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1、章顧客關係管理顧客關係管理1摘要 何謂顧客關係管理 B to C顧客關係管理 B to B顧客關係管理 導入顧客關係管理的效益與困難 導入顧客關係管理的關鍵成功因素 企業資源規劃與顧客關係管理 顧客關係管理與中小企業 顧客關係管理的現況與未來發展 個案探討天仁集團顧客關係管理210.1 何謂顧客關係管理 CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務等加以整合，提供客製化的服務來增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。顧客關係管理3表10-1傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性顧客關係管理4CRM的定義(續)企業使用CRM的原因大致有下列三點：針對不同區隔
2、市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。顧客關係管理5圖10-1忠誠顧客的概念顧客關係管理6CRM的精神(續)忠誠顧客的引申 由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是：1)獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是
3、第一步。顧客關係管理7CRM的精神(續)2)建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(Right Channels)，在適當的時機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務，如圖10-3所示。顧客關係管理8圖10-3建立顧客關係的概念顧客關係管理9CRM的精神(續)3)推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20%的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且
4、會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長。顧客關係管理10圖10-2CRM精神架構顧客關係管理1 1圖10-4CRM 技術應用架構圖CRM的技術顧客關係管理12一、前端顧客關係管理 CRM前端為較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之CRM系統、Internet Call center、POS系統及MIS系統等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。顧客關係管理13一、前端顧客關係管理
5、(續)過去的Call Center：1.電話系統（一條專線由專人接聽）2.0800免付費專業的服務（專人接線）3.自動話務分配系統（ACD）及 自動語音查詢系統（IVR）現代的Call Center：1.電腦電話整合系統（CTI）2.Web Call Center顧客關係管理14二、後端顧客關係管理 後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。1.資訊儲存 資料倉儲定義為一種主題導向(Subject-oriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序。一般企業需要資料倉儲的原因有：組織需要對高品質資訊有
6、宏觀性的整合。資訊部門需要區別資訊與作業系統。企業欲大幅提升資料管理的效率。顧客關係管理15二、後端顧客關係管理(續)而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策。經過資料倉儲使資料轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。顧客關係管理16二、後端顧客關係管理(續)2.資訊分析 資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為知識採擷(Knowledge Mining)資料採擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。3.資訊應用 在一連串的資訊分析後，
