预测；渠道发展趋势(分析经过哪些主要商业渠道向用户传送产品,各种商业渠道效率和成长潜力怎样?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些改变？广告及促销发展趋势分析）q市场导向与员工服务意识q用户满意度q企业形象31 31第31页内部审核内部审核财务：q资

21、产负债率q偿债能力q利润率q投资回报率q融资能力32 32第32页组织与人力资源：q组织结构与业务需要适应性q制度建设q管理经验q教育和培训水平q员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）q员工态度与技能q企业家资质和创造性q领导技能内部审核内部审核33 33第33页内部审核内部审核研究与开发：q新产品（数量、水平、成功率等）q创新能力q设计与技术专门知识、专利q研发机构与人员q研发管理q研发预算与收益34 34第34页内部审核内部审核生产与物流：q生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）q自动化程度q质量控制水平（ISO9000或TQM）q生产能力及灵活性q物流能力和管理水平（

22、运输服务和仓储设备成本、效率和质量怎样）q采购和供给保障水平(生产所用关键原料可取得性前景,在诸供给商销售模式中存在哪些改变趋势)q厂龄和特征q设备情况q单位成本q瓶颈步骤q进入与退出成本35 35第35页内部审核内部审核q首先必须评定企业哪些活动和资源对竞争成功是至关主要。主要活动和资源基本上是那些能造成用户重视东西，详细来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段后半部分，即评定该组织优势和劣势基础。q普通，下述活动和资源可能是主要：营销组合4P审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功效方面）和政策审核；对相关生产、物流、财务、人力资源等部门进行功效接口审核。36 36第

23、36页用户审核用户审核q用户分析是战略营销计划过程关键部分。实际上有效营销和营销计划都应以精心用户分析为基础。q在营销审核中所要求对用户分析程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场。37 37第37页用户审核用户审核q谁是用户：使用者/购置者/决议者/影响者/发起者？q主要动机：品牌/价格/质量/功效/外观/服务？q有未满足需要吗？q怎样购置：购置时间、地点、步骤？q主要影响原因：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人原因（年纪、性别、职业、收入等）？q需要了解消费趋势及消费分布不一样用户群是怎样作出购置决议38 38第38页用户审核用户审核消费者购置行为模式消费者购置行为模式消

24、费者购置行为模式消费者购置行为模式购置者决议过程购置者决议过程问题认知问题认知信息搜集信息搜集方案评定方案评定方案决议方案决议购后行为购后行为购置者特征购置者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购置者决议购置者决议产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购置时机购置时机购置数量购置数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部刺激经济经济技术技术 政治政治文化文化39 39第39页用户审核用户审核问题认知问题认知问题认知问题认知信息搜集信息搜集方案评定方案评定购置决议购置决议购置行为购置行为消费者购置过程消费者购置过程40 40第40页用户审核用户审核用户购置中方

25、案评定和购置决议之间步骤用户购置中方案评定和购置决议之间步骤方案评定方案评定购置决议未预期影响原因他人态度购置意向41 41第41页竞争审核竞争审核q谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，当前竞争者、潜在竞争者？q竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率q竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界q竞争者优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、用户满意度42 42第42页竞争优势评定方法之一竞争优势评定方法之一 竞争者ABC关键成功原因关键

26、成功原因 权重权重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 广告宣传广告宣传产品质量产品质量价格竞争力价格竞争力管理管理财务能力财务能力用户忠诚度用户忠诚度全球化扩张全球化扩张市场份额市场份额累计得分累计得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.

