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1、精品(jnpn)文档第一页，共40页。精品(jnpn)文档第二页，共40页。组员(zyun)杨行周梅茜张锦林一凡罗林第三页，共40页。三.市场(shchng)战略（一）微观环境(hunjng)分析（一）产品(chnpn)简列（一）产品组合（二）新产品开发佳洁士牙膏营销策划书（二）宏观环境分析（二）SWOT分析挑战者战略第四页，共40页。（一）微观环境(hunjng)分析1、企业本身、企业本身1996年的年的6月，风靡全球的月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名-佳洁士佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于先后在广州、北京等地上市，并
2、于97年年1月起开始在全国全面推月起开始在全国全面推出打入市场出打入市场(shchng)。Crest诞生于诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从
3、而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。第五页，共40页。2、竞争者、竞争者第一梯队优势(yush)明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势(yush)依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由
4、此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。第六页，共40页。3、市场、市场(shchng)发展发展目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次(cc)的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁
5、、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。第七页，共40页。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关(yugun)人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价
6、廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。第八页，共40页。4、公众、公众(gngzhng)群群体体1996年：具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组认可。1997年：佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育活动。成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动，取得(qd)了良好的社会效益。第九页，共40页。1999年：佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。2003年：佳洁士发起，携手卫生部国际交流与
7、合作中心及国内四家顶级(dnj)口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、广州、成都等城市为市民提供免费的专业口腔检查及有针对性的口腔健康咨询佳洁士之所以坚持不懈地开展知识普及和推广活动，而不以盈利为目的，是因为佳洁士始终贯彻了“为大众服务”的品牌指导精神，相信品牌会与大众同信息，共命运。所以佳洁士虽然是商业品牌，但更是一个大众品牌。第十页，共40页。（二）宏观（二）宏观(hnggun)环境分析环境分析1、经济环境、经济环境2、技术环境、技术环境“技术是品牌技术是品牌(pnpi)赖以生存的根本赖以生存的根本”,代表代表Crest的佳洁士在中国最先开展的就是技的佳洁士在中国
8、最先开展的就是技术改良与革新。术改良与革新。在进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品在进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品-佳洁士防蛀牙膏，佳洁士防蛀牙膏，并很快得到了消费者的认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里。同时上市的并很快得到了消费者的认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里。同时上市的波浪型牙刷，因其独特波浪型设计比普通牙刷更能深入牙缝多达波浪型牙刷，因其独特波浪型设计比普通牙刷更能深入牙缝多达1/3，可以更有效地，可以更有效地清洁牙齿，也得到了普遍欢迎，还由此引发了一场中国牙刷生产技术的新革命，改清洁牙齿，也得到了普遍欢迎，还由此引发了一场
9、中国牙刷生产技术的新革命，改变了原来平面型牙刷一统天下的格局。变了原来平面型牙刷一统天下的格局。第十一页，共40页。然后，佳洁士又继续开发新产品，将防蛀技术，杀菌技术，防牙石技术和中国的中草药技术有机结合，研制成功了佳洁士多合一牙膏，同时预防多项口腔疾病，佳洁士还为此配套设计了佳洁士多合一伴侣牙刷（月牙形)，更加彻底地清除口腔细菌，提供更加全面的口腔保护。佳洁士的多合一系列作为世界前卫的优质产品，已于1998年4月在中国大陆全面上市，领导着世界牙膏市场的发展。后来，佳洁士又联合全球的科技力量，专项攻关，于1999年1月成功地研制推出了佳洁士洁白牙膏，对于难以去除的牙垢有杰出的洁白效果。不仅于此
