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1、卷烟消费者行为与消费心理卷烟消费者行为与消费心理 2015年郑州年郑州关昊 教育背景：复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景：复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 中国烟草总公司职工进修学院讲师 荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号核心核心竞争力争力品牌培育品牌培育个人个人企企业专卖垄断断现代代终端端直直营终端端消消费者者国家利益至上、消费者利益至上国家利益至上、消费者利益至上竞争争对手手外烟公司大型商超外部外部环境境吸食习惯吸食环境市市场化取向化
2、取向品牌培育：如何丰富品牌培育方法和手段，如何更好的做好质控，如何更好的将目标和手段联系起来；（见附表）现代终端：如何衡量终端的能力，如何利用终端的资源，如何提升终端的利益（ArcGIS）消费者：消费者的分类和锁定，消费者的跟踪和接触，消费者的数据收集和分析现代卷烟营销体系组织结构构消费者研究提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向确定目标市场提炼品牌价值设置品牌目标开展市场测试现场营销网络营销体验营销培育执行目标评估制定改进措施转入成熟品牌退出市场需求需求诊断诊断价值价值创造创造价值价值传播传播评估评估改进改进制定营销策略532 461减害降焦业务结构构七类卷烟六类卷烟五类卷烟四类卷烟 三类
3、卷烟 二类卷烟 一类卷烟零售价格0-30元30-50元 50-80元 80-130元 130-200元 200-300元 300元以上客户客户服务服务引导引导消费消费满足满足需求需求 消费者利益至上消费者利益至上和消费者一样的思考服服务需求需求消消费需求需求消消费需求需求消消费行行为与心理与心理核心核心竞争力的争力的转变营销无无对错卷烟消费者行为与消费心理消费者行为与消费心理12消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者行为与消费心理消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些
4、行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动消费者行为与消费心理任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包括了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。消费者行为和心理是不可分离的消费者行为更具有观察和测量的可能性消费心理的变化是优于消费行为趋势的变化消费者行为与消费心理常见的消费者心理求实求实求实求实心理心理心理心理求廉求廉求廉求廉心理心理心理心理求美求美求美求美心理心理心理
5、心理求名求名求名求名心理心理心理心理以追求商品和以追求商品和劳务使用价值劳务使用价值为主要目的的为主要目的的消费心理消费心理注重商品价格，注重商品价格，希望以较少的之希望以较少的之处获得较多的利处获得较多的利益的购买者益的购买者以追求商品的艺以追求商品的艺术价值和欣赏价术价值和欣赏价值为主要目的的值为主要目的的购买心理购买心理追求商品的品牌追求商品的品牌名气为目的的消名气为目的的消费心理费心理消费者行为与消费心理常见的消费者心理求新求新求新求新心理心理心理心理求便求便求便求便心理心理心理心理攀比攀比攀比攀比心理心理心理心理偏好偏好偏好偏好心理心理心理心理以追求商品的以追求商品的新颖时髦时尚新颖
6、时髦时尚为主要目的的为主要目的的购买购买购买过程和商品购买过程和商品本身易于携带和本身易于携带和维护维护满足好胜心满足好胜心 不不甘落后甘落后具有某些特殊爱具有某些特殊爱好的消费者消费好的消费者消费心理心理从众从众从众从众心理心理心理心理跟随大众脚步购跟随大众脚步购买商品买商品减肥故事，超级励志：有一天，三菱想减肥，结果瘦成了奔驰！买减肥药的如何抓住消费者心理美不美，一盆水，卸了妆全是鬼，保养很重要！你能认识这是郭美美吗？这个小眼大脸的女人为什么还有那么多人愿意为她花数十万、只为一夜呢？可见一个女人的外在包装是多么重要！你听过哪个小三，哪个二奶说过这个太贵，那个买不起？女人啊，还是要对自己舍得
7、点，不做面膜，就是看守所的郭美美。女人就是要男人看了过目不忘！买面膜的如何抓住消费者心理马斯洛马斯洛需求层次需求层次欲望需求产品方法消费者心理溢价能力问题：如何把笔卖出去问题：如何把笔卖出去消费者行为与消费心理常见的卷烟消费者心理功功能能需需求求感感情情需需求求象象征征需需求求卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理差异化的竞争新战略高出平均回报的利益独特的品牌竞争力理性理性感性感性产品产品属性属性服务服务属性属性品牌品牌消费者行为与消费心理最高最高价值观价值观感情利益感情利益功能利益功能利益产品特征及属性产品特征及属性与消费者的重要接触点与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电如：烟
8、包、零售货架、夜店、电子邮件子邮件等等 求便心理求便心理 和从众心理和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味如：烟包设计、烟支长度、口味等等 求新心理和求美心理求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰如：良好回味、方便携带、烟灰较少较少等等 求实心理求实心理 和求廉心理和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不如：有品位、带领潮流、与众不同同等等 攀比心理和偏好心理攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活如：自由、友谊、舒适的生活等等求名心理求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理中华-国烟芙蓉王传递价值 成就你我黄鹤楼-天赐淡雅香白沙-鹤舞白沙 我心飞翔黄
