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1、 公共关系的工作程序公共关系的工作程序 请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩人，要使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额大销售量，争取从上年的销售额7亿元上升亿元上升到到20亿，你觉得可能吗？如果一定完成，亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？你将有何公关营销举措？来自内蒙的蒙牛乳业，来自内蒙的蒙牛乳业，来自内蒙的蒙牛乳业，来自内蒙的蒙牛乳业，20052005年准备主攻新产品年准备主攻新产品年准备主攻新产品年准备主攻新产品“酸酸乳酸酸乳酸酸乳酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任
2、市场总监。的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。1.1.面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应后得出
3、结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。是青少年族群。是青少年族群。是青少年族群。2.2.其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视“超级女声超级女声超级女声超级女声”节目，以节目，以节目，以节目，以14001400万元的低价万元的低价万元的低价万元的低价买下了独家赞助权。
4、接着用买下了独家赞助权。接着用买下了独家赞助权。接着用买下了独家赞助权。接着用“四个一四个一四个一四个一”来贯穿节目：一个来贯穿节目：一个来贯穿节目：一个来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌粉红系色调、一首招牌主打歌粉红系色调、一首招牌主打歌粉红系色调、一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我、一、一、一、一句广告词句广告词句广告词句广告词“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此、一位代言人张含韵，藉此、一位代言人张含韵，藉此、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛来固定蒙牛来固定蒙牛来固定蒙牛“酸酸乳酸酸乳酸酸乳酸酸乳
5、”品牌的宣传基础，使其与节目紧密品牌的宣传基础，使其与节目紧密品牌的宣传基础，使其与节目紧密品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。的结合。的结合。的结合。3.3.在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单并通过电台、报纸、网络、传单并通过电台、报纸、网络、传单并通过电台、报纸、网络、传单DMDM，整体包装湖南卫，整体包装湖南卫，整体包装湖南卫，整体包装湖南卫视视视视“超级女声超级女声超级女声超级女声”节目赛事信
6、息，花费近亿元资金配合宣传。节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视结果，几场赛事后，湖南卫视结果，几场赛事后，湖南卫视结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声超级女声超级女声超级女声”收视率在有些收视率在有些收视率在有些收视率在有些地方高达地方高达地方高达地方高达90%90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视卫视卫视卫视“超级女声超级女声超级女声超级女声”做到了街谈巷议，而做到了街谈巷
7、议，而做到了街谈巷议，而做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”20052005年的销售额也从上年的年的销售额也从上年的年的销售额也从上年的年的销售额也从上年的7 7亿元上翻到亿元上翻到亿元上翻到亿元上翻到2525亿元！亿元！亿元！亿元！l l补充材料：补充材料：补充材料：补充材料：“蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛超女超女超女超女”轰动效应轰动效应轰动效应轰动效应4.4.年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声超级女声超级女声超级女声”节目的公关节目的公关节目的公关节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一