27、30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势43 43第43页竞争审核竞争审核q主要竞争对手现在和今后策略q主要竞争对手可能反应：进攻性反应/防御性反应，有选择反应/无选择全方面反应，马上反应/滞后反应，无反应？q下一个竞争者可能是谁？进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒影响ABCDPerformancePrice4

28、4 44第44页国外（内？）哪些品牌占据了有利市场地位？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手竞争对手位置竞争对手位置将主要 竞争对手 填入 适当位置45 45第45页竞争审核竞争审核分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手竞争者竞争者竞争者竞争者目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略46 46第46页营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六企业使命企业使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四

29、47 47第47页SWOT分析分析q营销审核目标就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评定，从营销审核评定阶段转入营销战略计划制订阶段，并把评定结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。q需要尤其注意是，优势与劣势是对于企业本身而言，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲，主要来自于环境审核和用户审核qSWOT分析基本是用来制订战略。有效营销战略实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间到达战略上适应48 48第48页优势劣势机会威胁SWOT分析分析49 49第49页SWOT分析分析q将环境与用户原因列表中每一项进行评定：出现可能性：110分对应最小最大出现概率潜

30、在影响：-5+5分对应最不利最有利影响进行主观打分（能够邀请企业内各方面人士参加），并按分值排列、画图。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进原因50 50第50页SWOT分析分析q将内部与竞争原因列表中对应项进行对比评定：连续时间：110分对应最小最大连续时间与主要对手比较：-5+5分对应差距最大优势最大进行主观打分（能够邀请企业内各方面人士参加），并按分值排列、画图。时间显著优势显著劣势 中等劣势微弱劣势微弱优势中等优势51 51第51页SWOT分析分析q评定企业最大优势与机会适应程度，在配合极佳地方，要把它变成实际营销优势q主要是企业有优势资源或技能必须是对用户有价值，而且这一优势能保持较

31、长时间。52 52第52页SWOT分析分析优势优势(Strength)(Strength)分析分析S S启示启示 优势表达是企业内部环境强势，就是与同行相比企业做很好那些部分。能够用它来表达企业在市场、财务、生产和组织结构等方面优点，还有员工相关品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包含资产类，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。怎样将优势表达并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁53 53第53页SWOT分析分析劣势劣势(Weakness)(Weakness)分析分析启示启示W 劣势是在竞争中应该努力加强、防止直接竞争。劣势包含缺乏经验、资源有限、贫乏专业技能有缺点产

32、品、偏僻地域等等。不过这些全部原因都能够在你控制下有所改变。劣势通常是你存在于企业内部竞争中不利原因，假如能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。怎样逐步改进这些劣势，将其转变为优势。54 54第54页SWOT分析分析机遇机遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析启示启示O 你想进入市场有什么机会呢？机会可能是法律修订、市场成长结果、技术发生重大变革影响、生命周期改变和与当前处理方案关联问题。机会是企业外部原因，假如你找到机会是你能够组织和控制，那么就叫做优势 对于此行业，外部环境都有哪些有利原因，怎样将其利用起来，与企业优势相结合，抓住机遇。55 55第55页SWOT分析

33、分析威胁威胁(Threat)(Threat)分析分析启示启示T 威胁是超越了你所能控制商业风险。可能会使企业收入和利润降低不利原因。竞争总是一个威胁，其它威胁可能包含供给商价格提升到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯改变或者替换品出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你市场努力呢？依据威胁严重性和发生概率来分类哪些原因是有意义。最好你能识别潜在威胁，而且能提前考虑到你计划当中。对于此行业，外部环境都有哪些不利原因，企业应该采取什么样应对策略，把企业优势与机会利用起往返应挑战。56 56第56页营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三

34、三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六企业使命企业使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四57 57第57页市场细分、选择目标市场和定位步骤市场细分、选择目标市场和定位步骤1.确定确定2.细分变量细分变量3.，细分市场，细分市场2.定义定义3.每个细分每个细分4.市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.评定评定4.每个细分每个细分5.市场市场4.选择选择5.细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场5.确认确认6.每个目标每个目标7.市场定市场定8.位概念位概念6.选择、选择、

35、7.发展传输发展传输8.确认定确认定9.位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位58 58第58页市场细分市场细分q消费品市场细分惯用基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购置行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少许，经常/偶然）/追求利益（价格/服务/质量/功效/品牌）q工业品市场细分惯用基准：企业特征（规模、全部制、产业）/地理位置/行业/购置行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）59 59第59页细分消费者市场基础细分消费者市场基础使用时机、利益、使用使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度率，品牌忠诚度.行为行为 地理地理 区域、城市、大小、区域、城

