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1、精品精品(jn pn)文档文档第一页，共70页。精品精品(jn pn)文档文档第二页，共70页。前言(qinyn)n n在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。意生活的品质。意生活的品质。意生活的品质。n n现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，
2、健现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依
3、据选用草本植物材料，运用先进科学始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热方法酿制而成，具有清热方法酿制而成，具有清热方法酿制而成，具有清热(qn r)(qn r)降火功效是其他产品所不具备的。降火功效是其他产品所不具备的。降火功效是其他产品所不具备的。降火功效是其他产品所不具备的。n n针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解
4、决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。n n本策划书主要针对现今存在的问题
5、，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。第三页，共70页。目录(ml)n n一、环境分析一、环境分析一、环境分析一、环境分析(fnx)(fnx)n n（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（一
6、）企业市场营销环境中宏观的制约因素（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素n n（二）市场营销环境中的微观制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素n n（三）市场概况（三）市场概况（三）市场概况（三）市场概况n n（四）营销环境分析（四）营销环境分析（四）营销环境分析（四）营销环境分析(fnx)(fnx)总结总结总结总结n n 二、消费者分析二、消费者分析二、消费者分析二、消费者分析(fnx)(fnx)n n（一）消费者的总体消费态势（一）消费者的总体消费态势（一）消费者的总体消费态势（一）消费者的总体消费态势n n（二）现有
7、消费者分析（二）现有消费者分析（二）现有消费者分析（二）现有消费者分析(fnx)(fnx)n n（三）潜在消费者（三）潜在消费者（三）潜在消费者（三）潜在消费者n n（四）消费者分析（四）消费者分析（四）消费者分析（四）消费者分析(fnx)(fnx)的总结的总结的总结的总结第四页，共70页。n n三、产品分析三、产品分析三、产品分析三、产品分析n n（一）产品特征分析（一）产品特征分析（一）产品特征分析（一）产品特征分析n n（二）产品生命周期分析（二）产品生命周期分析（二）产品生命周期分析（二）产品生命周期分析n n（三）产品的品牌形象分析（三）产品的品牌形象分析（三）产品的品牌形象分析（三
8、）产品的品牌形象分析n n（四）产品定位分析（四）产品定位分析（四）产品定位分析（四）产品定位分析n n（五）产品分析的总结（五）产品分析的总结（五）产品分析的总结（五）产品分析的总结n n 四、企业四、企业四、企业四、企业(qy)(qy)和竞争对手的竞争状况分析和竞争对手的竞争状况分析和竞争对手的竞争状况分析和竞争对手的竞争状况分析n n （一）企业（一）企业（一）企业（一）企业(qy)(qy)在竞争中的地位在竞争中的地位在竞争中的地位在竞争中的地位n n （二）企业（二）企业（二）企业（二）企业(qy)(qy)的竞争对手的竞争对手的竞争对手的竞争对手n n （三）企业（三）企业（三）企业（
9、三）企业(qy)(qy)与竞争对手的比较与竞争对手的比较与竞争对手的比较与竞争对手的比较n n五、企业五、企业五、企业五、企业(qy)(qy)与竞争对手的广告分析与竞争对手的广告分析与竞争对手的广告分析与竞争对手的广告分析n n （一）企业（一）企业（一）企业（一）企业(qy)(qy)和竞争对手以往的广告活动的概况和竞争对手以往的广告活动的概况和竞争对手以往的广告活动的概况和竞争对手以往的广告活动的概况n n （二）企业（二）企业（二）企业（二）企业(qy)(qy)和竞争对手以往广告的目标市场策略和竞争对手以往广告的目标市场策略和竞争对手以往广告的目标市场策略和竞争对手以往广告的目标市场策略n
10、 n （三）（三）（三）（三）企业企业企业企业(qy)(qy)和竞争对手的产品定位策略和竞争对手的产品定位策略和竞争对手的产品定位策略和竞争对手的产品定位策略n n （四）企业（四）企业（四）企业（四）企业(qy)(qy)和竞争对手以往的广告诉求策略和竞争对手以往的广告诉求策略和竞争对手以往的广告诉求策略和竞争对手以往的广告诉求策略n n （五）企业（五）企业（五）企业（五）企业(qy)(qy)和竞争对手以往的广告表现策略和竞争对手以往的广告表现策略和竞争对手以往的广告表现策略和竞争对手以往的广告表现策略n n （六）（六）（六）（六）企业企业企业企业(qy)(qy)和竞争对手以往的广告媒介策
11、略和竞争对手以往的广告媒介策略和竞争对手以往的广告媒介策略和竞争对手以往的广告媒介策略n n （七）广告效果（七）广告效果（七）广告效果（七）广告效果n n （八）总结（八）总结（八）总结（八）总结第五页，共70页。一、营销一、营销(yn xio)环境环境分析分析第六页，共70页。（一）企业市场营销环境中宏观（一）企业市场营销环境中宏观(hnggun)的制的制约因素约因素n n1.1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势企业目标市场所处区域的宏观经济形势企业目标市场所处区域的宏观经济形势企业目标市场所处区域的宏观经济形势n n改革开放改革开放改革开放改革开放3030年来我国经济取得了飞速的发展，
12、但是去年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来年下半年以来年下半年以来年下半年以来(yli)(yli)，世界经济出现了走低趋势，世界经济出现了走低趋势，世界经济出现了走低趋势，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为
