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1、n3.1 市市场营销环境境n3.2 宏宏观环境分析境分析n3.3 微微观环境分析境分析第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析3.1 市场营销环境市场营销环境市场营销人员的主要职责市场营销人员的主要职责n认清清环境的境的变化化趋势市场营销人员的特有任务市场营销人员的特有任务n跟踪跟踪发展展趋势、寻找机会找机会市场营销环境市场营销环境科技供应商 企业 营销中间商 顾客 经济人口竞争者公众自然文化政法市市场营销环境境市市场营销环境泛指境泛指与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。根据营销环境因素与企业营销活动的相关程度，市场营销环境主要包括两方面的构成：微观营销环境和宏观
2、营销环境。市场营销环境短期环境长期环境微观环境宏观环境市场营销渠道企业市场营销渠道企业企业内部环境企业内部环境顾客顾客竞争者竞争者经济经济人口人口政治法律政治法律科学技术科学技术社会文化社会文化社会公众社会公众自然生态自然生态竞争环境竞争环境按对营销活动影响的时间长短分按对营销活动影响因素的范围分市场营销环境划分市场营销环境划分营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用直接营销环境（微观环境）企业间接营销环境（宏观环境）市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析n即即监测跟踪市跟踪市场营销环境境发展展趋势，发现市市场机会和机会和威威胁，从而，从而调整整营销策略以适策略以适应
3、环境境变化。化。n市市场机会机会：指指对企企业营销活活动富有吸引力的富有吸引力的领域，域，在在该领域域该企企业拥有有竞争争优势。n环境威境威胁：指指环境中不利于企境中不利于企业营销的因素的的因素的发展展趋势，对企企业形成挑形成挑战，对企企业市市场地位构成威地位构成威胁。n分析方法：分析方法：矩矩阵分析法分析法机会威胁矩阵分析机会威胁矩阵分析n企业市场营销对策企业市场营销对策（1）对理想理想环境：境：必必须抓住机遇迅速行抓住机遇迅速行动。（2）对冒冒险环境：境：企企业必必须加加强调研，研，进行全面分析，行全面分析，发挥专家家优势，审慎决策，以降低慎决策，以降低风险，争取利益。，争取利益。（3）对
4、成熟成熟环境：境：按常按常规经营，以，以维持正常运持正常运转，取得平均利，取得平均利润。（4）对困困难环境：境：要么努力改要么努力改变环境走出困境、减境走出困境、减轻威威胁，要么立，要么立即即转移，移，摆脱困境。脱困境。12341、理想、理想环境：境：市市场机会很多，机会很多，严重威重威胁很少很少2、冒、冒险环境：境：市市场机会很多，威机会很多，威胁也很也很严重重3、成熟、成熟环境：境：市市场机会很少，威机会很少，威胁也不也不严重重4、困、困难环境：境：市市场机会很少，威机会很少，威胁却很却很严重重高高低低高高低低威威胁水平水平机机会会水水平平机会威机会威胁矩矩阵资金是运动的价值，资金的价值是
5、随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值SWOT分析法（分析法（SWOT analysis）SWOT分析方法分析方法是一种企业战略分析方法，即是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代代表表 strength（优势），（优势），W代表代表weakness（弱势），（弱势），O代表代表opportunity（机会），（机会），T代表代表threat（威胁）（威胁），其中，其中，S、W是内部因素
6、，是内部因素，O、T是外部因素。按是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的能够做的”（即组织的强项和弱项）和（即组织的强项和弱项）和“可能可能做的做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。2023/1/148资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值SWOT分析有四种不同类型的组合：分析有四种不同类型的组合：优势优势机会（机会（SO）组合）组合 企业应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间企业
