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1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2023/6/12收入管理理论概述收入管理理论概述路漫漫其悠远路漫漫其悠远第三专题 收入管理理论第一章第一章 收入管理概述收入管理概述 第二章第二章 单资源与网络存量控制单资源与网络存量控制第三章第三章 动态定价模型动态定价模型第四章第四章 超售策略超售策略第五章第五章 收入管理在特定行业的应用分析收入管理在特定行业的应用分析2路漫漫其悠远路漫漫其悠远国外教学情况国外教学情况lColumbia Business School:PhD Seminar on Revenue management(Professors Costis Maglaras and Garrett
2、van Ryzin,Professor Gustavo Vulcano)(2004)http:/my.gsb.columbia.edu/courseware5/lINSEAD:MBA programme “Dynamic Pricing and Revenue Management”(Professor Ioana Popescu)(2005)http:/faculty.insead.edu/popescu/rm/lGeorgia Institute of Technology:Demand and Revenue Management(Prof.Anton J.Kleywegt)lStand
3、ford Univ.:Pricing and Revenue Optimization(Prof.Phillips“Teaching Pricing and Revenue Optimization”)3路漫漫其悠远路漫漫其悠远参考书籍参考书籍lTalluri,K.and G.J.van RyzinThe Theory and Practice of Revenue Management(2004）(academic)lRobert Cross Revenue Management（1998）(business/entertaining)4路漫漫其悠远路漫漫其悠远学术期刊学术期刊l专门期刊：专
4、门期刊：The Journal of Revenue&Pricing Management l相关期刊：相关期刊：Management Science 、Operations Research、Transportation Science5路漫漫其悠远路漫漫其悠远收入管理的理论研究现状收入管理的理论研究现状l罗利、萧柏春，罗利、萧柏春，“收入管理理论的研究现收入管理理论的研究现状及发展前景状及发展前景”，发表在管理科学学报，发表在管理科学学报2004年第年第5期。期。6路漫漫其悠远路漫漫其悠远第一章 收入管理概述l收入收入管理的起源与管理的起源与发发展展l收入收入管理的内涵与管理的内涵与应应用
5、特征用特征l收入收入管理的核心管理的核心观观念念l收入收入管理的主要内容管理的主要内容l收入管理的研究现状收入管理的研究现状l案例一案例一 美洲航空公司与收入管理美洲航空公司与收入管理l案例二案例二 收入管理在三角洲航空公司的应用收入管理在三角洲航空公司的应用7路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、收入管理的起源与发展一、收入管理的起源与发展（1）宏观环境）宏观环境航空放松管制是航空放松管制是RM产生的导火线产生的导火线19781978年，美国总统卡特签署了航空放松管制的法律，宣年，美国总统卡特签署了航空放松管制的法律，宣布航空公司可以自己决定航线、起飞时间和价格布航空公司可以自己决定航线、起飞时间和价
6、格 从从19791979到到19841984年，新出现了一批航空公司，数量从年，新出现了一批航空公司，数量从19781978年的年的1919家增加到家增加到19841984年的超过年的超过400400家。其中一些小型的家。其中一些小型的公司实行低成本低价格的战略。公司实行低成本低价格的战略。19921992年年“航空血战航空血战”,”,共卖共卖4.74.7亿张折扣票亿张折扣票,损失损失2020亿亿$。8路漫漫其悠远路漫漫其悠远（2）技技术术基基础础计计算算机机订订座座系系统统是是RM实实践践的的依依托托收益管理的发展经过了三个阶段收益管理的发展经过了三个阶段利用多级票价结构增加航班收益阶段利用