13、人断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。增长趋势。增长趋势。增长趋势。第七页，共70页。n n我国悠久的历史造就了很多中华(Zhnghu)老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华(Zhnghu)老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型
14、先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。第八页，共70页。（二）市场营销环境（二）市场营销环境(hunjng)中的微观制约中的微观制约因素因素n n1.1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特提供，绿色健康、清热降火、功能独特.n n2.2.王老吉集团分别在北京王老吉集团分别在北京(bijn)(bijn)、浙江、福建、广州设立、浙江、福建、广州设立生产基地生产基地,几乎在各地都有代理商几乎在各地都有代理商。第九页，共70页。（三）市场（三）市场(shchng)概况概况（1）近年来王老吉的销售业绩节节
15、上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品(shpn)文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。（2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。第十页，共70页。2.2.市场的构成市场的构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。括红
16、茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争(jngzhng)(jngzhng)，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。限量。第十一页，共70页。王老吉的市场(shchng)基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。第十二页，共70页。（四）营销环境分析（四）营销环境分析(fnx)总结总结随着人们饮食结构的不断
17、提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观(lgun)。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。第十三页，共70页。二、消费者分析二、消费者分析(fnx)（一）消费者的总体消费态势(tish)（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（四）消费者分析的总结第十四页，共70页。消费者的总体消费者的总体(zngt)消费态消费态势势n n1.1.
18、广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎外乎外乎外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这可能会上火，但这可能会上火，但这可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片时候没有必要吃牛黄解毒片时候没有必要吃牛黄解毒片时候没有必要吃牛黄解毒片”。n n2.2.浙南，饮用场合主要集中在浙南，饮用场合
19、主要集中在浙南，饮用场合主要集中在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭”。在对当地。在对当地。在对当地。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火上火上火上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可的担忧比广
20、东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了口可乐都被说成了口可乐都被说成了口可乐都被说成了“会上火会上火会上火会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王的危险品而无人问津。而他们对红罐王的危险品而无人问津。而他们对红罐王的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是老吉的评价是老吉的评价是老吉的评价是“不会上火不会上火不会上火不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上健康，小孩老人都能喝，不会引起上健康，小孩老人都能喝，不会引起上健康，小孩老人都能喝，不会引起上火火火火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙
21、南消费者头脑中的。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注观念，这是研究需要关注观念，这是研究需要关注观念，这是研究需要关注(gunzh)(gunzh)的的的的“唯一的事实唯一的事实唯一的事实唯一的事实”。n n3.3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无无无无“治疗治疗治疗治疗”要求，而是作为一个功能饮料购
22、买，购买红罐王老吉的真要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于实动机是用于实动机是用于实动机是用于“预防上火预防上火预防上火预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。等，真正上火以