7、应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间。弱势弱势机会（机会（WO）组合）组合 企业必须扬长避短，设法弥补不足。企业必须扬长避短，设法弥补不足。优势优势威胁（威胁（ST）组合）组合 企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主动。为主动。弱势弱势威胁（威胁（WT）组合）组合 企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企业自身条件，寻求新的市场机会。业自身条件，寻求新的市场机会。2023/1/149资金是运动的价值，资金的价值是
8、随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值【营销实例营销实例2-4】东莞企业应对全球金融危机东莞企业应对全球金融危机 2008年全球金融危机爆年全球金融危机爆发以后，以后，许多中多中国的玩具企国的玩具企业破破产，其中最著名的当属，其中最著名的当属2008年年10月月份倒份倒闭的中国最大玩具工厂合俊，它或的中国最大玩具工厂合俊，它或许是是东莞莞这个个“世界工厂世界工厂”的的缩影。据影。据东莞市玩具莞市玩具协会的会的资料，中料，中国生国生产了全球了全球75%的玩具，广的玩具，广东生生产了中国了中国70%的玩的玩具，而具，而东莞又生莞又生产了广了广
9、东60%的玩具。在出口量的玩具。在出口量剧减减的的严峻形峻形势下，下，东莞企莞企业采取了以下采取了以下对策策进行行“自救自救”：对策之一策之一是开拓新市是开拓新市场，即开，即开发自己的品牌自己的品牌进而而转向国内市向国内市场；对策之二策之二是内迁脱困，把企是内迁脱困，把企业内迁到内迁到成本成本较低的内地以及低的内地以及东南南亚的越南、的越南、马来西来西亚等地；等地；对策之三策之三则是争是争夺定价定价权和和话语权，通，通过协会或者会或者联盟的方式，集体提价盟的方式，集体提价维护利利润空空间。2023/1/14103.2 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境（宏观环境（Macroenvironment
10、）n宏宏观环境是由比境是由比较强大的社会力量所构成，大的社会力量所构成，这种种环境是企境是企业无法控制的力量。无法控制的力量。宏观环境一般包括宏观环境一般包括n人口人口n经济n政治法律政治法律n科学技科学技术n社会文化社会文化n自然生自然生态n竞争争环境境宏观环境分析方法宏观环境分析方法PEST分析法分析法n人口规模及增长速度人口规模及增长速度n人口的地理分布及密度人口的地理分布及密度n家庭规模和结构家庭规模和结构 家庭生命周期的七个阶段：（1）未婚期）未婚期（2）新婚期）新婚期（3）满巢期一巢期一（4）满巢期二巢期二（5）满巢期三巢期三（6）空巢期）空巢期（7）孤独期）孤独期n人口构成：人口
11、构成：自然构成（性自然构成（性别、年、年龄）、社会构成（民族、）、社会构成（民族、职业等）等）人口环境人口环境中国人口的地区分布中国人口的地区分布人口结构对营销的影响人口结构对营销的影响n人口的年龄结构决定需要人口的年龄结构决定需要 -青少年市青少年市场的超的超过购买力力 （25%）-人口老人口老龄化加速化加速 （20%）-出生率下降引起市出生率下降引起市场需求需求变化化 市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：-有收入和有收入和购买能力的学生能力的学生 -母子年母子年龄差差别大的家庭大的家庭 -双双职工没有孩子的家庭工没有孩子的
12、家庭 -低收入的城市低收入的城市职员 -富裕的老年人富裕的老年人 21世世纪中国人口的中国人口的变化化趋势：城：城镇化和老年化化和老年化n民族构成差异民族构成差异n受教育程度不同受教育程度不同 惠普公司：对受教育程度低的人口，惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。广告应突出公司形象而不是产品。经济环境经济环境n经济环境：经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素指影响企业市场营销方式与规模的经济因素一、直接影响一、直接影响营销活活动的的经济环境因素境因素社会购买力社会购买力n社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币社会购买力：指一定时期内社会各方
