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1、第二章第二章 企业战略与市场营销管理企业战略与市场营销管理第一节第一节 企业战略企业战略第二节第二节 企业业务战略的规划企业业务战略的规划第三节第三节 规划和实施营销管理规划和实施营销管理 1/12/20231 第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义一、企业战略的含义 企业战略企业战略(corporate strategy)是指企业为长期生存与发是指企业为长期生存与发展而设计的行动纲领或方案。展而设计的行动纲领或方案。特征：特征：全局性全局性 长远性长远性 抗争性抗争性 纲领性纲领性 战略计划要解决的关键问题是根据战略计划要解决的关键问题是根据外部环境的变化，决定企业今后将重点发外部
2、环境的变化，决定企业今后将重点发展什么业务、维持什么业务、削减甚至淘展什么业务、维持什么业务、削减甚至淘汰什么业务以及开拓什么新业务，以保证汰什么业务以及开拓什么新业务，以保证企业有限的资源得到合理地使用。企业有限的资源得到合理地使用。1/12/20232二、企业战略的层次二、企业战略的层次1/12/20233宗旨宗旨使命使命职能职能战略战略经营经营战略战略公司公司战略战略三、企业战略体系三、企业战略体系外外部部环环境境内内部部环环境境1/12/20234 在在1914年创办年创办IBM公司时，老托马斯公司时，老托马斯沃森为公沃森为公司制定了司制定了“行为准则行为准则”，这些准则一直牢记在公司
3、每位，这些准则一直牢记在公司每位人员的心中，任何一个行动及政策都直接受到这三条人员的心中，任何一个行动及政策都直接受到这三条准则的影响，准则的影响，“沃森哲学沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量，对公司的成功所贡献的力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡献的力比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡献的力量更大。主要包括：量更大。主要包括：1、必须尊重个人。、必须尊重个人。2、必须尽可能给予顾客最好的服务。、必须尽可能给予顾客最好的服务。3、必须追求优异的工作表现。、必须追求优异的工作表现。我们的使命我们的使命:IBM1/12/20235 我们的使命我们的使命 l 为为客客户户：联联想将
4、提供信息技想将提供信息技术术、工具和、工具和服服务务，使人，使人们们的生活和工作更加的生活和工作更加简简便、高效、便、高效、丰富多彩；丰富多彩；l 为员工：创造发展空间，提升员工价值，为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；提高工作生活质量；l 为股东：回报股东长远利益；为股东：回报股东长远利益；l 为社会：服务社会文明进步。为社会：服务社会文明进步。1/12/20236 第二节第二节 企业业务战略的规划企业业务战略的规划 一、现有业务战略的规划一、现有业务战略的规划 为了科学地制订企业现有业务范围的战略为了科学地制订企业现有业务范围的战略计划，使企业资源得到合理使用，企业就要对
5、计划，使企业资源得到合理使用，企业就要对各业务单位的发展潜力、经营效益进行分析与各业务单位的发展潜力、经营效益进行分析与评价。评价。西方企业运用多种分析与评价企业业务单西方企业运用多种分析与评价企业业务单位的方法，其中最常见的是美国位的方法，其中最常见的是美国波士顿波士顿咨询集咨询集团公司团公司的的“相对市场占有率相对市场占有率市场增长率市场增长率”矩矩阵法阵法。1/12/20237波士顿咨询矩阵法波士顿咨询矩阵法20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0Market Growth Ra
6、te3?Question marksQuestion marks?21Cash cowCash cow6DogsDogs8710 x 4x 2x 1.5x 1x10 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share0.50.5x x 0.4 0.4x x 0.3 0.3x x 0.2 0.2x x 0.1 0.1x x StarsStars54对策：发展、维持、收割、放弃对策：发展、维持、收割、放弃。1/12/20238二、新业务增长战略二、新业务增长战略 新业务增长战略计划一般为进攻型的战略。新业务增长战略计划一般为进攻型的战略。采用进攻型战略需要公司有雄厚的资金、
7、人才、采用进攻型战略需要公司有雄厚的资金、人才、管理、技术等实力作为支撑。进攻型战略按照其进管理、技术等实力作为支撑。进攻型战略按照其进攻的范围与方向不同，可作以下分类：攻的范围与方向不同，可作以下分类：l 密集式增长战略：密集式增长战略：市场深入、开发与产品开发市场深入、开发与产品开发l 一体化增长战略：一体化增长战略：后向一体化、前向一体化与水后向一体化、前向一体化与水平一体化平一体化l 多元化增长战略：多元化增长战略：同心多元化、水平多元化与综同心多元化、水平多元化与综合多元化合多元化1/12/20239密集式成长（密集式成长（Intensive Growth）市场渗透市场渗透Marke
8、t-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development（多角化（多角化（多角化（多角化DiversificationDiversification）新市场新市场现有市场现有市场新产品新产品现有产品现有产品1/12/202310一体化成长（一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化1/12/202311多角化成长（多角化成长（Diversification Growth
9、）同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification现有技术现有技术新技术新技术现有市场现有市场新市场新市场1/12/202312波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全全部部局局部部市市场场范范围围三、业务经营竞争战略三、业务经营竞争战略1/12/202313 第三节第三节 规划和实施营销管理规划和实施营销管理 一、市场营销管理的
10、一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位管理营管理营销活动销活动营营销销计计划划营营销销组组织织营营销销执执行行营营销销控控制制设计营设计营销策略销策略营营销销组组合合营营销销预预算算明确经明确经营目标营目标1/12/202314二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）是企）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。整合、协调使用的可控制因素。产品产品ProductProduct 价格价格PricePrice 渠道渠道PlacePlace 促销促销PromotionPromotion1/12/20231516