36、市、大小、人口、人口、密度、气候密度、气候人文人文年纪年纪,性别性别,家庭规模家庭规模,种族种族,职业职业,收入收入.生活方式、人性生活方式、人性 心理心理60 60第60页市场细分市场细分q一个产品和服务总市场内通常有不一样分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同需求，但在不一样细分市场之间存在着不一样需求。制订战略营销计划关键部分是决定这些不一样需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场需要。市场细分过程主要性在于它为以后选择目标市场和定位提供了舞台。61 61第61页 可衡量性可衡量性可靠近性可靠近性足量性足量性差异性差异性 规模大到足够赢利程度规模大到足够赢利程度.有效

37、抵达并能为之服务有效抵达并能为之服务可执行性可执行性 大小、购置力等特征应该是大小、购置力等特征应该是能够测定能够测定 在观念上和营销计划上能够在观念上和营销计划上能够区分区分 能够提出可执行有效计划能够提出可执行有效计划有效市场细分有效市场细分62 62第62页市场细分示例市场细分示例经经典普通型大众型低消费能力中高年纪2534啤酒市场细分啤酒市场细分娱乐型15243550时尚型经济型前卫型经经典：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒气氛，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时

38、髦娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场特征各细分市场特征63 63第63页选择目标市场选择目标市场q市场规模分析：从数量和价值两方面q发展动态分析：从驱动市场原因入手q成功关键原因分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）q竞争结构分析：如前q赢利能力分析：上述原因结合企业优势影响企业在细分市场当前和潜在赢利能力。普通选择赢利能力强细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功关键原因与企业优势组成企业竞争力，能够使用以下矩阵进行分析：64 64第64页选择目标市场选择目标市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企

39、业竞争力中企业竞争力弱65 65第65页选择目标市场选择目标市场目标市场选择还要依据企业目标市场战略q假如采取无差异目标市场战略，意味着忽略市场细分和差异。这种战略普通适合于供不应求市场或不一样细分市场没有实质差异或独家垄断市场q差异目标市场战略。选择全部或部分最有利细分市场作为目标市场q集中目标市场战略。选择极少最有利细分市场作为目标市场66 66第66页目标市场选择五种模式目标市场选择五种模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3有选择专业化有选择专业化有选择专业化有选择专业化M1 M2 M3 P1P2P3M1

40、 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=ProductP=ProductM=MarketM=MarketP1P2P3 M1 M2 M367 67第67页定位定位定位：就是对企业供给品和形象进行设计，从而使其能在目标用户心目中占据一个独特位置行动定位方式：q使用者需求定位q购置者需求定位q使用者行为定位q购置者行为定位q产品属性定位q针对竞争定位q形成和其它企业、品牌及产品差异是主要68 68第68页有效差异化建立有效差异化建立可负担性可负担性优越性优越性盈利性盈利性专利性专利性独特征独特征主

41、要性主要性有效差异化定位标准有效差异化定位标准69 69第69页形象差异化形象差异化70 70第70页产品差异化产品差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性格调设计71 71第71页交货服务差异化服务差异化订货方便维修和保养用户培训安装用户咨询各种服务72 72第72页渠道与人员差异化渠道与人员差异化q人员人员q渠道渠道73 73第73页定位定位q找出每一目标市场产品最主要属性特征（最少两个，价格经常是其中一维）q依据这些属性评价市场上已经有产品定位（用图表示）q依据企业关键竞争力、优劣势、在该目标市场地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多可选择位置）74 74第74页认

42、知图认知图示例示例0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.01.00.80.80.60.60.40.40.20.2-0.2-0.2-0.4-0.4-0.6-0.6-0.8-0.8MagicMagicMountainMountainJapaneseDeer ParkBuschBuschGardensGardensKnottsKnottsBerryB

43、erryFarmFarmLionLionCountryCountrySafariSafariMarinelandMarinelandof theof thePacificPacificDisneylandDisneylandEconomicalEconomicalFun ridesFun ridesExerciseExerciseFantasyFantasyGood foodGood foodEasy to reachEasy to reachEducational,Educational,animalsanimalsLittle waitingLittle waitingLive shows