8、，它大大提升了蒙牛合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让它让它让它让“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎的销售额近乎翻了四番，完成了几乎的销售额近乎翻了四番，完成了几乎的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，不可能完成的
9、目标；其三，它的公关运作费用极低，不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，14001400万元买下万元买下万元买下万元买下“超级女声超级女声超级女声超级女声”节目独家赞助权，结果电视台节目独家赞助权，结果电视台节目独家赞助权，结果电视台节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整一年直播整整一年直播整整一年直播整整5959个小时，再加上几百个小时的回放，周个小时，再加上几百个小时的回放，周个小时，再加上几百个小时的回放，周个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖
10、南边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，视台行列，视台行列，视台行列，“超级女声超级女声超级女声超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视决赛时的广告价甚至超过了央视决赛时的广告价甚至超过了央视决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格一套的黄金时段价格一套的黄金时段价格一套的黄金时段价格最终，蒙牛乳业攀上了国内乳最终，蒙牛乳业攀上了国内
11、乳最终，蒙牛乳业攀上了国内乳最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。制品市场的龙头宝座。制品市场的龙头宝座。制品市场的龙头宝座。第一节、公共关系调查第一节、公共关系调查5.4人力人力3、4 汉语言汉语言一、什么是公关调查：一、什么是公关调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。系实务活动。二、公共关系调查的意义二、公共关系调查的意义1、准确了解组织在其公众中的形象地位、准确了解组
12、织在其公众中的形象地位2、为组织决策提供依据、为组织决策提供依据3、使组织及时地把握公众舆论、使组织及时地把握公众舆论4、能提高组织公关活动的成功率、能提高组织公关活动的成功率公共关系调查和市场调查的区别公共关系调查和市场调查的区别 公共关系调查和市场调查所用的调查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方法上有很大区别，表现在:1.二者的调查对象不同。市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。2.二者的调查目的不同。市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意
13、见。3.二者的调查内容不同。市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。三、公共关系调查的基本原则三、公共关系调查的基本原则n客观性原则客观性原则 n全面性原则全面性原则 n时效性原则时效性原则 n代表性原则代表性原则n定量化原则定量化原则n计划性原则计划性原则四、公共关系调查的内容四、公共关系调查的内容（一）组织形象调查组织形象调查 （二）公众舆论调查（二）公众舆论调查 （三）社会环境调查（三）社会环境调查（一）组织形象调查组织整体形象信息1.组织自组织自我期望形我期望形象象2.组织实组织实际社会形际社会形象象4.
14、形象差形象差距比较距比较3.组织形组织形象要素的象要素的分析分析1、组织形象地位分析 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。件，才能充分显示其社会价值。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度高美誉度；
