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1、第一第一节节、公共关系、公共关系调查调查第二第二节节、公共关系策划、公共关系策划第三第三节节、公关、公关计计划的划的实实施施第四第四节节、公共关系、公共关系评评价价 内涵：内涵：通通过过有效的方法和技巧有效的方法和技巧获获取社会公众取社会公众对组织对组织的意的意见见和和态态度的公关工作程序。度的公关工作程序。第一第一节节、公共关系公共关系调查调查没没有有了了科科学学的的公公共共关关系系调调查查，公公共共关关系活系活动动将成将成为为无源之水、无本之木。无源之水、无本之木。一、公共关系调查的意义1、准确了解组织在其公众中的形象地位2、为组织决策提供依据3、使组织及时地把握公众舆论4、能提高组织公关
2、活动的成功率二、公共关系调查的原则客观性原则全面性原则时效性原则计划性原则三、公共关系调查的内容（一）组织形象的调查1、组织自我期望形象的调查（1）领导层的公关目标和要求（2）员工的要求与评价2、组织实际形象的调查（1）公众网络分析（2）形象地为测量（3）形象要素分析3、形象差距的比较分析（二）组织的公众舆论调查即：对公众的态度倾向进行调查公众舆论由公众的各种意见和态度构成的集合体1、舆论标志各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数还是少数。舆论标志的四个等级：主导舆论：70%以上的人共同的意见分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成
3、的一致意见次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有全局性的意见微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分2、舆论指标（1）量度指标舆论的公众数量公众分布Ls=Rf舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数（2）强度指标赞成或反对的程度（分若干等级）（三）组织开展公关活动条件的调查1、公关活动主体人力、财力情况调查2、公关活动客观环境调查（1）微观环境调查（2）宏观环境调查政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小）法律环境调查：中国瓷器出口加拿大技术环境调查：日本电视机占领中国市场（制式：PAL;SECAM）；三菱重工文化环境调
4、查：比利时地毯商四、公共关系调查的过程与方法（一）公关调查的过程1、确定调查任务从调查内容上讲，公关调查任务有三种：（1）探索性调查，也称“问题摸底调查”为解决某些实质问题提供基础与背景材料不直接提出解决问题的最终结论（2）描述性调查通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源（3）解释性调查，也称“因果关系调查”不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”不仅要知道结果，而且要知道结果的原因追根求源2、制定调查方案拟定调查提纲确定调查范围选择调查方法3、收集调查资料（注意数量和质量）4、处理调查结果理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列（二）公共关系调查方法
5、1 1、抽、抽样调查样调查法法 从从调调查查对对象象的的总总体体中中按按照照一一定定比比例例抽抽取取一一部部分分作作为为调调查查样样本本加加以以调调查查，从从而而推推算算出出总总体情况的体情况的调查调查方法。方法。2 2、访问调查访问调查法法 调查员调查员根据事先根据事先预预定的主定的主题题和内容与和内容与调查对调查对象象进进行面行面对对面的面的访问访问和交和交谈谈的的调查调查法方式。法方式。思考：思考：1 1、如何引、如何引导导？2 2、如何、如何发问发问？3 3、如何追、如何追问问？3、文献研究法、文献研究法横向研究法横向研究法纵纵向研究法向研究法4、问问卷卷调查调查法法1 1、题题目目2
6、 2、说说明信：（称明信：（称谓谓、调查调查的目的的目的和意和意义义、强强调调如如实实填写、感填写、感谢谢）3 3、正文、正文（1 1）提）提问问方式：开放式、封方式：开放式、封闭闭式式（2 2）内容安排）内容安排 ：背景材料、行：背景材料、行为为材料、材料、态态度材料、意度材料、意见见材料材料问问卷的基本内容卷的基本内容康佳电视机厂组织形象调查问卷亲爱的朋友：你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。你的参与将对我们的研究提