10、，为了进一步提高洁白能力，佳洁士又推出了佳洁士洁白伴侣牙刷，保证牙膏的洁白配方可以有效发挥作用，从而更好地洁白牙齿。不仅于此,佳洁士还在坚持不懈地改进配方，针对中国人的牙齿牙质继续进行着科研攻关。佳洁士拥有集全球力量于一身(yshn)的技术实力，是真正致于技术改良与革新的品牌。事实上，佳洁士的先进技术已经先后获得了全国牙防组和中华口腔医学会的认可和验证，是唯一获此殊荣的品牌。第十二页，共40页。3、社会文化、社会文化(wnhu)环境环境中国消费者的健康观念(gunnin)在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的
11、、防蛀等。第十三页，共40页。二二.产品产品(chnpn)分析分析高档系列佳洁士多合一牙膏(120克165克）含氟泰的佳洁士多合一牙膏不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达小时，从而提供更全面的口腔(kuqing)保护。（一）产品（一）产品(chnpn)简列简列第十四页，共40页。佳洁士舒敏灵牙膏佳洁士舒敏灵牙膏(120克克165克）克）不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始果，两星期开始(kish)改善。改善。佳洁士茶爽牙膏佳洁士茶爽牙膏(120克克16
12、5克）克）含有的茶叶精华、除菌素（三氯生含有的茶叶精华、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附、去除口腔异味的细菌，从根本，可以吸附、去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久上着手，持久清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。刷牙一刻变得享受满足。第十五页，共40页。佳洁士防蛀薄荷(40克100克140克200克）内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效(yuxio)去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。创新配方，口感更清爽。佳洁士双效洁白牙膏(120克165克）含美白成分“
13、洁牙素”(Pyrophosphate)的佳洁士双效洁白牙膏,特有“双色彩条”,白色膏体有效(yuxio)去除牙垢及牙菌斑，蓝色膏体形成晶种保护层,防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。第十六页，共40页。佳洁士防蛀清新佳洁士防蛀清新(40克克100克克140克克200克）克）不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清它内含全新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷牙感受。凉爽滑的刷牙感受。中档系列中档系列佳洁士盐白（佳洁士盐白（90克）克）特有特有“盐白配方盐白配方(
14、pifng)”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。，持久洁白牙齿。第十七页，共40页。强档系列(xli)佳洁士防蛀含氟(105克)具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。佳洁士草本清新(90克）它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些(zhxi)天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气，帮助预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。第十八页，共40页。（二）（二）SWOT分析
15、分析(fnx)优势：佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成份，例如：1、在牙膏中起清洁作用(zuyng)的磨剂。为了减少对消费者牙齿的损伤，我们放弃了中国市场上常用的碳酸钙，而坚持用价格高许多的二氧化硅。这是因为二氧化硅的颗粒均匀细小，磨擦也适度，即使长时间使用也不会损伤牙齿表面。独特之处一：放大镜下看磨擦剂第十九页，共40页。2、我们使用的用来防蛀的氟是以离子形式存在的，容易被牙齿吸收。而我们所摒弃的氟化钙所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少得多了。独特(dt)之处二：牙齿吸收氟的成份第二十页，共40页。劣势：佳洁士较高露洁进入中国晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告
16、，但长期以来佳洁士的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日用品企业”的宝洁，对佳洁士在牙膏的产品种类和宣传上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个暂时性的平衡。机遇：1998年，全国牙膏产量(chnling)达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量(chnling)达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量(chnling)将达到45亿支，2010年将达到54亿支。第二十一页，共40页。危机：“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理(gunl)理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正
