市场营销幻灯片.ppt

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1、 长春税务长春税务长春税务长春税务学院学院学院学院工商工商工商工商管理系管理系管理系管理系 市场市场市场市场营销营销营销营销教研室教研室教研室教研室市场营销管理 MarMarkeketingting MaMananagegementment 1课程教学目标课程教学目标n全面系统地掌握市场营销管理的基本概念与基本理论；全面系统地掌握市场营销管理的基本概念与基本理论；n掌握企业从事市场营销管理活动的基本程序与方法；掌握企业从事市场营销管理活动的基本程序与方法；n掌握企业从事市场营销管理活动的重要战略与策略；掌握企业从事市场营销管理活动的重要战略与策略；n能够初步运用市场营销管理的基本理论、战略、策

2、略能够初步运用市场营销管理的基本理论、战略、策略与方法，分析和解决企业市场营销管理的实际问题。与方法，分析和解决企业市场营销管理的实际问题。2教学计划与安排教学计划与安排第一章市场营销与市场营销学3学时第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻5学时第三章战略规划与市场营销管理过程4学时第四章市场营销环境分析4学时第五章购买者行为分析6学时第六章市场竞争战略4学时3教学计划与安排教学计划与安排第七章市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位6学时第八章产品策略产品策略8学时第九章定价策略3学时第十章分销渠道策略3学时第十一章促销策略4学时第十二章市场营销计划、

3、组织和控制3学时总结1学时4 教材与参考资料教材与参考资料n必读教材：必读教材：吴健安主编：市场营销学，高等学校工商管理类核心课程教材吴健安主编：市场营销学，高等学校工商管理类核心课程教材 ，高等教育出版社，高等教育出版社，20072007年年4 4月第月第3 3版。版。n参考教材：参考教材：n1.1.美美 菲利普菲利普科特勒著：营销管理第科特勒著：营销管理第1111版，梅清豪译，上海人民出版社，版，梅清豪译，上海人民出版社，2003.102003.10月第月第1 1版。版。2.2.美美 菲利普菲利普科特勒，凯勒著：营销管理第科特勒，凯勒著：营销管理第1212版，梅清豪译，上海人民出版社，版，

4、梅清豪译，上海人民出版社，2006.92006.9月第月第1 1版；版；菲利普菲利普科特勒科特勒凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒著：著：营销管理营销管理(第第13版版),:王永贵王永贵于于洪彦洪彦何佳讯何佳讯陈荣陈荣译，格致出版社译，格致出版社上海人民出版社。上海人民出版社。3.3.美美 菲利普菲利普科特勒科特勒(Philipkotler)，凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒(Kevinlanekeller)卢泰宏卢泰宏著：著：营销管理营销管理(第第13版版)(中国版中国版)(工商管理经典译丛工商管理经典译丛)，高辉高辉译，中国人民大学出版社，译，中国人民大学出版社，2009.4。5 教材与参考资料教材与参考资

5、料4.4.中国高校市场学研究会组织编写，高等院校本科市场营中国高校市场学研究会组织编写，高等院校本科市场营销专业教材新系：市场营销学，何永祺等著，东北销专业教材新系：市场营销学，何永祺等著，东北财经大学出版社，财经大学出版社，20012001年版。年版。5.5.郭国庆著：郭国庆著：市场营销学通论市场营销学通论第三版，中国人民大学第三版，中国人民大学出版社，出版社，20072007年年1 1月第月第3 3版版。6阅读书目阅读书目1.美美 菲利普菲利普科特勒，费尔南多科特勒，费尔南多德德巴斯著：水平营销，陈巴斯著：水平营销，陈燕茹译，中信出版社，燕茹译，中信出版社，2005.1第第1版。版。2.晁

6、钢令主编：中国营销发展报告，上海财经大学出版社，晁钢令主编：中国营销发展报告，上海财经大学出版社，2005.7第第1版。版。3.何佳讯，卢泰宏著：中国营销何佳讯，卢泰宏著：中国营销25年，年，华夏出版社，华夏出版社，2004.9第第1版。版。4.2001年营销报告：营销在中国，卢泰宏主编，广州出版社，年营销报告：营销在中国，卢泰宏主编，广州出版社，2001年版。年版。5.2002中国行销报告：行销在中国，卢泰宏主编，四川人民出版中国行销报告：行销在中国，卢泰宏主编，四川人民出版社，社，2002年版。年版。7阅读期刊阅读期刊n国外主要营销期刊国外主要营销期刊n国内主要营销期刊国内主要营销期刊n营