7、供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！问卷举例（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）一、你对康佳电视机厂的总体评价是：问卷举例非常非常满满意意相当相当满满意意稍微稍微满满意意满满意意稍微稍微不不满满意意相当相当不不满满意意非常非常不不满满意意经营经营方方针针服服务态务态度度人人员员素素质质企企业规业规模模管理水平管理水平创创新活新活动动公益活公益活动动企企业产业产品品售后服售后服务务二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:问卷举例三、三、请请你你对对康佳康佳电视电视
8、机厂的工作情况提出宝机厂的工作情况提出宝贵贵的建的建议议：四四、背背景景材材料料（便便于于统统计计，请请你你填填写写以以下下的的自自然情况）然情况）1 1、你的性、你的性别别是：是：男男 女女2 2、你的年、你的年龄龄是：是：1919岁岁以下以下 2020岁岁2929岁岁 3030岁岁4949岁岁 5050岁岁以上以上 问卷举例3 3、你的教育程度是：、你的教育程度是：小小学学或或以以下下 中中学学/中中专专 大大专专/大大学学 研研究生或以上究生或以上4 4、你的月收入是：、你的月收入是：10001000元或以下元或以下 1001 1001元元20002000元元 20012001元元300
9、03000元元 3001 3001元元40004000元元 40014001元元50005000元元 5001 5001 元或以上元或以上5 5、你的、你的职业职业是：是：工工人人 农农民民 军军人人 教教师师 科科技技人人员员 个个体体户户 企企业业管管理理人人员员 公公务务人人员员 离离退退休休人人员员 其其他他_ _ （请请注明注明）问卷举例公共关系策划是公共关系策划是根据根据组织组织形象形象的的现现状和目状和目标标要求，分析要求，分析现现有条有条件，件，设计设计最佳行最佳行动动方案的方案的过过程程。有助于公共关系工作由无序向有序有助于公共关系工作由无序向有序转转化。化。有助于公共关系工
10、作得到各方面的支持有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的有助于公共关系工作的总结总结和和评评估。估。公共关系策划公共关系策划应该应该与与组织组织的的总总体目体目标标相一致。相一致。一、制定公共关系策划一、制定公共关系策划应应遵循的原遵循的原则则（一）一致化原则（二）可行性原（二）可行性原则则策划出的公关活策划出的公关活动应动应有有转转化化为现实为现实的的可能性，可以可能性，可以实实施操作。施操作。可行性分析的因素可行性分析的因素对对目目标进标进行分析。行分析。对对限制性因素限制性因素进进行分析。行分析。对对潜在潜在问题进问题进行分析。行分析。对预对预期期结结果果进进行行综综合
11、效益分析合效益分析。（二）可行性原（二）可行性原则则案例分析案例分析 湖湖北北十十堰堰市市的的媒媒体体登登出出广广告告：“1996“1996年年4 4月月6 6日日中中午午1212时时，即即将将亮亮相相的的鑫鑫港港山山庄庄，将将雇雇用用飞飞机机抵抵达达上上空空，沿沿人人民民路路飞飞撒撒大大礼礼8 8万万元元现现金金兑兑奖奖券券。”问题问题：根据根据可行性分析的因素可行性分析的因素对该对该事例事例进进行分析行分析（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当当组织组织利益和公众利益利益和公众利益发发生冲突生冲突时该时该怎么怎么办办？只满足公众利益？只满足组织利益？
12、思考：思考：错错兼兼顾顾公众利益和组织利益对对（三）利益一致性原则案例分析外外地地的的工工人人到到上上海海的的中中联联商商厦厦购购买买了了一一台台微微波波炉炉，放放在在电电梯梯扶扶手手上上的的微微波波炉炉顺顺势势而而下下碰碰倒倒了了大大型型灯灯箱箱，修修复复灯灯箱箱的的费费用用6000元。元。问问题题：从从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件公公关关策策划划程程序序
