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1、第十章第十章顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理1摘要摘要何謂顧客關係管理何謂顧客關係管理B to C顧客關係管理顧客關係管理B to B顧客關係管理顧客關係管理導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的關鍵成功因素導入顧客關係管理的關鍵成功因素企業資源規劃與顧客關係管理企業資源規劃與顧客關係管理顧客關係管理與中小企業顧客關係管理與中小企業顧客關係管理的現況與未來發展顧客關係管理的現況與未來發展個案探討個案探討天仁集團天仁集團顧客關係管理210.1 何謂顧客關係管理何謂顧客關係管理CRM的定義是指透過資訊科技，將行的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務銷、客戶
2、服務等加以整合，提供等加以整合，提供客製化客製化的服務來增加顧客滿意度的服務來增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。成增加企業經營效益的目的。顧客關係管理3表表10-1傳統行銷模式與顧客關係管理傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性行銷之間的差異性顧客關係管理4CRM的定義的定義(續續)企業使用企業使用CRM的原因大致有下列三點：的原因大致有下列三點：針對不同區隔市場，發展行銷組合：針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。寄發不同
3、的郵購目錄。提升服務品質：提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。誠度。提升企業經營績效：提升企業經營績效：如企業流程設計以顧如企業流程設計以顧客為導向。客為導向。顧客關係管理5圖圖10-1忠誠顧客的概念忠誠顧客的概念顧客關係管理6CRM的精神的精神(續續)忠誠顧客的引申忠誠顧客的引申由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個個CRM經營的觀念，即經營的觀念，即顧客與企業的關顧客與企業的關係係，可以分成三個層次來經營，分別是：，可以分成三個層次來經營，分別是：1)獲取
4、新顧客獲取新顧客：此即：此即銷售觀念銷售觀念，即是企業以，即是企業以各種方式創造顧客，包括各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異低價促銷、差異化、人員推銷化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。務是很好的，因此這是第一步。顧客關係管理7CRM的精神的精神(續續)2)建立顧客關係建立顧客關係：此部分是：此部分是CRM的核心部分，的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業
5、從獲取到的新顧客開始，提升與這效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。是需要更深一層互動的關係。企業必須透過企業必須透過正確的管道正確的管道(Right Channels)，在適當的時機，在適當的時機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務，對不同的顧客提供不同的服務，如圖如圖10-3所示。所示。顧客關係管理8圖圖10-3建立顧客關係的概念建立顧客關係的概念顧客關係管理9CRM的精神的精神(續續)3)推薦他人推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，：此部分為顧客自身所發揮的效果，CR
6、M的效益也從此部分開始發酵，若以的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則法則推論，這推論，這20%的顧客假設如同我的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時
7、收益是慢慢成長，到了一個臨界點此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長。便會巨幅成長。顧客關係管理10圖圖10-2CRM精神架構精神架構顧客關係管理11圖圖10-4CRM 技術應用架構圖技術應用架構圖CRM的技術的技術顧客關係管理12一、前端顧客關係管理一、前端顧客關係管理CRM前端為較獨立功能之系統前端為較獨立功能之系統，例如：，例如：提供行銷人員之提供行銷人員之CRM系統、系統、Internet Call center、POS系統及系統及MIS系統系統等，等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。之顧客關係管理。顧客關係管理13一、前
