《消费者消费心理与行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者消费心理与行为分析.ppt（37页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、消费者消费心理与行为分析第一节消费者的消费心理过程感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。第二节 房地产消费者的个性心理需要动机个性特征需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要消费者购买动机消费者购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都
2、不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？弗洛伊德的个性理论弗洛伊德的个性理论弗洛伊德理论中的人格结构弗洛伊德理论中的人格结构本我本我:id 快乐原则（生与死两种本能的储藏库）快乐原则（生与死两种本能的储藏库）自我自我:ego现实原则，理智（平衡）现实原则
3、，理智（平衡）超我超我:superego至善至美原则至善至美原则其它假设：其它假设：能量守衡原则能量守衡原则人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能本我本我本我本我自我自我超我超我本能总是寻求立即解除本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得紧张，求得满足，求得快乐，否则产生焦虑，快乐，否则产生焦虑，人格动力过程的核心是人格动力过程的核心是本能和焦虑本能和焦虑霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：服从型那些朝向他人的人希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友定力不够，心太软，喜
4、欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；攻击型那些反对他人的人希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为斗士、英雄、豪杰、土匪分离型那些远离他人的人隐士、孤独的人、思考者特立独行、我行我素、孤芳自赏喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西新弗洛伊德人格理论新弗洛伊德人格理论第三节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素
5、：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素二、文化因素文化亚文化社会阶层中国社会文化特征+中国人特性：中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到+中国文化特征：中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化社会阶层（中国社会）当代中国社会
6、阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002 2002年年年年2 2月月月月4 4日日日日 营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。三、社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体Reference Groups群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的
7、目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 因为鸟鸣,有了“闲散”圈子 因为宠物，有了“融洽”圈子 因为红酒，有了“小资”圈子 相关群体的分类相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。金喜善与TCL手机金喜善：韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元（1千万RMB）课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？家庭的功能家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格家庭决策和消费相关的角色影响者:信息提供监控者:信息控制决定者:决策购买者准备
8、者使用者维护者处置者家庭权威中心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第四节 房地产消费者的消费行为模式6W1H消费者购买决策过程的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息备选产备选产备选产备选产品评估品评估品评估品评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为他人态度意外因素购买的决策准则整体属性最佳准则非报酬的决策
9、准则补偿与权衡准则本章结构提示社会因素社会因素社会因素社会因素文化因素文化因素文化因素文化因素心理因素心理因素心理因素心理因素经济因素经济因素经济因素经济因素生理因素生理因素生理因素生理因素营销要素营销要素营销要素营销要素购购购购买买买买行行行行为为为为认认认认识识识识需需需需要要要要收收收收集集集集信信信信息息息息评评评评价价价价产产产产品品品品购购购购买买买买决决决决策策策策购购购购后后后后行行行行为为为为复杂型复杂型复杂型复杂型减少失调型减少失调型减少失调型减少失调型寻求多样型寻求多样型寻求多样型寻求多样型习惯型习惯型习惯型习惯型刺激刺激刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱消费者黑箱消费者黑箱反应反应反应反应