13、组织形象地位图1009080706050403020100102030405060708090100BACD公公关关资资料料分分析析方方法法组织形象调查表项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目调查项目经营经营方方针针652510经营经营方方针针服服务态务态度度256510服服务态务态度度人人员员素素质质152065人人员员素素质质企企业规业规模模207010 企企业规业规模模管理水平管理水平1090 管理水平管理水平创创新活新活动动255520 创创新活新活动动公公关关资资料料分分析析方方法法组织形象要素间隔图7060504030201
14、00正直正直不正直不正直诚恳诚恳不不诚恳诚恳素素质质高高素素质质低低规规模大模大规规模小模小水平高水平高水平低水平低创创新新无无创创新新公公关关资资料料分分析析方方法法（二）确定目（二）确定目标标1 1、远远期目期目标标：涉及：涉及远远期期发发展展规规划划4 4、特殊目、特殊目标标：根据特殊公众的要求：根据特殊公众的要求3 3、一般目、一般目标标：根据主要公众的共同要：根据主要公众的共同要求和愿望求和愿望2 2、近期目、近期目标标：体：体现组织现组织年度公关目年度公关目标标公公关关策策划划程程序序工商企业常见的公关目标：开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度开发新产品、
15、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度（三）（三）设计设计主主题题公关目公关目标标的集中体的集中体现现公关策划的核心灵魂公关策划的核心灵魂公关活公关活动动的高度概括的高度概括设计设计要求要求公关主题必须与
16、公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号公公关关策策划划程程序序 “锦江是属于公众的”上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高多层次服务 保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险
17、在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保”评评价价主主题题“喝喝鸿门鸿门宴酒，会天下英雄宴酒，会天下英雄”（四）分析公众（四）分析公众确定目确定目标标公众公众根据根据组织组织与公众的关与公众的关联联度度确定基本要求确定基本要求分析目分析目标标公公众的基本要求众的基本要求公公关关策策划划程程序序分析公众的目的在于确定与组织相关的公众确定公关人、活动规模合理使用经费与资源选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求（见教材）对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。案例分析案例分析（五）
18、（五）选择选择媒介媒介1、目的：目的：提高知名度提高知名度大众大众传传播媒介播媒介 缓缓和人和人际际关系关系组织传组织传播媒介播媒介 2 2、目、目标标公众公众年年龄结龄结构、构、职业职业特点、文化程度、生活方式、特点、文化程度、生活方式、购买习惯购买习惯。3 3、内容、内容 复复杂杂的信息用印刷媒介，反之用的信息用印刷媒介，反之用电电子媒介。子媒介。趣味性的用趣味性的用电电子媒介，反之用印刷媒介。子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用容量大用印刷媒介，反之用电电子媒介。子媒介。4 4、组织经济组织经济条件条件 争取以最低争取以最低费费用用创创造最佳效益。造最佳效益。选择媒介的基本原
19、则：根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介公公关关策策划划程程序序案例分析案例分析案例分析案例分析为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。固定固定费费用用劳动劳动力成本支出力成本支出办办公公费费用用（六）（六）经费预经费预算算变动费变动费用用随公关活随公关活动变动变化而化而形成的形成的费费用用专项费专项费用用开展开展专门专门性公关活性公关活动动的的费费用用临时费临时费用用开展开展应应急性公关急性公关活活动动的的费费用用公公关关
