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1、第六章第六章 公共关系工作程序公共关系工作程序效果的必要保证效果的必要保证本章内容本章内容 学习目的和要求学习目的和要求了了解解公公共共关关系系管管理理过过程程模模式式和和意意义义，掌掌握握公公共共关关系系四四步步工工作作法法的的基基本本内内容容：公公共共关关系系调调查查分分析析、公公共共关关系系策策划划设设计计、公公共共关关系系传传播播实实施施、公公共共关关系系检检测测评评估估，从从而而准准确确把把握握公公共共关关系系的的完完整整过程。过程。第一节公共关系管理过程的基本模式第一节公共关系管理过程的基本模式 将公共关系看作是一个完整的管理过程，将公共关系看作是一个完整的管理过程，将其纳入组织管
2、理的轨道，按照一定的程序有将其纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。公共关系的管理过动专业化、职能化的特征。公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。能运行系统。一、公共关系管理的意义一、公共关系管理的意义 公共关系是组织经营管理或行政管理活动的公共关系是组织经营管理或行
3、政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。增强公共一部分，是管理系统中的一个子系统。增强公共关系工作的系统性、提高公共关系工作的可控性、关系工作的系统性、提高公共关系工作的可控性、加强公共关系工作的预测性、促进公共关系工作加强公共关系工作的预测性、促进公共关系工作的成熟性。的成熟性。二、公共关系管理过程的基本模式二、公共关系管理过程的基本模式l1、四步工作法、四步工作法即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；确定公关的对
4、象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。的公关计划。2、六步工作法、六步工作法 即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：即将公共关系工作过程分解为六个基
5、本环节：(1)估计形势；估计形势；(2)确定目标；确定目标；(3)确定公众；确定公众；(4)选择媒介；选择媒介；(5)编制预算；编制预算；(6)评价结果。评价结果。三、公共关系管理过程中的相关因素三、公共关系管理过程中的相关因素l1、环境因素系列：即对公关主体的决策和行为构成直接、环境因素系列：即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公众或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公众对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介体制、对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介体制、工作条件、社会传统文化背景、各种社会动态等等。国工作条件、社会传统文化背景、各种
6、社会动态等等。国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：个变量：(1)社会的政治经济体制；社会的政治经济体制；(2)社会的文化背景，社会的文化背景，包括语言环境，包括语言环境，(2)社会公众群体的行动主义程度社会公众群体的行动主义程度(各种各种利益群体、压力团体的活动状况利益群体、压力团体的活动状况)；(4)社会的发展水平；社会的发展水平；(5)社会的媒介体制。社会的媒介体制。2、主体因素系列、主体因素系列l即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的要素，如领导人的观念
7、、素。这属于主观方面的要素，如领导人的观念、组织的目标、机构与人员设置、财务须算、工作组织的目标、机构与人员设置、财务须算、工作方法选择、产品和品牌的定位等等。方法选择、产品和品牌的定位等等。3、传播技术因素系列、传播技术因素系列l即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、网介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设备与络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设备与传播制品等等。传播制品等等。第二节第二节 公共关系形象调查公共关系形象调查一、公共关系形象调研内涵一、公共关系形象调
8、研内涵公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。程序的第一步。1、公共关系调研的意义、公共关系调研的意义公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条
9、件、困难，竞争对手的情况，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。2、公共关系调查的内容、公共关系调查的内容组织自我形象分析组织自我形象分析 组织实际形象分析组织实际形象分析 组织形象差距分析组织形象差距分析 公关调查第一步公关调查第一步-组织自我形象分析组织自我形象分析l组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、形象，这是一个组织公共关系
10、工作的内在动力、方向、目的和标准。方向、目的和标准。方法方法l公公共共关关系系工工作作首首先先需需要要通通过过组组织织内内部部的的调调查查分分析析，了了解解组组织织的的自自我我评评价价，揭揭示示组组织织对对公公关关工工作作的的期期望望值值。自自我我形形象象分分析析包包括括以以下下四四个个方方面面：组组织织实实态态的的调调查查分分析析、员员工工阶阶层层的的调调查查研研究究、管管理理阶阶层层的调查分析、决策阶层的研究分析。的调查分析、决策阶层的研究分析。公关调查第二步公关调查第二步-组织实际形象分析组织实际形象分析l组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众
11、舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。内涵内涵l知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量量”的的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢
12、迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于重于“质质”的评价，即组织的社会影响的好坏。的评价，即组织的社会影响的好坏。方法方法l组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况。和分析组织在社会上的实际形象状况。组织实际形象分析包括以下三个步骤：公众辨组织实际形象分析包括以下三个步骤：公众辨认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析。析。公关调查第二步
13、公关调查第二步-组织形象差距分析组织形象差距分析 l将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。目标和任务。l最常用的方法是最常用的方法是“形象要素差距图形象要素差距图”。3、公共关系调研的基本程序、公共关系调研的基本程序l公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的。公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的。这四个步骤是：制定调研方案、设计调研方法、这四个步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。收集调研资料、处理调研结果。二、二、
14、调研整体方案设计调研整体方案设计(一一)确定调研的目的确定调研的目的 l调研的目的是指调研所要解决的问题。在确定调调研的目的是指调研所要解决的问题。在确定调研目的时，应注意：研目的时，应注意：1、调研目的是调研组织者、调研目的是调研组织者(或委托者或委托者)最需要解决的主要问题。最需要解决的主要问题。2、应力求避免把目的提得过高过宽，、应力求避免把目的提得过高过宽，或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去，以免分散取得的资料也包括进去，以免分散精力。精力。3、拟定调研提纲。、拟定调研提纲。l(二二)确定调查对象和调查单位确定调查对
15、象和调查单位(三三)确定调研项目确定调研项目(四四)制定调查提纲和调查表制定调查提纲和调查表(五五)确定调研时间和地点确定调研时间和地点 l(六六)确定调研方式和方法确定调研方式和方法 在总体方案中，应规定采用什么组织方式和在总体方案中，应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。l(七七)确定研究分析方法确定研究分析方法(八八)确定提交研究报告的方式确定提交研
16、究报告的方式(九九)制定调研组织计划制定调研组织计划(十十)制定调研预算制定调研预算三、主要调查方法三、主要调查方法1、实地观察法实地观察法 实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。一种方法。2、访谈法访谈法 访谈
17、法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。的调查方法。3、文献调查法文献调查法 文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。法。4、问卷调查法问卷调查法 问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收利
18、用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。集信息的方法。通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。四、调研报告的撰写四、调研报告的撰写l1、调研报告的基本要求、调研报告的基本要求l(1)报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门。报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门。(2)报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。
19、之中。(3)调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。结论或建议。(4)调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。2、调研报告的结构、调研报告的结构l(1)序言；序言；(2)摘要；摘要；(3)引言；引言；(4)正文；正文；(5)附录。附录。第三节第三节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的概述一、公共关系策划的概述l策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，策划
20、是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据；也就是预先决定做什径，作为目前决策的依据；也就是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。么、何时做、如何做、谁来做。公关策划公关策划l就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。和具体公关活动最佳行动方案的过程。几层含义几层含义l1、公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完、公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。成的
21、。l 2、公关策划是为组织目标服务的。、公关策划是为组织目标服务的。3、公关策划是建立在公关调研基础之上的，既非凭空、公关策划是建立在公关调研基础之上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。产生，也不能囊括所有公关活动。4、公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专、公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划门公关活动策划、具体公关操作策划 5、公关策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。、公关策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。公共关系策划的价值公共关系策划的价值l(1)公关策划属于公关活动中最高的层次。公关策划属于公关活动中最高的层次。(2)公关策划是