15、高知名度高美誉度；高美誉度低知名度；高美誉度低知名度；低知名度低美誉度；低知名度低美誉度；低美誉度高知名度。低美誉度高知名度。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图（见图）100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 高知名度高知名度/高美高美誉度誉度 （见象限（见象限A区中的甲、区中的甲、乙）乙）处处于于这这种
16、种形形象象地地位位，属属于于最最佳佳的的公公共共关关系系状状态态。但但同同时时要要注注意意，知知名名度度越越高高，美美誉誉度度的的压压力力就就越越大大。因因为为在在公公众众高高度度注注目目的的情情况况下下，对对美美誉誉度度的的要要求求会会变变得得更更加加严严格格和和苛苛刻刻，美美誉誉度度方方面面即即使使发发生生微微小小的的失失误误，都都有有可可能能造造成成较较大大的的片片面面影影响响。因因此此，处处于于这这种种共共管管状状态态绝绝不不是是高高枕枕无无忧忧，万万事事大大吉吉，应应该该特特别别细细心心、谨谨慎慎地地维维护护组组织织的的信信誉誉。如如果果知知名名度度超超过过了了美美誉誉度度，就就更更
17、应应该该警警觉觉，以以防防美美誉誉度度跟跟不不上上而而造造成成知知名名度度方方面面的的负负面面压压力力（如图中的乙）。（如图中的乙）。高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的丙）区的丙）处于这个形象地位，属于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、稳定、安全的一种公共关系状态安全的一种公共关系状态：其美誉度高于：其美誉度高于5050点，知名度则低于点，知名度则低于5050点。由于美誉度是形象点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础
18、上提高工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。度，扩大其美誉度的社会影响面。低知名度低知名度/低美誉低美誉度度 （如象限（如象限C区的丁）区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于不不良状态良状态，知名度和美誉度都处于，知名度和美誉度都处于5050点以下，点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种也比较窄，负面作用相对比较小。在
19、这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从从“零零”开始，首先努力完善自己的素质，开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限提高知名度，便会滑至象限D D区的恶劣状态。区的恶劣状态。低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状态的恶劣状态：不仅信誉差，而：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，
20、向象限设法降低已享有的负面知名度，向象限C C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。2、组织形象要素分析、组织形象要素分析 通过组织形象地位的评估我们知道了通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。无法了解。进进一一
21、步步分分析析公公众众对对组组织织的的不不同同态态度度、看看法法和和评评价价的的原原因因，这这就就是是组组织织形形象象要要素素具体内容的分析所要解决的问题。具体内容的分析所要解决的问题。组织形象调查表组织形象调查表 可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为别填入，就得出了
22、调查结果。如发出表格为200份，份，寄回仅寄回仅100份（即回卷率为份（即回卷率为50%），），100人中有人中有10人在人在“服务方针正确服务方针正确”栏中的栏中的“相当相当”空格中打空格中打，占，占10%,则填上则填上10。假设调查结果如下表：。假设调查结果如下表：组织形象调查表组织形象调查表 3、组织形象差距分析、组织形象差距分析 在在了了解解到到了了组组织织在在公公众众的的心心目目中中的的实实际际社社会会形形象象以以后后，就就可可以以将将组组织织自自我我期期望望形形象象与与其其进进行行对对比比分分析析。组组织织自自我我期期望望形形象象，即即是是一一个个组组织织自自己己所所希希望望具具有