7、電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。顧客關係管理17圖10-5資料採擷的概念顧客關係管理18二、後端顧客關係管理(續)若企業能夠預測消費者的行為，此時企業即能做出更準確、更有價值的決策。如何利用資料採擷的技術來建立自動預測顧客行為的模型。以下以一家擁有100萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統運作的過程如圖10-6所示。顧客關係管理19圖10-6建立模型過程顧客關係管理20二、後端顧客關係管理(續)假設甲銀行有100萬筆的存戶資料，首先將其分為實驗組與對照組，該兩組人口比例、結構(如男女分配、家庭結構、年齡、所得等)需相同，而後對實驗組進
8、行決策樹的模型建立。在此我們對實驗組進行二元決策樹的變數設定，例如年齡小於40歲、有自用車、薪水大於3萬元、無小孩、有其他流動資產、按時繳納電話費或信用卡費等用以判別客戶信用好壞的變數選項，如此便可歸納出如圖10-7 的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進行放款借貸、新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有價值的顧客。在建立完實驗組的模型後，尚需進行驗證的工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。顧客關係管理21圖10-7決策樹概念圖顧客關係管理22二、後端顧客關係管理(續)資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種：
9、1.分類（Classification）根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。（昂貴跑車：年輕新貴/豪華房車：年長有錢人）2.群聚/分群（Clustering/Segmentation）以特定變數將集合團體加以分組（Group）的過程，有助於對不同的群組進行特定的策略。（腳踏車購買者：一般路行車、登山車、競賽車）顧客關係管理23二、後端顧客關係管理(續)3.聯合性分析（Association Analysis）用來探討同一筆交易中兩種產品一起被購買的可能性。（購買手機時會同時購買電池或充電器）4.順序（Sequential Modeling）用來探討
10、消費者交易行為發生的先後關係。（40到銀行開戶的顧客會同時申請提款卡，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發生）顧客關係管理24核心精神與技術的結合 CRM本身就是技術，也是觀念。CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發達的時代，企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷。近年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新，利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的資料庫行銷。顧客關係管理25圖10-8CRM核心精神與技術的結合顧客關係管理2610.2 B to C顧客關係管理 Wayland&Cole(2001)提出四種主要決定顧客關係價值
11、的因素，分別說明如下：1.顧客組合管理 如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。2.價值定位 企業對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻。3.附加價值角色 企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一 連串行動產生的附加價值。4.報酬與風險的分享 指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構，及為建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。顧客關係管理27顧客差異矩陣 Don Peppers&Martha Rogers(2001)針對顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度高低將之分成四個區塊(如圖10-9所示)，稱之為顧客差異矩陣。顧客關係管理28圖10-9顧客差
12、異矩陣顧客關係管理29顧客差異矩陣(續)企業未來應該改善與顧客互動的成本效益來移向第四區塊，以增加更多的顧客價值。若企業有許多不同的部門，應考慮結合各單位的顧客資料來增加顧客價值。不只要找出有價值的顧客，還要找出便宜的大量客製化的技術來運用。顧客關係管理30圖10-10忠誠度及貢獻度坐標顧客關係管理31顧客差異矩陣(續)企業可由忠誠及貢獻度坐標判斷哪些是具有開發價值的顧客。如圖10-10所示，我們可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪次數，由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中B區塊是最具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度高，忠誠度次之。顧客關係管理32顧客差異