9、山-一品黄山 天高云淡红塔山山高人为峰大红鹰-胜利之鹰利群让心灵去旅行真龙天高几许问真龙七匹狼-英雄本色 共舞巅峰时刻中华芙蓉王黄鹤楼白沙黄山红塔山大红鹰利群真龙七匹狼我们是品牌培育？我们是品牌培育？消费者行为的一般模式刺激-进行购买决策-购买行动-购买后评价消费者行为与消费心理 认知认知考虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚漏斗型模型漏斗型模型认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段转换率T1转换率T2转换率T3导入期导入期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额时间时间最佳战略角色可能为跟随者，避免风险最佳战略采取低成本战略，扩大市场份额最佳战略采取差异化
10、战略，增加利润避免竞争最佳战略可能为采取资本收缩战略产品（行业）生命周期产品（行业）生命周期认知阶段定义定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标阶段目标知晓率知晓该品牌的总人数知晓率知晓该品牌的总人数调查总人数调查总人数100预订率预定该品牌的总人数调查总人数100询问率询问该品牌的总人数调查总人数100消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为尝试阶段定义定义尝试阶段是指新品
11、在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。阶段目标阶段目标尝试率尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本总当期调查样本总人数人数100%上柜率=当期上柜客户总数当期零售客户总数100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量区县公司总数100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数当期零售客户总数100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者当期调查样本总人数100%消费者行为与消费心理卷烟消费者行为再购阶段定义定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、
12、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标阶段目标再购率再购率=当期调查样本中购买新品当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数次及以上的消费者人数当当期调查样本总人数期调查样本总人数100%满意度=对该品牌满意的总人数样本总人数100消费者行为与消费心理卷烟消费者行为主吸阶段定义定义消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段特点特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标阶段目标主吸率主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调
13、查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查当期调查样本总人数样本总人数100%满意度=对该品牌满意的总人数样本总人数1001.转换率T1=尝试过该品牌的人数知晓该品牌的人数100%2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数尝试过该品牌的人数100%3.转换率T3=主吸该品牌的消费者人数购买该品牌2次及以上的人数100%认知认知考虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚漏斗型模型漏斗型模型认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段转换率T1转换率T2转换率T3消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为知晓率知晓率转换率转换率T1尝试率尝试率转换率转
14、换率T2再购率再购率转换率转换率T3主吸率主吸率培育存在的问培育存在的问题判定题判定未完成知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好案例：晶派红双喜的四率应用培育目标4月调研值知晓率96.73%尝试率89.50%再购率35.6%主吸率15.4%问题：1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？2、请问应该采取什么样的营销方式？以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四率调研数据如下：消费者行为与