7、销科学学报，清华大学出版社，清华大学经营销科学学报，清华大学出版社，清华大学经济管理学院和北京大学光华管理学院联合组编。济管理学院和北京大学光华管理学院联合组编。n市场营销导刊，中国市场学会主办。市场营销导刊，中国市场学会主办。n销售与市场销售与市场n中国经营报，中国社科院工业经济研究所主办。中国经营报，中国社科院工业经济研究所主办。8营销学术期刊营销学术期刊njournalof AmericanMarketingAssociationnjournalofmarketing（SSCI）nmarketingmanagement（SSCI）njournalofinternationalmarket

8、ing（SSCI）njournalofmarketingresearch（SSCI）npublicpolicy&marketingnSSCInMARKETSCInJournalofconsumerresearchnHARVARDBUSREV9营销学术组织营销学术组织n 国际营销学术组织和机构国际营销学术组织和机构n美国市场营销协会美国市场营销协会n美国营销科学研究所美国营销科学研究所n国内营销学术组织国内营销学术组织n中国市场学会中国市场学会n中国高校市场学教学研究会中国高校市场学教学研究会10相关网站相关网站nAMA nMSI Marketing Science Institute n中国营

9、销传播：http:/n中国营销研究中心：n销售与市场：http:/11 成成 绩绩 考考 核核 平时成绩：平时成绩：（3030）案例分析与专题报告案例分析与专题报告 期末成绩：期末成绩：（7070）关键概念和理论关键概念和理论 基本理论在营销管理中的应用基本理论在营销管理中的应用12市场市场营营销与市场销与市场营销学营销学第第 一一 章章13 市场营销学是建立在经济学、管理学、行为科学等学科基础上的综合性的应用管理学科。其既包含对营销规律的认识，也包含要掌握和使用这些规律应具有的正确的思维方法与观念。对于工商企业来说：“市场营销如此基本，以致于不能把它看成市场营销如此基本，以致于不能把它看成是

10、一个单独的功能，是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。动。”彼得杜鲁克14 教教 学学 内内 容容q 市场营销的内涵与核心概念市场营销的内涵与核心概念q 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展q 市场营销学的研究对象与研究内容市场营销学的研究对象与研究内容q 市场营销的重要性市场营销的重要性15教教 学学 目目 标标n掌握市场和市场营销的基本概念；掌握市场和市场营销的基本概念；n了解市场营销学的产生与发展过程；了解市场营销学的产生与发展过程；n了解微观市场营销学的研究内容与

11、逻了解微观市场营销学的研究内容与逻辑结构；辑结构；n正确认识市场营销在企业中的地位与正确认识市场营销在企业中的地位与职能。职能。16 第一节第一节 市场营销的内涵与核心概念市场营销的内涵与核心概念一、市场的含义及其构成要素一、市场的含义及其构成要素（一）市场的含义（一）市场的含义市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。市场是由一切具有特定欲望或需要特定欲望或需要并且愿意愿意和能够能够以交换来满足这些需要或欲望的潜在顾客潜在顾客所组成。17 简单的市场营销系统简单的市场营销系统促销（沟通）行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货 币调研（信息）18两个业务员寻找市场两个业务员寻找市场

12、实例1有何营销启示？19从经济学经济学的角度看，市场的构成要素有：商品与劳务；商品的不同所有者；商品交换的当事人及交换条件。从市场学市场学的角度看，市场的构成要素有：人口；购买力；购买欲望。市场市场 =人口+购买力+购买欲望（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素20营销学中的市场定义有何营销学中的市场定义有何特点？对企业经营活动有特点？对企业经营活动有何启示或指导意义？何启示或指导意义？课堂小思考课堂小思考22市场的含义的特点与启示市场的含义的特点与启示n强调市场就是买主需求的总和；n强调市场是包括现实需求和潜在需求在内的整体需求；n强调买方需求在市场上的主导地位；n提供一种企业进行市场分析

13、的基本思路。23（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义n市场营销的译法市场营销的译法n狭义定义狭义定义(1960年美国市场营销协会的定义)：“市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”二、市场营销的含义及其相关概念二、市场营销的含义及其相关概念生产者产品定价、分销、促销等营 销消费者传统市场营销定义示意图24广义的市场营销活动示意图广义的市场营销活动示意图顾客产 品产品研制开发信 息反 馈市场调研、制定营销战略规划、确定产品方向和目标市场产品设计、采购、加工、制造商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前与售中服务售后服务收集顾客的意见和要求了解顾客是否重复与扩大购买