13、矩陣(續)此時企業要做到顧客關係管理，使B區塊的顧客成為忠誠顧客，為企業創造更大的價值，如持續性的消費或介紹他人等，因此企業應將其80%的資源投注在這約20%的具開發性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。而C區塊的顧客已是企業的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大量的資源在B區塊，而最後又成為忠誠顧客。顧客關係管理33一對一顧客關係管理的四個步驟1.確認顧客何在(Identify)雖然B to B是企業與企業間進行交易，其實，最終在背後影響決策的，還是企業內部的成員，因此個人才是建立往來關係的主體。在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與
14、重要性；最後，你必須要確保你能在任何情境下個別認出你的顧客，包括：每一次的產業聯誼會、每一個部門及所有的顧客接觸點上。顧客關係管理34一對一顧客關係管理的四個步驟(續)2.對顧客進行區隔(Differentiate)Peppers&Rogers建議，可以依據價值的不同，將顧客大致區分為三類：1)最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。2)最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要B to B企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來。3)不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本。顧客關係管
15、理35一對一顧客關係管理的四個步驟(續)3.與顧客進行互動(Interact)互動、對話與資訊交換是一對一顧客關係的本質。網際網路就是目前花費成本最低，卻可達到最大互動效益的主要途徑。互動溝通的主要目的，在於能對顧客偏好與需求有進一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業因應顧客需求調整產品服務的參考基礎。隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多B to B企業發現，以往的互動溝通服務只能提供給大型企業顧客；但現在卻可以進一步擴大到小型企業顧客。顧客關係管理36一對一顧客關係管理的四個步驟(續)4.提供客製化的服務(Customize)根據Peppers&Rogers指出，一對一行銷真正的意義，只
16、是用不同的方式對待不同的顧客，且該項方式對那位顧客而言具有獨特的意義。而發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠誠度的重要關鍵。顧客關係管理3710.4 導入顧客關係管理的效益與困難1.初期導入成本過高 眾多的銀行、證券、保險等業者，皆認為導入CRM的初期成本相當高昂，此外，龐大的資料庫整合將耗費眾多的人力與物力，也是企業主認為會阻礙CRM導入的原因。2.初期效益不明顯 在考量成本的同時，因CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現出來，故有些企業亦擔心短
17、期內的效益問題會阻礙CRM的導入。顧客關係管理38導入顧客關係管理的效益與困難(續)3.廠商能力不足 CRM廠商所提供的解決方案與企業所需可能不符合，除了電腦軟、硬體的特別需求之外，CRM顧問團隊必須具備各行業的專業知識，方能協助客戶建置切合該公司商業流程的CRM系統。4.缺乏人才及共識 導入CRM之各個時期都必須獲得公司各部門鼎力合作。系統建置完成之後，公司內部必須有專門的人才來管理與應用該系統，除了需具備IT知識外，更要對該行業有深度的了解，方能做出合理的假設來執行，而這樣的人才難尋。顧客關係管理39導入顧客關係管理的效益與困難(續)5.與原系統間的整合不易 在CRM的建置過程中，第一步即
18、是要整合內部資源，在導入CRM後若無法與原系統或充分利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果。如原先和顧客溝通的管道由電話改為網路，而原利用電話蒐集到的顧客資訊沒有和網頁整合，此時造成顧客在詢問或購買時不方便，導致顧客有不好的使用經驗，而影響到企業的營運。顧客關係管理40導入CRM的效益1.增加收益 對資料的詳細分析，研擬最佳的行銷策略，將資源放在有價值的顧客上以提高營運績效。2.降低成本 企業可避免將資源浪費在無價值的顧客上，同時透過流程與技術的整合，達到資訊分享以提升經營效率，進而降低營運成本。3.提升顧客忠誠度 透過CRM的精神分析顧客行為，以增加顧客再購率、佔有率，無形中也提