17、面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩第二十二页，共40页。三三.市场战略市场战略挑战者战略挑战者战略-根据自己根据自己(zj)的的实力和环境提供的机的的实力和环境提供的机会与风险来会与风险来决定决定竞争战略竞争战略1、进攻对象：高露洁（市场主导者）2、战略目标：夺取牙齿美白市场，做全面口腔护理产品供应商，在高端市场打开缺口，并以此(yc)提升自己的品牌形象。3、|进攻战略：（整体战略）A、侧翼进攻地理性侧翼进攻-在全国或全世界寻找对手力量薄落地区，在这些地区发动进攻；细分性侧翼进攻-寻找领先企业尚未
18、为之服务的子市场在这些小市场上迅速填补空缺。例：第二十三页，共40页。佳洁士积极从事于学校(xuxio)口腔卫生保健教育活动，建立了学校(xuxio)口腔保健教育小组，自1996年12月起连续1000个城市，对数千万的小学生进行了口腔教育，传播了科学的刷牙方法，正确的爱牙习惯等。佳洁士在中国广袤无垠的农村协同全国牙防组开展了牙防新长征活动，全面又深入浅出地宣传了口腔卫生保健常识。佳洁士积极推广牙防万里行活动，在全国各地的口腔医院开展了专项的氟与防蛀的知识普及活动。第二十四页，共40页。B、迂回进攻、迂回进攻发展无关的产品，实现产品多元化；发展无关的产品，实现产品多元化；以先有产品进入新地区的市
19、场，实现时常多元化；以先有产品进入新地区的市场，实现时常多元化；发展新技术发展新技术(jsh)，新产品，取代现有产品。，新产品，取代现有产品。第二十五页，共40页。四四.企业企业(qy)营销组合策略营销组合策略1、产品组合、产品组合1）产品大类）产品大类高档系列高档系列中档系列中档系列强档系列强档系列2）产品项目）产品项目佳洁士多合一牙膏佳洁士多合一牙膏佳洁士舒敏灵牙膏佳洁士舒敏灵牙膏佳洁士茶爽牙膏佳洁士茶爽牙膏佳洁士防蛀薄荷佳洁士防蛀薄荷(bhe)牙膏牙膏佳洁士双效洁白牙膏佳洁士双效洁白牙膏佳洁士防蛀清新牙膏佳洁士防蛀清新牙膏佳洁士盐白牙膏佳洁士盐白牙膏佳洁士防蛀含氟牙膏佳洁士防蛀含氟牙膏佳
20、洁士草本清新牙膏佳洁士草本清新牙膏第二十六页，共40页。优化产品组合的宽度、长度、深度和关联性。使企业充分发挥自身特长，利用企业的资源及技术，提高经济效益；迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕，吸引更多顾客。同时提高企业在某一地区、某一行业(hngy)的声誉。2、新产品开发（牙齿美白产品）产品生命周期，消费者需求的变化以及市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品；同时科学技术的发展也推动了企业不断开发新产品。更多为实现市场竞争战略服务附：市场(shchng)调查问卷第二十七页，共40页。佳洁士牙膏市场调查问卷：佳洁士牙膏市场调查问卷：提示提示:访问员注意访问员注意:问卷采用提问形式问卷采用提问形
21、式,尽量不要将问卷给受访者看。尽量不要将问卷给受访者看。您您好好!我我是是-(访访问问员员读读出出自自己己的的名名字字)我我现现在在正正在在进进行行一一项项有有关关牙牙膏膏的的市市场场调调查查问问卷卷。(拿拿出出礼礼品品(lpn)这这是是一一点点小小纪纪念念品品,希希望望您您能能抽抽时时间间和和我我聊聊一一会会。首首先先我我想想请请问问你你家家里里一一般般是是谁谁去去买买牙牙膏膏?访访问问员员注注意意:将将主主要要购购买买者者作作为为调调查查对对象象,如如果果有有两两个个人人,选选择择程程序序:谁谁买买牙牙膏膏?如如果果有有两两个个主主要要购购买买者者,性别不同选女性性别不同选女性,年纪不同选
22、择年轻者作为调查对象。年纪不同选择年轻者作为调查对象。地地区区_受访者姓名受访者姓名_家庭地址家庭地址_访问员姓名访问员姓名_访问时间访问时间_SECTIONH区分问卷区分问卷（）H1.请问您家有没有人在以下行业工作请问您家有没有人在以下行业工作1.市场调查公司市场调查公司-|2.广告公司广告公司|-停止调查停止调查3.百货或食品店百货或食品店|4.牙膏生产厂牙膏生产厂-|5.均无均无继续调查继续调查（）H2.请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗?1.是是-停止调查停止调查2.否否-继续调查继续调查第二十八页，共40页。SECTIONA基本资料（）A
23、1.您的性别:（）A2.您的年龄2.20244.30346.40448.5054（）A3.您的文化程度1.小学毕业4.大专本科(bnk)3.高中中专技校职校（）A4.在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人（）A5您家中辈份最大的角色是1.爷爷奶奶3.丈夫妻子5.姐姐妹妹2.爸爸妈妈4.哥哥弟弟6.外公外婆7.其他(请注明):_（）A6.您的职业（）A7.您的婚姻状况:第二十九页，共40页。（）A8.您家庭平均月收入(包括工资奖金兼职等所有(suyu)实际收入1.200元以下5.8001199元2.200399元6.12001499元3.400599元7.15001999元A9.