23、有的的社社会会形形象象，亦亦即即角角色色的的自自我我认认知知形形象象。组组织织自自我我期期望望形形象象是是组组织织发发展展的的内内在在动动力力。公公共共关关系系工工作作的的一一个个重重要要任任务务，就就是是将将本本组组织织的的自自我我期期望望形形象象明明确确地地规规划划出出来来，以以使使组组织织自自觉觉地地为为创创造造良良好好社社会会形形象象不不懈懈努努力力。公公共共关关系系部部门门可可以以将将“组组织织形形象象要要素素调调查查表表”中中的的调调查查结结果果，经经过过数数字字换换算算，用用曲曲线线表表示示出出来来，同同时时标标出出组组织织自自我我期期望望形形象象的的曲曲线线，将将两两条条曲曲线
24、线进进行行对对比比，构构成成“组织形象差距图组织形象差距图”。“组织形象差距图组织形象差距图”，即将，即将“组织形象调组织形象调查表查表”的结果和组织的理想形象（即自我期的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。组织形象差距图的制作方法：组织形象差距图的制作方法：第一，将第一，将“组织形象调查表组织形象调查表”中中7个语意级差自右至左，个语意级差自右至左，分别以分别以“1”至至“7”
25、的数字来代表。的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。第二，计算出每一栏目地平均分值。可可先先算算出出该该栏栏目目的的总总分分，如如上上表表“服服务务方方针针”一一栏栏中中，“相相当当正正确确”（代代表表数数字字为为6）空空格格中中为为“10”，“稍稍微微正正确确”（代代表表数数字字为为5）中中为为“30”，“中中”（代表数字为（代表数字为4）中为）中为“60”，则总分为：，则总分为：106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450100(人人)=4.5 “4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目
26、的平均分值。第第三三，将将每每一一栏栏目目各各作作一一横横轴轴线线，平平等等排排列列，每每一一轴轴线线分分为为7等等分分，自自右右至至左左分分别别标标上上0至至7的的数字数字。第第四四，将将各各栏栏目目的的平平均均分分值值分分别别标标在在各各自自的的轴轴线线上。上。第第五五，连连线线各各轴轴线线的的平平均均分分值值点点，即即得得出出了了组组织织地实际形象曲线（以实线表示）地实际形象曲线（以实线表示）第第六六，画画出出组组织织自自我我期期望望形形象象曲曲线线（以以虚虚线线表表示示），即即能能明明白白显显示示出出组组织织实实际际形形象象和和自自我我期期望望形形象之间地差距。象之间地差距。我们将上述
27、我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。化为下图，并假设成自我期望形象曲线。组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳 办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 0（二）组织的公众舆论调查（二）组织的公众舆论调查公众舆论调查公众舆
28、论调查对公众的态度倾向进行调查对公众的态度倾向进行调查公众舆论公众舆论由公众的各种意见和态度构成的集合体由公众的各种意见和态度构成的集合体1、舆论标志、舆论标志 各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。展趋势。舆论标志的四个等级：舆论标志的四个等级：主导舆论：主导舆论：70%以上的人共同的意见以上的人共同的意见分支舆论：分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见次舆论：次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有某些局部地区有更多人坚持的但并不具有 全局性的意见全局性的意见微舆论：微舆论：小
29、社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分分2、舆论指标、舆论指标（1）量度指标）量度指标 舆论的公众数量舆论的公众数量*公众分布公众分布 Ls=Rf 舆论量度指标：公众人数和分布种类的舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数乘积数（2）强度指标）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）赞成或反对的程度（分若干等级）(三三)组织开展公关活动条件的调组织开展公关活动条件的调查查 公公关关活活动动条条件件的的调调查查是是指指与与社社会会组组织织生生存存和和发发展展相相关关联联的的内内部部和和外外部部社社会会条条件件的的总总和和。公公关关活活动动条条件件对对