19、升顧客忠誠度。顧客關係管理41導入CRM的效益(續)4.減少新銷售活動執行的循環次數 透過CRM，企業可研究如何與顧客進行更有效的雙向溝通，避免一些無謂的銷售動作。5.提升企業反應能力 企業導入CRM後，顧客忠誠度普遍提高，易於從顧客端得知競爭對手的情報，甚至也能在第一時間獲取他人新產品上市的資訊，有利企業經理人研究對策，並提升企業反應能力。顧客關係管理4210.5 導入顧客關係管理的關鍵成功因素1.整合內部的資訊 具規模的企業其部門中必定累積了相當多有用的資料，如何讓資料整合，提供給客服人員既快又有效的解決方案，是建置CRM相當重要的基礎。2.設立溝通的管道 顧客經由不同管道將其訊息傳遞給企
20、業，企業可以透過資料倉儲累積的顧客資料，利用資料採擷分析出每一位顧客的消費特性，開發潛在的目標顧客，增加忠誠顧客及新顧客。顧客關係管理43導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續)3.支援策略的執行 透過資訊科技的運用，公司主管可利用企業內部網路查詢到所需的資料，利用人工智慧加以統計分析，找出有用、有價值的資訊，做為擬定新產品開發與行銷策略的依據。4.處理變革的抗拒 處理變革除了內部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因為做好顧客關係管理而成長的業務，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和顧客互動的新模式融入企業的文化中。顧客關係管理44導入顧客
21、關係管理的關鍵成功因素(續)5.組織文化的調整 企業導入CRM的原因：提高顧客滿意度及忠誠度。此與企業所處的產業環境有相當大的關係，而產業環境是經常性變化(Dynamic Change)的，若企業沒有以顧客為中心提供服務的認知，系統可能毫無用處；此外，CRM其實也是一種策略，相當於企業的營運模式(Business Model)，想要成功導入，技術面只佔10%，真正居關鍵地位的是企業文化的問題。顧客關係管理4510.6 企業資源規劃與顧客關係管理 ERP與CRM已逐漸整合，在圖10-11中看見CRM的發展過程所牽涉到的部分科技：電腦行銷、電話客服中心，這些是消費者可以直接面對到的。消費者在消費、
22、被服務時的資訊，會透過上述的這些管道一一被記錄在資料庫，再由資料庫分析的結果來協助行銷專業人員了解顧客需求、規劃行銷活動等。企業內部其他部門可以透過ERP與CRM系統的整合，配合顧客需求，由更精密的方式估計需求與種類，來為顧客服務；企業已從市場導向轉為顧客導向；從銷售觀念轉為行銷觀念；從追求市場佔有率轉為追求顧客佔有率。顧客關係管理46圖10-11CRM與ERP各自的演進與發展，最後整合為一顧客關係管理4710.7 顧客關係管理與中小企業1.外部策略聯盟 建置ERP、導入CRM所需的費用對台灣變形蟲組織的中小企業而言，並不是那麼容易能夠負擔得起，透過異業結盟共享資源解決。2.內部半自動化 中小
23、企業可以透過半自動人工的程序設計，如：透過Microsoft的Excel與Access軟體，配合人腦分析與檢測，來提供顧客關係管理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務。顧客關係管理48顧客關係管理與中小企業(續)3.利用大企業 中小企業可以與大企業合作，從局部建立顧客的資料開始。美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼(P&G)合作，使用寶鹼提供的分析軟體蒐集並分析超市顧客購買能力與消費傾向，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的產品。4.透過ASP廠商 ASP應用軟體服務廠商設備完善，且有充足的資訊人員負責維護，讓企業可以快速導入先進軟體。ASP只收取固定月租費用，且C
24、RM軟體位於提供廠商的機房內，企業的相關資料也儲存在其中，可節省不少成本。顧客關係管理4910.8 顧客關係管理的現況及未來發展 根據IDC（國際市調機構）的調查研究顯示，全球的顧客關係管理服務市場，由1999年的344億美元，成長到2004年的1,252億美元，年複合成長率達到29%。IDC認為CRM市場之所以會成長如此快速，主要原因有二：1)消費者的高度期望；2)企業電子化(e-Business)。顧客關係管理50顧客關係管理的現況及未來發展(續)委外服務(Outsourcing)作業管理(Operations Management)是目前顧客關係管理服務市場中，應用頻率最高的活動。過去企