7、多级票价结构增加航班收益阶段利用流量控制使航线网络收益优化阶段利用流量控制使航线网络收益优化阶段 利用利用“剩余座位剩余座位”增加航班收益阶段增加航班收益阶段（3）一一脉脉相相承承RM思思想想是是原原有有运运营营管管理理方方式式的的自自然发展和延伸然发展和延伸（4）特殊的市场呼唤特殊的管理方式）特殊的市场呼唤特殊的管理方式从从艺艺术术到到科科学学：现现在在，有有高高级级的的RM工工具具。如如果果缺缺少少这这样样一一种种RM的的方方法法或或工工具具，没没有有航航空空公公司司能能够够生生存存下来。下来。9路漫漫其悠远路漫漫其悠远收益管理的发展收益管理的发展l在在西西方方，特特别别是是在在美美国国，
8、起起源源于于航航空空业业的的收收益益管管理理已已经经在在酒酒店店、铁铁路路运运输输、租租车车服服务务、旅旅游游服服务务、医医院院管管理理等等众众多多服服务务行行业业领领域域和和高高科科技技领域得到了较广泛的应用。领域得到了较广泛的应用。l在在中中国国，收收益益管管理理开开始始逐逐步步在在航航空空、酒酒店店、货货运等服务行业开始应用。运等服务行业开始应用。10路漫漫其悠远路漫漫其悠远案例一案例一 美洲航空公司与收入管理美洲航空公司与收入管理l参考文献:lB.C.SMITH,J.F.LEIMKUHLER,AND R.M.DARROW,“Yield Management at American Ai
9、rlines,”Interfaces 22,831(1992).11路漫漫其悠远路漫漫其悠远收入管理在美洲航空公司的发展收入管理在美洲航空公司的发展 收益管理产生于美洲航空公司（收益管理产生于美洲航空公司（AA-American AA-American Airline)Airline)。在。在19871987年的年度财务报告中，年的年度财务报告中，AAAA将收入将收入管理概括为管理概括为“以恰当的价格将恰当的座位销售给恰以恰当的价格将恰当的座位销售给恰当的顾客当的顾客”。即在航班和票价结构既定的情况下，。即在航班和票价结构既定的情况下，航空公司通过座位控制的优化使利润最大化。据估航空公司通过座
10、位控制的优化使利润最大化。据估计，在计，在1989-19911989-1991年的三年间，年的三年间，AAAA从收入管理中获从收入管理中获益益1414亿美元。从亿美元。从19921992年至今，收入管理给美洲航空年至今，收入管理给美洲航空公司平均贡献是每年公司平均贡献是每年5 5亿美元。亿美元。12路漫漫其悠远路漫漫其悠远美洲航空公司收入管理系统开发过程美洲航空公司收入管理系统开发过程AAAA一直致力于其世博计算机系统一直致力于其世博计算机系统SABRESABRE（Semi-Automated Semi-Automated Business Research Environment)Busin
11、ess Research Environment)的完善。的完善。AAAA开发其收益管理系开发其收益管理系统统DINAMO(Dynamic Inventory and Maintenance Optimizer)DINAMO(Dynamic Inventory and Maintenance Optimizer)的过的过程可分为三个阶段：程可分为三个阶段：（1 1）19661966年世博计算机订座系统完成，为座位控制的优化打下了年世博计算机订座系统完成，为座位控制的优化打下了基础。基础。（2 2）19771977年年AAAA向市场推出向市场推出“超级节省超级节省”折扣票，拉开了收入管理折扣票，
12、拉开了收入管理的序幕。的序幕。（3 3）19781978年美国航空运输委员会放松了对航班和价格的管制，为年美国航空运输委员会放松了对航班和价格的管制，为航空公司全面推行收入管理创造了条件。航空公司全面推行收入管理创造了条件。AAAA的计算机系统进一步的计算机系统进一步得到优化。得到优化。运筹学是解决运筹学是解决RMRM问题的有力工具。问题的有力工具。AAAA公司的决策技术部门专门提公司的决策技术部门专门提供运筹学模型，模型变量约供运筹学模型，模型变量约2 2亿亿5 5千万个。千万个。13路漫漫其悠远路漫漫其悠远美洲航空公司收入管理的主要内容美洲航空公司收入管理的主要内容1.1.座位超售座位超售
13、(Overbooking)(Overbooking)（1 1）座位超售是指有意使销售的票数多于航班实际拥有的座）座位超售是指有意使销售的票数多于航班实际拥有的座位数。目的是为了减轻旅客取消订座和位数。目的是为了减轻旅客取消订座和No-ShowNo-Show给航空公司带给航空公司带来的不利影响。来的不利影响。AAAA估计，在没有超售的情况下，如果航班在估计，在没有超售的情况下，如果航班在离港时销售一空，平均有离港时销售一空，平均有15%15%的座位将被虚耗。的座位将被虚耗。（2 2）AAAA的决策部门开发了一个旨在使净收益最大化的超售优的决策部门开发了一个旨在使净收益最大化的超售优化模型。其原理
