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1、会计学1营销策划营销策划书营销策划营销策划书目标目标2A、了解营销策划书的涵义B、掌握营销策划书的类型，营销策划书的结构和内容，营销策划书的撰写技巧C、理解营销策划书的重要性和写作原则，营销策划书撰写中知识产权的重要性，营销策划书撰写的几种基本模式第1页/共28页第第1节节 营销策划书概述营销策划书概述n n一、策划与策划书n n二、营销策划书的作用n n三、营销策划书写作原则n n四、营销策划书的种类n n五、营销策划书的知识产权3第2页/共28页一、策划与策划书一、策划与策划书n n（一）策划书不同于市场调查报告n n（二）策划书不同于可行性论证报告4第3页/共28页二、营销策划书的作用二
2、、营销策划书的作用n n（一）准确、完整地反映营销策划的内容n n（二）充分、有效地说服决策者n n（三）成为执行和控制的依据5第4页/共28页三、营销策划书写作原则三、营销策划书写作原则1实事求是的原则2严肃规范的原则3简单易行的原则4灵活弹性的原则5逻辑思维的原则6创意新颖的原则6第5页/共28页四、营销策划书的种类四、营销策划书的种类7（一）内部营销策划书（二）外部营销策划书 第6页/共28页五、营销策划书的知识产权五、营销策划书的知识产权随着改革开放的深入，中国对知识产权的保护越来越重视，尤其是中国加入WTO之后，对知识产权保护的观念也越来越深入策划书，尤其涉及到国家重大活动和优秀技术
3、成果的策划书，一定要申请知识产权的保护，用法律的眼光对待策划者的知识成果，避免自己的成果被别人侵权或者被盗用8第7页/共28页第第2节节 营销策划书的结构和内容营销策划书的结构和内容n n第一种是第一种是“5W1H5W1H”观点，这种观点反映了策划界早期的认识水平。根据观点，这种观点反映了策划界早期的认识水平。根据5W1H5W1H观点，营观点，营销策划书应该包括的内容有：销策划书应该包括的内容有：WhatWhat（什么），表明策划的目标、内容；（什么），表明策划的目标、内容；WhoWho（谁），表（谁），表明策划的相关人员；明策划的相关人员；WhereWhere（何处），表明策划的场所和地点；
4、（何处），表明策划的场所和地点；WhenWhen（何时），表明策（何时），表明策划的时间和日程计划；划的时间和日程计划；WhyWhy（为什么），表明策划的原因和理由；（为什么），表明策划的原因和理由；HowHow（怎么样），表（怎么样），表明策划是如何运行的。明策划是如何运行的。n n第二种是第二种是“5W3H5W3H”观点，这种观点反映了策划界对策划活动更深层次的认识，根据观点，这种观点反映了策划界对策划活动更深层次的认识，根据5W3H5W3H观点，营销策划书应该包括的内容有：观点，营销策划书应该包括的内容有：WhatWhat（什么），表明策划的目标、内容；（什么），表明策划的目标、内容；W
5、hoWho（谁），表明策划的相关人员；（谁），表明策划的相关人员；WhereWhere（何处），表明策划的场所和地点；（何处），表明策划的场所和地点；WhenWhen（何时），表明策划的时间和日程计划；（何时），表明策划的时间和日程计划；WhyWhy（为什么），表明策划的原因和理由；（为什么），表明策划的原因和理由；HowHow（怎么样），表明策划是如何运行的；（怎么样），表明策划是如何运行的；HowHow（多少），表明策划的总体预算；（多少），表明策划的总体预算；HowHow（怎么样）表明预测策划的结果和效益。（怎么样）表明预测策划的结果和效益。9第8页/共28页一、封面一、封面n n委托方
6、n n标题n n日期n n策划者10第9页/共28页二、前言二、前言n n委托情况n n原因n n目的n n特色11第10页/共28页三、目录三、目录n n目录可以使营销策划书的结构一目了然，使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容n n如果营销策划书的内容篇幅不多，目录可以和前言同列一页n n目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦n n实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写 12第11页/共28页四、概要四、概要n n概要是对营销策划书的总结性陈述n n概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以内n n概要不是简单地把策划内容予
7、以列举，而是要单独成一个系统n n概要的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定13第12页/共28页五、环境分析五、环境分析产品分析竞争分析市场分析观环境分析14第13页/共28页六、机会与威胁分析六、机会与威胁分析n n从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。n n企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。n n在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在。15第14页/共28页七、制