25、業的行銷部門在執行行銷活動時，有關技術的花費多是以行銷資料庫(Marketing Database)為主，但是隨著未來CRM的市場不斷擴張，行銷資料庫的建置經費將不再是行銷部門唯一開銷，因為CRM未來將會被更深入地應用到資料倉儲與企業網站行銷上。顧客關係管理51前言u 天仁集團-台灣天仁茗茶：結合了天仁茶藝文化基金會與陸羽茶藝中心，發揚中華茶藝文化。-天福集團：1993年創建於福建，是集茶葉自產、製、銷、科研、文化於一體的綜合性茶業集團。-天仁喫茶趣：因應飲茶文化的新趨勢，融入了年輕、休閒、生活化的新茶文化，成為具現代多元、中國風之新複合式茶館。顧客關係管理52為什麼要導入CRM-消費市場變化
26、大-產品生命週期短-產品本身保存期限短-廠商競爭激烈顧客關係管理53導入CRM目標-即時滿足客戶需求-提高客戶滿意度-與客戶建立長期良好的關係-增加營業利潤顧客關係管理54組織構面企業人員控制構面顧客關係管理功能構面資料分析資料挖掘資料構面企業人員產業需求顧客交易天仁企業ARIS 之CRM 構面圖資料來源：郭曉玲，2003顧客關係管理55天仁企業商業智慧建置步驟表資料蒐集 處理 商業分析客戶資料轉換儲存 吸收整理 應用評估客戶管理產品資料 獲利分析促銷方案 促銷管理銷售資料 銷售分析訂單明細 品項分析通路資料 通路分析資料來源：郭曉玲，2003顧客關係管理56顧客關係管理系統之開發、建置與維護
27、開發-資訊部擔任公司初期資訊體系的建立，並有電腦設備管理與有關人員訓練。-業務部則負責顧客服務系統之經營管理，提供營運單位達成營運目標之助力。建置及維護-網路營運組則擔任天仁集團網路策略發展、網站建置、維護以及內部員工資訊分享平台建置、維護還有POS 系統的導入之工作，以利各部門使用CRM系統進行資料收集與分析。顧客關係管理57企業導入顧客關係管理之內涵CRM 分析主題 商業議題 說明銷售銷售分析 消費者需求 找出顧客喜愛的口味、包裝利潤分析 顧客貢獻度 80/20法則銷售達成分析 達成率 達成銷售業績銷售通路分析 最佳通路 掌握與廣佈行銷通路行銷策略行銷 目標行銷 依據目標客戶制定行銷策略促
28、銷分析 促銷活動 促銷活動帶來銷售的提升新品上市 產品創新 滿足消費者需求和新鮮感服務即時運交分析 產品新鮮度 即時運交以保持產品新鮮度顧客流失度 客戶忠誠度 業務員面訪減少客戶流失率顧客關係管理58導入顧客關係管理系統之成效 影響食品飲料業的因素：氣候：夏季是銷售旺季（酷熱、颱風）地區：南部（口味偏甜）含糖量：綠茶（含糖、無糖）通路：量販店通路客戶 容量：大容量包裝顧客關係管理59天仁導入CRM之前後比較系統 分析項目 導入系統前 導入系統後 銷售 銷售分析 花費很多時間製作excel 分析報表 系統會每日自動作業，藉由系統查詢到最新銷售動態分析資訊 顧客及產品獲利力 無法細至每個客戶、銷售
29、型態之客戶及產品獲利力分析 可分析至每個客戶、銷售型態之客戶及產品獲利狀況 銷售達成分析 人員定期進行達成率的資料分析 每日皆可藉由系統查詢到 銷售通路分析經通路主管統合彚整成報表 資料每日定期更新，並可彈性調整分析項目 顧客關係管理60天仁導入CRM之前後比較系統 分析項目 導入系統前 導入系統後 行銷目標行銷 不定期進行資料搜集作業或問卷訪問透過大量資訊進行分析新品上市 單品之銷售分析 不限新產品上市顧客服務 客戶流失率分析 憑藉營業所主管之經驗判斷 依據不同標準找尋可能流失之客戶群顧客關係管理61導入CRM成敗因素1、高階主管是否支持（重要關鍵因素）2、系統是否符合經濟效益（系統使用效益
30、、功能性）3、資訊呈現方式（視覺化、數據化的呈現）4、操作容易度（製式、彈性）5、系統運作的時效（硬體配備、資料大小）6、資訊隱密性之考量（使用權限）7、外部競爭對手的狀況（比較、擬定策略）顧客關係管理62總結 顧客關係管理(CRM)就是，探索出正確的顧客(Right Customer)on正確的時間(Right Time)on正確的通路(Right Channel)on提供正確的服務(Right Offer)（顧客想要的服務）顧客關係管理63企業導入CRM首要考量1.導入CRM的急迫性？2.我的客戶要如何管理？3.我的成本結構如何？4.我的人員建置如何？人員的選定是否符合客戶關懷的資格？5.我的工作流程如何？是否每一個工作流程都可以和企業經營及企業文化相扣？6.成功案例的研討，他們是如何成功的？7.我希望CRM可以幫我完成那些事？8.我如何去評估CRM的綜效？顧客關係管理64參考文獻 郭曉玲（2003）。商業智慧系統應用於食品飲料業之個案研究。淡江大學資訊管理學系碩士論文。全國博碩士論文資訊網，091TKU00396022。林豐智、黃焜煌（2004）。食品產業顧客關係管理。九十三年度教育部製商整合科技教育改進計畫個案成果。逢甲大學電子商務研究中心。顧客關係管理65