14、是权衡多销售一个座位的收益和它冒的风险。化模型。其原理是权衡多销售一个座位的收益和它冒的风险。当多销售一个座位的边际收益等于实超一个座位的边际成本当多销售一个座位的边际收益等于实超一个座位的边际成本时，超售的座位数达到最优。时，超售的座位数达到最优。14路漫漫其悠远路漫漫其悠远超售策略原理图超售策略原理图预订限额预订限额服务能力服务能力期望成本期望成本总成本总成本空耗成本空耗成本超售成本超售成本15路漫漫其悠远路漫漫其悠远（3）实践中，此优化模型的座位实超数有时会比预想的大得）实践中，此优化模型的座位实超数有时会比预想的大得多。旅客的服务水平可能会由此降低到难以接受的水平。多。旅客的服务水平可
15、能会由此降低到难以接受的水平。后来，后来，AA根据根据1984年年Smith的研究成果进一步完善了这一的研究成果进一步完善了这一模型，主要考虑了以下几个方面的问题：模型，主要考虑了以下几个方面的问题：由多销售座位带来的额外收入；由多销售座位带来的额外收入；旅客取消订座和旅客取消订座和No-Show的概率分布的概率分布(指数平滑法预测）指数平滑法预测）实超的期望值；实超的期望值；期望实超成本；期望实超成本；最大允许实超数；最大允许实超数；实超旅客重新选择实超旅客重新选择AA航班的可能性，即航班的可能性，即“再捕获再捕获”旅客的旅客的 概率概率 。（概率越高意味着实超的风险越小）（用旅客购。（概率
16、越高意味着实超的风险越小）（用旅客购买行为模拟模型估计）买行为模拟模型估计）16路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.2.折扣分配折扣分配（1）折扣分配是指确定某一航班折扣票数量的过程。）折扣分配是指确定某一航班折扣票数量的过程。其目的是想通过票价折扣刺激需求，填满原本将虚耗其目的是想通过票价折扣刺激需求，填满原本将虚耗的座位。的座位。（2）70年代中期开始，年代中期开始，AA开始向市场提供折扣票。开始向市场提供折扣票。当时只有两种价格：全票和折扣票。在收到折扣票的当时只有两种价格：全票和折扣票。在收到折扣票的订座要求时，决定是否接受。一个折扣申请被拒绝后订座要求时，决定是否接受。一个折扣申请被拒绝后座
17、位以全价售出的概率取决于三个因素：将来的期望座位以全价售出的概率取决于三个因素：将来的期望需求、需求预测的准确性和买折扣票旅客转买全价票需求、需求预测的准确性和买折扣票旅客转买全价票的可能性。的可能性。17路漫漫其悠远路漫漫其悠远Deciding the Protection Level18路漫漫其悠远路漫漫其悠远（3）当航空公司采用多级票价时，问题变得复杂。）当航空公司采用多级票价时，问题变得复杂。AA在在1980年研究出了解决多个舱位折扣分配的方法，即子舱技年研究出了解决多个舱位折扣分配的方法，即子舱技术。模型的基础是小伍德（术。模型的基础是小伍德（LittleWood）1972年的研究成
18、果。年的研究成果。模型中涉及的问题包括：模型中涉及的问题包括：多级票价结构；多级票价结构；购低舱位顾客转购高舱位的可能性；购低舱位顾客转购高舱位的可能性；预期需求的时间性问题；预期需求的时间性问题；客票取消问题。客票取消问题。19路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.3.流量管理流量管理（1）流量管理指从起点到终点的多航班衔接市场与单一航）流量管理指从起点到终点的多航班衔接市场与单一航班市场的正确组合，确保收益最大化的收益管理过程。班市场的正确组合，确保收益最大化的收益管理过程。（2）放松管制后，为了向多个市场提供服务，航空公司发）放松管制后，为了向多个市场提供服务，航空公司发展了中枢辐射航线结构。这样
19、造成的后果是：一个航班上展了中枢辐射航线结构。这样造成的后果是：一个航班上分属不同市场的旅客迅速增加，座位的存储控制不能仅限分属不同市场的旅客迅速增加，座位的存储控制不能仅限于用舱位代码控制座位的收益管理。同时，在同一舱位里于用舱位代码控制座位的收益管理。同时，在同一舱位里的收益变化也可能很大。的收益变化也可能很大。20路漫漫其悠远路漫漫其悠远21路漫漫其悠远路漫漫其悠远（3 3）19831983年，年，AAAA开始研究依据航线市场和票价等级控制订开始研究依据航线市场和票价等级控制订座可获性的新方法座可获性的新方法“虚拟子舱虚拟子舱”，基本思路是将许多不同，基本思路是将许多不同的航线市场、舱位