15、消费心理消费者行为与消费心理卷烟消费者行为培育目标4月调研值7月调研值8月调研值9月调研值知晓率96.73%96.99%96.55%97.41%尝试率89.50%83.88%84.88%81.35%再购率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派红双喜的四率应用为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动消费者行为与消费心理卷烟消费者行为与消费心理消费者行为与消费心理12消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用卷烟消费卷烟消费卷烟消费卷烟消费者行为者行为者行为者行为
16、卷烟消费卷烟消费卷烟消费卷烟消费者心理者心理者心理者心理服务服务服务服务需求需求需求需求消费消费消费消费需求需求需求需求客户客户服务服务工作工作引导引导消费消费工作工作满足满足消费消费工作工作适用性适用性变化性变化性高进入高进入消费者数据收集消费者数据收集消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用消费者数据收集消费者数据收集样本消费者样本消费者基本资料基本资料调研数据调研数据消费记录消费记录消费者消费者个人基本信息个人基本信息基本消费行为基本消费行为信息信息购买习惯：购烟月支出、购烟频率、购烟动机、购烟渠道、信息途径、影响购烟因素（促销方式、产品属性、控烟政策）、购买障碍反应消费习惯：主吸品牌、
17、辅吸品牌、价位、数量、吸味偏好、卷烟类型、包装偏好、烟支偏好、消费动机、消费场所、人口统计：包括年龄、性别、教育程度、职业、行业、月收入、婚姻状况、家庭结构、户籍及常住区域、烟龄联系方式：姓名、电话、手机、E-mail以及详细联系地址、邮编主题性调研信息主题性调研信息购买时间、购买品牌、数量、方式购买时行为表现：购买持续时间、是否咨询，是否接受推荐等购买行为信息购买行为信息需求趋势：品种、消费量、消费水平新品上市：信息途径、购买渠道，产品接受程度（口味、包装、价格等）促销活动：信息传播情况、消费者参与情况、活动效果情况、品牌转换：主吸满意度、转换方向、转换与持续的原因品牌形象：品牌知名度、满意
18、度、忠诚度消费者数据收集消费者数据收集联系资料基本资料 补充资料q姓名q性别q出生年月q身份证号码q手机号码q家庭住址qEmail（网络注册必填）q教育程度q月收入q烟龄q主吸品牌q主吸价位q日吸烟量q主要购买场所q户籍状况q职业q工作区域q购买频次q卷烟月支出q抽烟原因q购烟注重因素q促销方式偏好消费者消费者个人基本信息个人基本信息参考附表参考附表招募方式招募方式终端招募零售户推荐、消费者在终端现场申请样本收集相对集中、快速，可以根据要求有所选择消费者网络注册方式操作方便，可以长期进行依托于调研、促销等活动收集消费者信息，然后利用电话进行收集容易操作、收集样本量大，成本相对低网络注册活动收集
19、消费者数据建库方式消费者数据建库方式会员基本信息会员基本信息（主要通过会员招募进行收集）（主要通过会员招募进行收集）主题性调研信息主题性调研信息（主要通过调研活动进行收集）（主要通过调研活动进行收集）购买行为信息购买行为信息 终端 网络 电话 终端 网络（门户、email）电话 线下邮寄 终端记录消费者数据收集消费者数据收集消费者数据收集消费者数据收集消费者数据分析消费者数据分析会会员员招招募募数据库数据库建立建立注册信息收集方式收集内容信信息息收收集集招募对象招募方式样本筛选激励措施消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用数据处理数据意义数据关联趋势预测快客集团的蓝牡丹卷烟销售单据53家零售
20、客户从投放至今的有蓝牡丹销售的单据参考附表参考附表消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用其他卷烟酒类日用食品饮料其他关联购买占比14.39%0.38%1.26%3.79%6.06%3.16%关联购买频次114笔3笔10笔30笔48笔25笔注：共计购买清单为792笔其他卷烟酒类日用食品饮料其他0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%关联购买占比数据消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用产地产地关联购买笔关联购买笔数数产地产地关联购买笔关联购买笔数数安徽4吉林2北京1江苏4贵州4山东2河南3上海43湖北12天津2湖南5云南13浙江19-
21、消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用价位价位购买发生频次购买发生频次0-9元1610元-20元5121元-30元3131-40元040元以上160-9元10元-20元 21元-30元0102030405060购买发生频次购买发生频次购买发生频次消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用数据处理数据意义数据关联趋势预测消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用数据来源数据来源为了更好的观察数据的波动，进行数据分析，市场压力测试数据分析包含了压力测试的前三周数据，以下分析共计共含六周的供、零、销数据。具体数据如下：3月以来批发销售数据，共6周（单客户每周进货数据）3月以来零售日报数据，共6周（单客
22、户每日进、销、存数据）3月以来市场采集数据，共6周（每日市场价格数据）消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用分层投放数据分析表分层投放数据分析表户数投放次数投放总量(万支)户均数量（条/周）客户盈利(元/月）脱销面S级别客户3612373.8443.2620768.89 81%A级别客户29512400.065.652712.27 78.10%B级别客户3335108.281.36650.33 89.90%C级别客户11373158.240.58278.35 89.90%消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用1月8日1月15日1月22日1月29日2月5日2月12日2月19日2月26日3月5
