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1、第四章消费心理与消费者行为模式 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？案例导入l 常见的消费心理l 消费心理的发展趋势l 消费者的行为模式l 消费决策的有关内容主要内容第一节 常见的消费心理一、消费心理类型 思考：在你们的消费过程中，会有哪些心理影响到你们？1、求实心理以追求商品或劳务的使用价值为主要目的消
2、费心理对象：家庭主妇，低收入消费者2、求廉心理l 注重商品价格，希望以较少的支出获得较多的利益的购买心理l 对象：农村消费者和低收入者主要销售渠道是面向二三线城市l 宗庆后，娃哈哈集团公司董事长兼总经理。l 2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。l 2012年9月3日，娃哈哈发言人称宗庆后持有娃哈哈逾80%的股份，身家升至216亿美元，成中国内地首富。l 1987年，宗庆后承包校办企业经销部。l 1989年，创建杭州娃哈哈营养食品厂，任厂长。3、求美心理l 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理l 对象：城市年轻女性
3、、艺术家4、求名心理l 追求商品的品牌、名气为目的的消费心理l 对象：成功人士和城市男女青年5、求新心理l 以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的消费心理l 对象：追求时髦的年轻男女过分的标新立异是不值得提倡的。6、求便心理l 一指能够快捷、方便购物l 二指商品要携带、维护方便对象：大中城市的上班族、老年消费者24小时便利店小轮、铝合金自行车7、攀比心理l 满足好胜心理，不甘落后l 对象：儿童，青少年导致不健康的消费心理8、偏好心理l 具有某些特殊爱好的消费者的消费心理l 对象：收藏族9、从众心理跟随大众脚步购买商品对象：自主性不是很高的、较懒的消费者催生出代言人、专家、体验者者有汰渍，没污
4、渍（视频）人们在电视广告中，常常看到一些影视明星作为某种产品的代言人。商家之所以利用名人来推销自己的产品，主要是利用了消费者的（）A、求实心理 B、仿效心理C、求异心理 D、攀比心理有位准备买轿车的消费者说：新车一上牌就成了二手车，就开始贬值，越用越贬值，对我来说，汽车只是为我服务的工具，什么品牌无所谓，关键是质量要好，价格要合理。从消费心理角度看，这是一种（）心理。A、攀比心理 B、求实心理C、适度心理 D、盲从心理考考你二、消费心理分析l l不同商品不同商品会对不同情境不同情境下的不同消费群体不同消费群体产生不同的心理刺激不同的心理刺激，从而导致不同的消费心理不同的消费心理。1、消费者在不
5、同的情境下有不同的消费心理特征l 不同情境环境不同、场所不同、时间不同、服务人员不同、情绪的不同等等 例：雪碧超市2.5元/听 雪碧酒吧15 元/听 消费者会不会因为价格太贵而放弃在酒吧购买呢？此钟情境中价格已经变得不敏感2、不同的消费者对不同的商品有不同的消费心理 男性：品牌衣服 女性:款式 农村：不愿意购买杂粮 城市：比百米贵出很多三、消费心理的发展趋势1、个性消费的回归 人的需求发生变化（已不是最基本的生存需求），追求自我、不同2、消费主动性增强 消费者主动获取信息的能力增强例：大学生买课本，过去是学校统一购买，现在是双向选择，你可以学校购买，也可以自己在网络购买3、对购买方便和购物乐趣
6、的追求并存例：催生了“城市综合体”“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。“万达广场”4、价格仍然是影响消费者心理的重要因素 虽然公司都在不断地减弱消费者对价格的敏感度，但价格仍对消费心理有重要影响。例：“网络电商价格战”2012年8月14日，京东掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等做出回应随着库巴、当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。价格的敏感度1、替代品的多少 替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越
7、少，消费者的价格敏感度越低。例：家电大战，就是因为替代品过多的原故。2、产品的重要程度 产品越重要，消费者的价格敏感度越低。例：非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。3、产品的独特性 产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。例：IT行业和医药行业，这种行为经常发生。4、产品本身的用途多少 产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易引起需求量的变化。5、产