20、等级聚合成几组，以便于控制。的航线市场、舱位等级聚合成几组，以便于控制。“虚拟虚拟子舱子舱”意为不需要对每一航班上成百上千的市场与舱位等意为不需要对每一航班上成百上千的市场与舱位等级的诸多组合方式进行分别控制，其中的级的诸多组合方式进行分别控制，其中的“虚拟虚拟”意味着意味着这无数个航线市场、舱位等级并不实际存在于订座系统中。这无数个航线市场、舱位等级并不实际存在于订座系统中。“虚拟子舱虚拟子舱”技术是一种非常复杂的方法，运用了诸如混技术是一种非常复杂的方法，运用了诸如混合整数线性规划模型和动态规划聚合模型等。合整数线性规划模型和动态规划聚合模型等。22路漫漫其悠远路漫漫其悠远4.4.旅客购买
21、行为模拟旅客购买行为模拟 为消除时间序列模型滞后于市场变化的缺点，为消除时间序列模型滞后于市场变化的缺点，AA的决策的决策技术部门开发了一种模拟旅客购买行为的模型，采用下列变技术部门开发了一种模拟旅客购买行为的模型，采用下列变量去估计旅客的效用函数：量去估计旅客的效用函数：离港时间离港时间服务类型（非经停或衔接航班）服务类型（非经停或衔接航班）旅客转机时间旅客转机时间航空公司航空公司价格价格购票限制条件（如取消客票惩罚，提前购票条件等）购票限制条件（如取消客票惩罚，提前购票条件等）23路漫漫其悠远路漫漫其悠远5.收入管理工作的监控和衡量收入管理工作的监控和衡量 1987 年以来，年以来，AA主
22、要采用四种方法监控和衡量收益管主要采用四种方法监控和衡量收益管理工作：理工作：（1）需求预测监控）需求预测监控（2）关键航班识别）关键航班识别（3）索引监控）索引监控（4）收入机会模拟）收入机会模拟 建立超售收入机会模拟建立超售收入机会模拟 建立折扣分配机会收入模拟建立折扣分配机会收入模拟24路漫漫其悠远路漫漫其悠远AAAA从收益管理中获益情况从收益管理中获益情况1.得益于超售得益于超售 超售的财务成效可通过航班空座位的减少和净收入的增加来超售的财务成效可通过航班空座位的减少和净收入的增加来计算。计算。1980年，年，AA用超售的早期模型使座位虚耗从用超售的早期模型使座位虚耗从15%减少到减少
23、到7%。1990年，年，AA估计超售的总机会收入是估计超售的总机会收入是2.5亿美元，亿美元，AA实际实际上获得了上获得了90%，即，即2.25亿美元。亿美元。2.得益于收入组合得益于收入组合 1988年在年在AA运用现在的系统之前，运用现在的系统之前，30%的机会收益来自折扣的机会收益来自折扣控制，随着控制，随着DINAMO系统的完成，到系统的完成，到1990年，所得机会收入的年，所得机会收入的百分比以增加到百分比以增加到49%。25路漫漫其悠远路漫漫其悠远AA从超售中的获益年份年份占总机会收入的占总机会收入的百分比（百分比（%）收入（百万美圆）收入（百万美圆）198892210198993
24、23519909022526路漫漫其悠远路漫漫其悠远AAAA从折扣分配中的获益从折扣分配中的获益年份年份占总机会收入的占总机会收入的百分比（百分比（%）收入（百万美圆）收入（百万美圆）19883019819894625619904931327路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.得益于生产效率的提高得益于生产效率的提高 在在DINAMO系统完成之前，收入管理人员手工监控未系统完成之前，收入管理人员手工监控未来特定日期的离港航班，其效率可想而知。自从来特定日期的离港航班，其效率可想而知。自从DINAMO系统完成以后，所有航班由系统完成以后，所有航班由“关键航班识别者关键航班识别者”自动监视，自动监视，收入
25、管理分析员只需关注和监控被识别出来的关键航班，收入管理分析员只需关注和监控被识别出来的关键航班，从而生产效率提高了从而生产效率提高了30%。4.得益于价格的灵活性得益于价格的灵活性 随着美国航空运输业放松管制，新进入者的竞争使票随着美国航空运输业放松管制，新进入者的竞争使票价竞争在一些主要航线市场展开，航空公司要在收入稀释价竞争在一些主要航线市场展开，航空公司要在收入稀释和失去市场份额之间做选择。和失去市场份额之间做选择。1984年年AA推出了一个因收入推出了一个因收入管理而变得可行的市场策略，即一个非常低但有严格限制管理而变得可行的市场策略，即一个非常低但有严格限制条件的票价。条件的票价。A