20、策策划划程程序序经费预经费预算的方法算的方法（1）固定比率法固定比率法：按照一定按照一定时时期内期内经营业务经营业务量的大小来确量的大小来确定定预预算。算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性（2）投投资报资报酬法酬法：按照投按照投资报资报酬率高来确定酬率高来确定预预算。算。易于提高资金效能；计算难度大（3）量入量入为为出法出法：按照按照组织组织的的财务财务的的现现状来确定状来确定预预算。算。没有保障（4）目目标标先先导导法法：按照公共关系工作按照公共关系工作计计划的来确定划的来确定预预算，算，并追加一定比率的并追加一定比率的风险风险基金，以基金，以备备偶偶发发事件事件发发生。生。有
21、风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费公公关关策策划划程程序序（七）（七）审审定方案定方案审审定方案定方案时时需要考需要考虑虑的因素的因素1 1、目的性、目的性2 2、可行性、可行性3 3、降低消耗、降低消耗公公关关策策划划程程序序审定方案（论证方案）的方法：特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题收函、综合整理 再发函再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论 第二、鼓励独立思考，不重复别人意见 第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最
22、多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各 种意见的工作量较大“反向风暴法”专挑毛病 互补作用方案前提分析法出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确 与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果 前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和 途径基本是正确的。特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强 确定方案。但前提假设与方案不能类似提喻法操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问 题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来 讨论。特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而 不带偏见地评价方案，
23、利于某些问题的保密 对专家的选择特别重要审审定方案定方案案例分析19971997年山年山东东秦池酒厂花秦池酒厂花3212118032121180元元购买购买了中央了中央电视电视台的黄金台的黄金时时段段的广告播映的广告播映权权，获获得了得了“标标王王”的称号，是的称号，是继该继该厂厂19961996年年获获得得“标标王王”称号之后的第二次称号之后的第二次夺标夺标。根据根据审审定方案定方案时时需要考需要考虑虑的因素的因素对该对该案例案例进进行行分析。分析。思考思考 形成文件（公关策划形成文件（公关策划书书）题题目目一、活一、活动动主主题题二、活二、活动动目目标标三、活三、活动动基本程序基本程序四、
24、四、传传播与沟通方播与沟通方案案五、五、经费预经费预算算六、效果六、效果预测预测公公关关策策划划书书根据下列情况，编写出公关策划书：3 3月月2727日日，扬扬子子晚晚报报刊刊登登广广告告：南南京京化化学学厂厂将将开开展展“丝素”牙膏宣传直销活动。3 3月月2828日日，南南京京大大学学的的14001400名名学学生生到到繁繁华华街街道道或或居居民民家家中中宣宣传传保保护护牙牙齿齿的的知知识识，散散发发宣宣传传单单，直直销销丝丝素素牙牙膏膏。4 4月月2323日日，南南京京化化学学厂厂请请江江苏苏乐乐团团为为南南京京大学免大学免费费送去一送去一场场音音乐乐会，并会，并赠书赠书500500本。本