8、品的转换成本 转换成本高，消费者的价格敏感度低，转换成本低，消费者价格敏感度高。例：移动、联通的多数用户不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产，变换号码可能会使自己的交际网络发生断裂，尤其对于商务人士更是如此。6、产品价格的可比性 产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低。例：在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格可以引发消费者的购买冲动。7、品牌 消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。例：高档知名品牌应当收取高价，高档是身份
9、和地位的象征，并且有更高的产品质量和服务质量。第二节 消费者的行为模式一、消费者购买行为的一般模式 一、消费者购买行为的一般模式 消费者购买行为是指消费者为满足自身和家庭需要而发生的购买和使用商品的行为活动。消费者购买行为的一般模式：刺激进行购买决策购买行动购买后评价 心理活动（消费者暗箱）二、消费者购买行为过程1、识别需要阶段1）来自自身的生理或心理需要（饥饿、口渴）2）来自外部环境的刺激（广告的宣传、商场里琳琅满目的商品、面包店的香味）刺激需求，产生欲望广告宣传，展示产品优势2、搜集信息阶段目标确定，开始资料收集此过程的快慢，取决于：1）对所需商品需要的迫切程度2）对该商品的了解程度3）风
10、险评估4）个人知识、阅历开展试尝、免费体验3、分析选择阶段 对欲购买的产品做分析、评价，淘汰不喜欢的产品，选择喜欢的产品。优质服务和售后服务4、决定购买阶段有三种性质的购买行为 1）试购提供 2）重复购买 3）连带购买5、购买后评价阶段兑现承诺，吸引重复购买“纸尿裤”与“啤酒”有关系吗？在美国一些超市和靠近妇产医院附近的商店里，会将纸尿裤与啤酒放在一个货架。销售统计资料表明，经过这样的摆放调整，居然两者的销量同时大增。其实，促成美国超市这样调整货架摆放、促进销售量增长的原因，就是统计的功劳。沃尔玛拥有世界上最大的商品数据仓库系统，通过对超市一年的原始交易数字进行详细的统计分析，发现“跟尿布一起
11、购买最多的商品是啤酒”。沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据结果进行调查分析，了解到一种行为模式：在美国，一些年轻父亲经常要到超市去买尿不湿，而他们中有30%到40%的人同时也为自己买一些啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个门店将尿不湿与啤酒摆放在一起，减少消费者找寻另一种产品的时间，结果尿不湿与啤酒的销售量双双增长。三、消费者的购买行为类型1、按消费者购买目标的选定程度划分1）确定型有明确的购买目标2）半确定型有大致目标，但不太明确3）不确定型没有明确目标难以营销需要详细介绍刺激需求2、按消费者购买态度与要求划分 1）习惯型 2）理智型 3）经济型 4）冲动型易
12、于营销 5）疑虑型 6）感情型易于营销 7）随意型易于营销3、按消费者在购买现场的情感反应划分（P79）1）沉着型2）温顺型3）活泼型和健谈型4）反抗型或烦感型5）激动型或傲慢型四、消费者的购买决策1、含义 指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。2、内容（5W1H）WHY为什么买动机 What买什么对象 How买多少数量 Where哪里买地点 When何时买时间 Which如何买方式知识扩展吉利收购沃尔沃l 只有13年历史的中国民营企业浙江吉利控股集团，2010年3月28 宣布完成对沃尔沃100%股权的收购l 斑马经济，由经济学家钟朋荣提出。内地的大型企业集团，由总部
13、对各分厂、各车间进行统一管理，要建立庞大的管理体系，管理成本上升到什么程度，资源潜力就浪费到什么程度。l 小狗经济是经济学家钟朋荣在考察浙江经济发展后概括出来的。小狗经济的秘诀在于分工明确、合作紧密，优势在于产业集中和竞争，在于专业化和协作，在于体制和机制创新，在于用市场交易关系代替企业内部管理关系。3、原则1）最大满意原则（较为理想化，也难于购买）2）相对满意原则（现实，且易产生购买行为）3）遗憾最小原则（考虑此方案产生的不良后果）4）预期满意原则（与心理预期进行比较）课后案例l 节约=省钱，有钱了就不需要节约，这种说法对不对？l 广州一对夫妇，男在外企工作，女在高校上班，月薪一万五，没有小孩，如果你是他们，你愿意车贷（15万）、还是房贷（80万）、还是什么都不贷呢？