8、端顧客關係管理一、前端顧客關係管理(續續)過去的過去的Call Center：1.電話系統（一條專線由專人接聽）電話系統（一條專線由專人接聽）2.0800免付費專業的服務（專人接線）免付費專業的服務（專人接線）3.自動話務分配系統（自動話務分配系統（ACD）及及 自動語音查詢系統（自動語音查詢系統（IVR）現代的現代的Call Center：1.電腦電話整合系統（電腦電話整合系統（CTI）2.Web Call Center顧客關係管理14二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理後端顧客關係管理即為強調後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及
9、行為模式等，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。以利進一步做出反應。1.資訊儲存資訊儲存資料倉儲定義為資料倉儲定義為一種主題導向一種主題導向(Subject-oriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序具，可支援管理決策制定程序。一般企業需要資料倉儲的原因有：一般企業需要資料倉儲的原因有：組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。資訊部門需要區別資訊與作業系統。資訊部門需要區別資訊與作業系統。企業欲大幅提升資料管理的效率。企業欲大幅提升資料管理的效率。顧客關係管理15二
10、、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)而資料倉儲可透過而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競趨勢分析、市場分析、競爭分析爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決等應用程式來協助經理人制定業務決策。策。經過資料倉儲使資料轉換成經過資料倉儲使資料轉換成有意義有意義的主題或的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。決策制定以及思考的輔助工具。顧客關係管理16二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)2.資訊分析資訊分析資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。價值的
11、知識。因此有時候被稱為知識採擷因此有時候被稱為知識採擷(Knowledge Mining)資料採擷的概念如圖資料採擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。對決策有重大影響的知識。3.資訊應用資訊應用在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。中。顧客關係管理17圖圖10-5資料採擷的概念資料採擷的概念顧客關係管理18二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)若企業能夠若企業能夠
12、預測消費者的行為預測消費者的行為，此時企業，此時企業即能即能做出更準確、更有價值的決策做出更準確、更有價值的決策。如何利用如何利用資料採擷的技術資料採擷的技術來建立來建立自動預測自動預測顧客行為的模型顧客行為的模型。以下以一家擁有以下以一家擁有100萬名用戶的銀行為例萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統運作的過程如圖系統運作的過程如圖10-6所示。所示。顧客關係管理19圖圖10-6建立模型過程建立模型過程顧客關係管理20二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)假設甲銀行有假設甲銀行有100萬筆的存戶資料，首先將其分為萬筆的
13、存戶資料，首先將其分為實實驗組與對照組驗組與對照組，該兩組人口比例、結構，該兩組人口比例、結構(如男女分配、如男女分配、家庭結構、年齡、所得等家庭結構、年齡、所得等)需相同，而後對需相同，而後對實驗組進實驗組進行決策樹的模型建立行決策樹的模型建立。在此我們對實驗組進行二元決。在此我們對實驗組進行二元決策樹的變數設定，例如策樹的變數設定，例如年齡小於年齡小於40歲、有自用車、薪歲、有自用車、薪水大於水大於3萬元、無小孩、有其他流動資產、按時繳納萬元、無小孩、有其他流動資產、按時繳納電話費或信用卡費等用以判別客戶信用好壞的變數選電話費或信用卡費等用以判別客戶信用好壞的變數選項項，如此便可歸納出如圖
14、，如此便可歸納出如圖10-7 的一群的一群信用良好與不好信用良好與不好的顧客群的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進行放款借貸、，銀行便可針對不同群顧客進行放款借貸、新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有價值的顧新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有價值的顧客。在建立完實驗組的模型後，尚需進行驗證的工作，客。在建立完實驗組的模型後，尚需進行驗證的工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。顧客關係管理21圖圖10-7決策樹概念圖決策樹概念圖顧客關係管