44、Live shows75 75第75页定位陈说定位陈说 在该主题叙述你市场定位。定位陈说应该包含对最主要目标市场战略集中，那个目标市场最主要市场需求，你产品怎样满足那种需求，主要竞争是什么，以及你产品怎样超出竞争者。比如，某软件1994年定位申明是：“对正开始一个新企业、开始新产品或寻求融资或合作搭档生意人，本软件能够帮你快速和轻易编写专业商业计划。不像XX一样，本软件以真正洞察力制作真正商业计划，而不是不实用模板。76 76第76页营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五序言序言一一营销战略与组合营销战略与组合

45、六六企业使命企业使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四77 77第77页营销战略营销战略确定战略方向（经过对下面问题审阅确定）q企业最擅长领域与关键竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）q3-5年后企业会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增加，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）q企业目标市场用户特征q企业将为发展目标市场中用户提供哪些新功效或服务（要考虑定位及定位迁移）q为满足未来目标市场需求，需要那些新技术q市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化哪些演变将影响到企业

46、78 78第78页营销战略营销战略q战略方向示例某医疗器械企业这么定义：我们战略方向是经过一个全方面皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足用户及医疗单位对医疗设备需求。我们领导地位将经过内部研发，技术许可或新管理和控制体系维持。假如这是一家有较大规模且雄心勃勃企业，这个战略方向可能使企业发展受到限制。因为，皮下注射器业务过于狭窄，存在不需要针头就能够将药品注入体内其它方式与产品，抛弃针头符合环境保护，没有主动考虑经过吞并、参股等投资方式取得技术路径。79 79第79页营销战略营销战略确定战略目标q定量目标：销售增加率、市场拥有率、利润率、高中低端产品百分比、销售收入、新产品成功率等q定性目标：

47、渠道/网络发展、巩固市场地位、特殊产品开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质提升等80 80第80页营销战略目标营销战略目标q要和战略方向一致，时间范围在3年左右q目标包含要素1、内容（我要实现是什么？）2、程度（物品要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）能够在每个战略目标后面表述对应战略81 81第81页营销战略营销战略在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评定和选择营销战略是我们面临问题。战略营销计划在这一领域中主要困难在于企业能够利用各种战略，其选择范围实际上是没有限制，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次战略，需要优先制订。8

48、2 82第82页q为了发展可连续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一个：成本事先：与所在行业其它竞争者相比，含有并保持“最低成本”，关键是在降低成本同时，实际作到并使用户认为本企业产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本事先相正确战略。提供与竞争者相比较而言不一样和独特产品和服务。关键是这些独特产品和服务在用户看来确实不一样且很有价值。差异化制造能够在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等集中化/细分市场战略：在特定细分市场实施差异化或成本事先经营，普通基于差异化基础上更轻易成功。要防止同时采取各种竞争战略竞争战略竞争战略83 83第83页产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期分为

49、四个阶段：导入期/成长久/成熟期/衰退期销量与利润生命周期导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间 销售销售/利润利润84 84第84页导入期营销战略导入期营销战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略快速渗透战略迟缓渗透战略迟缓渗透战略迟缓渗透战略迟缓渗透战略迟缓撇脂战略迟缓撇脂战略迟缓撇脂战略迟缓撇脂战略价格价格低低低低高高高高传输传输高高高高低低低低85 85第85页成长久营销战略成长久营销战略q改进产品质量并增加新产品q进入新细分市场q进入新分销渠道q广告从著名度向产品偏好转移q适当降低价格，吸引价格敏感人群

50、86 86第86页成熟期营销战略成熟期营销战略q市场修正q产品修正q营销组合改进87 87第87页基于市场地位战略基于市场地位战略市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现实状况维持现实状况模仿模仿市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化专业化88 88第88页市场领导者普通防御策略市场领导者普通防御策略进攻者进攻者进攻者进攻者(3)(3)先发制人先发制人先发制人先发制人(4)(4)防御防御防御防御(4)(4)还击