14、销售活动生产活动产前活动售后活动25 市场营销的抽象定义市场营销的抽象定义 美国学者包尔包尔马苏马苏的定义：市场营销是传递传递社会生活标准给社会。美国学者马尔康马尔康麦克纳麦克纳的定义：市场营销是创造和传递创造和传递社会生活标准 给社会。26 菲利普菲利普.科特勒的定义科特勒的定义 “市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。”n市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”。n市场营销是通过交换过程来实现的。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望社会和管理过程，包括创造产品与价值和交换产品与价值。n交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产

15、品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。n市场营销是一种社会和管理过程。27（）（）的最新定义的最新定义：nMarketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.小链接小链接28 我国学者的定义我国学者的定义 市场营销是研究企业如何以顾客需求为中心，通过交易程

16、序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。市场营销性质中心范围和内容29为什么说市场营销不等为什么说市场营销不等于推销或促销？于推销或促销？课堂小思考课堂小思考30市场营销不等于推销或促销！市场营销不等于推销或促销！n推销只是企业市场营销活动全过程中的一个环节的工作，是全部营销职能中的一项职能，而且不是最重要的职能；n“推销是市场营销冰山的尖端”；n“市场营销的目的是使推销成为多余”。31（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念n需要、欲望和需求需要、欲望和需求是指没有得到某些基本满足的感觉状态，是人类与生俱来的基本需要。需要需要是指对获得某

17、种满足基本需要的具体物品的愿望。是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。欲望欲望需求需求32 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念n产品产品 是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。n效用、费用和满足效用、费用和满足效用效用n交换与交易交换与交易交换交换交易交易是指消费者对产品满足需要的整体能力的评价。是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。33 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念n交易市场营销与关系市场营销交易市场营销与关系市场营销 交易市场营销交易市场营销 关系市场营销关系市场营销指建立在交易

18、基础上的市场营销。是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。34 （二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念n市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者 市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。35第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展一、市场营销学的形成时期一、市场营销学的形成时期 （1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）n背景：背景：n重要事件：重要事件：相继开设市场营销课程，使用市场营销 （Marketing）作为学科名称。n研究

19、特点研究特点：研究内容比较狭窄，仅限于广告推 销；研究活动基本局限在大学中进行，未有引起社会的广泛重视。36 二、市场营销学的二、市场营销学的“应用应用”时时期期 （2020世纪世纪2020年代年代3030年代）年代）n背景：背景：n重要变化：重要变化：n两个方面发展：两个方面发展：重视了对推销方法的研究；重视了销售渠道的作用。n重要事件：重要事件：19371937年，美国市场营销学会成立年，美国市场营销学会成立 （American Marketing Association）n研究特点：研究特点：研究活动走出了大学讲坛，得到全社会的重视；研究范围仍局限推销术和广告术，以及推销组织与策略等，没

20、有超越商品流通领域。37 三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”时期时期 （2020世纪世纪5050年代后）年代后）n背景：背景：n重要变化：重要变化：n赋予市场新的概念：赋予市场新的概念：“市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”“市场是卖方促使买方实现其现实和潜在需求的任何活动”。n营销观念发生重大变革：营销观念发生重大变革：以产品（企业）为中心的旧营销观念以消费者为中心的新的营销观念，导致市场营销思想的“革命”。38 三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”时期时期 （2020世纪世纪5050年代后）年代后）n促使市场学发生三方面变化：促使市场学发生三方面变化：营销活动的起点：

21、生产市场；市场生产 营销活动的中心：生产者消费者 营销的职能：销售产品综合性企业活动 营销的内容与范围：n研究特点研究特点市场营销理论有了质的飞跃，形成了现代市场学；市场学的研究范围突破了流通领域，渗透到生产领域和消费领域。39n重要变化：重要变化：n纵向方面：纵向方面：西方学者对市场学从各个方面进行新的理论性探索，提出许多新理论和新概念，将市场营销理论推向一个新的发展阶段。市场营销战、内部市场营销、全球性市场营销、地方市 场营销、直接市场营销、关系市场营销、网络营销、4R 营销等。横向方面横向方面：市场学的研究和应用范围不断扩大。（1）进入服务性行业；（2）进入其他盈利性行业；（3）进入非盈