25、。公公关关策策划划书书举举例例南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献精英献爱爱心、心、丝丝素伴你行素伴你行二、活动目标：1 1、提高、提高“丝丝素素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。2 2、树树立立“关关心心学学生生、支支持持教教育育、服服务务社社会会”的良好形象。的良好形象。三、活三、活动动基本程序基本程序1 1、3 3月月2828日日，南南京京大大学学的的14001400名名学学生生到到繁繁华华街街道道或或居居民民家家中中宣宣传传保保护护牙牙齿齿的的知知识识，散散发发宣宣传单传单，直，直销丝销丝素牙膏。素牙膏。2 2、4 4月月2323日日，南南京京化化学学厂厂请请江江苏苏
26、乐乐团团为为南南京大学免京大学免费费送去一送去一场场音音乐乐会，并会，并赠书赠书500500本。本。公公关关策策划划书书举举例例四、四、传传播与沟通方案播与沟通方案1 1、3 3月月2727日，日，扬扬子晚子晚报报刊登广告。刊登广告。2 2、预预先和媒体先和媒体联联系，争取系，争取发发出新出新闻报闻报道。道。3 3、14001400名学生的口名学生的口头头宣宣传传和文字宣和文字宣传传五、五、经费预经费预算算1 1、印刷宣、印刷宣传传品品1500015000元元 2 2、广告、广告4000040000元元3 3、销销售活售活动监动监督督20002000元元4 4、音、音乐乐会及会及赠书赠书的的费
27、费用用1200012000元元5 5、直、直销销大学生的大学生的报报酬即酬即为为牙膏牙膏销销售利售利润润。共共计计6900069000元元六、效果六、效果预测预测如果安排妥当，可以达到如果安排妥当，可以达到预预期目期目标标，费费用少，效用少，效果好。果好。公公关关策策划划书书举举例例企业公关策划十大模式1、建、建设设型公共关系型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介绍，免费品尝，免费试用“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”利用新闻媒介传播企业形象
28、春节晚会 魔术表演独特的经营方式 批发、预约登记2、维维系型公共关系系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务（吸引公众）“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。拍照留念 举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动3、进进攻型公共关系攻型公共关系时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一“东方不亮西方亮”特点：主动4、防御型公共关系、防御型公共关系时机：任何时候功能：防止企业自身公关失调形式：调查、预测特点：预防与引导相结
29、合5、矫矫正型公共关系正型公共关系时机：企业出现危机事件时功能：减少损失，挽回影响形式：危机公关6、宣、宣传传型公共关系型公共关系运用大众运用大众传传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传传活活动动的公的公共关系活共关系活动动。时机：任何时候功能：树立企业形象形式：内部宣传；外部宣传*案例分析案例分析*海海尔尔为为139个个县县的的农农民免民免费费送一万送一万场电场电影。影。此案例的成功之此案例的成功之处处：投入少，宣投入少，宣传传效益大。效益大。感情投感情投资资，长远长远效益好。效益好。构成新构成新闻闻亮点亮点。*案例分析案例分析*赊赊店老酒店老酒为为了在了在长长
30、沙打开沙打开销销路，以路，以“少少办办一桌酒席，多献一分一桌酒席，多献一分爱爱心心”为为主主题题，举办举办了了环环游十里游十里长长街的集体婚礼，并将所有收入捐街的集体婚礼，并将所有收入捐给给“希望工程希望工程”。问题问题：请请分析分析此案例的成此案例的成功之功之处处。7、交际型公共关系运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。时机：任何时候功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网形式：团体交际，个人交际上航的上航的“常旅客常旅客”计计划划1、随随时时随地申随地申请请加入加入2、“里程里程银银行行”累累积积无限无限3、个性化的、个性化的奖奖励品种励品种4、“常旅客常旅客”专专柜服柜