26、A一方面通过向市场提供低票价刺激额外运一方面通过向市场提供低票价刺激额外运量来维持市场份额，另一方面通过限制高收益需求获得这量来维持市场份额，另一方面通过限制高收益需求获得这种票将收入稀释减少到有限的范围之内。种票将收入稀释减少到有限的范围之内。28路漫漫其悠远路漫漫其悠远航空公司机票销售航空公司机票销售 为什么要给予旅客折扣票为什么要给予旅客折扣票?为什么折扣票需提前几天购买？为什么折扣票需提前几天购买？航空公司是否仅能出售全价票或仅能出航空公司是否仅能出售全价票或仅能出售折扣票？售折扣票？为什么航空公司要实施超订（取消预定为什么航空公司要实施超订（取消预定Cancellation、nosh
27、ow、超售成本与虚耗、超售成本与虚耗成本）？成本）？29路漫漫其悠远路漫漫其悠远酒店酒店l折扣价和挂牌价（周末折扣价和挂牌价（周末 VS.工作日）工作日）团队订房和入住多天团队订房和入住多天 取消预订、取消预订、noshow及超订及超订30路漫漫其悠远路漫漫其悠远其他服务行业其他服务行业l 电信服务（白天与晚上、周末与工作日）电信服务（白天与晚上、周末与工作日）电影院（预订与折扣）电影院（预订与折扣）体育赛事（价格受体育赛事的吸引力的体育赛事（价格受体育赛事的吸引力的影响）影响）互联网服务互联网服务(各种各种“套餐套餐”服务服务)餐馆（中餐、晚餐）餐馆（中餐、晚餐）。31路漫漫其悠远路漫漫其悠
28、远上述行业产品的共同特点上述行业产品的共同特点l产品不易储存产品不易储存(易逝性易逝性 Perishable)l供应能力相对稳定，短期内不易调节供应能力相对稳定，短期内不易调节 l边际成本相对于固定成本很小边际成本相对于固定成本很小l销售先于生产，产品通常提前预定销售先于生产，产品通常提前预定 l不履行需求或取消需求的事件频繁不履行需求或取消需求的事件频繁(No-show或或Cancellation)l需求随时间不断变化需求随时间不断变化 l市场可根据消费者的需求偏好进行细分市场可根据消费者的需求偏好进行细分32路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、收益管理的内涵二、收益管理的内涵lSell the r
29、ight product to the right customers at the right time for the right price.（收益管理就是在最佳的时机以最好的价格卖最正确的服务给最（收益管理就是在最佳的时机以最好的价格卖最正确的服务给最合适的顾客的方法，以创造最大的收益。）合适的顾客的方法，以创造最大的收益。）l收益管理（收益管理（Revenue Management，RM）或收入管理）或收入管理（Yield Management，YM）是旨在以市场细分和预测）是旨在以市场细分和预测为基础，通过确定合理的价格及最优能力分配来实现为基础，通过确定合理的价格及最优能力分配来
30、实现收益最大化的一种管理思想和技术。其核心思想在于收益最大化的一种管理思想和技术。其核心思想在于将管理的重点集中于收益最大，并运用预测和优化技将管理的重点集中于收益最大，并运用预测和优化技术将市场的不确定性转为可能性，再将可能性转化为术将市场的不确定性转为可能性，再将可能性转化为公司的收益。公司的收益。33路漫漫其悠远路漫漫其悠远Perishable Products Airline Seat Hotel Room Cargo Container Fresh Food Rented Car Healthcare Service Sport Match Opera/Film Pipeline E
31、tc.34路漫漫其悠远路漫漫其悠远Perishable Business OpportunitieslThe physical product does not perish,but the opportunity to sell it for full price does.Time magazine and South of China Morning Post Fashion and seasonal clothesMoon cakeslCompanies committed to maximizing revenues must predict consumer behavior an
32、d respond while the product still has value.35路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、收入三、收入管理的核心管理的核心观观念念l选自：参考书选自：参考书Cross第三章第三章RM的核心的核心观念观念36路漫漫其悠远路漫漫其悠远RM的七个核心观念的七个核心观念n以价格取代成本来平衡供需以价格取代成本来平衡供需n以市场基准的定价取代成本基准的定价以市场基准的定价取代成本基准的定价n以细分市场取代大众市场为销售对象以细分市场取代大众市场为销售对象n保留产品待价而估保留产品待价而估n以知识取代假设来做决策以知识取代假设来做决策n把握每一个产品的价值周期把握每一个产品的