23、日3月12日3月19日3月26日4月2日4月9日4月16日4月23日4月30日300320340360380400420440460480500500450400350300250200150100500市场价格数据记录跟踪表市场价格数据记录跟踪表消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用1.5-1.11 1.12-1.181.19-1.251.26-2.1 2.2-2.8 2.9-2.15 2.16-3.1 3.2-3.8 3.9-3.15 3.16-3.223.23-3.293.30-4.5 4.6-4.120.02000.04000.06000.08000.010000.012000.01
24、4000.00.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%7.464.1678.2345.4748.9773.1288.6425.0720.6371.31281.11846.51498.6798.1970.0974.06080.05344.09870.08209.02673.03664.04892.01608.07737.09855.09291.04410.091.3%82.5%80.6%86.7%85.2%86.2%94.6%95.2%82.4%93.2%78.0%73.4%74.1%88.5%库存投放4800脱销面投放、库存数
25、据记录跟踪表投放、库存数据记录跟踪表消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用投放和市场行价之间的关系投放和市场行价之间的关系投放量（万支）投放量（万支）市市场场价格（元）价格（元）R2=0.83360100200300380390400410420430440450460量价量价联动联动回回归归曲曲线线y=-0.001x-0.57x+455（R=0.822）投放量（万支）市场价格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推论）378.3（推论）300（推论）347.9（推论）表：关键点位量价对应关系消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用户均投放量与户均库存户均投
26、放量与户均库存户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.36660.0100.0200.0300.0400.0500.00.010.020.030.040.050.060.070.0S+级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.66720.020.040.060.080.00.02.04.06.08.010.012.014.016.0S级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.74950.02.04.06.08.010.00.00.20.40.60.81.01.21.41.6A级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.94670.02.04.06.08.00.00.10.20.30
27、.40.50.60.70.80.9B级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.97950.01.02.03.04.05.00.00.10.20.30.40.50.60.7C级级消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用级别适用投放范围户均每多投放户均库存响应显著性S+0-4001+0.11不够显著S0-801+0.19不够显著A0-81+0.15有待加强B0-61+0.15非常显著C0-41+0.15非常显著 各级别客户户均库存对户均投放的响应关系各级别客户户均库存对户均投放的响应关系单位：条单位：条消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用户均库存与脱销天数户均库存与脱销天数户户均均库库存存
28、脱脱销销天数天数R2=0.68130.020.040.060.080.001234567S+级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.67080.05.010.015.020.001234567S级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.85070.00.51.01.54.264.464.664.865.065.26A级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.90380.00.20.40.60.81.001234567B级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.96560.00.20.40.60.802468C级级消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用各级别客户脱销天数对户均