15、理22二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種：四種：1.分類（分類（Classification）根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。（昂貴跑車：年輕新貴（昂貴跑車：年輕新貴/豪華房車：年長有錢人）豪華房車：年長有錢人）2.群聚群聚/分群（分群（Clustering/Segmentation）以特定變數將集合團體加以分組（以特定變數將集合團體加以分組（Group）的過）的過
16、程，有助於對不同的群組進行特定的策略程，有助於對不同的群組進行特定的策略。（腳踏車購買者：一般路行車、登山車、競賽車）（腳踏車購買者：一般路行車、登山車、競賽車）顧客關係管理23二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續續)3.聯合性分析（聯合性分析（Association Analysis）用來探討同一筆交易中兩種產品一起被購買的可用來探討同一筆交易中兩種產品一起被購買的可能性。能性。（購買手機時會同時購買電池或充電器）（購買手機時會同時購買電池或充電器）4.順序（順序（Sequential Modeling）用來探討消費者交易行為發生的先後關係。用來探討消費者交易行為發生的先後關係。（4
17、0到銀行開戶的顧客會同時申請提款卡，且到銀行開戶的顧客會同時申請提款卡，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發生）平均在三個月後會有申請信用卡的行為發生）顧客關係管理24核心精神與技術的結合核心精神與技術的結合CRM本身就是本身就是技術技術，也是，也是觀念觀念。CRM並不是全新的概念，以往在資訊並不是全新的概念，以往在資訊科技不發達的時代，企業也利用各種方科技不發達的時代，企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到法和顧客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷。互動的關係行銷。近年資訊科技發展日新月異，近年資訊科技發展日新月異，CRM的的手法才跟著翻新，利用手法才跟著翻新，利用資料庫
18、的建立資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的動的關係，形成所謂的資料庫行銷資料庫行銷。顧客關係管理25圖圖10-8CRM核心精神與技術的結合核心精神與技術的結合顧客關係管理2610.2 B to C顧客關係管理顧客關係管理Wayland&Cole(2001)提出四種主要決定顧客關係提出四種主要決定顧客關係價值的因素，分別說明如下：價值的因素，分別說明如下：1.顧客組合管理顧客組合管理 如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。2.價值定位價值定位 企業對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻。企業
19、對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻。3.附加價值角色附加價值角色 企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一 連串行動產生的附加價值。連串行動產生的附加價值。4.報酬與風險的分享報酬與風險的分享 指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值，其互指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構，及為建立合作關係企動的程度，取決於市場結構，及為建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。顧客關係管理27顧客差異矩陣顧客差異矩陣Don Peppers&Martha Rogers(2001
20、)針對針對顧客需求差異程度顧客需求差異程度以及以及顧客價值差異程度顧客價值差異程度高低將之分成四個區塊高低將之分成四個區塊(如圖如圖10-9所示所示)，稱，稱之為之為顧客差異矩陣顧客差異矩陣。顧客關係管理28圖圖10-9顧客差異矩陣顧客差異矩陣顧客關係管理29顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)企業未來應該改善與顧客互動的成本效益企業未來應該改善與顧客互動的成本效益來移向來移向第四區塊第四區塊，以增加更多的顧客價值。，以增加更多的顧客價值。若企業有許多不同的部門，應考慮若企業有許多不同的部門，應考慮結合各結合各單位的顧客資料來增加顧客價值單位的顧客資料來增加顧客價值。不只要。不只要找出有價值的顧客