30、社社会会组组织织的的经经营营发发展展具具有有制制约约作作用用，同同时时也也对对社社会会组组织织的的公公共共关关系系工工作作具具有有重重要要影影响响。因因此此，在在公公共共关关系系工工作作中中，必必须须重重视做好视做好公关活动条件公关活动条件状况的调查。状况的调查。1、公关活动主体人力、财力情况调查、公关活动主体人力、财力情况调查2、公关活动客观环境调查、公关活动客观环境调查（1）微观环境调查）微观环境调查（2）宏观环境调查）宏观环境调查 政治环境调查政治环境调查 法律环境调查法律环境调查 技术环境调查技术环境调查 文化环境调查文化环境调查五、公共关系调查方法五、公共关系调查方法1、文献调查法、
31、文献调查法2、观察法、观察法3、访问法、访问法4、抽样法、抽样法5、问卷调查法、问卷调查法 六、公共关系调查的程序六、公共关系调查的程序（一）准备阶段（一）准备阶段 明确调查目的、调查对象明确调查目的、调查对象（二）方案设计阶段（二）方案设计阶段 设计调查问卷设计调查问卷;确定调查内容、方式、方法和调确定调查内容、方式、方法和调查范围；查范围；确定调查的具体计划；制定出经费的预算方案确定调查的具体计划；制定出经费的预算方案（三）组织实施阶段（三）组织实施阶段（四）材料整理阶段（四）材料整理阶段（五）总结阶段（五）总结阶段调查问卷的基本内容调查问卷的基本内容1 1、题目、题目2 2、说明信：（称
32、谓、调查的目的和、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）意义、强调如实填写、感谢）3 3、正文、正文（1 1）提问方式：开放式、封闭式）提问方式：开放式、封闭式（2 2）内容安排）内容安排 ：背景材料、行为：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料材料、态度材料、意见材料康佳电视机厂组织形象调查问卷康佳电视机厂组织形象调查问卷亲爱的朋友：你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。你的参与将对我们的研究提供极有价值
33、的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！问卷举例（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）一、你对康佳电视机厂的总体评价是：二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：的建议：四四、背背景景材材料料（便便于于统统计计，请请你你填填写写以以下下的的自自然情况）然情况）1 1、你的性别是：、你的性别是：男男 女女2 2、你的年龄是：、你的年龄是：1919岁以下岁以下 2020岁岁2929岁岁 3030岁
34、岁4949岁岁 5050岁以上岁以上 3 3、你的教育程度是：、你的教育程度是：小小学学或或以以下下 中中学学/中中专专 大大专专/大大学学 研究生或以上研究生或以上4 4、你的月收入是：、你的月收入是：10001000元或以下元或以下 1001 1001元元20002000元元 20012001元元30003000元元 3001 3001元元40004000元元 40014001元元50005000元元 5001 5001 元或以上元或以上5 5、你的职业是：、你的职业是：工工人人 农农民民 军军人人 教教师师 科科技技人人员员 个个体体户户 企企业业管管理理人人员员 公公务务人人员员 离离
35、退休人员退休人员 其他其他_ _ （请注明（请注明）港湾公寓住港湾公寓住户调查户调查表表采采访访时时间间：年年 月月 日日被采被采访访姓名姓名 被被访访者者家家庭庭住住址址：港港湾湾公公寓寓 楼楼 单单元元 号号以下是被采以下是被采访访者的个人情况：者的个人情况：1 11 1您家中目前有哪些人？您家中目前有哪些人？A A 父父亲亲 B B 母母亲亲 C C 儿儿子子 D D 女女儿儿 E E 其其他他（请请注明）注明）1 1问卷举例2.您当初是如何知道港湾公寓的？您当初是如何知道港湾公寓的？A A朋朋友友 B B亲亲戚戚 C C 报报纸纸广广告告 D D 电电视视广广告告 E E 其其他（他（
36、请请注明）注明）3.3.您心目中的海湾公寓与您心目中的海湾公寓与现实现实的差距有多大？的差距有多大？A A 小小 B B 较较小小 C C 一般一般 D D 较较大大 E E 很大很大4.4.您您还还有有亲亲朋好友住在港湾公寓朋好友住在港湾公寓吗吗？A A 有有 B B 没没有有（如如果果有有，请请问问他他们们的的地地址址是是：港港湾湾公公寓寓 楼楼 单单元元 号）号）1.1.您您认为认为港湾公寓当前的收港湾公寓当前的收费费合理合理吗吗？A A 很合理很合理 B B 一般一般 C C 极不合理极不合理2.2.您您对对港湾公寓周港湾公寓周围围目前的目前的环环境境满满意意吗吗？A A 很很满满意意