29、库存的响应关系各级别客户脱销天数对户均库存的响应关系单位：条单位：条级别适用库存范围户均库存每增加库存天数响应显著性S+0-6035-1不够显著S0-159-1不够显著A0-1.50.9-1有待加强B0-0.80.45-1比较显著C0-0.60.4-1非常显著消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用投放策略与状态策略投放策略与状态策略级别脱销5.5天脱销5天 脱销4.5天（推论）脱销4天（推论）显著性S+150300450600不够显著S24487296不够显著A36912有待加强B1.63.24.86.4非常显著C1.32.63.95.2非常显著各级别客户户均投放量与脱销天数对应关系单位：条
30、消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用在当前的供需关系下，市场价格与投放量之间可能存在二次多项式关系（开口向下的抛物线的右半部分），随着投放量的增加，市场价格有下滑的趋势，而且该趋势的下降速度并不一致。在行价高于某一个点位的时候，销量的增幅对于行价的影响并不非常明显，但是当突破该点位后，销量的增幅对于行价的影响非常明显。所以蓝牡丹卷烟在目前阶段行价应该坚守在390元以上进行波动，不易突破该点位进行货源的投放尝试。消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用S+级、S级回归显著性较低，说明级别内部差异化较为明显，适宜开展差异化投放和研究；而A级、B级、C级级别内部差异化不明显，说明整体数据具有非常
31、高的代表性。这对于目前投放货源有一定的意义，蓝牡丹卷烟目前宜对S+和S级别客户进行点投放，而对于B、C级别采取面投的方式是比较适宜的。消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用在当前的供需关系下，各级别客户的户均投放量、户均库存与脱销天数三个变量存在两两之间的线性关系，通过研究三者之间的线性关系基本上推导出了各个级别的客户在不同脱销情况下的合理投放数量，在将来不同级别客户采取不同的脱销投放要求的时候，可以参考。消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用在当前的供需关系下，如果为了进一步增加消费者接触蓝牡丹的面积，并且考虑到蓝牡丹的品牌文化和保持紧缺供应的市场饥饿感，则保持市场脱销天数为4天为宜，则
32、各级别户均分别应投放600条、96条、12条、6.4条、5.2条，共计总投放量约16500条。消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用在当前的供需关系下，为了不影响蓝牡丹的消费者心理预期，保持市场价格稳定在400元左右（市场行价快速下降的突变点），总投放量约在10000条，整体脱销天数约为4.7-4.8天。所以目前在增加消费者接触面积和供应行价稳定这二者之间，投放总量上有一定的矛盾，这就意味着拆零销售的工作还要持续一段时间，通过拆零来缓解二者之间的货源缺口。消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设注：可销量=社会库存+供
33、应量+外采量 价格指数=市场价格/批发价格消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用阶段阶段1（集合竞价阶段）（集合竞价阶段）当可销量远小于需求量时，市场价格处于头部，但对于一款卷烟来说，其价格头部不会无限高，至于头部在何位置，与品牌档次、品牌影响力、可替代性、需求量相关，是品牌自身的一个属性的体现。不过在品牌上市初期，是可以通过溢价定位拉高这个价格的头部，蓝牡丹卷烟就是属于这样的操作手法。在此阶段，市场价格和投放之间可能存在类似于抛物线的关系，且斜率较小，敏感度不强，但是在该阶段存在一个拐点，品牌培育的初期不易进入到拐点之下进行培育。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线
34、假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用案例1：经典熊猫，熊猫品牌定位高端，在超高端卷烟有一席之地，在当前的礼品需求下，其价格头部在批发价的4倍左右，所以即使仅微量投放，甚至不投放，也无法突破此“天花板”，如需继续突破此头部，就应着手扩大超高端礼品市场的需求。案例2：蓝牡丹，牡丹品牌有一定的品牌知名度和影响力，但它的定位并不是一个高端产品，因此消费人群接受溢价的程度也有限。但上市后由于采用溢价引导策略，在一定程度上人为抬高了价格头部，目前观测结果其价格头部在450元左右，是批发价的1.7倍。案例3：如果晶喜转变为紧俏策略，消化完社会库存后仍供不应求，其价格头部也会出现，但由于品牌
35、档次中等，且该价位段可替代性较强，因此预计其价格头部也不会很高，假设在135元左右，是批发价的1.2倍。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设注：可销量=社会库存+供应量+外采量 价格指数=市场价格/批发价格消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用阶段阶段2（强价量联动阶段）（强价量联动阶段）当可销量逐步增大，达到需求量的一定比例时，市场价格与该比例之间联动敏感度较高（斜率较大），也就是说，在这一阶段，投放量的多少，很容易被市场感知，并通过市场价
36、格反映出来，可以称为“价量强联动阶段”。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用案例1：软、硬中华，其精准营销理念基础就是通过市场价格的持续跟踪，了解市场被满足情况，并通过及时调整投放量，改变可销量与需求量的比例，从而使市场价格稳定在可控区间内。案例2：蓝牡丹推论，随着投放量的放大，可销量也将进一步上升，假设需求增长速度较慢，将会进入该阶段，市场价格将会与投放量之间呈现敏感度更高的联动关系。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用数据的趋势预测：数