21、，還要找出便宜的大量找出有價值的顧客，還要找出便宜的大量客製化客製化的技術來運用。的技術來運用。顧客關係管理30圖圖10-10忠誠度及貢獻度坐標忠誠度及貢獻度坐標顧客關係管理31顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)企業可由企業可由忠誠及貢獻度坐標忠誠及貢獻度坐標判斷哪些是具判斷哪些是具有開發價值的顧客。如圖有開發價值的顧客。如圖10-10所示，我們所示，我們可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪次數，由其消費的額度知道其對企業的貢次數，由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中其中B區塊是最具有開
22、發價值的顧客區塊是最具有開發價值的顧客，因其，因其對對企業貢獻度高，忠誠度次之企業貢獻度高，忠誠度次之。顧客關係管理32顧客差異矩陣顧客差異矩陣(續續)此時企業要做到此時企業要做到顧客關係管理顧客關係管理，使，使B區塊的區塊的顧客成為顧客成為忠誠顧客忠誠顧客，為企業創造更大的價，為企業創造更大的價值，如持續性的消費或介紹他人值，如持續性的消費或介紹他人等，等，因此企業應將其因此企業應將其80%的資源投注在這約的資源投注在這約20%的具開發性顧客上，使他們成為真正的具開發性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。的忠誠顧客。而而C區塊的顧客已是企業的忠誠顧客區塊的顧客已是企業的忠誠顧客，若其，若其忠誠
23、度下降成為忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大區塊，也會因企業投注大量的資源在量的資源在B區塊，而最後又成為忠誠顧客。區塊，而最後又成為忠誠顧客。顧客關係管理33一對一顧客關係管理的四個步驟一對一顧客關係管理的四個步驟1.確認顧客何在確認顧客何在(Identify)雖然雖然B to B是企業與企業間進行交易，其實，是企業與企業間進行交易，其實，最終在背後影響決策的，還是最終在背後影響決策的，還是企業內部的成企業內部的成員，因此個人才是建立往來關係的主體員，因此個人才是建立往來關係的主體。在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客顧客的名單、聯絡方式的名單、聯絡方
24、式，以及每個人在公司內的，以及每個人在公司內的職位與重要性；最後，你必須要職位與重要性；最後，你必須要確保你能在確保你能在任何情境下個別認出你的顧客任何情境下個別認出你的顧客，包括：每一，包括：每一次的產業聯誼會、每一個部門及所有的顧客次的產業聯誼會、每一個部門及所有的顧客接觸點上。接觸點上。顧客關係管理34一對一顧客關係管理的四個步驟一對一顧客關係管理的四個步驟(續續)2.對顧客進行區隔對顧客進行區隔(Differentiate)Peppers&Rogers建議，可以依據價值的不建議，可以依據價值的不同，將顧客大致區分為三類：同，將顧客大致區分為三類：1)最具價值的顧客最具價值的顧客：這類顧
25、客是企業主要的訴求對：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。2)最具成長潛力的顧客最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要：這類顧客是指，只要B to B企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來。方的交易往來。3)不具開發價值的顧客不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本。務所需付出的成本。顧客關係管理35一對一顧客關係管理的四個步驟一對一顧客關係管理的四個
26、步驟(續續)3.與顧客進行互動與顧客進行互動(Interact)互動、對話與資訊交換是一對一顧客關係的互動、對話與資訊交換是一對一顧客關係的本質。本質。網際網路就是目前花費成本最低，卻網際網路就是目前花費成本最低，卻可達到最大互動效益的主要途徑。互動溝通可達到最大互動效益的主要途徑。互動溝通的主要目的，在於能對顧客偏好與需求有進的主要目的，在於能對顧客偏好與需求有進一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業因應顧客需求調整產品服務的參考基礎。因應顧客需求調整產品服務的參考基礎。隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多多B
27、to B企業發現，以往的互動溝通服務只企業發現，以往的互動溝通服務只能提供給能提供給大型企業顧客大型企業顧客；但現在卻可以進一；但現在卻可以進一步擴大到步擴大到小型企業顧客小型企業顧客。顧客關係管理36一對一顧客關係管理的四個步驟一對一顧客關係管理的四個步驟(續續)4.提供客製化的服務提供客製化的服務(Customize)根據根據Peppers&Rogers指出，指出，一對一行銷真一對一行銷真正的意義，只是用不同的方式對待不同的顧正的意義，只是用不同的方式對待不同的顧客，且該項方式對那位顧客而言具有獨特的客，且該項方式對那位顧客而言具有獨特的意義。意義。而發展一對一顧客關係必須具備的一而發展一