33、价值周期n持续评估营收机会持续评估营收机会-Robert G.Cross Revenue Management:Hardcore Tactics for Market Domination37路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心观念一：以价格平衡供需核心观念一：以价格平衡供需民民用用航航空空业业的的教教训训：经经济济景景气气时时订订购购大大批批飞飞机机，乘乘客客数数量量下下降时取消或推迟订货，整个工业始终呈现运力过剩的情况降时取消或推迟订货，整个工业始终呈现运力过剩的情况酒店业反映出同样的问题酒店业反映出同样的问题货运公司对客户不加区别的折扣运费货运公司对客户不加区别的折扣运费对短期的市场浮动首先考虑
34、使用价格，然后才是供应能力对短期的市场浮动首先考虑使用价格，然后才是供应能力38路漫漫其悠远路漫漫其悠远统领市场的战术统领市场的战术:价格平衡法价格平衡法-Robert G.Cross Revenue Management:Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象需求波动的速度加快需求波动的速度加快,程度加深程度加深传统智慧传统智慧需求高时增加产能需求高时增加产能,需求低时减少需求低时减少产能产能RM 方法方法解决短期需求波动以价格为先解决短期需求波动以价格为先,产产能为后能为后39路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心观念二：以市场基准定价核心观念二
35、：以市场基准定价l传统以传统以成本成本加上合理的利润来定价加上合理的利润来定价l消费者以自己的需要和欲望来评估产品消费者以自己的需要和欲望来评估产品或服务的价值，决定可接受的价格或服务的价值，决定可接受的价格l方法：如果价格弹性有余地，则按方法：如果价格弹性有余地，则按照消费者愿意接受的价格来定价，必要照消费者愿意接受的价格来定价，必要时以降低成本来满足利润的要求时以降低成本来满足利润的要求40路漫漫其悠远路漫漫其悠远统领市场的战术统领市场的战术:市场基准定价法市场基准定价法-Robert G.Cross Revenue Management:Hardcore Tactics for Mark
36、et Domination混乱现象混乱现象叛逆的消费者决定可以接受的价叛逆的消费者决定可以接受的价格格,市场上选择很多市场上选择很多传统智慧传统智慧按照成本加上合理的利润来定价按照成本加上合理的利润来定价RM 方法方法抛弃成本加利润的定价法抛弃成本加利润的定价法.如果价如果价格弹性有余地格弹性有余地,则按照消费者愿意则按照消费者愿意接受的价格来定价接受的价格来定价;必要时必要时,降低降低成本以满足利润的要求成本以满足利润的要求41路漫漫其悠远路漫漫其悠远l传统针对大众市场定价，错过消费者传统针对大众市场定价，错过消费者剩余的收入机会剩余的收入机会l方法：不同市场要求不同的价格，方法：不同市场要
37、求不同的价格，为了扩大收入并保持竞争，必须针对每为了扩大收入并保持竞争，必须针对每一市场区隔对价格的敏感度而改变价格一市场区隔对价格的敏感度而改变价格42路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心观念三：核心观念三：以细分市场为销售对象以细分市场为销售对象 非细分市场里的价格余地是有限的，细非细分市场里的价格余地是有限的，细分市场是区别定价的重要基础分市场是区别定价的重要基础 不是所有的消费者都需要同样的产品不是所有的消费者都需要同样的产品 基于年龄、性别、收入、教育、职业、基于年龄、性别、收入、教育、职业、生活方式、个性等差异的细分市场生活方式、个性等差异的细分市场 据估计，在家具和电器工业，据估计，在家
38、具和电器工业，1%的价格的价格错误导致错误导致 1.2 亿美元的损失亿美元的损失 什么是这个顾客在这个时刻愿意为这件什么是这个顾客在这个时刻愿意为这件产品支付的价格？产品支付的价格？43路漫漫其悠远路漫漫其悠远价格歧视策略 p p 10010044路漫漫其悠远路漫漫其悠远价格歧视策略（续）p p 10010045路漫漫其悠远路漫漫其悠远收入与价格之间的关系（续）使用收入管理技术时，需求必须是弹性使用收入管理技术时，需求必须是弹性的的如果收入管理技术对有弹性的产品通过如果收入管理技术对有弹性的产品通过降价提高收入率，为什么会出现提价的降价提高收入率，为什么会出现提价的情形？情形？易逝性易逝性46