31、服务务5、幸运里程、幸运里程”赠赠送送案例案例分析分析8、服务型公共关系以提供以提供优质优质服服务为务为手段的公共关系活手段的公共关系活动动模式。模式。以实际行动赢得社会公众的了解、好评 阿迪达斯以“试穿”开路为运动员提供最佳服务现场服务注重公关广告上海航空公司的上海航空公司的“六心六心级级”服服务务：订订座取票省心，座取票省心，候机登机候机登机顺顺心，心，空中服空中服务务舒心，舒心，个性服个性服务务称心，称心，特殊照特殊照顾贴顾贴心，心，货货物托运放心。物托运放心。案例案例分析分析9、社会型公共关系公益活动，赞助活动注重整体形象，长远利益10、征询型公共关系以采集信息以采集信息为为手段的公共
32、关系活手段的公共关系活动动模式。模式。提供信息服提供信息服务务长长期、复期、复杂杂、艰艰巨巨*案例分析案例分析*今日集今日集团团的征的征询询型公共关系活型公共关系活动动 太岛公司“荣誉顾客计划”1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划策划方案：每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客”荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。荣誉顾客应承担的责
33、任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意公司不再做其他广告宣传结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领，市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还 是“太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意 见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。失败的主要原因：简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划”方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立没有考虑到国内外消费者素质的差异 富豪分销商适得其反背景：19
34、97年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览奔驰汽车公司对此表示沉默富豪澳门分销商的策划：富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝”广告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字
35、句。言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”。与其“划清界限”失败的原因：广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃第三第三节节公共关系公共关系计计划的划的实实施施 将将公公共共关关系系计计划划所所确确定定的的内内容容变为现实
36、变为现实的的过过程。程。一、公共关系一、公共关系计计划划实实施施过过程的特点程的特点（一）机动性根据新的情况根据新的情况对计对计划方案划方案进进行行调调整整一家一家经营经营牛仔牛仔裤裤的商店准的商店准备备请请一位著名的演一位著名的演员员身穿牛仔服身穿牛仔服来来为为商店的开商店的开业庆业庆典剪彩，可典剪彩，可是当是当庆庆典要开始的典要开始的时时候，候，发现发现演演员员身体身体发发胖，无法穿下任何胖，无法穿下任何一条牛仔一条牛仔裤裤。问题问题：应该应该如何如何对计对计划方案划方案进进行行调调整？整？（二）（二）创创造性造性创造性的执行公共关系计划创造性思维在以有知在以有知识经验识经验的基的基础础上
37、上进进行表象，加以构思，以新的方式行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的解决前人所未解决的问题问题。创创造性思造性思维维的培养的培养1 1、最佳的知、最佳的知识结识结构构2 2、良好的心理良好的心理结结构构（好奇、求异、（好奇、求异、联联想、想、发发散、散、收收敛敛、应变应变、综综合）合）3 3、大量的思大量的思维训练维训练 创创造性思造性思维维的的训练题举训练题举例例1 1、说说出出铅铅笔的用途。笔的用途。2 2、任、任选钥选钥匙匙链链、化、化妆妆品、品、钟钟表、鞋、灯、表、鞋、灯、笔其中的两个笔其中的两个组组成新的事物。成新的事物。3 3、用折、用折线线、点、圈和直、点、圈和直线线