13、面用于购买产品或服务的货币 支付能力。支付能力。n市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平中国各地区的人均中国各地区的人均GDP,2001来源：中来源：中经网数据中心网数据中心2009年中国各省区年中国各省区GDP排名排名 n名次名次 GDP（亿元）元）增增长（%）常常驻人口（万人）人口（万人）人均人均GDP（元）（元）1 广广 东 37775.49 5.83%9449 399782 山山 东 33621.32 8.20%9367 3589
14、33 江江 苏 33478.76 10.45%7625 439074 浙浙 江江 22716.98 5.73%5060 448955 河河 南南 19724.73 7.16%9360 210736 河河 北北 17067.99 5.44%6943 245837 辽 宁宁 14696.23 9.18%4298 341938 上上 海海 14344.73 4.72%1858 772059 四四 川川 14050.78 12.35%8127 1728910 湖湖 北北 12566.05 10.91%5699 2205011 湖湖 南南 12299.85 10.25%6355 193552010年年G
15、DP增增长目目标平均平均7.5%贵州州14%n名次名次 GDP（亿元）元）增增长（%）常常驻人口（万人）人口（万人）人均人均GD（元）（元）12 福福 建建 11855.08 9.14%3581 3310613 北北 京京 11469.28 9.36%1633 7023414 安安 徽徽 10191.48 14.85%6118 1665615 内蒙古内蒙古 8967.52 15.55%2405 3728716 黑黑龙江江 8257.24 -0.63%3824 2159317 广广 西西 7903.47 10.21%4768 1657618 陕 西西 7752.20 13.8%3748 2049
16、719 吉吉 林林 7072.25 10.09%2730 2590620 天天 津津 7068.56 9.52%1115 6339521 山山 西西 7050.38 1.62%3393 20779 22 江江 西西 6954.12 7.32%4368 1592123 云云 南南 6178.25 8.39%4514 1368724 重重 庆 5693.58 11.73%2816 2021925 新新 疆疆 4005.41 -4.70%2095 19119 26 贵 州州 3662.43 9.88%3975 921427 甘甘 肃 3373.78 6.23%2619 1288228 海海 南南 1
17、585.19 8.65%845 1876029 宁宁 夏夏 1198.15 11.98%610 1964230 青青 海海 1012.69 5.38%552 1834631 西西 藏藏 434.34 10.80%284 15294资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值2011年中国各省区年中国各省区GDP排名排名21消费者的收入和支出状况消费者的收入和支出状况国民收入国民收入GDPn人均国民收入人均国民收入GDP/人口人口n个人收入个人收入 (各种收入来源）各种收入来源）n个人可支配收入（扣除税、非税性负担）
18、个人可支配收入（扣除税、非税性负担）n可任意支配收入可任意支配收入支出模式支出模式 恩格尔系数=系数越小，生活质量越高。消费者的信贷与储蓄消费者的信贷与储蓄 一定时期内的食物支出一定时期内的消费总支出资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值二、间接影响营销活动的经济环境因素二、间接影响营销活动的经济环境因素1经济发展阶段经济发展阶段2地区与行业发展状况地区与行业发展状况 针对发展的不平衡，国家出台相应的地区和行业的针对发展的不平衡，国家出台相应的地区和行业的振兴政策。振兴政策。3城市化程度城市化程度4基础设施基
19、础设施2023/1/1425自然环境自然环境自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然资源。资源状况：资源状况：自然资源短缺自然资源短缺 例如：稀土资源案例例如：稀土资源案例生态环境：生态环境：生态环境日益恶化生态环境日益恶化环境保护：环境保护：对自然资源的管理和保护加强对自然资源的管理和保护加强自然环境自然环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合各种组织与个人的压力集团的集合n国家政治体制和经济管