37、 B B 一般一般 C C 极不极不满满意意3.3.您您对对港湾公寓目前的服港湾公寓目前的服务质务质量量满满意意吗吗？A A 很很满满意意 B B 一般一般 C C 极不极不满满意意4.4.您您对对港湾公寓目前的交通条件港湾公寓目前的交通条件满满意意吗吗？A A 很很满满意意 B B 一般一般 C C 极不极不满满意意5.5.您您对对港湾公寓周港湾公寓周围围附近的服附近的服务设务设施施满满意意吗吗？A A 很很满满意意 B B 一般一般 C C 极不极不满满意意6.6.您您认为认为港湾公寓当前的收港湾公寓当前的收费费怎怎样样才合理呢？才合理呢？A A 减减少少收收费费次次数数 B B 减减少少
38、收收费费金金额额 C C 改改为为银银行行统统一一收收费费 D D 其他（其他（请请注明）注明）7.7.您您认为认为港湾公寓周港湾公寓周围围目前的目前的环环境怎境怎样样才才让让您您满满意呢？意呢？A A 多多种种树树 B B 多多植植草草坪坪 C C 建建立立街街心心花花园园 D D 增增加加雕雕塑塑 E E 其其他（他（请请注明）注明）8.8.您您认为认为港湾公寓目前的服港湾公寓目前的服务质务质量怎量怎样样才才让让您您满满意呢？意呢？A 24A 24小小时时服服务务 B B 上上门门服服务务 C C 快速服快速服务务 D D 其他（其他（请请注明）注明）9.9.您您认为认为港湾公寓目前的交通
39、条件怎港湾公寓目前的交通条件怎样样才才让让您您满满意呢？意呢？A A 增加公交增加公交专线专线 B B 增加班增加班车车 C C 其他（其他（请请注明）注明）10.10.您您认认为为港港湾湾公公寓寓周周围围附附近近的的服服务务设设施施怎怎样样才才让让您您满满意意呢？呢？A A 增加商店增加商店 B B 开开设设2424小小时时便利店便利店 C C 其他（其他（请请注明）注明）常州市新世纪商城形象调查问常州市新世纪商城形象调查问卷卷亲爱的顾客：亲爱的顾客：您您好好！新新年年来来临临之之即即，新新世世纪纪全全体体人人员员向向您您问问好好！新新年年新新气气候候，为为感感谢谢顾顾客客多多年年来来对对新
40、新世世纪纪的的光光临临惠惠顾顾，进进一一步步创创造造良良好好的的购购物物环环境境，更更高高质质量量地地为为顾顾客客服服务务，新新世世纪纪商商城城决决定定在在企企业业形形象象上上作作更更进进一一步步的的完完善善，给给顾顾客客展展现现一一个个更更为为美美好好的的新新世世纪纪。希希望望您您能能给给予予我我们们莫莫大大的的帮帮助助，请认真填写下面的问题，十分感谢！请认真填写下面的问题，十分感谢！问卷举例您的基本情况：您的基本情况：1、您是您是 A、本地人、本地人 B、外地人外地人2、性别性别 A、男男 B、女女 3、年龄年龄_ A、22岁岁以以下下 B、23岁岁25岁岁 C、36岁岁-49岁岁 D、5
41、0岁以上岁以上4、家庭月人均收入家庭月人均收入_ A、500元元以以下下 B、500元元-800元元 C、800元元-1200元元 D、1200元元-1500元元 E、1800元以上元以上5、您是本商场的会员吗？您是本商场的会员吗？A、是、是 B、不是、不是商城情况调查：商城情况调查：1、对对于于新新世世纪纪商商城城的的标标志志符符号号的的了了解解程程度度是是_A、不不了了解解 B、知知道道符符号号，不不了了解解其其意意义义 C、不不知知道道符符号，但了解其意义号，但了解其意义 D、符号和意义都了解、符号和意义都了解2、您年光顾的次数您年光顾的次数_A、10次次以以下下 B、10-20次次 C
42、、20-30次次 D、30-40次次 E、40次以上次以上3、您认为商场外观设计及商品橱窗的装饰您认为商场外观设计及商品橱窗的装饰_ A、很好、很好 B、较好、较好 C、一般、一般 D、较差、较差 E、很差、很差4、您认为商场的内部布局您认为商场的内部布局_A、巧巧妙妙美美观观，井井井井有有条条 B、没没特特色色，很很一一般般 C、乱乱七八糟七八糟5、您认为商场的安全设施您认为商场的安全设施_ A、很很齐齐全全 B、较较齐齐全全 C、一一般般 D、较较差差 E、很差很差6、对于以下方面您不满意的地方有对于以下方面您不满意的地方有_A、导导购购指指示示牌牌 B、服服务务台台 C、收收银银台台 D
43、、洗手间洗手间 E、灯光效果、灯光效果 F、电梯、电梯 G、价格标签、价格标签 H、试衣间、试衣间7、您认为商场服务质量、您认为商场服务质量_A、很很好好 B、较较好好 C、一一般般 D、较较差差 E很差很差8、对于微笑服务，您认为商场做得、对于微笑服务，您认为商场做得_A、很很好好 B、较较好好 C、一一般般 D、较较差差 E很差很差9、您在购物时与售货员的交流情况您在购物时与售货员的交流情况_A、双双方方交交流流顺顺畅畅 B、问问一一句句，售售货货员员答答一一句句 C、售货员把观点强加于我、售货员把观点强加于我 D、双方不做交流、双方不做交流 10、您认为商场的售后服务您认为商场的售后服务