38、构成一个有意构成一个有意义义的的图图案。案。4 4、说说出出报纸报纸的用途。的用途。5 5、用大沙漠、用大沙漠、轮轮船、北极熊船、北极熊组组成一个故成一个故事。事。6 6、我喜、我喜欢欢成成为为机器人，是因机器人，是因为为什么？我什么？我不喜不喜欢欢成成为为机器人，是因机器人，是因为为什么？什么？（三）广泛性（三）广泛性营营造造强强烈的社会气氛，最大烈的社会气氛，最大限度地限度地扩扩大公关活大公关活动动的影响力。的影响力。技巧技巧营营造造热热烈的社会气氛烈的社会气氛引引发发群众参与的群众参与的热热情情赋赋予事件美好的意予事件美好的意义义企企业视觉识别统业视觉识别统一一传传播播广告配合广告配合案
39、例分析 19971997年，荷年，荷兰兰的卡瑞斯的卡瑞斯马马汽汽车车商根商根据据电话电话号号码码抽出抽出5050位幸运儿，在不通位幸运儿，在不通知的情况下上知的情况下上门赠门赠送送轿车轿车，如果幸运，如果幸运儿想得到儿想得到这这部部车车，必，必须须事先在自家的事先在自家的门门口口贴贴上卡瑞斯上卡瑞斯马马汽汽车车的广告，否的广告，否则则将失去机会。人将失去机会。人们为们为了有机会了有机会获获得得轿轿车车，都争先恐后地在自家，都争先恐后地在自家贴满贴满了广告，了广告，大街小巷成了卡瑞斯大街小巷成了卡瑞斯马马汽汽车车广告的海广告的海洋洋。问题问题：分析分析该该案例所使用的技巧。案例所使用的技巧。方案
40、设计1990年，年，红红楼梦酒厂向楼梦酒厂向亚亚运会运会组组委会捐助委会捐助500箱酒，箱酒，请请你你为为其其设计设计制造声制造声势势的方法。的方法。二、公共关系二、公共关系计计划划实实施的影响因素施的影响因素1、组织行为障碍领导干部内部协调2、目标障碍语言3、沟通障碍文化心理*案例分析案例分析*某商店开某商店开业业的的时时候，候，为为了了出奇制出奇制胜胜，竟然在开，竟然在开业业的的时时候候奏起了哀奏起了哀乐乐，并美名其曰是，并美名其曰是为为了了唤唤起起职职工的工的忧忧患意患意识识。问题问题：请请分析此分析此案例中阻碍案例中阻碍计计划划发发展的影响展的影响因素有那些？因素有那些？三、公共关系三
41、、公共关系计计划划实实施的方法施的方法以以公关目公关目标标与与公众需求公众需求 为为出出发发点，点，选择选择最佳的途径和手段，按照一定的最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关程序将公关计计划具体落划具体落实实的的过过程。程。（一）（一）选择选择并制作活并制作活动动信息信息（二）（二）选择选择最佳最佳时时机机实实施公关活施公关活动动（一）（一）选择选择并制作活并制作活动动信息信息信息制作信息制作应该应该符合：符合：公众特点、公众特点、媒体特点。媒体特点。信息内容：信息内容：紧紧扣主扣主题题、庸俗易懂、庸俗易懂、生生动动活活泼泼。举举例：例：“亲亲情速情速递递”产产品品闪闪亮登亮登场场“每逢佳每逢
42、佳节节倍思倍思亲亲”，又是春意，又是春意浓浓浓浓，合家，合家团团聚的日子。聚的日子。对对于于远远离家离家乡乡来来粤工作的您来粤工作的您来说说，20042004年的春年的春节节将与众将与众不同，因不同，因为为南航将南航将为为您送上一份意想不您送上一份意想不到的新春大礼到的新春大礼“南航行南航行-亲亲情速情速递递”。该产该产品在各地品在各地飞飞往广州、深圳、珠海的往广州、深圳、珠海的6060条航条航线线上隆重推出，使您上隆重推出，使您“以低于一以低于一人回人回乡乡的的费费用，用，换换来两名来两名亲亲人来粤人来粤团团聚聚”，以新，以新颖颖的的方式方式与与亲亲人在广人在广东东共聚天共聚天伦伦之之乐乐。
43、选选择择“南南航航行行-亲亲情情速速递递”产产品品的的四四大大理理由：由：公关信息公关信息举举例例1、突突显亲显亲情和关情和关爱爱“偏偏偏偏马马蹄蹄疾疾，春春风风归归乡乡情情”，春春节节将将至至，经经过过一一年年辛辛勤勤的的工工作作后后，许许多多在在广广东东工工作作的的非非粤粤籍籍人人士士都都会会在在此此期期间间踏踏上上回回乡乡的的旅旅途途。但但选选择择春春运运高高峰峰期期回回乡乡探探亲亲，不不仅仅交交通通费费用用高高，而而且且还还要要为为提提前前购购票票、订订座座事事宜宜奔奔波波劳劳碌碌。但但若若换换个个过过年年团团聚聚的的方方式式，借借“南南航航行行-亲亲情情速速递递”产产品品接接亲亲人人