39、路漫漫其悠远路漫漫其悠远需求的价格弹性 需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性价格弹性总是为负价格弹性总是为负（需求为价格的递减函数）（需求为价格的递减函数）若价格弹性若价格弹性 (或或 )，则产品此时具，则产品此时具有弹性；有弹性；若价格弹性若价格弹性 (或或 ),则产品此时不则产品此时不具弹性具弹性.47路漫漫其悠远路漫漫其悠远收入率函数收入率函数定义为收入率函数定义为上述函数表示不同价格下单位时间的收上述函数表示不同价格下单位时间的收入入48路漫漫其悠远路漫漫其悠远收入与价格之间的关系边际收入对价格的变化边际收入对价格的变化若若 (或或 ),则边际收入率为负，则边际收入
40、率为负，即降低价格提高收入率即降低价格提高收入率若若 (或或 ),则边际收入率为正，则边际收入率为正，即降低价格无法提高收入率即降低价格无法提高收入率49路漫漫其悠远路漫漫其悠远统领市场的战术统领市场的战术:市场区隔定价法市场区隔定价法-Robert G.Cross Revenue Management:Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象消费者的个人主义粉碎了大消费者的个人主义粉碎了大众市场众市场传统智慧传统智慧针对大众市场针对大众市场,以最高的价以最高的价格卖出最多的产品格卖出最多的产品RM 方法方法不同的市场要求有不同的价不同的市场
41、要求有不同的价格格,为了扩大收入并保持竞为了扩大收入并保持竞争争,必须针对每一个市场区必须针对每一个市场区隔对价格的敏感度而改变价隔对价格的敏感度而改变价格格50路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心观念四：保留产品待价而沽核心观念四：保留产品待价而沽为为什什么么满满足足先先到到者者的的原原则则有有时时是是错错误误的的？由由于于产产品品的的有有限限，最最有有价价值值的的顾顾客客可可能能在短缺时到来在短缺时到来租租车车公公司司把把最最后后一一辆辆车车于于星星期期三三租租出出，而下一个电话是一个星期的租车合同而下一个电话是一个星期的租车合同51路漫漫其悠远路漫漫其悠远统领市场的战术统领市场的战术:优先照顾最
42、有价值的顾客优先照顾最有价值的顾客-Robert G.Cross Revenue Management:Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象传统经营原则不能满足投资传统经营原则不能满足投资者追求营业收入高度成长的者追求营业收入高度成长的要求要求传统智慧传统智慧基于先来先得的原则出售产基于先来先得的原则出售产品或服务品或服务RM 方法方法尽量了解细分市场的需求尽量了解细分市场的需求,保保留产品给最有价值的顾客留产品给最有价值的顾客,以以获取最高的收入获取最高的收入52路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心观念五：以知识作决策核心观念五：以知识作决策航
43、航空空公公司司的的收收入入管管理理数数据据库库通通常常超超过过 300 GB，相相当当于于 6,350 米米高高的的文文件件，每每 5 秒秒钟钟看看一一页页，每每周周工工作作 40 小小时时，须须 43 年时间年时间准确的预测是收入管理的前提准确的预测是收入管理的前提人人脑脑的的预预测测带带有有自自觉觉或或不不自自觉觉的的偏偏差差，无法及时消化不断增加和更新的信息无法及时消化不断增加和更新的信息好的预测需要计算机和人脑的结合好的预测需要计算机和人脑的结合53路漫漫其悠远路漫漫其悠远统领市场的战术统领市场的战术:预测细分市场预测细分市场-Robert G.Cross Revenue Manage
44、ment:Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象叛逆的消费者不断分割市场叛逆的消费者不断分割市场并改变消费行为并改变消费行为传统智慧传统智慧根据直觉和个人观察对未来根据直觉和个人观察对未来的消费者行为做出大胆的假的消费者行为做出大胆的假设设RM 方法方法针对细分市场层次的需求做针对细分市场层次的需求做预测预测,才能够了解消费者行为才能够了解消费者行为模式的微妙变化模式的微妙变化54路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心观念六：把握产品的价值周期核心观念六：把握产品的价值周期在在尽尽可可能能短短的的时时间间内内取取得得尽尽可可能能多多的的收收入入，但不