22、公共关系价值的集中显现，公关公关策划是公共关系价值的集中显现，公关活动是连续不断的过程，在重要情况下，不搞公活动是连续不断的过程，在重要情况下，不搞公关策划是绝对不行的。关策划是绝对不行的。(3)公关策划是公关运作中的飞跃。公关策划是公关运作中的飞跃。(4)公关策划是公共关系竞争的法宝。公关策划是公共关系竞争的法宝。二、公共关系策划的对象二、公共关系策划的对象 l组织形象的构成大致包括八个方面，即：组织的组织形象的构成大致包括八个方面，即：组织的产品形象、组织的管理形象、组织的人员形象、产品形象、组织的管理形象、组织的人员形象、组织的环境形象、组织的文化形象、组织的社区组织的环境形象、组织的文
23、化形象、组织的社区形象、组织的标识形象和组织的媒介形象。形象、组织的标识形象和组织的媒介形象。（一）组织形象目标的确定性（一）组织形象目标的确定性l目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求。一，可直接操作，有明确的内容与要求。1、工作对象应是特指的。、工作对象应是特指的。2、目标应该是结果式而非过程的，是可予以明、目标应该是结果式而非过程的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。确评估的，否则将不具备约束力。3、目标应是可以确定其责任范围的。、目标应是可以确定其责任范围的。4、要明确实现目标的约束条件。、要明确实现
24、目标的约束条件。（二）组织形象目标的具体性（二）组织形象目标的具体性 l目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须是目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须是清晰的。它必须做到：清晰的。它必须做到：1、定性。、定性。2、定量。、定量。3、定时。、定时。4、定空间。、定空间。（三）可行性（三）可行性l一个可行性的目标必须是：一个可行性的目标必须是：1、目标是可以测量的。、目标是可以测量的。2、目标要具有现实性。、目标要具有现实性。3、目标要有激励性、挑战性。、目标要有激励性、挑战性。（四）可控性。（四）可控性。l为了保证目标的最终成功，首先，制定目标时要为了保证目标的最终成功，首先，制定目标时要保
25、持一定的弹性，留有充分的余地，以备出现问保持一定的弹性，留有充分的余地，以备出现问题时能灵活处理；其次，有一定的应变措施和保题时能灵活处理；其次，有一定的应变措施和保障，如备用的方案、可替换的同质目标等。障，如备用的方案、可替换的同质目标等。三、三、公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序l综合分析的步骤综合分析的步骤 1、认识问题；、认识问题；2、将问题分隔排队；、将问题分隔排队；3、说明偏差；、说明偏差；4、鉴定偏差；、鉴定偏差；5、寻找变化；、寻找变化；6、寻找可能原因；、寻找可能原因；7、核对可能原因，找到真正原因。、核对可能原因，找到真正原因。制定计划制定计划l制定计划所包含
26、的几方面内容制定计划所包含的几方面内容 (一一)制定目标系统制定目标系统 (二二)确定公众确定公众 (三三)确定主题确定主题 (四四)选择公共关系活动模式选择公共关系活动模式 (五五)选择公共关系活动的媒介选择公共关系活动的媒介 (六六)确定时间确定时间 (七七)确定空间确定空间 (八八)公共关系经费预算公共关系经费预算四、公共关系策划的原则与方法四、公共关系策划的原则与方法 公共关系策划的总原则公共关系策划的总原则 公众利益与组织利益相统一的原则、总体形公众利益与组织利益相统一的原则、总体形象与特殊形象相统一的原则、知名度与美誉度相象与特殊形象相统一的原则、知名度与美誉度相统一的原则、社会效
27、益与经济效益相统一的原则、统一的原则、社会效益与经济效益相统一的原则、创新性与持续性相统一的原则、既定性与变通性创新性与持续性相统一的原则、既定性与变通性相统一的原则。相统一的原则。组织目标是公共关系策划的原动力组织目标是公共关系策划的原动力 l1、组织目标是公共关系策划立项的基础。、组织目标是公共关系策划立项的基础。2、组织目标是公共关系策划的起点。、组织目标是公共关系策划的起点。3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据。、组织目标是公共关系策划评估的首要依据。4、组织目标分析操作要点。、组织目标分析操作要点。（1）立项前要充分了解组织的目标。）立项前要充分了解组织的目标。（2）迅速将目标归
28、类分析，列出策划的目标）迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统。系统。（3）保持一定的灵活性与应变性。）保持一定的灵活性与应变性。公众心理是公共关系策划的主战场公众心理是公共关系策划的主战场l公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公关策划的起点与评估重点。关策划的起点与评估重点。1、研究公众心理是公共关系策划的起点、研究公众心理是公共关系策划的起点 2、公众心理是评估的重要内容、公众心理是评估的重要内容 3、公众心理研究操作要点、公众心理研究操作要点信息个性是公共关系策划打入市场的信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻金刚钻”l信息个性是指公关策划
29、所要传播的信息要具有鲜信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的，不与他人雷同的。应是不可替代的，不与他人雷同的。审美情趣是公共关系策划方案深入人心审美情趣是公共关系策划方案深入人心的的“金钥匙金钥匙”l 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。中各种事物和现象的审美特点的能力。1、审美情趣是公共关系策划的起点之一、审美情趣是公共关系策划的起点之一 2、审美情趣是评估的重要依据、审美情趣是评估的重要依据 3、审美情趣分析