22、利部门。四、市场营销学的繁荣与发展时期四、市场营销学的繁荣与发展时期 （2020世纪世纪7070年代后）年代后）40五、市场营销学在中国的传播和发展五、市场营销学在中国的传播和发展n市场营销学在旧中国的传播营销学在旧中国的传播 20世纪30-40年代，现存最早的教材是丁馨伯编译的市场学。n新中国成立后至体制改革前的停滞阶段新中国成立后至体制改革前的停滞阶段n体制改革后的引进与迅速发展阶段体制改革后的引进与迅速发展阶段再次引进并初步传播时期再次引进并初步传播时期（19781985年）1984年1月，中国高校市场学研究会成立进一步传播与应用时期进一步传播与应用时期（19851992年）1991年3

23、月，中国市场学会成立；提高与创新时期提高与创新时期（1992年现在）41 第四节第四节 市场营销学市场营销学 的研究对象与研究内容的研究对象与研究内容 一、一、宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学宏观市场学宏观市场学引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。微观微观市场学市场学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。”42 二、微观市场营销学的研究对象二、微观市场营销学的研究对象n 微观市场学研究对象：微观市场学研究

24、对象：是以满足顾客需求为中心的企是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。业市场营销活动过程及其规律性。即以买方（顾客）为对象，研究卖方企业如何在动态的市场上，以顾客需求为中心，引导卖方将商品或劳务转移给买方的全部市场营销活动的规律及技术。n微观市场学的学科性质：微观市场学的学科性质：是建立在经济学、管理学、行为科学、现代科学技术基础上的应用性的经营管理学科。43 三、微观市场学的研究内容三、微观市场学的研究内容市场营销观念与战略市场营销观念与战略市场营销观念市场营销观念 市场营销战略规划与管理过程市场的分析与选择市场的分析与选择 市场调查和预测 市场营销环境分析 市场与购买者行

25、为分析 市场竞争者分析 市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位市场营销组合策略市场营销组合策略 产品 价格 分销 促销市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制44 四、微观市场学的逻辑结构四、微观市场学的逻辑结构市场营销管理营销概述市场分析营销战略营销策略营销组织与控制市场调研与预测组织市场购买行为分析消费者市场购买行为分析市场营销环境分析战略规划与营销管理过程营销管销观念及其贯彻市场营销与市场营销学市场竞争战略目标市场营销战略促销策略分销策略定价策略产品策略营销计划的制定营销计划的组织营销计划的实施与控制45 第五节第五节 研究研究市场营销学的市场营销学的 重要性重

26、要性一、一、市场营销职能在企业中的重要性市场营销职能在企业中的重要性 管理大师彼得德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新市场营销和创新市场营销和创新市场营销和创新。”顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“市场营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。”46 企业必须以顾客的存在作为前提和基础；顾客决定企业的本质，企业存在的价值在于能否有效地提供满足他人需要的产品，顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的命运；企业最显著的、最独特

27、的职能是市场营销。47u 管理研究法管理研究法u 系统研究法系统研究法u 社会研究法社会研究法传统现代二、市场营销学的研究途径或方法二、市场营销学的研究途径或方法u 产品研究法产品研究法u 机构研究法机构研究法u 职能研究法职能研究法48 课堂小思考课堂小思考 下列有关市场营销的概述，哪些属于宽派定义？1.市场营销是引导产品与服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。2.市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。3.市场营销是确定、预计、创造顾客需要和欲求以及在使公司和顾客获得最大利益的前提下，组织公司所有资源来满足顾客需求的过程。4.市场营销是有利可获地创造和满足消费者需求的艺术。5.市场营销是提供更高的生活水准。49课后思考题课后思考题比较经济学和营销学市场含义的区别。比较经济学和营销学市场含义的区别。比较狭义的市场营销与现代市场营销含义的比较狭义的市场营销与现代市场营销含义的 区别。怎样认识市场营销不等于推销？区别。怎样认识市场营销不等于推销？比较需要、欲望和需求的区别。比较需要、欲望和需求的区别。比较交易市场营销和关系市场营销的区别。比较交易市场营销和关系市场营销的区别。比较传统市场学与现代市场学的主要区别。比较传统市场学与现代市场学的主要区别。50