8、定营销战略七、制定营销战略n n（一）目标市场战略n n（二）市场营销组合战略16第15页/共28页八、确定战术八、确定战术n n战略必须具体化，形成整套战术或具体行动n n可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制 17第16页/共28页九、损益预测九、损益预测在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用在制定营销策划书时，市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论、协商，争取理解、支持与合作。18第17页/共28页十、营销控制十、营销控制n n
9、这是市场营销策划书的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理n n常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施n n在有些营销策划书的控制部分还包括针对意外事件的应急计划19第18页/共28页十一、结束语十一、结束语n n结束语主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然n n结束语中应再重复一下主要观点并概述策划要点 20第19页/共28页十二、附录十二、附录n n附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，附录是策划方案
10、的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力的佐证的佐证n n凡是有助于阅读者理解策划内容的、可信的资料都可以列入附录。但是凡是有助于阅读者理解策划内容的、可信的资料都可以列入附录。但是为了突出重点，可列可不列的资料以不列为宜为了突出重点，可列可不列的资料以不列为宜n n附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等。附录内容要标明顺序，以便查找照片等图像资料等。附录内容要标
11、明顺序，以便查找 21第20页/共28页第第3节节 营销策划书的写作技营销策划书的写作技巧巧营销策划书的写作技巧失败策划书的特征成功策划书的特征营销策划书撰写技巧营销策划书的完善22第21页/共28页一、失败策划书的特征一、失败策划书的特征n n缺乏创意和创新的特征，提出的策划比较平庸、平淡；缺乏创意和创新的特征，提出的策划比较平庸、平淡；n n缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具有可操作性和现缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具有可操作性和现实性；实性；n n策划书以自我为中心，完全从策划者自身利益的角度看问题，不关心委策划书以自我为中心，完全从策划者自身利益的角度看
12、问题，不关心委托方的利益和要求；托方的利益和要求；n n策划书不具有充分的说服力，引用的论据不充分；策划书不具有充分的说服力，引用的论据不充分；n n内容不精炼、冗长繁杂；内容不精炼、冗长繁杂；n n缺乏严密的逻辑性和条理性；缺乏严密的逻辑性和条理性；n n文字表达生硬、僵化，甚至像一种文件式的公文。文字表达生硬、僵化，甚至像一种文件式的公文。23第22页/共28页二、成功策划书的特征二、成功策划书的特征n n粗略过目就能了解策划的大致内容；粗略过目就能了解策划的大致内容；n n使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求；使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求；n n策划书展现的内容与
13、同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性；策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性；n n图文并茂，增强策划书的表现效果；图文并茂，增强策划书的表现效果；n n全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划的执行；容有步骤、有计划的执行；n n策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。24第23页/共28页三、营销策划书撰写技三、营销策划书撰写技巧巧（一）以理论依据为基础（二）以例子为依据（三）用数字说话（四）用图表来辅助
14、（五）合理利用版面（六）注意细节25第24页/共28页四、营销策划书的完善四、营销策划书的完善n n（一）营销策划书的校正n n（二）营销策划书的装订n n（三）营销策划书的介绍26第25页/共28页第第4节节 营销策划书的模式与范例营销策划书的模式与范例简单明了模式按部就班模式营销策划书范例二营销策划书范例一内容策划模式问题解决模式利益陈述模式模式与范例模式与范例27第26页/共28页思考题思考题n n1 1营销策划书具有什么作用？营销策划书具有什么作用？n n2 2在写作营销策划书时应该坚持什么原则？在写作营销策划书时应该坚持什么原则？n n3 3营销策划书主要有哪几类？营销策划书主要有哪几类？n n4 4从结构上来看，营销策划书应该包含哪几部分？从结构上来看，营销策划书应该包含哪几部分？n n5 5成功的营销策划书应该具备什么特征？成功的营销策划书应该具备什么特征？n n6 6营销策划书的写作技巧有哪些？营销策划书的写作技巧有哪些？n n7 7章末案例中的策划书中所提出的营销策略比较有特色的有哪些？章末案例中的策划书中所提出的营销策略比较有特色的有哪些？28第27页/共28页