30、操作要点、审美情趣分析操作要点 第四节公共关系实施传播第四节公共关系实施传播l公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。形象，影响公众舆论，优化组织环境。一、选择和应用传播沟通媒介的原则一、选择和应用传播沟通媒介的原则 1、联系目标原则。根据公共关系的具体目标和、联系目标原则。根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。2、适应对象原则。根据公共关系对象的特征选、适应对象原则。根据
31、公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。择和使用传播媒介与沟通方法。3、区别内容原则。根据传播内容的具体特点来、区别内容原则。根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。选择和使用传播媒介与沟通方法。4、合乎经济原则。根据具体的经济能力和最经、合乎经济原则。根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。二、公共关系活动的行为特征二、公共关系活动的行为特征 从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动，旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性
32、互动，以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观上看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮上看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮助组织宣传政策、动员群众、推广产品等等，这助组织宣传政策、动员群众、推广产品等等，这种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的、种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的、平衡的、对称的特征。平衡的、对称的特征。行为类型行为类型l国国外外的的学学者者根根据据不不同同的的行行为为特特征征，将将各各种种公公共共关关系系活活动动划划分分为为四四种种模模式式：即即“新新闻闻代代理理模模式式”、“公公共共信信息息模模式式”、“双双向
33、向不不平平衡衡模模式式”、“双双向平衡模式向平衡模式”。新闻代理模式新闻代理模式l认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。新闻代理模式是一个单向的传播模式。新闻代理模式是一个单向的传播模式。公共信息模式公共信息模式l把把公公共共关关系系主主要要看看作作是是信信息息的的公公布布。即即组组织织利利用用新新闻闻稿稿、宣宣传传册册和和直直接接邮邮件件等等媒媒介介，通通过过大大众众传传媒媒向
34、向公公众众传传播播相相对对真真实实的的信信息息，但但往往往往只只提提供供组组织织所所选选择择的的愿愿意意让让公公众众知知道道的的事事实实。比比如如发发言言人人制制度度就就是是一一种种公公共共信信息息模模式式。公公共共信信息息模模式式也也是是一种单向的传播模式。一种单向的传播模式。双向不平衡模式双向不平衡模式l运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制
35、的。众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。因为双向不平街模式调查公众的态度，它往往比因为双向不平街模式调查公众的态度，它往往比新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。双向平衡模式双向平衡模式l建建立立在在调调查查研研究究的的基基础础上上，它它运运用用沟沟通通来来处处理理冲冲突突：并并且且与与战战略略公公众众采采取取相相互互理理解解与与合合作作的的态态度度。使使公公共共关关系系建建立立在在协协商商和和妥妥协协的的基基础础之之上上，不不强强求求组组织织在在某某些些具具体体问问题题上上做做出出对对与与错错的的选选择择，通通过对话和协商解决问题。过对话和协商
36、解决问题。三、确定与选择公共关系活动的方式三、确定与选择公共关系活动的方式l公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。务，都需要有不同的公共关系活动方式。四、公共关系活动方式分类四、
37、公共关系活动方式分类l(一一)战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式l1、建设型公共关系、建设型公共关系l 建设型公共关系活动模式是指在组织初创建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的知名度，形成良好的“第一社会印象第一社会印象”，就是通常，就是通常说的说的“创牌子创牌子”。2、维系型公共关系、维系型公共关系l维系型公关活动模
38、式是针对公众心理特征精心设维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。计的。l它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。(1)硬维系硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。(2)软维系软维系l 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现软维系是指那些活动目的虽然明确，但
39、表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。公众不致淡忘了组织。(3)强化维系强化维系l 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。象、消除潜在危机而开展的公关活动。3、进攻型公共关系、进攻型公共关系l进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织
40、运用一切可以利用的手段，抓住种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。于组织发展的新局面。主要有以下几种主要有以下几种l (1)创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。关系。(2)合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。(3)转移：组织要尽量避免