28、對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服根據顧客需求來調整服務內容。務內容。企業若能提供這種量身訂作的彈性，企業若能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠誠度的重要關鍵。誠度的重要關鍵。顧客關係管理3710.4 導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的效益與困難1.初期導入成本過高初期導入成本過高眾多的銀行、證券、保險等業者，皆認為導眾多的銀行、證券、保險等業者，皆認為導入入CRM的初期的初期成本成本相當高昂，此
29、外，龐大的相當高昂，此外，龐大的資料庫整合將耗費眾多的資料庫整合將耗費眾多的人力與物力人力與物力，也是，也是企業主認為會阻礙企業主認為會阻礙CRM導入的原因。導入的原因。2.初期效益不明顯初期效益不明顯在考量成本的同時，因在考量成本的同時，因CRM的成效必須在一的成效必須在一段時間之後方可顯現出來，故有些企業亦擔段時間之後方可顯現出來，故有些企業亦擔心心短期內的效益短期內的效益問題會阻礙問題會阻礙CRM的導入。的導入。顧客關係管理38導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的效益與困難(續續)3.廠商能力不足廠商能力不足CRM廠商所提供的解決方案與企業所需可能不廠商所提供的解決方案與企業所
30、需可能不符合，除了電腦軟、硬體的特別需求之外，符合，除了電腦軟、硬體的特別需求之外，CRM顧問團隊必須具備各行業的專業知識顧問團隊必須具備各行業的專業知識，方，方能協助客戶建置切合該公司商業流程的能協助客戶建置切合該公司商業流程的CRM系系統。統。4.缺乏人才及共識缺乏人才及共識導入導入CRM之各個時期都必須獲得之各個時期都必須獲得公司各部門公司各部門鼎鼎力合作。系統建置完成之後，公司內部必須有力合作。系統建置完成之後，公司內部必須有專專門的人才門的人才來管理與應用該系統，除了需具備來管理與應用該系統，除了需具備IT知識外，更要對該行業有深度的了解，方能做出知識外，更要對該行業有深度的了解，方
31、能做出合理的假設來執行，而這樣的人才難尋。合理的假設來執行，而這樣的人才難尋。顧客關係管理39導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的效益與困難(續續)5.與原系統間的整合不易與原系統間的整合不易在在CRM的建置過程中，第一步即是要的建置過程中，第一步即是要整合內整合內部資源部資源，在導入，在導入CRM後若無法與原系統或充後若無法與原系統或充分利用原有資源，將不但不能達到綜效，反分利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果。如原先和顧客溝通的管道而會造成反效果。如原先和顧客溝通的管道由電話改為網路，而原利用電話蒐集到的顧由電話改為網路，而原利用電話蒐集到的顧客資訊沒有和網頁整合，
32、此時造成顧客在詢客資訊沒有和網頁整合，此時造成顧客在詢問或購買時不方便，導致顧客有不好的使用問或購買時不方便，導致顧客有不好的使用經驗，而影響到企業的營運。經驗，而影響到企業的營運。顧客關係管理40導入導入CRM的效益的效益1.增加收益增加收益對資料的詳細分析，研擬最佳的行銷策略，將資對資料的詳細分析，研擬最佳的行銷策略，將資源放在有價值的顧客上以源放在有價值的顧客上以提高營運績效提高營運績效。2.降低成本降低成本企業可避免將資源浪費在無價值的顧客上，同時企業可避免將資源浪費在無價值的顧客上，同時透過流程與技術的整合，達到資訊分享以提升經透過流程與技術的整合，達到資訊分享以提升經營效率，進而降
33、低營運成本。營效率，進而降低營運成本。3.提升顧客忠誠度提升顧客忠誠度透過透過CRM的精神分析顧客行為，以增加顧客再的精神分析顧客行為，以增加顧客再購率、佔有率，無形中也購率、佔有率，無形中也提升顧客忠誠度提升顧客忠誠度。顧客關係管理41導入導入CRM的效益的效益(續續)4.減少新銷售活動執行的循環次數減少新銷售活動執行的循環次數透過透過CRM，企業可研究如何與顧客進行更有，企業可研究如何與顧客進行更有效的效的雙向溝通雙向溝通，避免一些無謂的銷售動作。，避免一些無謂的銷售動作。5.提升企業反應能力提升企業反應能力企業導入企業導入CRM後，顧客忠誠度普遍提高，易後，顧客忠誠度普遍提高，易於從顧客
34、端得知競爭對手的情報，甚至也能於從顧客端得知競爭對手的情報，甚至也能在在第一時間獲取他人新產品上市的資訊第一時間獲取他人新產品上市的資訊，有，有利企業經理人研究對策，並提升企業反應能利企業經理人研究對策，並提升企業反應能力。力。顧客關係管理4210.5 導入顧客關係管理的關鍵成功因素導入顧客關係管理的關鍵成功因素1.整合內部的資訊整合內部的資訊具規模的企業其部門中必定累積了相當多有具規模的企業其部門中必定累積了相當多有用的資料，如何讓用的資料，如何讓資料整合資料整合，提供給客服人，提供給客服人員既快又有效的解決方案，是建置員既快又有效的解決方案，是建置CRM相當相當重要的基礎。重要的基礎。2.