44、来来温温暖暖如如春春的的广广东东团团聚聚过过年年，这这将是奉送将是奉送给亲给亲人的一个意外惊喜！人的一个意外惊喜！公关信息公关信息举举例例2 2、价格价格优优惠、惠、购买轻购买轻松松。南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以以低低于于一一人人回回乡乡的的费费用用，换换来来两两名名亲亲人人来来粤粤团团聚聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。公关信息公关信息举举例例3 3、细细心心呵呵护护、体体
45、验验南南航航电电子子客客票票旅旅行行新感受。新感受。南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息公关信息举举例例4 4、精心安排、南粤美景、精心安排、南粤美景轻轻松游。松游。您与家人是否早已听您与家人是否早已听闻闻羊城美景，羊城美景，却一直无暇游却一直无暇游览览？作？作为为“南航行南航行-亲亲情速情速递递”产产品的延伸，南航国旅品的延伸，南航国旅还为还为您及家您及家人度身人度身设
46、计设计了春了春节节期期间间的羊城一日游、的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精珠江三角洲两日游等精选选游游览项览项目。令目。令您及家人的南国您及家人的南国团团聚更温馨、活聚更温馨、活动动更精更精彩！彩！公关信息公关信息举举例例1 1、组织组织的的发发展展阶阶段段组织组织初初创创组织组织更名更名与其他与其他组织组织合合推出新推出新产产品和新服品和新服务务组织发组织发展很快，展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境（二）（二）选择选择最佳最佳时时机机实实施公关活施公关活动动充分把握有利的充分把握有利的时时机，机，创创造最佳的活造最佳的活动动效果效果2 2、节节日日重大重大庆
47、庆祝日祝日重大活重大活动发动发生生时时技巧技巧先声先声夺夺人人富有富有创创意意注重关注重关联联商店开商店开业举业举例例1 1、某商店开、某商店开业业，只要是年，只要是年龄龄在在2525岁岁以上体重以上体重还还不不足足3535公斤就可以公斤就可以获获得得奖奖品。品。2 2、某商店开、某商店开业时业时，和汽，和汽车车公司公司联联系好，不系好，不论论是是谁谁，在在这这个商店下个商店下车车就会免就会免费费，结结果果顾顾客迎客迎门门。3 3、某商店开、某商店开业时业时，请请北京的北京的劳劳模来模来传经传经。4 4、某商店开、某商店开业时业时，搞了个儿歌比，搞了个儿歌比赛赛，只要是儿童，只要是儿童将儿歌将
48、儿歌备备出，就可以出，就可以获获得得奖奖品品 5 5、某商店开、某商店开业时业时，进进行游行游戏戏比比赛赛，获胜获胜者可以得者可以得到到奖奖品。品。时时机机：开开业业案例案例分析分析组织组织陷入困境陷入困境时时，为为什么会成什么会成为为公关公关时时机机？处处理技巧理技巧进进行行调查调查原因分析原因分析危机危机处处理理慎重慎重传传播播善后善后处处理理重重树树形象形象时时机机：陷陷入入困困境境长长江流域江流域发发生洪水，湖南省水利生洪水，湖南省水利厅厅受水利部受水利部的委托到中康公司的委托到中康公司购买购买了了1313万瓶万瓶长长沙牌沙牌纯净纯净水水赠赠送送给给抗洪前抗洪前线线的解放的解放军战军战
49、士士们们，战战士士们们喝后喝后发发生不适生不适现现象。中康公司不承象。中康公司不承认产认产品品质质量有量有问题问题，在几方的，在几方的协协商会商会议议上，中康公司的上，中康公司的总经总经理没理没给满给满意的答复，意的答复，并当并当场场喝下一瓶有喝下一瓶有悬悬浮物的浮物的长长沙水，并沙水，并说说没有不适没有不适的感的感觉觉，后，后扬长扬长而去。而去。经经有关部有关部门鉴门鉴定定长长沙水沙水为为不不合格合格产产品，各媒体相品，各媒体相继报继报道，道，长长沙水知名品牌岌岌沙水知名品牌岌岌可危。可危。问题问题：中康公司的做法中康公司的做法错错在那里？在那里？应该应该如何如何处处理才是正确的？理才是正确
50、的？案例案例分析分析时时机机：陷陷入入困困境境中康公司的正确做法收回全部收回全部产产品品销销毁毁并并换换上合格上合格产产品；品；及及时时和水利和水利厅厅、战战士沟通；士沟通；公开事故公开事故发发生原因；生原因；加加强强员员工的工的质质量意量意识识整整顿顿生生产环节产环节；新包装重新上市。新包装重新上市。时时机机：陷陷入入困困境境方案方案设计设计一一对对夫妻夫妻轻轻生了，吃了生了，吃了许许多安多安定片后竟然美美地睡了一定片后竟然美美地睡了一觉觉后生后生还还，当当时时的一家的一家报纸报纸年年报报道了道了这这件事，件事，并且称并且称这这种种药为药为假假药药。其。其实这实这种种药药是一种毒副作用极小的