37、据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设注：可销量=社会库存+供应量+外采量 价格指数=市场价格/批发价格消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用阶段阶段3（平价流动阶段）（平价流动阶段）当可销量进一步放大，直至与当前需求接近时，是最接近于市场化的一个状态，市场呈现出“平价流动”的情况，市场价格和批发价非常接近，是一个适宜于长期稳定发展的阶段，也是企业获益与市场口碑取得平衡的阶段。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用案例1：红利群、软玉溪，虽然红利群和软玉溪在订单满足率来看并不高，但去除其重复需求部分
38、，加上外采因素，有理由相信目前这两个规格的市场可销量与市场需求量是平衡的。案例2：硬双喜，前两年时，硬双喜的市场价格有较长一段时间稳定在批发价1元的区间内，二级市场呈现出一种自然供需流动的状态，此时也是市场稳健，供需关系和谐的一个状态。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设注：可销量=社会库存+供应量+外采量 价格指数=市场价格/批发价格消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用阶段阶段4（负面口碑阶段）（负面口碑阶段）当可销量再增大，超过需求量后
39、，无论是由于投放过量，还是库存过大，市场价格将进一步下降打破批发价，此时企业获益可能处于增长阶段，但如果需求量没有有效提升，那么零售客户进货意愿将会受到严重打击，对于市场口碑来说是具有负面影响的。这个阶段的后期，可销量远超过需求量，市场价格再次体现出不敏感的现象，但同时需求量可能愈发萎缩，社会库存面临长期难以消化的问题。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用案例1：上海，可销量超过需求量后，没有消化库存或减少投放，使得可销量不断放大，价格下跌，客户信心受到打击，进货意愿降低。案例2：晶喜、晶派，可销量远超过需求量，市场
40、价格一度仅有批发价的0.7-0.75时，市场信心一度低迷，客户进货意愿极弱，负面口碑时有发生，并且即使短期投放量减小，社会库存居高不下，因此价格仍不回升，只有经过长时间收量，可销量有所消化，市场价格才开始有所回暖。数据的趋势预测：数据的趋势预测：市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设消费者数据分析与应用消费者数据分析与应用消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求容量(整体）X市市场总量容量市市场总量容量从消费者角度进行测算，市场容量主要由三个指标推测得出，即：卷烟市场容量卷烟市场容量(需求量需求量)=人口总体规模人口总体规模吸烟率吸烟率人人均日吸烟量均日吸烟量，具体为：卷烟需求量卷烟需
41、求量=Y=，其中，Y表示XX市卷烟市场容量；P表示XX市的人口基数，Q表示XX市的人口吸烟率，L表示XX市的人均日吸烟量。需求-容量（整体）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市人口吸烟率及变化趋势需求-容量（整体）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市人均吸烟量及变化趋势需求-容量（品类）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市各品类需求量及占比需求-容量（品类）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市各品类需求量变化趋势(万箱)消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分平稳求进者平稳求进者工作成就者工作成就者个性生活者个性生活者平稳小康者平稳小康者
42、冲动随意者冲动随意者家庭为重者家庭为重者享乐至上者享乐至上者健康保养者健康保养者消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分各类消费群体的特征描述对各类消费群体的规模、概况、价值观、态度、购买行为、卷烟喜好等生活形态及行为因素进行具体描述卷烟消费者的七个价值观因子为：新潮时尚、冲动随意、传统顾家、理性理财、健康饮食、积极进取和金钱至上新潮时尚新潮时尚冲动随意冲动随意传统顾家传统顾家理性理财理性理财健康饮食健康饮食积极进取积极进取金钱至上金钱至上我向往发达国家的生活方式0.660.140.090.17-0.060.36-0.01我很注重对异性的吸引0.650.22-0.070.210
43、.140.340.09我憧憬浪漫的生活0.620.16-0.020.120.310.240.17我喜欢追求各种流行的东西0.620.130.210.230.030.060.22比起实用我更注重流行0.610.150.160.090.15-0.070.29我经常更换各类电子产品0.570.190.180.020.23-0.180.24我偏爱健康有益的食物0.30-0.040.370.120.580.050.06我对饮食很讲究0.15-0.070.26-0.010.590.250.19我认为自己的饮食合理健康-0.01-0.080.21-0.010.360.620.25我做事一向都有目标和计划0.