45、牺牲未来的机会但不牺牲未来的机会产产品品经经历历引引入入期期、增增长长期期、成成熟熟期期和和衰衰退退期期，每一个阶段市场特点不一每一个阶段市场特点不一(1)合合理理的的划划分分产产品品的的不不同同阶阶段段；(2)估估计计个个阶阶段段收收入入曲曲线线；(3)决决定定推推出出新新一一阶阶段段的的最最佳佳时间时间高高科科技技产产品品的的收收入入管管理理问问题题（更更新新换换代代迅迅速速，衰退期短，更新期新老产品共存）衰退期短，更新期新老产品共存）55路漫漫其悠远路漫漫其悠远高科技产品与收入管理高科技产品与收入管理高科技产品的研发更新期十九世纪为高科技产品的研发更新期十九世纪为70年，年，二战前为二战
46、前为40年，年，20世纪世纪70年代为年代为10年，年，80年年代为代为70个月，个月，90年代初为年代初为42个月，个月，90年代中年代中期为期为30个月，目前只需个月，目前只需18个月个月随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，价值快速递减，但并不立即退出市场；市场价值快速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老产品共存的时期，即产品的更上有一个新老产品共存的时期，即产品的更新期新期如果老产品的价格和生产不作适当调整，很如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在利润和
47、市场流失亦造成潜在利润和市场流失56路漫漫其悠远路漫漫其悠远高科技产品与收入管理高科技产品与收入管理 高科技产品的特点：高科技产品的特点：l易逝性易逝性l市场高度细分：例：笔记本电脑市场细分市场（行业，市场高度细分：例：笔记本电脑市场细分市场（行业，性别，功能，年龄）性别，功能，年龄）l预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性l生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受产品的程度，消费习惯等因素的影响产品的程度，消费习惯等因素的影响（创新者：（创新者：2.5%；早期采用者：；早期采用者：13.
48、5%；早期大众：；早期大众：34%；晚期大众：；晚期大众：34%；落伍者：；落伍者：16%）l技术含量高，附加价值大技术含量高，附加价值大l研发成本高，边际价值低研发成本高，边际价值低(Windows XP 研发成本研发成本40亿亿美元）美元）57路漫漫其悠远路漫漫其悠远消费者采用高新技术产品的时间规律图消费者采用高新技术产品的时间规律图 2.5%13.5%34%34%16%创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者58路漫漫其悠远路漫漫其悠远统领市场的战术统领市场的战术:以最优化时机扩大收入以最优化时机扩大收入-Robert G.Cross Revenue Management:Hardcore
49、 Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象迅速变化的市场情况推翻了迅速变化的市场情况推翻了传统的方法传统的方法传统智慧传统智慧凭经验凭经验,灵感灵感,传统或臆测来传统或臆测来决定产品的供应和价格决定产品的供应和价格RM 方法方法针对每一个细分市场的价值针对每一个细分市场的价值周期将产品的供应和价格最周期将产品的供应和价格最优化优化,以获取最大的收入以获取最大的收入59路漫漫其悠远路漫漫其悠远核心观念七：持续评估营收机会核心观念七：持续评估营收机会市市场场的的瞬瞬间间变变化化要要求求及及时时的的反反应应，否否则则随随时时可可能能被被竞竞争争对对手手抢抢去去你你的
50、顾客的顾客没没有有一一个个收收入入管管理理系系统统能能够够在在缺缺乏乏新新的的市市场场信信息息的的情情况况下下仍仍然然有有效效60路漫漫其悠远路漫漫其悠远统领市场的战术统领市场的战术:武装细分市场作战的士兵武装细分市场作战的士兵-Robert G.Cross Revenue Management:Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象大众市场已经名存实亡大众市场已经名存实亡,应应付细分市场需要更快速的付细分市场需要更快速的反应反应传统智慧传统智慧高层管理者拥有信息才能高层管理者拥有信息才能保证公司最佳的决策保证公司最佳的决策RM 方法方法让