24、总的说来,您家的收入_%用于消费,_%用于储蓄。SECTIONB购买形态（）B1.近几年,您家庭购买牙膏的数量是（）B.2.您一般在什么地方买牙膏2.自选市场4.其他(请注明)_（）.平时您在家里买不买牙膏（）B4.最近一次买牙膏买的是什么品牌:2.黑妹7高露洁4.牙依9.其他(请注明)_第三十页，共40页。B5.您认为这种牙膏的优点是您认为这种牙膏的优点是_B6.您认为这种牙膏的缺点是您认为这种牙膏的缺点是_B7.平时您多长时间买一次平时您多长时间买一次_B8.平时您一次买多少牙膏平时您一次买多少牙膏?_B9.买这些牙膏花多少钱买这些牙膏花多少钱?_（）B10您一般是您一般是（）B11.您一
25、般买的是您一般买的是1.散装牙膏散装牙膏3.大包装牙膏大包装牙膏2.精装牙膏精装牙膏4.其他其他(qt)(请注明请注明)_（）B12.您买牙膏是您买牙膏是2.以您认的牌子为主以您认的牌子为主,有时也买其他有时也买其他(qt)牌子牌子3.没一定没一定,想到什么就买什么想到什么就买什么4.总是尝试新品牌、新品种总是尝试新品牌、新品种SECTIONC产品偏好产品偏好（）:C1.相对而言相对而言,您喜欢哪种品牌的牙膏您喜欢哪种品牌的牙膏2.黑妹黑妹7高露洁高露洁4.牙依牙依9.其他其他(qt)(请注明请注明)_第三十一页，共40页。C2.您喜欢这种牙膏的原因您喜欢这种牙膏的原因(yunyn)_（）C3
26、.您选择牙膏较注重牙膏的您选择牙膏较注重牙膏的3.口味口味7.其他其他(请注明请注明)_C4.请写出您比较熟悉的几个牙膏品牌请写出您比较熟悉的几个牙膏品牌:_SECTIOND广告偏好广告偏好（）D1.您看过哪些牙膏广告您看过哪些牙膏广告(包括电视、报纸、杂志、海报等包括电视、报纸、杂志、海报等)?2.黑妹黑妹7高露洁高露洁4.牙依牙依9.其他其他(请注明请注明)_（）D2.您喜欢的牙膏广告有您喜欢的牙膏广告有:2.黑妹黑妹7高露洁高露洁4.牙依牙依9.其他其他(请注明请注明)_D3.您为什么喜欢它们您为什么喜欢它们?_第三十二页，共40页。（）D4.您不喜欢(xhuan)的牙膏广告有:2.黑妹
27、7高露洁4.牙依9.其他(请注明)_D5.您为什么不喜欢(xhuan)它们?_（）D6.您喜欢(xhuan)的促销方式有:2.抽奖4.其他(请注明)_为什么_（）D7.您不喜欢(xhuan)的促销方式有:2.抽奖4.其他(请注明)_为什么_SECTIONE媒体偏好（）E1.您平均每天看电视的时间约为:1.1小时7.67小时2.12小时8.78小时3.23小时9.89小时4.34小时10.910小时5.45小时11.10小时6.56小时第三十三页，共40页。E2.您一般是在什么时间看电视?1.06:0008:004.14:0016:007.19:0020:0010.00:0002:002.08:
28、0012:005.16:0018:008.20:0022:0011.02:0006:003.12:0014:006.18:0019:009.22:0024:00()E21平时()E22周末()E23周日(zhur)（）E3.您看得最多的电视节目是:2.连续剧5.文艺晚会8.MTV11.其他(请注明)_E4.请写出您看得最多的5个电视台:_（）E5.您平均每天看报纸的时间约为:1.1小时7.67小时2.12小时8.78小时3.23小时9.89小时4.34小时10.910小时5.45小时11.10小时6.56小时（）E6.您一般是在什么时间看报纸:第三十四页，共40页。（）E7.您看得最多的报纸(
29、bozh)内容是:E8.请写出您看得最多的5种报纸(bozh):_（）E9.您平均一个月大约看几本杂志:1.0本5.78本2.12本6.910本3.34本7.10本4.56本（）E10.您看得最多的杂志类型是:5.服装类E11.请写出您常看的5种杂志:_（）E12.您的杂志来源是:第三十五页，共40页。注：样本容量300份，按年龄段、区域范围取样(qyng)。具体细节忽略对您的合作,非常感谢!二零零五年五月第三十六页，共40页。1、制定行动方案2、建立组织结构3、实际决策和报酬制度4、开发人力资源5、建设企业文化(wnhu)6、市场营销策略实施系统各要素之间的关系五五.市场营销执行市场营销执行
30、(zhxng)第三十七页，共40页。六六.预期预期(yq)损益损益项目项目本年预计数本年预计数一、主营业务收入一、主营业务收入514000减：主营业务成本270000主营业务税金及附加850二、主营业务利润二、主营业务利润243150减：营业费用30000管理费用87628财务费用13000三、三、营业利润营业利润112522年度(nind)：2005单位：万元币种：美圆第三十八页，共40页。加：投资收益2000减：营业外支出5000四：利润总额四：利润总额95522减：所得税31522五：净利润五：净利润64000第三十九页，共40页。明天明天(mngtin)佳洁士诞生至今，已经接近半个世纪了，在中国市场全面上市也已有2年多了，能够成为知名品牌，被消费者所认可，是承蒙了大众的厚爱，也是与佳洁士推陈出新的技术进步，以及(yj)为大众服务的品牌指导思想分不开的。也正因为于此，佳洁士一定能够继续与中国市场一起成长，共同走向辉煌的明天。第四十页，共40页。