35、設立溝通的管道設立溝通的管道顧客顧客經由不同管道將其訊息傳遞給企業，經由不同管道將其訊息傳遞給企業，企企業業可以透過資料倉儲累積的顧客資料，利用可以透過資料倉儲累積的顧客資料，利用資料採擷分析出每一位顧客的消費特性，開資料採擷分析出每一位顧客的消費特性，開發潛在的目標顧客，發潛在的目標顧客，增加忠誠顧客及新顧客增加忠誠顧客及新顧客。顧客關係管理43導入顧客關係管理的關鍵成功因素導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續續)3.支援策略的執行支援策略的執行透過資訊科技的運用，公司主管可利用企業內部透過資訊科技的運用，公司主管可利用企業內部網路查詢到所需的資料，利用人工智慧加以統計網路查詢到所需的資料，利
36、用人工智慧加以統計分析，分析，找出有用、有價值的資訊找出有用、有價值的資訊，做為擬定新產，做為擬定新產品開發與行銷策略的依據。品開發與行銷策略的依據。4.處理變革的抗拒處理變革的抗拒處理變革除了處理變革除了內部和員工溝通內部和員工溝通外，最重要的是外，最重要的是建建立起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及立起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及共享願景共享願景，再者還要對於因為做好顧客關係管理，再者還要對於因為做好顧客關係管理而成長的業務，給予員工鼓勵，最後將以客為尊而成長的業務，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和顧客互動的新模式融入企業的文化中。的文化及和顧客互動的新模式融入企業的文
37、化中。顧客關係管理44導入顧客關係管理的關鍵成功因素導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續續)5.組織文化的調整組織文化的調整企業導入企業導入CRM的原因：的原因：提高顧客滿意度及忠提高顧客滿意度及忠誠度誠度。此與企業所處的產業環境有相當大的。此與企業所處的產業環境有相當大的關係，而產業環境是經常性變化關係，而產業環境是經常性變化(Dynamic Change)的，若企業沒有以顧客為中心提供服的，若企業沒有以顧客為中心提供服務的認知，系統可能毫無用處；此外，務的認知，系統可能毫無用處；此外，CRM其實也是一種策略，相當於企業的營運模式其實也是一種策略，相當於企業的營運模式(Business Mod
38、el)，想要成功導入，技術面只，想要成功導入，技術面只佔佔10%，真正居關鍵地位的是企業文化的問，真正居關鍵地位的是企業文化的問題。題。顧客關係管理4510.6 企業資源規劃與顧客關係管理企業資源規劃與顧客關係管理ERP與與CRM已逐漸整合，在圖已逐漸整合，在圖10-11中看見中看見CRM的發展過程所牽涉到的部分科技：的發展過程所牽涉到的部分科技：電腦行銷、電電腦行銷、電話客服中心話客服中心，這些是消費者可以直接面對到的。，這些是消費者可以直接面對到的。消費者在消費、被服務時的資訊，會透過上述的消費者在消費、被服務時的資訊，會透過上述的這些管道一一被記錄在資料庫，再由資料庫分析這些管道一一被記
39、錄在資料庫，再由資料庫分析的結果來協助行銷專業人員的結果來協助行銷專業人員了解顧客需求、規劃了解顧客需求、規劃行銷活動行銷活動等。等。企業內部其他部門可以透過企業內部其他部門可以透過ERP與與CRM系統的整系統的整合，配合顧客需求，由更精密的方式估計需求與合，配合顧客需求，由更精密的方式估計需求與種類，來為顧客服務；種類，來為顧客服務；企業已從市場導向轉為顧企業已從市場導向轉為顧客導向；從銷售觀念轉為行銷觀念；從追求市場客導向；從銷售觀念轉為行銷觀念；從追求市場佔有率轉為追求顧客佔有率。佔有率轉為追求顧客佔有率。顧客關係管理46圖圖10-11CRM與與ERP各自的演進與發展，最後整合為一各自的