20、理体制国家政治体制和经济管理体制n政府方针政策政府方针政策n法令、法规法令、法规科学技术环境科学技术环境技术环境技术环境（Technological environment）n指影响企业开发和应用新技术、指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各研制新产品和利用营销机会的各种力量。种力量。科技进步给营销工作带来的影响科技进步给营销工作带来的影响n产品生命周期缩短产品生命周期缩短n产品科技含量提高产品科技含量提高n竞争愈加激烈竞争愈加激烈n新技术革命对人们的消费习惯产生冲击新技术革命对人们的消费习惯产生冲击营销人员应注意技术的如下趋势营销人员应注意技术的如下趋势n加速的技术变革加速
21、的技术变革n生产过程及产品革新生产过程及产品革新n研究与开发预算研究与开发预算n技术革新的法规不断增多技术革新的法规不断增多n知识商品化及产权保护知识商品化及产权保护社会文化环境社会文化环境社会文化社会文化n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。总和。人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范市场营销人员关心的主要文化特征和趋势市场营销人员关心的主要文化特
22、征和趋势n核心信仰与价值观持久难变核心信仰与价值观持久难变n从属信仰与价值观较易改变从属信仰与价值观较易改变n生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程n每种文化都由亚文化构成每种文化都由亚文化构成3.3 微观环境分析微观环境分析微观环境（微观环境（Microenvironment）：直接直接营销环境境（作（作业环境），指与企境），指与企业紧密相密相连，直接影响企，直接影响企业营销能力的各种参与者。能力的各种参与者。具体包括具体包括n企业内部环境n供应商n营销中介n竞争对手n合作伙伴n顾客和公众企业内部环境企业内部环境n企企业的使命与目的使命与目标 海
23、海尔:敬敬业报国，追求卓越国，追求卓越 n企企业的的资源状况源状况 n企企业的的组织结构构n企企业文化文化n其它其它 市场营销采购会计研究开发财务高层管理制造营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商供应商 指向企指向企业提供生提供生产所需所需资源的企源的企业和个人，包括提供原材料、零和个人，包括提供原材料、零部件、部件、设备、能源、能源、劳务和和资金等。金等。对供供应商商进行管理尽可能行管理尽可能实现输入成本的最入成本的最优化。化。铁矿石石谈判判营销中间商营销中间商 主要指主要指协助企助企业促促销、销售和售和经销
24、其其产品品给最最终购买者的机构，者的机构，包括中包括中间商、物流公司、商、物流公司、营销服服务机构、金融中介机构。机构、金融中介机构。-中中间商商 -物流公司物流公司 (实体分配机构体分配机构)-营销服服务机构机构 -金融中介机构金融中介机构顾客顾客顾客顾客n顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客（目标市场）的类型顾客（目标市场）的类型n消消费者市者市场n生生产者市者市场n中中间商市商市场n政府市政府市场n国国际市市场对顾客分析的内容客分析的内容顾客客为何何选择企企业的的产品或服品或服务？企企业的的顾客有哪些？客有哪些？企企业需要在
25、哪些方面增需要在哪些方面增进对顾客的了解？客的了解？如何如何赢得得顾客？客？竞争者竞争者竞争者：竞争者：与企业构成竞争关系的组织。与企业构成竞争关系的组织。竞争类型竞争类型n品牌品牌竞争争n行行业竞争争 指提供相同和指提供相同和类似似产品的企品的企业间的的竞争。咖啡茶争。咖啡茶叶叶n产品形式品形式竞争争 是指提供部分或全部替代性功能是指提供部分或全部替代性功能产品的企品的企业间 竞争，它争，它们用各自不同的用各自不同的产品去品去满足消足消费者相同的愿望。者相同的愿望。汽汽车 与摩托与摩托车n愿望愿望竞争者争者 （满足不同需求）例如：房子和汽足不同需求）例如：房子和汽车竞争者分析内容：竞争者分析内容：竞争者的行为、竞争者的个性和文化竞争者的行为、竞争者的个性和文化公众公众n公众是指公众是指对企企业实现营销目目标的能力有的能力有实际或潜在利害关系和或潜在利害关系和影响力的影响力的团体和个人。体和个人。公众公众类型型n政府公众政府公众n媒体公众媒体公众n金融公众金融公众n社社团公众公众n社区公众社区公众n一般公众一般公众n企企业内部公众内部公众对公众分析目的公众分析目的努力塑造并保持企努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周良好的信誉和公众形象，与周围公众保持公众保持良好的关系。良好的关系。社会公众社会公众