44、070.060.080.200.010.750.11我对自己的成就寄以很大期望0.350.110.220.130.170.53-0.03我对各类消费都有规划0.220.000.070.610.280.150.20报纸也是我获取信息的重要途径0.180.260.51-0.120.120.120.25我经常会很冲动的做些事情0.320.670.110.190.12-0.050.11有时会买些不需要的产品0.320.710.080.050.12-0.070.11我不会太在意环境的约束0.100.710.110.05-0.030.200.20对我来说家庭比工作重要-0.040.200.640.170.
45、060.230.18我喜欢花时间与家人在一起0.060.000.720.220.170.120.06我通常会尊重家人的意见0.27-0.100.550.400.280.080.02对我来说股票风险太大0.170.120.180.700.060.060.16我的工作仅是为了谋生0.170.140.100.200.23-0.060.61金钱是测量成功的最佳标准0.290.210.110.120.030.120.73我很注重投入和回报0.250.080.270.210.100.200.62消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分（分类方法）通过这七个价值观和生活方式因子进行聚类，将卷
46、烟消费人群分为八类。家庭为重型消费人群：这类人群认为工作在生活中的重要性不及家庭，会花更多的时间和精力在家庭生活，对金钱的追求变淡。平稳小康型消费人群：这类人群多属于小康之家，生活平稳安详，注重家庭生活，理性理财和消费，饮食健康。个性生活型消费人群：这类人群跟平稳小康型消费人群的价值观恰好相反，以自我为中心，对家庭生活、理财和花费的理性和饮食健康性均不注重。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分（分类结果）享乐至上型消费人群：这类人群追求时尚浪漫，对金钱较为看重，但对未来缺乏规划。平稳求进型消费人群：这类人群对工作和未来的发展目标明确，规划清晰，同时注重饮食健康。工作成就型消
47、费人群：这类消费人群做事有目标和规划，追求事业的成功，认为金钱是衡量事业成功的标准。冲动随意型消费人群：这类人群尚不成熟，做事情具有随意性，同时金钱的概念较为淡薄，对投入回报不看重。健康保养型消费人群：这类人群注重饮食的健康性，不注重消费的规划和理财的理性，愿意花更多的钱在保健上。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分（分类结果）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析家庭为重型消费人群基本特征：平均年龄为40岁，以46-55岁、36-45岁居多，个人收入主要集中在3000-3999元/月，文化程度多为高中/中专/技校和大专，主要从事职业为工人、普通勤杂人
48、员、售货员、服务员和企业普通办公室职员/业务员。平稳小康型消费人群基本特征：平均年龄为41岁，以46-55岁人群居多，近4成人群个人收入集中在2000-3999元/月，文化程度以高中/中专/技校和大专居多，主要从事职业为企业普通办公室职员/业务员和企业中高层管理人员，且企业中高层管理人员的人群比例明显高于其他细分群体。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析个性生活型消费人群基本特征：平均年龄为39岁，以36-45岁人群居多，个人收入集中在4000-4999元/月，文化程度以高中/中专/技校和大学本科居多，主要从事职业为企业普通办公室职员/业务员。平享乐至上型消费人群基本特
49、征：平均年龄为42岁，近3成人群集中在36-45岁，个人收入在3000-3999元/月比例较大，一半以上人群文化程度为高中/中专/技校，主要从事职业为工人、普通勤杂人员、售货员、服务员和企业普通办公室职员/业务员的人群比例超过25%。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析平稳求进型消费人群基本特征：平均年龄为42岁，以46-55岁人群居多，个人收入在2000-2999元/月和3000-3999元/月的比例均超过30%，文化程度集中在高中/中专/技校和大专，主要从事职业为企业普通办公室职员/业务员和工人、普通勤杂人员、售货员、服务员。工作成就型消费人群基本特征：平均年龄为4
50、0岁，以36-45岁人群居多，30%以上人群个人收入在2000-2999元/月，一半以上人群文化程度为高中/中专/技校，主要从事职业为企业普通办公室职员/业务员的人群比例明显高于其他细分群体。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析冲动随意型消费人群基本特征：平均年龄为43岁，以46-55岁人群居多，个人收入在3000-3999元/月的比例超过40%，文化程度以高中/中专/技校居多，初中以下文化程度的人群比例明显高于其他细分群体，主要从事职业中工人、普通勤杂人员、售货员、服务员的人群比例高于其他细分群体。健康保养型消费人群基本特征：平均年龄为40岁，以26-35岁人群居多，