40、演進與發展，最後整合為一顧客關係管理4710.7 顧客關係管理與中小企業顧客關係管理與中小企業1.外部策略聯盟外部策略聯盟建置建置ERP、導入、導入CRM所需的費用對台灣所需的費用對台灣變形蟲組織的中小企業而言，並不是那麼變形蟲組織的中小企業而言，並不是那麼容易能夠負擔得起，透過容易能夠負擔得起，透過異業結盟共享資異業結盟共享資源源解決。解決。2.內部半自動化內部半自動化中小企業可以透過半自動人工的程序設計，中小企業可以透過半自動人工的程序設計，如：透過如：透過Microsoft的的Excel與與Access軟體，軟體，配合人腦分析與檢測配合人腦分析與檢測，來提供顧客關係管，來提供顧客關係管理
41、所需要的資料處理與分析，以及線上軟理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務。體資源共享等服務。顧客關係管理48顧客關係管理與中小企業顧客關係管理與中小企業(續續)3.利用大企業利用大企業中小企業可以與大企業合作，從局部建立顧客的中小企業可以與大企業合作，從局部建立顧客的資料開始。美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶資料開始。美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼鹼(P&G)合作，使用寶鹼提供的合作，使用寶鹼提供的分析軟體蒐集並分析軟體蒐集並分析超市顧客購買能力與消費傾向分析超市顧客購買能力與消費傾向，連鎖超市及，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的寶鹼都可以用這份資料，提供
42、更符合顧客需求的產品。產品。4.透過透過ASP廠商廠商ASP應用軟體服務廠商設備完善，且有充足的資應用軟體服務廠商設備完善，且有充足的資訊人員負責維護，讓企業可以快速導入先進軟體。訊人員負責維護，讓企業可以快速導入先進軟體。ASP只只收取固定月租費用收取固定月租費用，且，且CRM軟體位於提供軟體位於提供廠商的機房內，企業的相關資料也儲存在其中，廠商的機房內，企業的相關資料也儲存在其中，可節省不少成本。可節省不少成本。顧客關係管理4910.8 顧客關係管理的現況及未來發展顧客關係管理的現況及未來發展根據根據IDC（國際市調機構國際市調機構）的調查研究顯示，全的調查研究顯示，全球的顧客關係管理服務
43、市場，由球的顧客關係管理服務市場，由1999年的年的344億美億美元，成長到元，成長到2004年的年的1,252億美元，年複合成長率億美元，年複合成長率達到達到29%。IDC認為認為CRM市場之所以會成長如此快速，主要市場之所以會成長如此快速，主要原因有二：原因有二：1)消費者的高度期望；消費者的高度期望；2)企業電子化企業電子化(e-Business)。顧客關係管理50顧客關係管理的現況及未來發展顧客關係管理的現況及未來發展(續續)委外服務委外服務(Outsourcing)作業管理作業管理(Operations Management)是目前顧客關係管理服務市場中，是目前顧客關係管理服務市場中
44、，應用頻率最高的活動。應用頻率最高的活動。過去企業的行銷部門在執行行銷活動時，有關技過去企業的行銷部門在執行行銷活動時，有關技術的花費多是以術的花費多是以行銷資料庫行銷資料庫(Marketing Database)為主，但是隨著未來為主，但是隨著未來CRM的市場不斷的市場不斷擴張，行銷資料庫的建置經費將不再是行銷部門擴張，行銷資料庫的建置經費將不再是行銷部門唯一開銷，因為唯一開銷，因為CRM未來將會被更深入地應用未來將會被更深入地應用到資料倉儲與企業網站行銷上。到資料倉儲與企業網站行銷上。顧客關係管理51前言前言u天仁集團天仁集團-台灣天仁茗茶：台灣天仁茗茶：結合了天仁茶藝文化基金會與陸羽結合