23、后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。第十五页，共70页。现有现有(xin yu)消费者分析消费者分析n n1.现有消费(xiofi)群体的构成n n2.现有消费(xiofi)者的消费(xiofi)行为n n3.现有消费(xiofi)者的态度第十六页，共70页。现有消费群体现有消费群体(qnt)的构成的构成n n王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多3040左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，n n文化(wnhu)程度较高，主要分布在中部与北部第十七页，共70页。现有现有(xin yu)消费者的消费行消费者的消费行为为n n消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭(
24、jitng)等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。第十八页，共70页。现有现有(xin yu)消费者的态度消费者的态度n n消费者对红罐王老吉的评价是消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火不会上火”，“健健康，小孩老人都能喝，不会引起上火康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的念，这是需要关注的“唯一的事实唯一的事实”。相对于其它。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏
25、爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无消费者对红罐王老吉并无“治疗治疗”要求要求(yoqi)(yoqi)，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于实动机是用于“预防上火预防上火”，如希望在品尝烧烤时，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。第十九页，共70页。潜在潜在(qinzi)消费者消费者n n1.潜在消费者的特性n n2.潜在消
26、费者现在(xinzi)的购买行为n n3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性第二十页，共70页。潜在潜在(qinzi)消费者的特性消费者的特性n n潜在消费者在5000万左右(zuyu)，年龄在25岁左右(zuyu)，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。第二十一页，共70页。潜在消费者现在潜在消费者现在(xinzi)的购的购买行为买行为n n潜在(qinzi)消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。第二十二页，共70页。潜在消费者被本品牌潜在消费者被本品牌(pn pi)吸引的吸引的可能性
27、可能性n n潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且能性是很大的，在百分之六十五以上，而且(rqi)(rqi)满满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无吉并无“治疗治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火预防上火”，如希望，如希望在品尝烧烤时减少
28、上火情况发生等，真正上火以后可能在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。第二十三页，共70页。消费者分析消费者分析(fnx)的总结的总结n n1.现有消费者n n2.潜在(qinzi)消费者n n3.目标消费者第二十四页，共70页。现有现有(xin yu)消费者消费者n n凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大(gungd)消费者接受。第二十五页，共70页。潜在潜在(qinzi)消费者消费者 n n机会是王老吉
29、有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场(shchng)的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。第二十六页，共70页。目标目标(mbio)消费者消费者n n目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火(shnghu)”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。第二十七页，共70页。三、产品三、产品(chnpn)分析分析第二十八页，共70页。产品产品(chnpn)分析分析（
30、一）.产品特征分析(fnx)（二）.产品生命周期分析(fnx)（三）.产品的品牌形象分析(fnx)（四）.产品定位分析(fnx)（五）.产品分析(fnx)的总结返回(fnhu)第二十九页，共70页。产品产品(chnpn)特征分析特征分析1.产品(chnpn)的性能2.产品(chnpn)的质量3.产品(chnpn)的价格4.产品(chnpn)的材质5.生产工艺6.产品(chnpn)的外观与包装返回(fnhu)第三十页，共70页。产品产品(chnpn)生命周期分析生命周期分析n n成熟期的主要特征是：（成熟期的主要特征是：（1 1）慎重购买者多已加入）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱
31、和，产品销售量达了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（到最高点；（2 2）产品的生产技术成熟，批量大，）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3 3）很多）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4 4）行业）行业(hngy)(hngy)中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负
32、数负数。n n王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。返回(fnhu)第三十一页，共70页。产品产品(chnpn)的品牌形象分析的品牌形象分析n n企业(qy)赋予产品的形象n n消费者对产品形象的认识返回(fnhu)第三十二页，共70页。产品产品(chnpn)定位分析定位分析n n产品的预期(yq)定位n n产品定位的效果返回(fnhu)第三十三页，共70页。产品产品(chnpn)分析的总结分析的总结n n王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜
33、爱。n n品牌塑造(szo)了“健康家庭，永远相伴”的形象。返回(fnhu)第三十四页，共70页。产品产品(chnpn)的性能的性能（1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡(kuyng)等症，清热解毒、祛痘养颜。（2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火（3）产品最适合消费者需求的性能是：（4）清热解毒预防上火返回(fnhu)总目录返回第三十五页，共70页。产品产品(chnpn)的质量的质量（1）质量管理架构严密、合理、全面；公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检验(jinyn)合理有效，检验(j
34、inyn)结果合格率100%。（2）集团公司以其完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量，获得了多项荣誉：返回(fnhu)总目录返回第三十六页，共70页。产品产品(chnpn)的价格的价格（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2元（3）用户普遍关注王老吉产品质量价格(jig)与用户心理预期已比较接近 返回(fnhu)总目录返回第三十七页，共70页。产品产品(chnpn)的材质的材质（1）产品的主要原料是：岗梅根308克、山芝麻43克、五指(wzh)柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火炭母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱
35、根106克。（2）产品在材质上有特别之处：材质的特别之处是加以中药材制返回(fnhu)总目录返回第三十八页，共70页。生产工艺生产工艺溶糖-化验-卸垛检测-新罐检验-调配-空罐清洗消毒-灌注-高温杀菌-杀菌装卸-外观检验-液位检测-装篮-真空检测及喷码-包装(bozhung)-成品检测-成品检验-产品入库-成品管理-真空检测（出货前）-出货返回(fnhu)总目录返回(fnhu)第三十九页，共70页。产品产品(chnpn)的外观与包装的外观与包装n n王老吉250（盒装）n n王老吉310ml（罐装）返回(fnhu)总目录返回(fnhu)第四十页，共70页。企业赋予企业赋予(fy)产品的形象产品
36、的形象（1）王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。（2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴(xinbn)”形象。返回(fnhu)返回总目录第四十一页，共70页。消费者对产品形象消费者对产品形象(xngxing)的认识的认识由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过(tnggu)二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地
37、深入人心。返回(fnhu)返回总目录第四十二页，共70页。产品的预期产品的预期(yq)定位定位预防(yfng)上火的饮料“，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防(yfng)上火，让消费者无忧地尽情享受生活。返回(fnhu)返回总目录第四十三页，共70页。产品定位产品定位(dngwi)的效果的效果（1 1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。国彻底扫除了障碍。（2 2）避
38、免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔形成独特区隔。（3 3）成功）成功(chnggng)(chnggng)地将红罐王老吉产品的劣势转地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势化为优势，淡淡的中药味，成功，淡淡的中药味，成功(chnggng)(chnggng)转变转变为为“预防上火预防上火”的有力支撑。的有力支撑。返回(fnhu)返回总目录第四十四页，共70页。企业和竞争对手的竞争状况企业和竞争对手的竞争状况(zhungkung)分析分析（一）企业在竞争(jngzhng)中的地位（二）企业的竞争(jngzhng)对手（三）企业与竞争(jngzhng
39、)对手的比较 四、企业和竞争(jngzhng)对手的竞争(jngzhng)状况第四十五页，共70页。企业在竞争企业在竞争(jngzhng)中的地中的地位位1.消费者认识2.企业自身(zshn)的资源和目标 第四十六页，共70页。消费者认识消费者认识(rn shi)（1）具有清热去湿等功效的“凉茶”也就是清热解毒、清肺润燥解暑之功效（2）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，是预防(yfng)上火“正宗”的有力的支撑第四十七页，共70页。企业自身的资源企业自身的资源(zyun)和目标和目标（1 1）企业自身的资源企业自身的资源a.a.企业始创于企业始创于18281828年，现已成为我国中成药生产企业年
40、，现已成为我国中成药生产企业5050强之一，强之一，曾荣获曾荣获“中华老字号中华老字号”AAA”AAA级信用等级证书等级信用等级证书等b.b.拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMPGMP证书证书c.c.一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的员工总数的5050d.d.公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的“三超三超”技技术研制保济片等新产品术研制保济片等新产品（2 2）企业自身的目标）企业自身的目标(