41、过多受到环境中的消极因转移：组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。(4)利用机会主动出击。利用机会主动出击。4、防御型公共关系、防御型公共关系 l防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。共关系失调而采取的一种公关活动模式。l做到这一点要做三个方面的工作：做到这一点要做三个方面的工作：(一一)强烈的强烈的“防火防火”意识意识 l 1、要居安思危，具有危机意识；、要居安思危，具有危机意识；2、要有自律意识；、要有自律意识；3、要有公众意识
42、；、要有公众意识；4、要有尊重舆论的意识；、要有尊重舆论的意识；5、要具有法律意识。、要具有法律意识。l(二二)科学的报警系统科学的报警系统 1、外部预警、外部预警 2、内部自查、内部自查 (三三)妥善的妥善的“灭火灭火”方法方法5、矫正型公共关系、矫正型公共关系l矫正型公共关系是组织遇到风险、组织的公共关矫正型公共关系是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，其特点是用的一种公共关系模式，其特点是“及时及时”：及时：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象
43、。l组织形象受损一般有两种情况，一是由于外在组织形象受损一般有两种情况，一是由于外在的原因，如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，的原因，如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害，这时公关人员应及致使组织的形象受到损害，这时公关人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。l另一种情况是由于组织的内在原因，如产品质另一种情况是由于组织的内在原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关
44、系的严重失针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调。调。l处理方法处理方法 (一一)以实际行动矫正形象以实际行动矫正形象 (二二)借助权威矫正形象借助权威矫正形象(二二)战术型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式l1、宣传型公共关系活动、宣传型公共关系活动l宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。传播面广、推广组织形象效果好。2、交际型公共关系、交际型
45、公共关系l(1)交际型公共关系活动模式的含义交际型公共关系活动模式的含义 交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。际环境。(2)良好的人际沟通是公共关系传播的良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径重要途径l 个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的，个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的，它针对性
46、强，有直接迅速的反馈，在一定程度上它针对性强，有直接迅速的反馈，在一定程度上比大众传播媒介效果好。比大众传播媒介效果好。(3)富于魅力的个人形象有利于塑造组富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象织良好的公共关系整体形象l 在利用个人形象上，一是在起用公共关系在利用个人形象上，一是在起用公共关系工作人员时，要选择那些具有个人魅力的人。二工作人员时，要选择那些具有个人魅力的人。二是可以聘请各界明星来担任组织的是可以聘请各界明星来担任组织的“大使大使”。(4)人际交往中，礼仪礼节是搞好关系人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础。的基础。3、服务型公共关系、服务型公共关系l服务型公共关系
47、活动模式是一种以提供优质服务服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。形象。4、社会型公共关系、社会型公共关系l社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。模式。5、征询型公共关系、征询型公共关系l征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式
48、，目的是通过采集信息、舆论调的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。民意一致起来。五、五、危机管理危机管理 l1、危机的含义、危机的含义l危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。因此组织处理危机的能力如何，是关系到事件。因此组织处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。组
49、织生死存亡的大事。2、危机的特征、危机的特征l危机有很多特征，主要表现在以下几方面：危机有很多特征，主要表现在以下几方面：(1)突发性。突发性。(2)难以预测性。难以预测性。(3)严重的危害性。严重的危害性。(4)舆论的关注性。舆论的关注性。3、危机的管理与预防、危机的管理与预防 l危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织主动出击战胜危机的有效手段。主动出击战胜危机的有效手段。(1)危机预测分析。危机预测分析。(2)制定应急计划。制定应急计划。(3)成立危机管理委员会。成立危机管理委员会。(4)印制危机管理手册。印制危机管理手册。(5)确
50、定组织发言人。确定组织发言人。(6)事先同传播媒介建立联系。事先同传播媒介建立联系。(7)建立处理危机关系网。建立处理危机关系网。(8)搞好内部培训。搞好内部培训。4、处理危机的方法、处理危机的方法l(1)要迅速掌握危机的全面情况要迅速掌握危机的全面情况 l(2)事故发生后的基本公众对策事故发生后的基本公众对策 5、应分别处理、应分别处理l(1)、对内部公众、对内部公众 首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属伤亡，应立即通知其家属，