45、了天仁茶藝文化基金會與陸羽茶藝中心，發揚中華茶藝文化。茶藝中心，發揚中華茶藝文化。-天福集團：天福集團：1993年創建於福建，是集茶葉自產、製、年創建於福建，是集茶葉自產、製、銷、銷、科研、文化於一體的綜合性茶業集團科研、文化於一體的綜合性茶業集團。-天仁喫茶趣：天仁喫茶趣：因應飲茶文化的新趨勢，融入了年輕因應飲茶文化的新趨勢，融入了年輕、休閒、生活化的新茶文化，成為具現代多元、休閒、生活化的新茶文化，成為具現代多元、中國風之新複合式茶館。中國風之新複合式茶館。顧客關係管理52為什麼要導入為什麼要導入CRM-消費市場變化大消費市場變化大-產品生命週期短產品生命週期短-產品本身保存期限短產品本身
46、保存期限短-廠商競爭激烈廠商競爭激烈顧客關係管理53導入導入CRM目標目標-即時滿足客戶需求即時滿足客戶需求-提高客戶滿意度提高客戶滿意度-與客戶建立長期良好的關係與客戶建立長期良好的關係-增加營業利潤增加營業利潤顧客關係管理54組織構面組織構面企業人員企業人員控制構面控制構面顧客關係管理顧客關係管理功能構面功能構面資料分析資料分析資料挖掘資料挖掘資料構面資料構面企業人員企業人員產業需求產業需求顧客交易顧客交易天仁企業天仁企業ARIS 之之CRM 構面圖構面圖資料來源：郭曉玲，資料來源：郭曉玲，2003顧客關係管理55天仁企業商業智慧建置步驟表天仁企業商業智慧建置步驟表資料蒐集資料蒐集處理處理
47、商業分析商業分析客客戶戶資料資料轉換儲存轉換儲存吸收整理吸收整理應用評估應用評估客客戶戶管理管理產產品資料品資料獲利分析獲利分析促銷方案促銷方案促銷管理促銷管理銷售資料銷售資料銷售分析銷售分析訂單明細訂單明細品項分析品項分析通路資料通路資料通路分析通路分析資料來源：郭曉玲，資料來源：郭曉玲，2003顧客關係管理56顧客關係管理系統之開發、建置與維護顧客關係管理系統之開發、建置與維護開發開發-資訊部擔任公司初期資訊體系的建立，並有電資訊部擔任公司初期資訊體系的建立，並有電腦設備管理與有關人員訓練。腦設備管理與有關人員訓練。-業務部則負責顧客服務系統之經營管理，提供業務部則負責顧客服務系統之經營管
48、理，提供營運單位達成營運目標之助力。營運單位達成營運目標之助力。建置及維護建置及維護-網路營運組則擔任天仁集團網路策略發展、網網路營運組則擔任天仁集團網路策略發展、網站建置、維護以及內部員工資訊分享平台建置、站建置、維護以及內部員工資訊分享平台建置、維護還有維護還有POS 系統的導入之工作，以利各部系統的導入之工作，以利各部門使用門使用CRM系統進行資料收集與分析。系統進行資料收集與分析。顧客關係管理57企業導入顧客關係管理之內涵企業導入顧客關係管理之內涵CRM 分析主題分析主題商業議題商業議題說說明明銷售銷售銷售分析銷售分析消費者需求消費者需求找出顧客喜愛的口味、包裝找出顧客喜愛的口味、包裝
49、利潤分析利潤分析顧客貢獻度顧客貢獻度80/20法則法則銷售達成分析銷售達成分析達成率達成率達成銷售業績達成銷售業績銷售通路分析銷售通路分析最佳通路最佳通路掌握與廣佈行銷通路掌握與廣佈行銷通路行銷行銷策略行銷策略行銷目標行銷目標行銷依據目標客依據目標客戶戶制定行銷策略制定行銷策略促銷分析促銷分析促銷活動促銷活動促銷活動帶來銷售的提升促銷活動帶來銷售的提升新品上市新品上市產產品創新品創新滿足消費者需求和新鮮感滿足消費者需求和新鮮感服務服務即時運交分析即時運交分析產產品新鮮度品新鮮度即時運交以保持即時運交以保持產產品新鮮度品新鮮度顧客流失度顧客流失度客客戶戶忠誠度忠誠度業務員面訪減少客業務員面訪減少
50、客戶戶流失率流失率顧客關係管理58導入顧客關係管理系統之成效導入顧客關係管理系統之成效影響食品飲料業的因素：影響食品飲料業的因素：氣候：夏季是銷售旺季氣候：夏季是銷售旺季（酷熱、颱風）（酷熱、颱風）地區：南部地區：南部（口味偏甜）（口味偏甜）含糖量：綠茶含糖量：綠茶（含糖、無糖）（含糖、無糖）通路：量販店通路客戶通路：量販店通路客戶容量：大容量包裝容量：大容量包裝顧客關係管理59天仁導入天仁導入CRM之前後比較之前後比較系系統統 分析項目分析項目 導入系統前導入系統前 導入系統後導入系統後 銷銷售售 銷售分析銷售分析 花費很多時間花費很多時間製作製作excel 分析分析報表報表 系統會系統會每