44、_A、很好、很好 B、较好、较好 C、一般、一般 D、较差、较差 E、很差、很差11、您了解本商场会员制服务的有关情况吗？、您了解本商场会员制服务的有关情况吗？A、不了解、不了解 B、知道一点、知道一点 C、很了解、很了解12、您您对对商商场场实实行行的的会会员员制制度度服服务务及及会会员员优优惠惠制制度度_A、很很满满意意 B、较较满满意意 C、一一般般 D、较较不不满满意意 E很不满意很不满意13、您认为本商场哪一种活动搞得好您认为本商场哪一种活动搞得好_A、有奖销售、有奖销售 B、新品展销、新品展销 C、打折优惠、打折优惠14、您您对对目目前前商商场场的的打打折折、买买就就送送等等促促销
45、销活活动动的的意见意见_A、有吸引力、有吸引力 B、老一套，没新鲜感、老一套，没新鲜感 C、15、您认为这种促销活动、您认为这种促销活动_A、吸引我的关注、吸引我的关注 B、使顾客买到实惠的东西、使顾客买到实惠的东西C、促销活动猫腻太多了，美誉度受到影响、促销活动猫腻太多了，美誉度受到影响 D、起不到提高企业知名度的作用、起不到提高企业知名度的作用E、会降低商场的档次、会降低商场的档次16、您您认认为为商商场场所所经经营营的的商商品品哪哪些些方方面面应应得得到到改改善善_A、质质量量 B、价价格格 C、品品种种 D、品品牌牌 E、样式样式 F、17、请请提提一一个个您您认认为为商商场场应应首首
46、先先解解决决的的问问题题 再次谢谢您的合作！再次谢谢您的合作！第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。件，设计最佳行动方案的过程。构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划一个土豆的故事 当年，一种高产量的土豆传到法国时，法国农民并不感兴趣。当年，一种高产量的土豆传到法国时，法国农民并不感兴趣。为了提倡种植这种土豆，法国政府花了大气力搞宣传，但效为了提倡种植这种土豆，法国政府花了大气力搞宣传，但效果甚微。优良土豆被冷落。果甚微。优良土豆被冷落。后来，有人出了一个后来，
47、有人出了一个“怪招怪招”。不多久，人们突然发现，在。不多久，人们突然发现，在各地种植土豆的试验田边，都有全副武装的哨兵日夜把守。各地种植土豆的试验田边，都有全副武装的哨兵日夜把守。一块庄稼地怎么会有哨兵把守呢？周围的农民觉得奇怪，一块庄稼地怎么会有哨兵把守呢？周围的农民觉得奇怪，他们判断道：这里种植的东西一定非常金贵。他们判断道：这里种植的东西一定非常金贵。于是，他们经常趁着士兵于是，他们经常趁着士兵“疏忽疏忽”时溜进试验田，去偷土豆，时溜进试验田，去偷土豆，然后小心翼翼地把偷来的土豆拿回家去种在自家的地里，用心然后小心翼翼地把偷来的土豆拿回家去种在自家的地里，用心侍弄。侍弄。一个季节下来，这
48、种土豆的优点广为人知。新土豆就这样一个季节下来，这种土豆的优点广为人知。新土豆就这样被推广到法国各地，成为最受法国农民欢迎的农作物之一。被推广到法国各地，成为最受法国农民欢迎的农作物之一。“猫猫和和老老鼠鼠”：传传说说有有一一群群老老鼠鼠，为为了了降降低低被被猫猫捕捕杀杀的的机机会会，开开了了一一个个家家族族会会议议，会会上上，一一个个“聪聪明明”的的幼幼鼠鼠，提提议议在在猫猫的的脖脖子子上上挂挂一一个个铃铃铛铛，这这样样的的话话，一一旦旦猫猫有有动动静静，他他们们就就会会听听到到铃铃铛铛的的响响声声，大大家家就就可可以以“闻闻铃铃而而逃逃”，不不少少老老鼠鼠对对此此建建议议表表示示赞赞同同，
49、认认为为这这是是一一个个再再好好不不过过的的办办法法。一一只只年年长长的的老老鼠鼠的的声声音音打打断断了了他他们们欢欢呼呼，“这这个个办办法法很很好好，但但是是由由谁谁去去挂挂这这个个铃铃铛铛呢呢？”众众鼠鼠哑哑然然。是呀，谁去挂呢？是呀，谁去挂呢？四个小孩与一个狗熊四个小孩与一个狗熊 某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都但它与时俱进
50、地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将干什么。清楚，这个狗熊到山顶将干什么。其其中中一一个个小小孩孩，反反应应特特别别快快，拔拔腿腿就就跑跑，这这是是一一个个专专门门练练短短跑跑的的小小子子，一一口口气气跑跑出出了了好好几几百百米米，凡凡人人遇遇到到危危机机的的时时候候，往往往往首首先先拿拿出出自自己己的的第第一一核核心心竞竞争争力力来来摆摆脱脱危危机机。这这小小子子跑跑出出很很远远，感感觉觉身身后后没没有有动动静静，自自觉觉暂暂时时安安全全了了，回回过过头头来来向向山山顶顶望望去去，人人只只有有自自觉觉安安全全的的时时候候才才关关心心其其同同类类（雷雷锋锋似似的的大大好好人人