41、mbio)(mbio)以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业中国特色的社会主义新型工业企业第四十八页，共70页。企业企业(qy)的竞争对手的竞争对手n n n n（1 1）达利园集团占地面积）达利园集团占地面积4040万平方米，办公、厂房等建万平方米，办公、厂房等建筑面积筑面积1515万平方米，总投资近万平方米，总投资近5 5亿人民币。现拥有福建达亿人民币。现拥有福建达利食品有限公
42、司利食品有限公司(yuxinns)(yuxinns)、泉州嘉禾食品有限公、泉州嘉禾食品有限公司司(yuxinns)(yuxinns)、达利包装有限公司、达利包装有限公司(yuxinns)(yuxinns)三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。司、达利食品济南分公司共六家企业。n n（2 2）企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内）企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主
43、开发坚持科技领先、自主开发 企业现拥有德国威化、意大利企业现拥有德国威化、意大利曲奇、英贝克曲奇、英贝克10001000型饼干、日产夹心等先进生产设备及流型饼干、日产夹心等先进生产设备及流水线水线5050条；企业已通过条；企业已通过ISO9001ISO9001：20002000质量体系认证，技质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。第四十九页，共70页。2.竞争对手的优势竞争对手的优势(yush)与劣势与劣势n n（1 1）优势）优势:达利园集团拥有强大的技术实力和优达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场秀的产品品质
44、，不仅赢得了市场(shchng)(shchng)、带来、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定：充分肯定：20022002年被中国食品工业协会授予年被中国食品工业协会授予“全国全国食品工业优秀龙头食品企业食品工业优秀龙头食品企业”荣誉称号；荣誉称号；20012001年被年被福建省质量技术监督局授予福建省民营企业质量管福建省质量技术监督局授予福建省民营企业质量管理奖；理奖；“达利达利”、“美利美利”品牌及系列产品荣获福品牌及系列产品荣获福建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、中建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、中国消费者信
45、得过名优产品等称号国消费者信得过名优产品等称号n n（2 2）劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深）劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心入人心第五十页，共70页。n n（1）名字意于王老吉悠久历史(lsh)一较长短n n（2）提出“消火气养元气”卖点n n（3）提出“中国凉茶”概念n n（4）聘请陈道明为形象代言人第五十一页，共70页。企业企业(qy)与竞争对手的比较与竞争对手的比较n n1.机会与威胁n n（1）机会n nb.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群(rnqn)很大n n（2）威胁n n尚有很多种凉茶品牌市场第五十二页，共70页。2.优势优势(yush)与劣势与劣势n
46、 n（1）优势n na王老吉至今已有175年，历史悠久n nb品牌定位(dngwi)准，已深入人心n nc产品本身“预防上火”有力支撑n n（2）劣势n n没有形象代言人，没有明星效应第五十三页，共70页。五企业与竞争对手的广告(gunggo)分析 （一）企业和竞争对手以往的广告活动概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动概况 2003 2003年，王老吉的宣传推广投入年，王老吉的宣传推广投入年，王老吉的宣传推广投入年，王老吉的宣传推广投入40004000多万，多万，多万，多万，20042004年则增加到年则增加到年则增
47、加到年则增加到1 1个亿，个亿，个亿，个亿，20052005年年年年1 1个多亿，个多亿，个多亿，个多亿，20062006年世界杯期间广告投入更是激增，全年年世界杯期间广告投入更是激增，全年年世界杯期间广告投入更是激增，全年年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计的广告投入估计的广告投入估计的广告投入估计2 2个多亿。近三年王老吉广个多亿。近三年王老吉广个多亿。近三年王老吉广个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增告投入连续以几何的趋势猛增告投入连续以几何的趋势猛增告投入连续以几何的趋势猛增 王老吉走出广东，浙南王老吉走出广东，浙南王老吉走出广东，浙南王老吉走出广东，浙南 推广
48、到全国推广到全国推广到全国推广到全国(qun u)(qun u)和其正是凉茶风暴席卷全国和其正是凉茶风暴席卷全国和其正是凉茶风暴席卷全国和其正是凉茶风暴席卷全国(qun u)(qun u)第五十四页，共70页。（二）（二）.企业企业(qy)(qy)和竞争对手以往的广告目标市场策略和竞争对手以往的广告目标市场策略.广告活动针对什么样的目标市场进行广告活动针对什么样的目标市场进行广告活动针对什么样的目标市场进行广告活动针对什么样的目标市场进行.王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推
49、广。目标市场特性如何目标市场特性如何目标市场特性如何目标市场特性如何 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药药药药”服用，无需也不能经常服用，无需也不能经常服用，无需也不能经常服用，无需也不能经常饮用。而饮用。而饮用。而饮用。而“王老吉王老吉王老吉王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉
50、就这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经